由失協走向平衡：海德平衡理論視角下網絡直播的認知模式及規范

劉嘉迎

隨著移動互聯網技術的發展和網絡空間的普及，人們作為媒介的使用者，已不再是單純的接受者。在縱橫交錯的網絡場域中，幾乎人人都擁有表達的機會與渠道，是信息生產者、傳播者，甚至在資本的強勢參與之下，還充當著在“產銷合一”邏輯鏈條中的“數字勞工”及消費群體的角色。“在信息傳播主體多樣化的今天，社會敘事已從少數人主導，演變為多傳播主體的網絡敘事與主流敘事共生的狀態。”[1]在網絡空間中，敘事是普遍且多元的，網絡敘事作為一種傳遞信息和內涵價值取向的方式，其多形式敘事文本的構筑源于個體價值、情感經驗和社會事件等。同時，“網絡敘事參與時代的文化建構”[2]，敘事文本意義的有機集合共同構建了網絡的文化圖景，這種“擬態”的文化環境亦會反作用于浸淫其中的每一個個體，深刻影響著人們對社會和自我的認知和理解。

本文所探討的“網絡敘事”是指在網絡環境中利用多媒體的表達符號，如文字、圖像、聲音或微博、短視頻、直播等形式的話語，來描繪個人的社會生活實踐故事，傳播信息、情感與體驗。為研究方便，筆者選取時下比較流行的網絡敘事的傳播方式——網絡直播，從傳播鏈中更經常充當受者的角色出發，在海德的平衡理論的支撐下，通過對涉及的三個對象（認知主體P、與其有聯系的對象O和在網絡中傳播的媒介產品X）進行其間關系的邏輯梳理，總結出人們在作為受眾時對網絡直播這一網絡敘事方式的認知模式，最后依據平衡理論提出敘事的規范和對策，廓清網絡空間敘事的生態環境。

一、海德平衡理論概述

海德(Fritz Heider)認為，一切事物均由一個個實體（Entity）和聯系實體之間的關系（Eelation）組成。[3][4]在此基礎上海德在1958年提出了平衡理論，并通過建構模型來闡釋其理論，即P-O-X三角形平衡模型。海德認為，在人們的態度系統當中，存在某些壓力使得個人的情感或評價趨于一致，直至達到人的內在心理的和諧狀態，即“平衡態”；不平衡的狀態會形成緊張，并且產生一種力求恢復平衡的力量，讓人們轉變態度，在此過程中常常遵循“費力最小”原則，盡可能少地轉變情感因素，使認知組織發生變化直至單元達成協同的平衡態。

基于此，海德創建的P-O-X三角形模型可以更直觀地描述平衡理論，用三角形的三個頂點分別代表認知系統或單元中的認知主體P，與主體發生關系的另一個對象或個人O，以及相關的其他對象X。由認知和產生態度的主體P出發，三者的關系根據是否認同來使用“+”或“-”來表示，可形成4個平衡態（圖1上一行）和4個非平衡態（圖1下一行），非平衡態時人們在認知系統中產生的緊張焦慮感使個人的態度達成轉變，并趨于和諧與穩定來抵御這種心理不適。

圖1 海德平衡理論P-O-X模式圖

二、從失協走向平衡：人們對網絡直播的認知動態過程

網絡直播，亦或稱為在線直播，當下逐漸成為最受關注、最受歡迎的互聯網娛樂方式之一。“主播與受眾隔著電腦屏幕或者手機屏幕進行信息傳播與符號互動，其傳播符號體系連接了現實與虛擬，給受眾造成一種關系真實存在的假象。”[5]通過網絡平臺，主播及其信息生產團隊利用直播的敘事方式進行傳播，其聲音、圖像等話語形式的綜合使用大大吸引了受眾，并通過主播場景、內容和平臺設置功能的各種符號達成互動，形成身臨其境的豐富體驗。“網絡直播是互動的重要形式，它們在文本敘事化與表達口語化中，建構起面對面的互動情境，各種媒介實現參與性與互動性”[6]，甚至與經濟利益掛鉤，觀眾兼職了“消費者”的身份。人民日報中國品牌發展研究院發布的《中國視頻社會化趨勢報告（2020）》顯示，2020年我國網絡直播用戶規模超過5.6億，電商直播用戶規模超過3億，視頻正在與社會各領域、各層面進行深入融合，以此定義為“視頻社會化”。[7]

由此可見網絡直播對人們生產、生活的滲透可謂方方面面，人們作為受眾對網絡直播形式及其傳播內容的認知將會對自身價值觀與文化認可產生深刻的影響，同時敘事和態度所共同構建的網絡生態與社會環境也會受到一定程度的塑造。

在海德平衡理論的模型中，P被設定為認知行為的主體，也可以看作費孝通“差序格局”的中心“我”，在網絡直播的敘事語境下，指的即為點擊、觀看直播從而對直播內容進行認知的觀眾或受眾；由P的視角出發進行認知，對象或個人O則代表著網絡直播的生產者、傳播者，更重要的是其背后所蘊含的文化、價值與能量，而另一對象X則代表著網絡直播這種用以呈現、傳播內容的媒介產品形式。

同時，在這種語境之下，這三者的關系因主體P的情感態度作為主動力量，觀眾有能力對各種內容、各種形式的網絡敘事做出選擇性注意；并且我們默認，網絡直播的生產者及其文化價值O與直播產品X總是協同（+）的，因為生產者不可能大費周章地利用媒介去加工、傳播自己并不認同的文化或價值。

限定了O-X的協同條件后，根據P-O、P-X的認知關系進行排列組合可以具體對應細分至4個模型，兩個非平衡態的認知模型（圖2-3、圖2-4）會發生這樣或那樣的轉變成為兩種平衡態（圖2-1、圖2-2）之一。

圖2 O-X協同的海德平衡理論模式

首先，認知模型的兩種平衡態分別代表著“全協同”認知狀態（圖2-1）和“負負得正”認知狀態（圖2-2）。在“全協同”認知狀態中，觀眾們作為信息的接受者P，既對信息所傳遞的內容背后的文化與價值O感到認同，受到吸引，又肯定了網絡直播X這種傳播形式并對此產生興趣，從而達到全封閉的協同過程，更容易接受相關價值之下的新觀點，也增加了頻繁使用的可能性。而在“負負得正”認知狀態之下，受眾P不認同網絡直播X的形式，也對其傳播的內容或文化O不敢茍同，他們更可能會減少使用網絡直播甚至拒絕觀看，表現出不感興趣，這亦是一種較穩定存在的認知狀態，然而這有可能導致一些有價值的內容無法通過直播的敘事方式到達受眾，造成一定程度的“信息繭房”。

（一）對文化與價值的排斥：P-X協同，P-O失調（圖2-3）

近幾年，網絡直播以迅猛的增勢占據了互聯網信息產品的市場并滲透至社會各領域，“視頻社會化”的實現很大程度上取決于直播所具備的實時性與參與度的天然優勢。受眾P與網絡直播形式X之所以達成協同，一方面由于觀眾的心理偏好，另一方面則由于直播的自身特點。

在心理偏好方面，人們在工作生活的壓力下需要這種娛樂產品得到放松感，直播的匿名性和虛擬性使得觀眾得以放下戒備進行互動。而通過實時的參與功能，譬如打賞、刷彈幕等，使得觀眾與主播、觀眾與觀眾之間形成完整的情感鏈接與互動。布魯默（Blumer）的符號互動理論認為，人和人在互動的過程中會產生具有表征意義的符號，人們可以利用這種符號進行互動并發展自我。在沉浸式的直播體驗中，觀眾若得到了主播或其他觀眾的回復，會產生一種建立情感的歸屬感甚至被尊重感作為獎勵與反饋，從馬斯洛的需求理論和社會認同理論來看，這都迎合了人的心理需求，進一步加固了P-X的協同關系。

直播自身特有的優勢放大了麥克盧漢“媒介即人的延伸”功能，豐富的情景符號與互動符號，多媒體的感官刺激吸引著受眾對其表示認同，實時性、參與性、及時反饋性加深了觀眾的“現場感”，不僅如此，當下碎片化、持久化的媒介使用習慣促使人們得以隨時隨地接入直播，持續不斷的在線與連接活動幾乎可以與現實生活兩者并行。[8]同時，可以滿足人的窺私欲，直播將私密場景轉變為公共話語，“在‘宅男經濟’時代下，女性主播則更具傳染力，是網絡直播的催化劑”[9]。

然而，受眾對網絡直播這種敘事方式的認同并非代表對其所傳遞的價值的認可。當人們打算通過網絡直播獲取信息或情感認同時，卻發現直播的內容、主播或傳遞的文化價值并不是自己想要獲得的，沒有興趣或根本不喜歡，即P-O失調時，認知主體P則會根據自身情況選擇對某一態度的改變——放棄網絡直播的娛樂渠道X使得P-X為否定態，從而達到整體平衡（圖2-3→圖2-1），抑或對直播的內容O采取認同態度使得P-O協同，從而達到整體平衡（圖2-3→圖2-2）。

放棄網絡直播的娛樂渠道X使得P-X也為否定態，最直觀的表現為受眾因對傳播內容的“無感”或不認同從而將此內容的網絡直播移出自己的媒介選擇范圍。在現下如火如荼的“直播帶貨”現象中，一些受眾因為對帶貨主播的不信任或所帶貨商品的不認同，認為這是在“騙人”“割韭菜”，則會相應地排斥電商直播，拒絕成為其傳播鏈中的接受者，譬如最近在“‘快手一哥’辛巴在直播里賣假燕窩”事件中，新聞爆出時有網友對此評論：“我現在都不看直播帶貨了，因為這些主播不靠譜，虛假宣傳”，一定程度上體現了不平衡的認知狀態具有的強大的態度轉變的動力。相較來說，網絡直播的敘事方式使感官升級，更贏得年輕人的青睞，網絡直播也常常以生產和傳播“快餐式”的、易于理解的文化消費品為主要模式，如果所傳播的對象內容變換成較為艱深枯燥的但卻有價值的經典優秀文化，那么可能會面臨由于年輕人沒興趣、不喜歡而導致的相關網絡直播沒有市場的局面。

對直播內容O采取認同態度使得P-O協同，從而達到“全協同”的認知狀態也是尋求平衡的一種常用路徑。人們因為受到網絡直播形式的吸引而去圍觀、了解所傳播內容的文化和價值，進而改變了原先的看法，對其產生興趣和認同。比如，紅色文化對于大多數年輕人來說是一種印在書中卻很少能實際感受過的歷史文化，其歷史嚴肅性要求其娛樂性較低，年輕人雖心有敬畏，但少有人愿意去了解。而2016年正值中國工農紅軍兩萬五千里長征勝利80周年，新華社獨辟蹊徑打造了主題網絡直播欄目《紅色追尋——三個年輕人的長征路》，通過年輕人喜聞樂見的直播敘事形式與受眾對話，讓受眾改變對紅色文化的固有認知，了解并愛上紅色文化，傳播正能量，是一種巧妙利用直播技術和平衡理論的路徑方法。不過，如果認知主體P對傳播的文化內容O沒有明確的感知力和辨別力，無論從不認同改變為認同還是暫無態度到認同，都需要警惕該認知過程。譬如未成年人沉迷于直播給予的感官刺激和各類功能時，對之前未接觸未辨別的一些不良內容、低俗內容也會產生自然的認同和興趣，以至于“上癮”，不利于其身心發展。因此，網絡直播本身的形式功能深受人們熱愛，但如何使得這種關注度的流量有助于受眾優秀的文化和價值產生認同和興趣，才是更需要關注的。

（二）對直播的抵抗：P-O協同，P-X失調（圖2-4）

網絡直播其實就是把原來傳統媒體或者線下的一些市井娛樂搬到了互聯網直播平臺，如才藝秀、直播帶貨、直播游戲等，用網絡直播的邏輯框架搭建了一個獨特的對話語境，在傳遞信息或文化價值的同時，觀眾和主播還需要遵循直播特有的敘事特點來建立情感的對話和連接。主播或用請求或用重復口號、獎品激勵等方式“要賞”“要贊”，建立信任甚至獲得經濟利益，而觀眾需要用刷彈幕、打賞主播、點贊等行為參與實時互動獲得沉浸式體驗，這無疑都需要多耗費一定時間和資源。在知乎上有關于“你為什么不喜歡直播”的話題中，有很多用戶不約而同地提到“浪費時間”“有這時間直播嘮嗑不如線下和人嘮嗑”等問題，這些都可以歸結為認知主體P對網絡直播的平臺邏輯或敘事方式本身X的反感、認同感缺失，為P-X失調，而此時受眾對于傳播者所代表的文化內容O仍為認同態。根據海德的平衡理論，不穩定、不平衡狀態需要向平衡狀態改變——改變對傳播文化內容O的態度使P-O為否定態（圖2-4→圖2-2），或改變對網絡直播敘事方式的認知使P-X協同（圖2-4→圖2-1）。

改變對傳播文化內容O的態度使P-O為否定態從而達成“負負得正”的認知平衡。事實上，這種情況中受眾對于傳播的文化內容本身是偏向于認同的，但在網絡直播敘事方式的普遍應用的催化下，“事事可娛樂”的社會泛娛樂化造成了一件又一件的“媒介奇觀”。“媒介奇觀”由道格拉斯·凱爾納借鑒居依·德波的景觀理論提出，是指“能體現當代社會基本價值觀、引導個人適應現代生活方式，并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒介文化現象”[10]。此時網絡直播的敘事方式即為“戲劇化”的處理手段，在平衡狀態的驅使下受眾對傳播的文化內容O轉變為不認同或不感興趣。豆瓣上有個討論組叫作“有沒有小泡菜（粉絲名）不喜歡看自己愛豆直播的”，有網友分享自己喜歡的“愛豆”（偶像）開了幾場網絡直播，直播的形式“都很沒意思”，而后開始重新審視自己是不是不喜歡原來的愛豆了。

改變對網絡直播敘事方式的認知使P-X協同，達到“全協同”認知平衡。為了所認同、所喜愛的人或者文化、價值內容而改變對網絡直播敘事中“編碼”和“解碼”方式的排斥。生活中比較常見的是，老年媒介使用者和非直播愛好者出于對網絡直播中傳播內容的喜愛，自發地選擇認同并適應這種敘事的邏輯，以矯正認知系統的不平衡。在這種動態轉變的過程中，需要傳播內容和直播敘事形式的合理結合，幫助人們在情緒壓力下進行認知轉變的更好過渡。

三、正能量的協調：網絡直播的敘事規范與對策

從上述幾種認知模式，以及由失衡態轉向平衡態的動態過程中，我們可以看到多個可以入手的切口和路徑，使得網絡直播這種敘事方式更加規范，網絡生態更加清朗。

（一）巧借網絡直播的東風，傳播優秀文化與主流價值觀

海德平衡理論由失協到平衡的認知轉變，為優質文化內容與價值的傳播和接受提供了思路。優秀傳統文化與主流價值觀的傳播可以借助豐富的互聯網敘事方式打通壁壘，比如利用網絡直播、網絡用語等，使得受眾從“對文化與價值的排斥：P-X協同，P-O失調”認知狀態轉變到“全協同”的認知狀態。用好網絡敘事技巧，打通文化的圈層隔閡，主動向互聯網的話語場域靠攏。在央視“‘為湖北復工復產助力’系列公益直播”中“特別從商品背后的歷史故事、詩詞典故、文化底蘊等對消費者進行科普宣講，以更豐富多樣的手法增加商品的‘文化附加值’”[11]，通過受眾喜聞樂見的網絡敘事手法強化人們對優秀文化的認同，進一步弘揚主流文化價值與正能量。

（二）嚴格監管直播內容，避免低俗文化搭上網絡直播的快車

根據“P-X協同，P-O失調”的認知狀態，如果信息傳播者利用網絡直播的傳播技術手段傳遞低俗信息、不良文化，則可能導致未成年人及一些對文化品位認知不夠的群體陷入了網絡負能量的集體狂歡。為了從源頭進行矯正，則需要從傳播的文化內容入手，嚴格管控直播內容，使得優質的敘事質量和文化價值取代敘事中的糟粕。主播、平臺、推手、監管部門等從道德自律和行業自律的角度出發，避免低俗文化搭上直播的快車，同時要堵也要疏，一方面嚴格規范網絡直播的監督管理，加強直播的制度供給，另一方面也要引進各行業優秀人才，精心生產內容，加強直播的文化供給。

（三）網絡直播的狂歡后也需要冷靜，網絡敘事并非人人、事事都需要“奇觀”

無論是從哪種認知模式動態轉變為“全協同”的平衡認知狀態，最后受眾都達成了對傳播的文化內容和直播敘事方式的一致興趣和認同。從一般的社會生活，到“直播+”所結合的產業鏈，網絡直播的敘事策略延伸至生活的各個領域。然而，“任何技術都傾向于創造一個新的人類環境”[12]，在網絡社會語境的疊加下，網絡直播敘事方式偏向的泛娛樂化將網絡“景觀世界”中傳統文化的原本風貌和藝術價值變得模糊，科學真理、歷史厚重感以及政治嚴肅性都被消解為“娛樂的附庸”。網絡敘事并非人人、事事都需要“奇觀”，狂歡背后人們作為認知主體更需冷靜，提升網絡敘事的解讀素養，正確認識網絡的敘事方式與生存環境。

四、結語

在以網絡直播為代表的網絡敘事不斷發展并“社會化”時，人們對該敘事方式及其傳播的文化價值的認同也在進行著矯正和改變，以求達到個人認知系統的平衡。由這個角度看待如今網絡環境中出現的主要問題和機遇，并從人的認知視角出發提出規范路徑，有助于網絡敘事真正成為現代生活的亮麗景觀。

注釋：

[1]隋巖,唐忠敏.網絡敘事的生成機制及其群體傳播的互文性[J].中國社會科學,2020(10):167-182+208.

[2]周志雄.網絡敘事與文化建構[A].文化發展研究,2014(02).

[3]Woodside A G,Chebat J C.Updating Heider’s balance theory in consumer behavior:a Jewish couple buys a German car and additional buying consuming transformation stories[J].Psychology and Marketing,2001,18(05):475-495.

[4]Woodside A G.Advancing meas-end chains by incorporating Heider’s balance theory and Fournier’s consumerbrand relationship typology[J].Psychology and Marketing,2004,21(04):279-294.

[5]關萍萍.網絡直播的符號互動與意義生產——基于傳播符號學的研究[J].當代電影,2017(10):187-189.

[6]張科.網絡直播的內容生產邏輯及優化策略[J].中國編輯,2020(10):81-85.

[7]人民日報中國品牌發展研究院.中國視頻社會化趨勢報告（2020）［EB/OL].人民網,[2021-11-26].http://it.people.com.cn/n1/2020/1126/c1009-31945945.html.

[8]Vorderer,Peter,Schneider,et al.Permanently online-Permanently connected:Explorations into university students’ use of social media and mobile smart devices[J].Computers in human behavior,2016.

[9]鐘緒君,王燕榮.淺析網絡直播火爆的原因[J].東南傳播,2016(09):88-89.

[10][美]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀：當代美國社會文化透視[M].史安斌,譯.北京:清華大學出版社,2003.

[11]黃勇軍,時已卓.央視“謝謝你為湖北拼單”系列公益直播活動主持人功能轉換分析[J].當代電視,2020(07):88-92.

[12][美]理查德·A.斯皮內洛.世紀道德——信息技術的倫理方面[M].劉剛,譯.北京:中央編譯出版社,1999.