學術期刊微信公眾號運營策略探析

王佳 劉偉霄 楊建肖 王雅嬌 田杰 石文川

關鍵詞 學術期刊；微信；公眾號；新媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）05-0056-04

目前，微信公眾號是學術期刊使用最廣泛的新媒體平 臺[1]，但鑒于多數學術期刊微信公眾號缺乏專門的新媒體運營人才和財政、技術支持，學術期刊微信公眾號缺乏影響力。盡管如此，微信公眾號仍是學術期刊需要堅持和深耕的最重要的新媒體平臺，這不僅在于微信超12億的月活躍用戶數，使用便捷、圖文并茂、可以極好地適應移動互聯網時代傳統期刊的“新功能化”趨勢和讀者檢索、閱讀習慣的變化，更在于隨著2020年1月20日騰訊視頻號內測，基于微信生態的視頻號開始迅速崛起，為默默發展的學術期刊公眾號提供了最便捷的聲色入口，以應對傳播內容的視頻化沖擊[2]。只有眾多的學術期刊公眾號耕耘好自己的一畝三分地，才能創造出學術期刊基于移動端的媒體融合新生態，促進我國學術期刊的媒體融合向縱深發展，使我國向科技期刊強國邁進。基于此，本文擬以“河北農業大學學報社會科學版”微信公眾號為例，探尋中小學術期刊微信公眾號的運營策略，以期為同類公眾號提供參考和借鑒。

1 “河北農業大學學報社會科學版”微信公眾號概況

2015年1月，《河北農業大學學報（社會科學版）》正式推出微信公眾號（2019年隨刊名由“河北農業大學學報農林教育版”改為“河北農業大學學報社會科學版”），賬號主體為河北農業大學，是河北省第一家學術期刊微信公眾號，以期實現新媒體融合發展，擴大期刊影響力。筆者曾統計了35個農業高校主辦的學術期刊微信公眾號，發現2015年之前開通的公眾號僅為9個，占25.7%。可見，即便就全國范圍來說，“河北農業大學學報社會科學版”公眾號的開通也屬于比較早的。

由于開通時間較早，“河北農業大學學報社會科學版”運營早期收獲了一批紅利。2017年5月30日前后，可以搜索到除“河北農業大學學報（農林教育版）公眾微信平臺”的其他河北省地方高校文科學報微信公眾號5個：河北農業大學學報農林教育版、金融理論探索、河北師范大學學報、保定學院學報、河北工業大學學報編輯部。 “河北農業大學學報農林教育版”微信傳播指數WCI值為247.91，居河北省地方高校文科學報微信公眾號榜首，平臺運營成效顯著。2017年，公眾號依托北京仁和匯智信息技術有限公司，實現了當期上網、過刊瀏覽等功能，極大充實了公眾號內容，提升了影響力。

隨著2017年抖音、快手等短視頻App的迅速崛起，公眾號遭受巨大沖擊，閱讀量逐年下降。據新榜統計，過去5年活躍樣本的單篇文章平均閱讀數由2016年的單篇3 719個閱讀數降至2020年的1 120個[3]。“河北農業大學學報社會科學版”公眾號早期發展紅利消失，在缺人才、缺資金、缺技術的情況下，進入以內容策劃為主的深耕期。盡管號小勢微，仍試圖以特色化、精準化的信息內容服務特定受眾群體，創造小而精的發展模式。

2 “河北農業大學學報社會科學版”微信公眾號運營策略

2.1 圍繞期刊動態積極策劃公眾號內容

1）圍繞日常動態。對于期刊而言，最大的日常動態莫過于目錄。目錄往往體現了期刊的欄目結構、發稿方向和學術熱點。筆者曾通過“新榜”研究了15個農業高校學術期刊公眾號的最強音內容，發現有4個公眾號閱讀數最高的內容都為近期期刊目錄。社科版公眾號的實踐也表明，期刊目錄的閱讀數往往大于多數學術論文推介。可見，作者投稿后，最關心的還是論文是否被錄用，錄用后是否被刊發和什么時候刊發。而且，通過瀏覽近期目錄，作者也可以對期刊最近的發稿方向和偏好有所了解，便于了解最近學術動向和準備投稿[4]。

2）圍繞特色活動。為擴大期刊影響力，展開全國范圍組稿，期刊自2015年推出了“農業高校專欄”，每期為一所農業高校刊登一組教育教學論文。為配合“農業高校論文征稿活動”，公眾號于2015年3月9日發布“國農業高校專欄活動火熱進行中！”，在新媒體上啟動該欄目的宣傳活動，每期組稿結束后公布征稿結果，推送作者論文題目、姓名，鼓勵作者轉發分享，使專欄文章的作者成為公眾號的第二層傳播者，擴大了專欄活動的影響力[5]。2017年—2020年，期刊再有大舉措。在河北省教育廳的支持下，配合河北農業大學雙創中心，開展了“河北省教育廳雙創征文活動”，公眾號配合每屆活動積極推文，與河北省教育廳網站和公眾號相關宣傳形成巨大的傳播合力，在新媒體力量的推動下，活動專刊影響力顯著高于同年其他期次。以2017年為例，該年活動專刊篇均被引數5.3，篇均下載數168.87，下載被引比0.03，顯著高于同年其他5期的篇均被引數3.38，篇均下載數138.9和下載被引比0.02。

3）圍繞重大通知、通告。期刊重大通知、通告往往預示著期刊的重大發展和變革，是作者、讀者最關心的熱點。針對期刊2016年不再收取版面費、開通投稿系統等重大變化，公眾號推送了“《河北農業大學學報（農林教育版）》2016年你不能不知道的新變化！”，其閱讀數達到486，而同時期推文的閱讀數大多在100左右。又如2018年6月至9月，公眾號3次推文，廣播期刊2019年即將改版并征稿，總計閱讀量接近900。通過連續多次的大范圍推送，期刊2019年改為社科版后，第1期得以高質量出版，約得多篇學校相關專家的高水平投稿。

2.2 “紙”“微”并行增強傳播效果

1）與紙媒宣傳主題并行。自2017年起，期刊陸續在封二封三宣傳河北農業大學優秀教師，推廣其先進教育教學理念。配合期刊封二封三宣傳“河北農業大學優秀教師”的舉措，公眾號上創辦了“河北農業大學優秀教師系列展”欄目，與紙刊形成傳播合力，增強宣傳效果，2017年至今先后推文9篇，其閱讀量多數高于同期推文，少數持平。有些推文還采用人物與其論文同時宣傳的方式，在宣傳優秀教師的同時，配以其在期刊發表的論文，使內容更加飽滿。如公眾號《河北農業大學優秀教師系列展——陳哲思》一文，文末配有陳哲思老師近期紙刊發文《基于教育信息化和“慕課時代”的創新創業教育體系——以河北農業大學商學院為例》，推文閱讀數2 384次；又如宣傳劉國峰老師的推文，配合他在《河北農業大學學報（社會科學版）》發表的論文《若要課堂更美好，還需教師多用心》，創造了當時的最高點擊率。

2）與紙媒熱點論文并行。為引領高等教育理念和教學方式，公眾號在選題上下功夫，精心選取寫作水平高，具有借鑒意義的熱點、焦點話題論文，潛移默化之中灌輸新穎的教育理念，并注重讀者的閱讀體驗，合理把握深淺閱讀的關系，不斷革新推送方式，力爭更好的宣傳效果。如針對大學生創新創業推介論文《開設探索性、創新性實驗課程，提高大學生創新能力》；針對考核模式推介論文《高考改革背景下的地方農業院校人才培養困境與對策》；針對新型授課模式推介論文《基于“慕課”的大學校級公選課課程改革探索》等。通過公眾號推送的論文在知網中的下載量和引用量均多居期刊收錄文章前列。又如創新創業教改研究不僅是高教研究的熱點，也是期刊特色和重點，公眾號依據紙刊多年刊發雙創教育研究論文的經驗，精心組織策劃了3期“創新創業教育論文推薦”，每月推送1期，每期閱讀數均比同時期推文高出200～300。

2.3 以人為本提供信息服務

學術期刊公眾號用戶瀏覽使用該公眾號，絕不會出于休閑娛樂的目的，而在于獲取期刊動態或相關學術信息。為向用戶提供精準信息服務，提升用戶的閱后滿足感，“河北農業大學學報社會科學版”公眾號登錄了公眾號后臺，分析了用戶組成，發現用戶年齡60%以上處于25～45歲之間，可見主要用戶為研究生或中青年科研工作者（多數為高校教師）。基于此，公眾號主要從以下兩方面滿足用戶的閱讀需要。

1）受眾工作和科研需要。鑒于公眾號用戶多為中青年教師，公眾號力求廣聚教研資源，為一線教師提供先進而實用的教研方法，滿足其工作和科研能力提升的需求。如2017年，針對“微課”這一教研熱點，公眾號于當年4月推出了制作“微課教改案例展”，向優秀微課教改論文的作者邀約微課視頻，為廣大教師提供鮮活的參考案例。半月后，公眾號再次發力，發布了“以為微課制作很難，沒想到……”一文，用長圖方式簡單明了地概括了微課視頻的制作過程，并貼心地在文后附送了常用的視頻制作軟件安裝包、微課制作教程及素材，該文閱讀量達1 269次，創下了建號以來的最高紀錄。

2）受眾發表學術論文需要。發表學術論文需求是學術期刊公眾號用戶的最直接需求。學術期刊公眾號可以充分利用母刊的內容優勢，為讀者選取高水平學術論文，用以提示寫作和科研方向。此外，還可主動為讀者搜集重要相關信息，使讀者不必刻意尋找即可獲知最新動態。如為方便作者參考投稿，公眾號發布了最新的北大中文核心期刊目錄和C刊最新調整一覽表，閱讀數近千次，為讀者提供了權威而便捷的發文信息服務。

3 運營效果

3.1 微信公眾號帶動期刊影響因子逐年提升

學術期刊公眾號的主要目的之一就是提升母刊的學術影響力。《河北農業大學學報（社會科學版）》自2015年開設公眾號以來， 期刊影響因子逐年提升。根據中國知網各刊影響力統計分析數據庫顯示，《河北農業大學學報（社會科學版）》的復合影響因子從2016年開始得到較大幅度提升，2018年（由2019年統計）達到歷年最大值（見圖1），這與公眾號對學術期刊的傳播與宣傳不無關系

3.2 期刊榮獲最具影響力期刊獎

2020年12月，中國農業期刊學術年會暨“中國農業期刊網”啟動儀式在重慶召開，會議公布了首屆農業期刊網評優獲獎名單并頒發獲獎證書。“河北農業大學學報社會科學版”公眾號因建號3年以上；導航清晰，便于使用；版面設計美觀、大方，欄目劃分合理；內容飽滿，定期推送期刊相關信息，更新頻率高；單篇文章轉發、閱讀、點贊數量較高；有可轉發的電子數據資源；擁有高校師生、教授、科研機構專家、學者等優質粉絲群等，從而使《河北農業大學學報（社會科學版）》榮獲“最具傳播力獎”。

4 啟示

“河北農業大學學報社會科學版”微信公眾號一系列運營實踐，不僅提升了母刊的辦刊水平和影響力，還促進了自身新媒體融合與發展，取得了良好的社會效益，對學術期刊公眾號如何在深化媒體融合發展的新時期繁榮學術研究，依托母刊資源辦出特色和水平具有重要啟示。

4.1 緊緊圍繞母刊策劃公眾號內容

在目前學術期刊現有技術能力和辦刊生態環境下，公眾號出版等新媒體出版類型尚不成熟，學術期刊公眾號最大的建號目的仍舊是借助新媒體形式擴大母刊影響力，因此，公眾號內容應緊緊圍繞母刊來策劃，一切以強調母刊主要工作內容和期刊特色為主。特別是對于學術期刊公眾號而言，鑒于母刊本身學術影響力的局限，公眾號內容更不宜做大做廣、包羅萬象，以免偏離建號初衷。縱觀“河北農業大學學報社會科學版”公眾號建號6年來的推文內容，凡是圍繞期刊主要工作、體現期刊特色的推文都得到了較高的關注。如與創新創業相關的系列重點論文推薦、相關活動通知等，因為體現了期刊的辦刊優勢和特色，從而獲得了較高的閱讀數。

4.2 在期刊最擅長的專業領域做文章

期刊最擅長的專業領域一般體現著期刊的重點欄目和辦刊特色，是期刊長期辦刊經驗的積累和結晶，公眾號在期刊最擅長的專業領域做文章，可以做到胸有成竹、游刃有余，最能給受眾以指導和啟迪。“河北農業大學學報社會科學版”公眾號其前身為“河北農業大學學報農林教育版”，后因期刊更名而改為現在的稱呼。 《河北農業大學學報（農林教育版）》自1995年創刊以來，一直專注高等教育教學研究領域，積累了大量編輯經驗。2019年更名為《河北農業大學學報（社會科學版）》后，除了繼續專注高等教育教學研究領域，期刊還將“三農研究”視為期刊特色，先后在公眾號多次推送重點文章，但閱讀數基本不高，徘徊在100左右，相比之前推送的教育教學論文，閱讀數下降了一兩倍。究其原因，是期刊剛剛轉行“三農”研究領域，不熟悉研究熱點和研究方法，因此推文難以獲得受眾青睞。

4.3 以受眾為本提供精準信息服務

學術期刊公眾號盡管不以流量變現為目的，但說到底仍屬于公眾號，是要以閱讀量和用戶數為衡量標準的，也要研究如何吸引受眾注意、提高用戶使用黏性。因此，學術期刊公眾號不能僅僅作為紙刊的附屬和另一個宣傳陣地[6]，到處充斥編輯一廂情愿的推介和宣傳，而應在研究受眾的基礎上提供實實在在的信息服務，做到以用戶為中心。“河北農業大學學報社會科學版”公眾號的用戶多屬于河北省地區，這一用戶的地域屬性充分說明了為什么關于“河北省教育廳創新創業教育改革征文活動”的系列推文會得到較多的閱讀數，因為該系列推文針對的就是河北省用戶。此外，公眾號針對多數用戶年齡組成推送的熱點論文和學術信息，因為符合受眾科研和發文的實際需求，也獲得了成功。可見，中小學術期刊公眾號，特別是地方高校學報，具有一定的地域性和特定目標受眾，只要以受眾為本，在充分調研和了解目標受眾的基礎上精準提供信息服務，一定能獲得用戶歡迎。

5 結語

“河北農業大學學報社會科學版”公眾號盡管為一個普通的學術期公眾號，但圍繞母刊特色和主要工作，依舊聚集了一批忠實用戶，形成了小而精的運營特色。說明學術期刊中公眾號只要立足實際、精耕細作，就能夠辦出自己的特色和水平，在受眾中占有一席之地。但利用好微信這一新媒體，只是媒體融合的初步階段。2020年9月27日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，媒體融合正在從渠道、平臺、經營、管理等方面的融合，向全產業鏈、全數字化、全運營化的方向轉型[7]。學術期刊公眾號鑒于母刊弱、散、小的發展現狀，多數處于起步狀態，下一步，就是在做好、做強自己的前提下，形成全媒體、集群化發展態勢，向航母型學術媒體聯盟邁進。

參考文獻

[1]蔣亞寶，栗延文，呂建新，等.科技期刊微信公眾號傳播力及運營策略研究[J].編輯學報，2020，32（3）：257-261.

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[3]新榜.2020中國微信500強年報[EB/OL].（2020-01-18）[2021-02-22].https：//new.qq.com/rain/ a/20210118A0AEQE00.

[4]馬勇，趙文義，孫守增.學術期刊對微信公眾平臺的功能選擇分析[J].科技與出版，2014（9）：77-81.

[5]王佳，楊建肖，劉偉霄，等.地方高校學報聯合組稿的合作辦刊模式實踐與思考：以《河北農業大學學報（農林教育版）》為例[J].中國科技期刊研究，2017（4）：320-325.

[6]湛江.大學學報微信公眾號的發展趨勢及思考[J].中國科技期刊研究，2016，27（12）：1279-1284.

[7]張曉寶.中央三度印發媒體融合指導意見，全媒體已進入深度發展期[EB/OL].（2020-09-28）[2021-2-22]. http：//www.dvbcn.com/p/115685.html.