基于觀眾需求談博物館線上服務體驗的優化

馮楠 周辰雨 祝端文 蒼潤 張凱偉 顏金龍

摘 要 2020年，線上服務成為博物館發展的重要趨勢，全球各地的博物館不約而同加快了博物館線上服務的發展進程，展示出博物館線上服務在博物館公共文化服務方面的優勢和活力。5G、云計算、VR等一系列新技術的發展，為博物館線上服務的發展提供了良好平臺，國內外多家博物館紛紛加入線上服務的浪潮，開啟了云展覽、直播講解、線上培訓、社交互動等活動。本文采用問卷調查法對部分博物館線上觀眾進行調研，了解觀眾對于博物館線上發展模式的需求，并結合國內外博物館線上發展的現狀，發現博物館線上服務存在問題，根據研究結果，探尋未來博物館線上發展的方向，為日后博物館線上服務的發展提供參考依據，在博物館線上服務模式逐漸常態化的實踐中，助其進一步優化，更加適應社會需求。

關鍵詞 博物館 博物館線上服務 博物館公共服務 博物館觀眾

0 引言

博物館線上服務，是依托網絡平臺向觀眾提供所需精神文化服務的一種博物館發展形式，是博物館在信息技術的支持下，開展其部分日常業務，如展覽、社教、資訊等。當前，我國博物館發展進入新時期，博物館的發展模式隨著社會發展而日益多樣化，線上服務模式逐漸走進觀眾視野，為觀眾提供更豐富的服務體驗。博物館線上服務經過較長時間的發展后收獲了一次短暫的爆發，而后又逐步進入平緩期，其熱度有所下降[1]。雖然疫情的爆發催生了博物館線上服務的快速發展，但是博物館線上發展模式并不能說是疫情之下的被動選擇，這種變化既是與疫情相關——疫情之下的博物館尋求各種替代現場體驗的線上方案，作為吸引觀眾參觀的另一種方式，同時它也是一場“蓄謀已久”的變革——受到信息技術不斷進步的推動，博物館在思考模式、服務形式等方面做出的改變。

目前博物館的線上服務與觀眾體驗還存在一些不足。在十三屆全國人大第四次會議上，首都博物館首席研究館員齊玫也提出要在疫情防控的情況下，適應社會發展的需求，加速數字化博物館建設。因此，本文聚焦新冠肺炎疫情爆發以來有關博物館線上發展的情況，對其發展現狀進行分析，結合觀眾調查結果，探究目前博物館線上發展中存在的問題，并進一步對博物館線上發展模式的未來進行探討。

1 博物館線上服務的歷史概況

隨著計算機技術在博物館中的運用，陸續出現諸多名詞，如博物館數字化、博物館信息化、數字博物館、數字化博物館、虛擬博物館、智慧博物館等。數字博物館在20世紀90年代開始興起，世界上各信息科技大國和重視文化傳統的國家都非常重視數字博物館的建設和推廣工作。例如，美國國會圖書館自1990年起推動“美國記憶（American Memory）計劃”，將一些文獻、手稿、照片、錄音、影片等典藏品加以數字化，到2000年共實現50萬件文件文獻的數字化。1993年，國家信息基礎設施建設把數字化博物館和圖書館列為重要組成部分，大力進行研究和發展[2];1994年，日本國立國會圖書館的數字圖書館項目啟動，可以看作是亞洲地區數字博物館的研發源頭[3];1998年，河南省博物院網站第一次出現在互聯網上，這也宣告了中國博物館數字化的開始[4];2000年，歐盟開始致力于文化遺產的數字化工程和創建網絡虛擬博物館的工作，盧浮宮和大英博物館等著名博物館，紛紛挑選精美藏品進行數字化處理和多媒體展示。到2008年，橫跨歐盟多國的綜合性網站“歐洲虛擬博物館”正式對公眾開放[5]。之后，隨著時代更迭以及技術進步，博物館線上服務不斷發展，各國博物館通過運用云計算、大數據、“互聯網+”等現代信息技術，推動博物館的數字化轉型工作，觀眾體驗也進一步獲得提升。

2 博物館線上服務的發展現狀

步入2020年，新冠疫情促使博物館人深入思考博物館的社會作用。線下實體博物館關閉，這使得與公眾的線上交流成為焦點。博物館線上活動的比例有所增加，預算、員工、資源以及戰略都在線上服務方面有所傾斜，博物館線上服務成為博物館的重要業務（圖1），逐漸走進大部分觀眾的視野，受到大眾的廣泛關注。如今，大量線上資源開放，形成了虛擬展廳、文物數據庫、博物館VR、云上博物館、直播展覽、云講座等多種形式，還有很多博物館在線上繼續保持與觀眾的聯系，通過社交媒體平臺與觀眾進行互動，維持博物館的熱度與影響力。

隨著大數據、云計算、人工智能等新技術、新方法的應用，博物館借助網絡平臺開啟“云端”模式?！秶H博協最新報告：疫情下的全球博物館現狀》[6]（ICOM Follow-up report： Museums， Museum professionals and COVID-19）中，就將博物館線上發展模式歸納為線上展品、線上展覽、直播活動、學習項目、播客、資訊和社教媒體等七項內容（圖2）。占據較大比例的線上服務在疫情之前就已開放，2018年9月，國家文物局委托中國文物報社依托國家文物局政府網站搭建了“博物館網上展覽”平臺。除線上展覽的形式外，博物館其他線上模式也多有建樹。各大博物館紛紛入駐抖音、快手、B站等熱門平臺，開啟網絡直播模式，館長、專家、講解員紛紛化身網絡主播，為網友提供網絡直播文化服務。博物館線上模式掀起一波浪潮，吸引了無數網絡用戶參與其中。

參考國際博協對博物館線上表現形式的分類，根據目前國內外博物館線上發展狀況，可將其歸納為數字展品、云展覽、直播活動、學習項目和社交互動等五項。這些多元化的線上發展形式，使得博物館的每一種模式都有其自身特點，需對不同類別的線上模式進行具體分析。

一是數字展品模式。數字展品較早進入觀眾視野，很多博物館都在官網上開放了藏品數據庫，可供觀眾使用。這是一種對文物進行全息記錄和轉化的工作，實現文物資源由物質資源向數字資源的轉化，使其成為數字時代可不斷增值、永續發掘轉化利用的文化資源基礎。文物數字化建設是實現文化資源長久保存并發揮更大作用的基礎性工作[7]。如臺北故宮博物院于2001年開始實施“故宮器物數位典藏子計劃”，在6年時間內完成約7萬件文物的數字化工作;柏林國立博物館（群）也在Museum Plus系統中存儲了藏品的基本信息，對藏品的展覽信息、外借信息、修復信息、歷史信息和相關文獻信息等進行了補充。截至2016年10月，在Museum Plus系統內已含有19家博物館約170萬件藏品數據，在線用戶為600人[8];山東博物館也將對館藏的近50件明代孔府舊藏服飾進行三維數據和紋理采集，通過信息采集以及后期技術合成，盡可能還原服飾類文物最初的顏色、款式等形態。

二是云展覽模式。陳列展覽是博物館傳播知識文化、發揮公共教育作用的主要形式，是博物館發揮社會作用的主要手段[9]。博物館的線上模式也同樣選擇了“云展覽”作為發展的主要形式。云展覽是集中整合各博物館陳列展覽內容IP，建設基于互聯網環境的虛擬展覽，是創新博物館陳列展覽的傳播渠道和形式[10]。云展覽分為兩種形式，一種是基于博物館已有的實體陳列展覽，通過拍照、測量以及三維掃描等方式獲得數據，對展廳進行真實“三維重現”的全景虛擬展覽;另一種則是完全脫離實體展廳的限制，根據展覽的結構框架填充展品信息和文字解釋的網展[11]。目前，大型博物館推出與實體展覽相配套的“云展覽”已趨于常態化，“云觀展”成為當下文博行業的必修課。據國家文物局初步統計，2020年春節期間全國博物館共上線2 000余項展覽，推出“云展覽”的博物館達1 300余家;在抗疫期間，全國博物館推出2 000多個線上展覽，總瀏覽量超過50億人次[12];故宮博物院推出的“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”特展更是將全景漫游和網展兩種模式相結合，脫離了實體展覽的限制，根據原有的展覽結構，制作了相對應的網展，在頁面設計、跳轉動畫等方面精心設計，最大程度地為觀眾帶來沉浸式體驗。這些“云展覽”實現跨館際的線上展覽交流互動，進一步提升了博物館的公共文化服務能力。

三是直播的形式。所謂博物館直播，是指各大博物館紛紛入駐抖音、快手、B站等熱門平臺，開啟網絡直播模式，館長、專家、講解員化身網絡主播，為網友提供網絡直播文化服務[13]。直播是一種看似簡單的線上模式，不像VR全景虛擬、數字藏品等模式需要較多的數字化專業技術支持，通過手機上的直播平臺就可實現。但直播形式并不是零成本、零投入，它既需要有文化內涵支撐，又需要基礎硬件配套支持[14]。直播的明顯優勢就是能夠接觸到真實視角下的實體博物館，可以避免“云展覽”模式下帶給觀眾失真的感覺。例如，4月初，故宮的首次網絡直播就有120多萬網友收看[15];8月14日，重慶中國三峽博物館舉辦“失落的黃金國——安第斯文明特展”直播活動，這場歷時3.5小時的直播在手機端共收獲42.4萬的觀看量;世界五大博物館之一的大英博物館也在北京時間2月15日晚，在快手平臺以在線直播的方式開啟首次中國直播夜，吸引了200萬網友在線圍觀。隨著博物館界對于線上發展模式的探索，逐漸引起了博物館“直播熱”，直播也和線上展覽一樣，成為博物館文化傳播的一種重要手段。

四是開發學習項目。一直以來，博物館教育是博物館的重要職能之一。隨著對博物館學相關分支領域研究的加深，國際博物館學會多次修訂博物館定義，越來越強調教育功能，博物館教育逐漸成為博物館教育最重要的功能[16]。開發線上學習項目是博物館發揮教育功能的重要方式。博物館結合館內情況以及觀眾需求，將館內知識文化進行轉化，打造博物館線上課堂，為觀眾提供優質的學習資源。如故宮博物院就開發了很多寓教于樂的學習項目，如《胤禛美人圖》iPad應用、《紫禁城祥瑞》iPad應用、《韓熙載夜宴圖》iPad及安卓版應用等，都是以院藏精品文物為核心，以相關學術研究成果為支撐，巧妙自然地融入語音、文字、視頻等多媒體信息，在欣賞和教育的基礎上，普及各類文化知識[17];大英博物館的線上教育已開展多年，在公共文化教育方面形成了較成熟和全面的體系，其設立了專門的教育系統和課程，并致力于為所有年齡層和不同文化層次的人，創造并提供無障礙的世界級文化學習體驗[18]。

五是社交互動的模式。隨著我國互聯網社交媒體的發展，國內博物館不再停留在官網建設階段，而是開始積極運用社交媒體，開展一系列線上發展的實踐工作。截至2013年8月15日，我國100家一級博物館中已有64家開通了官方微博[19]。隨著云計算、大數據、“互聯網+”等現代信息技術的發展進步，新媒體、自媒體、聚媒體、短視頻等新技術媒體也迅速發展，移動媒體已經成為用戶獲取各類資訊的主要渠道[20]?；谝苿咏K端的新媒體技術造就了最便捷的傳播手段，各種App和傳播平臺成為博物館線上發展、傳播的主要力量。多家博物館在微博、微信等社交平臺上開展互動，如遼寧省博物館將《虢國夫人游春圖》制成動畫短片在短視頻平臺進行播放;在微博平臺上，“約會博物館”的話題更有超過32.8億網友閱讀關注[21];截至今年5月15日，抖音話題“在家云游博物館”也已獲得3.3億次的播放量。

3 博物館線上服務的發展規劃

我國文化事業的整體發展和國家政策層面的扶持與鼓勵，推動博物館行業積極轉型。而伴隨國民高等教育的普及，觀眾的認知水平也得以提高，學習方式也更加多樣化。觀眾不再滿足于博物館給定的知識被動接受教育，而是更多地注重從零散的知識中有意識地完善和建構自身的知識體系[22]。這意味著觀眾對博物館傳播活動的關注度在質和量上都有很大提升。因此，隨著博物館線上服務與體驗的發展，觀眾的需求成為博物館關注的重要內容。對觀眾開展調查研究，通過對觀眾需求的分析，才能進一步優化博物館的線上服務與觀眾體驗。

中國互聯網中心2020年9月發布的《第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國的網民規模在不斷擴大，截至2020年6月，我國網民規模達9.40億，手機網民規模達9.32億。巨大的觀眾規模為博物館線上服務的發展提供了可觀的發展潛力。而這其中，網民群體集中于10—49歲之間，其中20—39歲之間的人數占比最多（圖3），主要職業也集中為學生群體（圖4）。

此次調查對觀眾進行了初步篩選，主要圍繞青年觀眾群體（圖5、圖6），對博物館線上服務使用情況、存在問題、滿意度評價等方面進行調查分析。并采用問卷調查的方式，考慮到調查內容，特選擇線上形式發放問卷，投放于各個社交媒體平臺如QQ、微信、微博等，采用隨機抽樣的方式，觀眾根據自身能動性選擇是否填寫。經過一個月（2020年8月）的采集，共回收有效問卷181份（發放問卷364份，其中，完整問卷276份，有效問卷181份）。通過對觀眾選項占比的統計，我們初步了解到青年觀眾對博物館線上服務的需求，并將其中反映出來的現象進行分析。

此次問卷反饋顯示，目前我國觀眾博物館線上服務的評價體驗整體一般。歸根到底，博物館服務供給與觀眾偏好需求之間存在差異。近些年來，博物館的觀眾群體發生變化，觀眾需求不斷提升，導致博物館傳播方式必須做出改變，解決關鍵在于把握觀眾的真正需求，提升博物館線上服務的質量。

基于此，本文結合觀眾問卷的反饋內容，從以下四個方面優化博物館線上服務的觀眾體驗。

3.1 建立博物館線上體驗多元框架，滿足觀眾多種需求

博物館開發線上服務，超越了時間、空間上的限制，一部手機就能讓觀眾隨時隨地走進博物館，進一步降低了觀眾門檻。而每一位觀眾在體驗博物館線上服務時的參觀行為，都受到其參觀動機、興趣愛好、社會背景等方面的影響。線上博物館面對公眾更加多元化的文化需求，應當為觀眾提供更加豐富的選擇。

3.1.1 分眾服務，按需施策

為觀眾提供多樣化選擇，就要求博物館在線上服務的策劃中實施分眾策略。從觀眾的參觀動機方面來看，不同觀眾的參觀目的各有不同，主要看重的還是博物館線上服務的教育功能和休閑娛樂的作用（圖7）。

線上服務模式喜好的統計結果（圖8）顯示，不同觀眾對博物館線上服務的模式各有偏好，不同博物館的側重點也有所不同，大多數博物館還是選擇了“數字展品”和“云展覽”的模式，其他方式并沒有過多開發，觀眾的多元需求無法全面滿足。

分眾服務可以提供多元選擇，適應當下分眾化、差異化的傳播現狀，觀眾可根據自身需求選擇相應的博物館線上服務，達到其使用目的。故宮博物院就是多途徑開發線上服務（圖9）：如“故宮講壇”線上講座滿足觀眾的學習需求，“全景故宮”以虛擬展覽的方式帶領觀眾云游故宮，“數字文物庫”則是幫助觀眾認識展品，還有針對兒童開發的“我要去故宮”微課堂，帶領小朋友走進故宮、感受中華傳統文化……故宮根據偏好特點細化分眾，提供針對性文化服務，滿足了觀眾的多元精神文化需求;“吉林省數字博物館在線服務平臺”（圖10）也為用戶提供了多元化線上服務，平臺的核心功能包括博物館、藏品、展覽、活動、在線策展、以圖搜圖、虛擬展廳、文物百科、吉林故事、文創產品、用戶中心[23]，充分滿足觀眾多樣化的文化需求。

3.1.2 跨界融合，拓展服務

隨著博物館線上服務不斷延伸拓展，它不僅站在業內的角度進行發展，而是多元跨界，與不同行業、平臺進行合作，開發更多高質量的線上項目。如：中國三峽博物館就先后與騰訊公司西南總部、華龍網、新華網等機構達成可持續性的合作共識，形成“專業媒體+博物館自媒體”的媒體矩陣，為博物館新媒體傳播，特別是多元化的直播打好了堅實的基礎[24];谷歌則是與世界各地的文化機構、藝術家等合作，建立了線上虛擬博物館平臺——Google Arts & Culture（谷歌藝術與文化），把博物館的邊界從線下物理空間拓展到線上網絡空間，從原本單一的線下實體展示升級為融合音頻、視頻、3D等多媒體的線上展示（圖11）;英國文化機構與人工智能驅動的網絡游戲之間進行合作：英國伯明翰博物館信托基金會（Birmingham Museums Trust）與最近上線的在線游戲和藝術平臺“占領白墻[25]”（Occupy White Walls）合作，利用人工智能技術（AI）創造了一個虛擬的伯明翰博物館，所有作品都以原始尺寸展示，讓玩家在虛擬世界中收集展品并策劃自己的展覽。

3.2 優化博物館線上服務質量，以優質服務驅動線上發展

自上世紀90年代以來，博物館線上服務已經發展了20余年。隨著數字技術的進步，世界各地博物館動作頻頻，線上服務更是日新月異、繁榮發展。從數量上來說，數千項博物館線上服務理應完全滿足了觀眾的精神文化需求。但是，通過觀眾反饋來看，事實并非如此。博物館提供的線上服務多趨于同質化，數量雖多但觀眾早已產生視覺疲勞，在沒有突出特色和提升線上體驗下，觀眾更樂意去現場感受博物館帶來的沉浸感，滿足內心的精神文化需求。

3.2.1 創新內容，激發興趣

博物館線上服務是將原本在線下的業務轉換為線上進行，其本質上與博物館提供的所有服務一樣，其內容質量的高低才是觀眾評價的根本。目前行業內的線上服務發展質量良莠不齊，存在著較大的改進空間。博物館的基本功效是教育、保護、研究和展示[26]，其所提供的內容應當具有教育意義和傳播價值。而目前較多博物館線上服務，只是將實體博物館的內容信息化處理后，直接置于線上，并未充分利用線上特點將實體場景創新形式，公眾的文化體驗沒有得到明顯改觀與提升。

對于博物館的線上服務來講，內容是核心，形式是手段，二者缺一不可。博物館線上服務天然存在著無法同實體博物館一樣提供給觀眾全方位的沉浸感與真實感的缺陷，就應在內容和形式上另辟蹊徑，創新思維，不能只局限于將線下內容轉至線上的基礎工作中，而要開發出獨具特色的吸引點。如，南京博物院非常注重豐富線上展覽的內容，實施多種布局（圖12）：有文化對比類展覽、以當代視角觀照傳統文化的展覽、帶有宮廷原狀陳列元素的展覽、關于當代生活的展覽等，利用不同的線上展覽內容滿足觀眾的參觀口味，并且還采用多樣的展示手段為觀眾提供多元化選擇;山西博物院則是從內容上進行改變，推出文物數字化展覽“壁畫的平行世界——狄仁杰帶你探北朝”，不再是視角簡單的參觀展覽，而是在山西歷史名人、大唐“神探”狄仁杰的帶領下，穿越時空，以一種全新的視角和體驗，欣賞空前絕后、獨步天下的北朝壁畫之美，感受北朝時期中國歷史上規模宏大的民族融合，領略多元包容、光彩奪目的文化交流[27]。

3.2.2 技術支持，優化體驗

2016年，國家文物局、國家發展改革委、科技部、工信部、財政部印發《“互聯網+中華文明”三年行動計劃》[28]，推動新一代互聯網技術發展成果與中華優秀傳統文化的傳承發展相互融合，創新博物館陳列展覽的傳播渠道和形式，建設基于互聯網環境的虛擬化“云展覽”，集中整合各博物館陳列展覽內容IP，實現跨館際的線上展覽交流互動，進一步提升博物館的公共文化服務能力。隨著5G、云計算、大數據、VR等技術的發展和普及，博物館線上服務取得很大進步。

但是從目前觀眾的反饋來看（圖13），還存在一些亟待解決的問題，如：網絡受限、操作繁雜、VR設備要求較高、線上畫面失真、缺少沉浸體驗、消息分散等，這都對觀眾體驗產生一定影響。另外特別需要注意的是：線上服務同質化嚴重，沒有足夠亮點和吸引點。

除進一步推動技術的革新進步之外，目前能做到的是整合信息資源，將業界內的優秀案例加以整合，既能方便觀眾，也為業內其他博物館提供學習的方向。如蘇州博物館的“云課堂”項目，就采用了聚合媒體[29]的模式，運用數據挖掘、機器學習、人工智能等相關前沿技術，對互聯網環境下的中國傳統文化和蘇州地方文化相關的多源異構數據進行智能挖掘分析，構建分類別、分層次的云知識模型體系。此外，蘇州博物館還打造聚合媒體矩陣，提供全方位的特色線上服務，充分整合和開發已有線上資源，及時推出了基于網站和移動端的H5“云蘇博”，為公眾提供一扇品鑒吳越文化的窗口，豐富疫情期間人民群眾的精神文化生活[30];大都會藝術博物館（Metropolitan Museum of Art）則是和威瑞森通信公司（Verizon）合作，發布一種與多學科制作公司Unit9合作設計的沉浸式虛擬藝術和游戲體驗服務——The Met Unframed，使用最新的網絡端AR和新興移動技術，并結合大都會博物館數字、教育和策展團隊提供的豐富內容和專業知識，借助Verizon 5G超寬帶展現十余個無與倫比的數字渲染展廳，大都會博物館收藏的近50件藝術品;邀請在線訪問者以全新方式探索數字展廳、玩游戲，解鎖大都會展品AR版本，在家中就能感受藝術魅力。一款名為“Analysis”的游戲，還能利用大都會博物館畫作的紅外線和XRF保存記錄掃描，讓用戶欣賞到一些著名畫作的底稿和隱藏細節，而這些都是在現場參觀博物館時看不到的[31]。

3.3 構建優質傳播體系，增強博物館線上服務影響力

從觀眾調查結果來看（圖14），只有極少部分的觀眾較高頻率地使用博物館線上服務，很多觀眾由于不知道、不了解的原因而沒有體驗。這充分說明目前博物館線上模式在宣傳方面的缺乏。而一般來說，博物館非觀眾的數量遠遠超過一般觀眾，博物館存在著一群廣大的非觀眾亟待開發[32]。博物館線上服務也是一樣，存在很大開發空間。

無論是博物館的展覽還是教育活動和項目，它們本質上都是博物館的傳播媒介，博物館本身也是“傳播知識”的文教機構[33]。它有一部分與媒體相似，可稱之為某種形式的媒體，即博物館借其收藏、研究、展示、教育、公共服務等功能的發揮，把過去人類所儲存的經驗與知識，利用文物、建筑、文字等載體，傳遞給大眾[34]。觀眾調查顯示（圖15），超半數的觀眾是由于博物館線上服務宣傳的缺乏而對博物館線上項目缺少了解。所以，博物館應把握觀眾需求，做好宣傳工作，讓博物館線上服務能夠在當下火熱的社交平臺上擁有一席之地，并產生持久影響力。

3.3.1 了解觀眾，擴大傳播

當今博物館正由“以藏品為中心”轉向“以觀眾為中心”，博物館因其開放性、包容性而與大眾不斷融合。就博物館的媒體意義而言，觀眾的角色極為重要。不管博物館在展覽上做多少努力，若沒有觀眾的參與、參與不夠熱烈時，或當觀眾不理解展覽的物品意義，甚至曲解其意時，博物館作為媒體的功用顯然不足[34]。所以，博物館開發線上服務應當充分了解觀眾，在觀眾畫像的基礎上，有針對性地進行宣傳，提升博物館線上傳播力，擴大空間影響力，讓更多觀眾關注博物館線上服務的發展。根據觀眾使用線上APP的時長來看，網絡視頻、音頻、短視頻、直播、游戲、教育和新聞共占據50%以上的比例;從社交使用率來看，微信可以作為博物館宣傳的主要渠道;而從網民使用APP來看，網民使用游戲類APP的占比較高，這也代表很多觀眾在游戲方面會有所涉獵（見圖16）。

很多博物館在開發線上服務時，也考慮到這些方面，如紐約現代藝術博物館（MoMA）、英國V&A博物館、故宮博物院、中國國家博物館、蘇州博物院等都開放了微信公眾平臺，在微信平臺上與觀眾進行互動交流，提供導覽小程序，將虛擬展覽、文創商店、社教活動等搬至線上，并為觀眾提供短視頻、直播等多種線上服務;紐約大都會藝術博物館（The Metropolitan Museum of Art）鼓勵觀眾在社交媒體上分享自己與博物館的“大都會博物館故事”（Met story）;洛杉磯保羅·蓋蒂博物館（J. Paul Getty Museum）邀請社交媒體用戶選擇一件自己最喜愛的藝術品并對其進行模仿，或將自己新創作的作品發布在社交媒體上與他人分享[35];我國博物館對傳統皮影元素進行VR交互設計創作，以中國傳統故事“田忌賽馬”為背景（圖17），充分考慮博物館展覽展示和互動體驗的需求，讓觀眾直接控制和影響自身的媒介體驗過程，并通過媒介傳遞文化基因，以游戲為切入點，VR皮影戲“田忌賽馬”極大地激發了青少年群體的參與熱情[36]。

3.3.2 鞏固熱度，增強影響

近年來，博物館逐漸重視宣傳工作，很多博物館在微博、微信等社交媒體上進行宣傳推廣，增加博物館的影響力和關注度。但是，線上傳播熱點往往是曇花一現。從微博話題熱度（圖18）來看，微博平臺上雖有很多博物館線上宣傳的相關話題，但是其熱度明顯只集中在短暫的時刻，熱度一過就再無人問津，而閱讀量較高的話題都是影響力比較持久的，長期有觀眾關注、討論。這就需要博物館進行系統化宣傳，鞏固熱度，維持用戶黏度（user engagement）[37]，增加觀眾與博物館的聯系性。以中國國家博物館倡議的“全球博物館珍藏展示在線接力”項目（圖19）為例，推出系列視頻，定期宣傳，將中國、南非、阿根廷、英國、美國等國家的博物館珍藏進行線上展示，收獲了大批量觀眾的持續關注，一些熱門博物館吸引了高達300萬觀眾觀看[38]。

持續性、強有力的傳播能夠增加線上用戶對博物館的關聯度，提升用戶黏度，通過較高的用戶黏性，帶動用戶持續關注產品動態并自發宣傳，由點到面匯集更多潛在用戶[39]。博物館通過線上服務增加與觀眾的即時互動，提升雙方的聯系度，維持“顧客忠誠度”，通過線上影響力“反哺”線下實體博物館，增加客流，吸引觀眾。還有一些博物館，如震旦博物館、英國V&A博物館、大英博物館等，也都在微信平臺或者官網上建立了會員制度（圖20），通過會員身份信息深入了解每一位會員觀眾的需求喜好，與他們進行及時溝通，保持長期聯系，提供最佳服務。定期、持久、專注的線上服務，讓會員觀眾更高頻次地關注到博物館的消息，增加了用戶黏度，加強了博物館線上的持續影響力。

3.3.3 矩陣傳播，發揮效力

“融媒體”時代已經來臨，構建新媒體矩陣進行傳播、實現融合發展已成趨勢[40]。博物館線上服務與原先的傳統模式相比，還是一種比較新興的模式，在缺少主流媒體和矩陣傳播的情況下，很難走出文博領域內的圈子，很難有大批量觀眾去關注、體驗。除了前文提到的根據觀眾進行精準宣傳、注重用戶黏度進行持久性轉播等要點，借助大規模的流量熱度也能夠幫助博物館造勢，使得線上服務能夠被更多人知曉，從而為文博領域帶來更多的關注群體。例如中國文物報社就利用全媒體傳播矩陣，通過微博、微信、快手、企鵝號、喜馬拉雅、今日頭條等媒體平臺，構建了完整的宣傳推廣體系，形成圖文、視頻、音頻、直播、話題、活動等多個宣傳產品系列，并聯合今日頭條設置了“遇見展陳”話題。截至5月26日，中國文物報社全媒體傳播矩陣總流量50 025 947次，實現了行業重大活動的全媒體5 000萬量級傳播[41]。因此，博物館線上服務未來發展的一大重點就是矩陣傳播，通過融媒體、矩陣傳播等方式，進行更有效的宣傳。

3.4 強化互動，增加博物館線上服務的觀眾參與感

從滿意度調查結果來看，觀眾對于我國博物館線上服務的整體評價比較中肯。觀眾在多個方面的評價雖然是“比較滿意”“非常滿意”，但比例基本上只有50%，在“互動性、沉浸感”的評價中，正面評價只有40%左右，超一半觀眾認為博物館提供的線上服務在觀眾參與度上還存在改進空間。

目前，博物館線上服務繁榮發展，世界各地的博物館都為觀眾提供了多樣的線上服務內容。但是從國內外種類繁雜、形式繽紛的線上服務來看，不難發現一個普遍現象——觀眾互動的缺失。觀眾調查數據也反映，超半數觀眾認為博物館線上服務在沉浸感、互動感方面的表現一般（圖21）。多數博物館的線上模式同質化嚴重，并且以云展覽、數字展品和直播的方式居多，博物館占據主導地位對觀眾進行信息輸出，并沒有根據自身優勢以及展覽內容對觀眾的需求進行了解，觀眾始終保持被動的傾聽與理解模式。如何通過有效的互動手段將知識傳遞給觀眾，仍然是大多數博物館線上服務亟需解決的問題。

在實體環境中，人與物之間的對話，是思維的碰撞，有益于各方的認知構建和知識問題的解決[42]，這是博物館線上服務所不具備的天然優勢。所以，博物館線上模式需要開創新思路，在脫離實體空間的情況下，依托線上平臺，通過與觀眾的云端溝通交流，豐富觀眾的參與感、互動感。如臺北故宮放出大招，在官網上線“線上策展平臺”（圖22），向全社會開放，每個人都可以注冊，在線上空間進行創作及策展[43]，增強了線上服務觀眾與博物館之間的互動，彌補了原先的缺陷，吸引了很多觀眾關注，并引發熱潮;河南博物院則是策劃了一檔線上“個人博物館”活動，策展人會將觀眾珍貴、有故事的“文物”影像進行篩選，以圖文的形式收入“個人博物館”進行展覽;英國國家畫廊則是開發了多條導覽路線，包括：宗教主題、植物主題等，觀眾可選擇自己感興趣的主題，跟隨語音介紹同步參觀，如同順應其喜好單獨策劃的“小型特展”一樣。除此之外，觀眾可以結合博物館提供的基本展品，并加上自己的想象力，自主組織一個展覽或設計一條參觀路線，并邀請朋友來觀看。這些線上項目增加了觀眾與博物館之間的聯系，提升了觀眾在博物館線上服務中的地位，增加了觀眾的話語權，并不再是博物館為主導的單方面文化輸出，而是更加重視觀眾，了解觀眾所需，讓觀眾在參與中增加了和博物館之間的互動。

參考文獻

[1]梅海濤，段勇.質與量——新冠肺炎疫情背景下博物館“云展覽”觀察[J].中國博物館，2020（03）：32-37.

[2]陳剛.數字博物館概念、特征及其發展模式探析[J].中國博物館，2007（03）：88-93.

[3]數字博物館之路? 國內外數字博物館的歷史和現狀[J].紫禁城，2013（01）：25-29.

[4]李文昌.發展中的中國數字化博物館[J].國際博物館（中文版），2008（Z1）：61-69.

[5]數字博物館之路 國內外數字博物館的歷史和現狀[J].紫禁城，2013（01）：25-29.

[6]葉芷甄（編譯）.國際博協最新報告：疫情下的全球博物館現狀[EB/OL].（2020-11-28）.文博圈.

[7]李志榮.對文物數字化相關問題的初步思考[N].中國文物報，2020-07-24（007）.

[8]劉芳.博物館藏品數字化標準發展及應用現狀研究[J].博物院，2018（01）：103-110.

[9]陸建松.博物館展覽策劃：理念與實物[M].上海：復旦大學出版社，2019.

[10]中國博物館協會.“博物館網上展覽”平臺上線.2019年中國博物館文集匯編（上）.2019年6月.

[11]梅海濤，段勇.質與量——新冠肺炎疫情背景下博物館“云展覽”觀察[J].中國博物館，2020（03）：32-37.

[12]人民網.國際博物館日活動開幕 劉玉珠：博物館進入最好發展時期[EB/OL].（2020-05-18）.http：//culture.people.com.cn/gb/n1/2020/0518/c1013-31713724.html.

[13]劉穎.從博物館直播熱看博物館的“堅持”與“變革”[J].文物鑒定與鑒賞，2020（18）：150-152.

[14]劉競希.“直播”探索實踐后的思考：博物館究竟需要怎樣的直播[N].中國文物報，2020-09-15（003）.

[15]數據來源：百度直播間.

[16]陳紅京，等.博物館學概論[M].北京：高等教育出版社，2019.

[17]許冰彬. 新媒體時代博物館的線上展示與公共服務[A]. 北京數字科普協會、首都博物館聯盟、北京博物館學會、中國博物館協會博物館數字化專業委員會、中國文物學會文物攝影專業委員會、北京聯合大學、中國科學院計算機網絡信息中心.博物館的數字化之路[C].北京數字科普協會、首都博物館聯盟、北京博物館學會、中國博物館協會博物館數字化專業委員會、中國文物學會文物攝影專業委員會、北京聯合大學、中國科學院計算機網絡信息中心：北京數字科普協會，2015：5.

[18]周杜娟.疫情防控期間，看國內外博物館如何撥“云”見藝[J].中國美術，2020（05）：58-63.

[19]吳昌穩.100家國家一級博物館新浪官方微博運營狀況評估與分析[J].文物世界，2014（04）：69-71.

[20]虞鑫，董瑋.從內容聚合到價值再造：“后社交媒體時代”與新聞消費模式的重建——以《赫芬頓郵報》為案例[J].中國出版，2019（20）：7-11.

[21]數據來源：新浪微博“話題指數”.2020年12月7日.

[22]周麗英.試論博物館傳播與觀眾認知關系的實質及其發展[J].博物院，2017（03）：18-24.

[23]中國文物信息咨詢中心“互聯網+文博大數據”探索與創新[N].中國文物報，2017-10-10（008）.

[24]劉穎.從博物館直播熱看博物館的“堅持”與“變革”[J].文物鑒定與鑒賞，2020（18）：150-152.

[25]“占領白墻”由總部位于倫敦的數字創業公司StikiPixels打造，目前已有超過75000名用戶。——信息來源：信息來源：湖南省博物館編譯.博物館推出在線游戲 用戶可用藏品策展.文博頭條.（2021-01-02）.

[26]陳紅京，等.博物館學概論[M].北京：高等教育出版社，2019.

[27]山西博物院官網.壁畫的平行世界——狄仁杰帶你探北朝[EB/OL].http：//www.shanximuseum.com/exhibtion/detail/ 7213.html

[28]國家文物局國家發展和改革委員會? 科學技術部? 工業和信息化部? 財政部. “互聯網+中華文明”三年行動計劃[N].中國文物報，2016-12-09（003）.

[29]聚合媒體技術通過各種網絡技術，將分散的內容加以整合，并通過多樣化、個性化的方式推送到用戶的手機、筆記本電腦、平板電腦等移動終端，使用戶能通過一站式的訪問獲取所需的各種信息。——資料來源：茅艷.基于聚合媒體的博物館線上服務創新與實踐——以蘇州博物館“再造·云課堂”為例[J].東南文化，2020（04）：177-182.

[30]茅艷.基于聚合媒體的博物館線上服務創新與實踐——以蘇州博物館“再造·云課堂”為例[J].東南文化，2020（04）：177-182.

[31]博物館信息中心.博物館日報：大都會藝術博物館推出互動虛擬藝術體驗[J].藝術博物館雜志.（2021-01-22）.

[32]馮楠，張文立，孫卓鈺，冀佳偉.博物館非觀眾的開發策略研究[J].中國博物館，2019（03）：24-32.

[33]鄭奕.博物館借力媒體平臺? 提升公共文化服務[J].博物院，2018（01）：33-38.

[34]黃光男.博物館新視覺.北京：文化藝術出版社，2011.

[35]于奇赫.對大眾傳播與博物館互動關系的反思——以中國博物館的公共教育為中心[J].博物館管理，2020（03）：68-79.

[36]張晴.中國博物館在展覽中運用虛擬現實技術的互動表達與語言轉化——以VR皮影游戲“田忌賽馬”的開發與應用為例[J].中國博物館，2020（02）：121-126.

[37]用戶黏度是隨互聯網的興起而被提出的，最早用于衡量用戶對網站的關注度、認可度、重復使用度、依賴性、忠誠度等，也可描述為網站本身具備的吸引用戶和留住用戶的能力。目前，用戶黏度已廣泛應用于電子商務、社交網站、游戲軟件、教育、旅游、銷售等行業和領域?！Y料出處：陳巍，陳松，倪瀟.基于用戶黏度的閱讀推廣項目反饋規范化研究[J].圖書館界，2020（05）：21-23+28.

[38]吳萌.從線下到線上，數字技術可以怎樣重塑博物館？[EB/ OL].（2020-11-27）.弘博網.

[39]邵雪.用戶黏性與公共圖書館閱讀推廣研究[J].四川圖書館學報，2020（02）：70-73.

[40]劉芬，周云.新媒體矩陣傳播之道——基于358個主流傳統媒體的樣本分析[J].新聞戰線，2017（13）：54-56.

[41]王征，郭曉蓉，李瑞.大疫之下，我們堅守（下）[N].中國文物報，2020-08-04（002）.

[42]夏立新，白陽，張心怡.融合與重構：智慧圖書館發展新形態[J].中國圖書館學報，2018，44（01）：35-49.

[43]灰匠.“今晚睡哪一個？臺北故宮文物讓網友玩嗨了！哈哈哈哈哈哈哈……”.[EB/OL].（2021-02-20）.文物公社.

作者簡介：馮楠（1984—），女，副教授，研究方向為博物館教育學、博物館環境學，E-mail：fengnan@jlu.edu.cn。

On the Optimization of Online Service Experience of Museums Based on Audience Demand// Feng Nan， Zhou Chen-yu， Zhu Rui-wen， Cang Run， Zhang Kai-wei， Yan Jin-long

First-Author's Address School of Archaeology， Jilin University，Changchun， E-mail： fengnan@jlu.edu.cn

Abstract In 2020， online service has become an important trend in the development of museums. Museums all over the world have speeded up the development process of online service， showing the advantages and vitality of online service in museum public cultural services. The development of a series of new technologies， such as 5G， cloud computing and VR， has provided a good platform for the development of Museum online services. Many museums at home and overseas have joined the wave of online services， opening cloud exhibition， live explanation， online training， social interaction and other activities. This paper will use the questionnaire survey method to investigate the online audience of some museums to understand the audience's demand for the online development mode of museums. Combined with the current situation of online development of museums at home and abroad， we will find the existing problems of online service of museums. According to the research results， we will explore the future development direction of online service of museums， and provide reference for the future development of online service of museums. In the practice of gradual normalization of Museum online service mode， we should help it further optimize and adapt to the needs of society.

Keywords Museum，Online display of museum，ublic service of museum，Museum Visitor