由OTT到RCS：5G時代傳媒產業的前向一體化

劉書亮

【摘要】在黨和國家“新基建”的發展戰略下，以RCS為代表的5G應用加速落地，其市場版圖與4G時代的主流OTT應用微信、微博等有所重疊，其價值邏輯也與之形成了市場競爭。其背后反映出的是傳媒產業上游廠商——電信業、軟件業甚至通信終端制造業不斷嘗試進入傳媒業的趨勢，是繼媒介形態橫向融合之后又一次縱向維度的產業前向一體化。在加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，產業的前向一體化運動勢必再一次改變乃至加劇市場競爭，業內的存量媒介，特別是傳統媒體應加快轉變角色定位，通過供給整合形成聯盟提高市場力量。

【關鍵詞】“新基建” 5G應用 前向一體化 媒介整合 公共綜合服務

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）2-076-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.2.011

麥克盧漢認為一種新的媒介技術一旦進入社會環境，就不會停止在這一環境中滲透，從而對媒介傳播圖景的變革構成一種技術賦能。[1]移動互聯網幾乎每一次技術迭代都使傳媒生態發生了改變——從新聞生產、分發系統的轉變，到社交媒體的泛在化、場景化傳播，“這種傳播結構的變革引發社會交往方式、社會表達方式和社會價值觀念的深刻重構”。[2]隨著黨和國家提出了“新基建”的發展戰略，第五代移動通信系統——5G已經成為各行業與學術界探討的熱點，特別是2020年以后，三大運營商加速部署5G網絡，5G手機等終端不斷發布、換代。在由5G網絡所構成的新型基礎設施和媒介環境中，大眾媒介市場的產品形態、市場關系與產業樣態將不可避免地再次發生變化。

與微信、微博等OTT應用借助智能手機的普及和移動通信技術的進步迅速崛起類似，依托5G遠高于以往的數據傳輸效率，新的下游應用已開始百花齊放，而RCS（Rich Communication Services），即富媒體服務是其中較早落地的一項。它是在全球移動通信系統協會（GSMA）公布的Rich Communication Suite（RCS通信套件）標準下，整合了多種功能入口和內容形態的融合個人通信服務。

2020年4月， GSMA將RCS納入5G終端的必選功能，隨后國內三大運營商聯合發布《5G消息白皮書》宣布推出直接面向受眾/用戶的RCS業務，而國外的Google、蘋果等巨頭也在紛紛布局RCS應用。RCS是什么？其價值邏輯和市場競爭力何在？它所能代表的、一類新的5G時代下游應用是否預示或正在反映著某種傳媒產業層面的發展趨勢？傳統的傳媒企業應如何應對這種趨勢？這一系列值得探討的問題，構成了本文的邏輯起點。

一、RCS的價值邏輯與潛在市場版圖

從3G開始，手機的重點發展方向從基礎通信服務（語音通話、短信等）轉變為數據服務/業務，到4G所采用的LTE網絡已演變為一個純數據網絡。為使傳統語音通話及短信業務在LTE上實現，負責標準制定的3GPP組織提出了名為IMS（IP Multimedia Subsystem）的IP多媒體子系統，并以此系統為基礎發布了兩個插件：VoLTE（Voice over LTE）和RCS。VoLTE在4G LTE上實現了語音通話，而RCS則旨在重塑并融合傳統短信與聯系人服務，滿足用戶的多媒體通信需求。因此，RCS是基于IMS架構對基礎通信業務的整合和增強，主要提供多媒體消息、群聊、文件傳輸、音視頻通話、通話過程中的內容共享等業務功能，通過運營商之間的業務互聯互通來實現全球統一標準的富媒體通信解決方案。可見，VoLTE與RCS兩項技術分別覆蓋并增強了傳統手機的三大功能性入口——通話、短信以及通訊錄。基于VoLTE的4G語音通話已成為所有人手機中的標配功能，其優勢和價值在于更清晰、穩定的通話質量，更短的接通等待時間以及遠高于傳統制式的無線頻譜利用率，降低了網絡成本;而RCS服務則被GSMA納入5G終端的必選功能，在不久的將來，這項服務也會成為人們手機中的標配。

根據Robert Scoble與Shel Israel關于移動互聯網傳播場景的論述，用戶對媒介信息的需求已從簡單的獲取轉變到強調媒介信息/服務與在地環境或特定場景的融合與適配。[3]隨著5G技術的不斷推進，基于人與人的雙向互動連接和不斷形成的多元關系網絡將催生媒介利用移動互聯網以更快的速度、更靈活的方式，為用戶提供適配其時空場景乃至心理場景的信息與服務，這也是未來下游應用的價值核心之一。因此，RCS的價值邏輯主要體現在對多種媒體和消息格式的無縫融合，并構建更實名化（去匿名化）的社交、公眾信息服務入口，來適配個人用戶之間的消息交互以及企業與個人用戶之間的A2P交互主要場景。

1. RCS是移動終端個人交互場景入口的再一次整合

實際上早在5G時代以前，電信運營商就依托GPRS技術推出了彩信（MMS）服務，試圖對移動終端的個人交互入口進行多媒體整合。MMS雖然將原本只能容納70個漢字的傳統短信進行了一次多媒體擴充，但由于容量及帶寬限制較多、收發成本相對較高、彩信手機普及率較低等原因而未能大面積推開。直到2011年，得益于終端硬件（智能手機）的更新換代及基礎設施（3G、4G）不斷優化所帶來的雙重紅利，微信、微博等OTT（Over-The-Top）通信服務迅速崛起，甚至使點對點的人際傳播模式在一定程度上替代了點對面的大眾傳播模式而成為主流，[4]催生了一次平臺級的媒介生態整合與變革。從產品本身的呈現來講，微信在MMS彩信的基礎上實現了更進一步的多媒體整合，除了支持語音短信、視頻、圖片和文字之外，還允許流媒體內容的共享，植入了基于位置信息的社交插件搖一搖、朋友圈等，甚至實現了支付功能。

目前最新版本的RCS Universal Profile（通用配置文件，簡稱RCS UP）Version 2.4，針對個人用戶之間的交互場景，支持IP消息系統，即一對一聊天、群發、群聊等，在交互形態上支持語音、圖片、視頻多媒體消息，還支持發送位置、名片等，在內容管理上支持消息云備份、不同設備之間的同步和互操作，以及“閱后即焚”等。與OTT社交APP（如微信）相比，RCS在功能上似乎并沒有體現出什么獨特優勢。考慮到用戶黏性和平臺經濟的交叉網絡外部性等原因，現階段的RCS估計還難以撬動微信的霸主地位，但其潛在的市場競爭力主要體現在兩個方面。

（1）終端及網絡的原生支持所帶來的成本優勢。在縱向一體化策略動因的激勵下，不僅是電信運營商表現出擴張下游業務的興趣，移動終端的兩大軟件平臺iOS和Android也希望通過RCS來執行其前向一體化戰略，甚至處于更上游的終端設備制造業，如華為、小米、中興、OPPO等也紛紛開始升級其產品以適應RCS UP2.4規范。這種從終端到網絡的原生支持不但會降低用戶的使用門檻，更重要的是會極大地節約推廣成本。眾所周知，積累并維持用戶規模的推廣成本是一款OTT應用開發、運營成本的主要部分，大多數成熟產品都不得不依靠不斷融資“燒錢”來拓展并鞏固市場。RCS通過對傳統手機三大入口的整合，可以直接繞過市場份額的原始積累階段，和頭部產品直接對話，并有可能在運營成本控制方面保持領先。

（2）更實名化的社交網絡所構建的新的關系網絡。尼古拉斯和詹姆斯認為人與人的相互連接按其強弱程度構成關系網絡，其中強連接關系將個體結合為具有共同行為特征的群體，而弱連接關系則將不同群體結合為更大的網絡社會。[5]社交應用經過多年發展，基于點贊、紅包、飯圈、知識分享等粉絲社群的準社會交往行為，不斷構建出新的關系網絡。甚至還出現了社交關系的細分市場，根據關系的親疏遠近實現不同程度的社交互動，如騰訊、陌陌推出的基于陌生關系的匿名社交APP，或搜狐、微博基于點贊之交關系推出的狐友、綠洲等淺互動社交產品，使得媒介用戶的關系網絡和社群變得更加多元與分化。但這種個體因社交媒體廣泛地彼此連接所構成的人際關系網絡一定程度上并不是現實社會中固有社會關系的直接映射。而RCS服務和手機號碼直接關聯，用戶號碼就是賬號，無須注冊。這不僅解決了真實身份的認證問題，還打通了“平臺孤島”（無須在不同應用平臺單獨注冊賬號）。RCS也提供了針對聯系人服務的功能優化，無須添加好友即可建立社交網絡，并查看聯系人更豐富的社交呈現信息，如肖像圖標、自由文本、最愛鏈接、可用性等。由于手機號碼與個人真實身份信息以及現實社交圈綁定，因此基于RCS的社交網絡將是更實名化的。相比其他OTT社交服務，這種去匿名化社交網絡可能將更適用于一些商務、公務社交場景。

2. 富媒體應用為商業A2P服務提供了新通道

互聯網將以往單向的信息傳播模式轉變為雙向連接，傳受二者的角色定位也不再是一成不變的，而是時常互相變換的。由此，大眾媒介的運作方式由傳播轉變為連接，并成為以互聯網為代表的新媒體的要義與本質，[6]根據構成連接的不同主客體、方式與價值邏輯形成了不同的運作和服務模式。與個人交互場景相比，企業用戶和個人用戶之間的交互場景是RCS服務更重要的發力點和利潤來源。基于P2P（Person-to-Person）的個人消息市場空間已趨于飽和，GSMA在2016年年底發布了MaaP（Messaging as a Platform）白皮書，其中定義了一種名為A2P（Application-to-Person）的業務模式架構。它是基于“全球統一標準定義的標準富媒體消息功能，結合使用聊天機器人（chatbot）、插件和 AI 實現面向行業的消息服務”。[7]2017年，GSMA又在RCS UP2.0規范中引入MaaP，明確提出了面向A2P的RCS商業富媒體消息（RCS Business Messaging）。它可以為企業和個人用戶提供消息交互接口，在多媒體、AI以及各種插件的基礎上增加了交互能力，方便企業向用戶輸出個性化服務。

基于AI的聊天機器人，RCS可以免安裝各種APP直接為用戶提供各種出行服務，包括查詢交通工具時刻表，預訂及支付機票、車票、酒店，接收航班狀態提醒，辦理值機手續，推送訂單、住宿評價等，還能結合用戶位置信息、日程進行相關消息提醒和導航指引。在接入支付服務后可以直接查看、咨詢及訂購商品，付款并追蹤訂單物流，評價訂單;查看電影演出信息，選擇場次、座位并直接訂購;訂閱在線付費及免費媒體內容，包括音樂、視頻、小說等。購物完成后可以和企業客服（機器人客服及人工客服）進行文字、語音、視頻、圖片等互動咨詢。基于各種輕量級的插件，RCS允許企業在小范圍的內部群組中發送公告、新聞、投票等富媒體消息;可以在對話中插入貼紙、動畫表情和游戲;可以在打字時實現文本的同步翻譯，或者翻譯他人消息;在權限允許的情況下，可以獲取用戶的位置、健康信息，推送健康提示、周邊信息，并在緊急情況下撥打急救電話，發送求助信息等。

相比APP式獨立平臺，RCS的A2P解決方案將會形成一個更開放且廣泛連接的統一標準平臺。它為企業和用戶提供了一條OTT以外的新通道，借助這條通道，企業可以觸達用戶，用戶可以觸達服務。雖然在實際功能上，現階段的RCS對OTT服務更多的是繼承、微調、優化，并無本質上的壓倒性優勢，在適用場景上，RCS也不能完全取代OTT。但RCS的優勢在于其較低的雙邊準入成本（同時針對廠商和用戶），更開放又更統一的平臺。

傳媒產業發展至今，市場競爭在比拼內容、服務質量之外，一定程度上也變成生態、商業（服務）模式以及各方面成本的綜合競爭。更廣泛、點對點的連接和觸達使海量的信息與內容被媒介用戶的連接行為創造出來，媒介用戶的個體表達不再是“孤立的生產要素”，而成為網絡中的“直接生產力”。[8]RCS通過對個人交互場景入口和商業A2P服務入口的整合重構，試圖建立一種具有新的媒介生態和模式的開放平臺，隨著5G、AI、自然語義分析、區塊鏈等技術的不斷發展，其開放平臺的競爭優勢將會持續釋放出來。更值得注意的是，這種新技術和產品形態中暗含了產業發展趨勢。

二、RCS所反映出的傳媒產業前向一體化趨勢

在媒介與媒介內容產品形態沿著不同脈絡演化、發展的同時，傳媒產業也在同步進行著相應的變動和調整。基于可觀察到的總體進程來說，這種變動和調整的基調是從產業分立到媒介融合的運動過程，但仔細梳理媒介融合的發展歷程，其融合方向更多地體現為不同媒介平臺和內容產品（形態）之間的橫向融合。隨著互聯網發展進入了“‘下半場——一種個體自由參與、多元連接的新時空場域”，[9]對媒介融合的集成化模式又提出了新的要求，同時“技術力量被認為是改造傳媒營收模式、構建良性傳媒業態的核心通路”。[10]因此，推動媒介融合更深入地走向產業層面的縱向整合，正是以RCS為代表的一系列新技術對產業結構可能產生的宏觀影響。

1. 由縱向分立到橫向融合的媒介融合“上半場”

為了更全面地觀照傳媒產業的變動趨勢，有必要簡單回顧一下其既有的由縱向分立到橫向融合的發展歷程。隨著市場發展，產業化程度的提高通常體現在生產活動的分工或縱向分立上。事實上，在當下的融合運動以前，傳媒產業還經歷了一輪由融合向分立的解體過程。這一過程包含了兩個層面——傳媒制造業與服務業的分立，傳媒服務業內部的分立。

20世紀50年代，廣播電視業的內容制播與終端制造逐步分化，廣播電視臺專注于節目內容生產，家電公司則專注于終端設備制造。到了20世紀60年代，電信業的終端設備市場開始與網絡服務商脫鉤，用戶可以選擇不同的電話通信系統，并以標準化的渠道接入公共網絡。同時，計算機業的縱向一體化也開始松動，軟件和服務業務開始從硬件制造商中脫離出來，在20世紀80年代個人電腦（PC）進入高速發展后，形成了Intel、IBM等主導硬件制造，微軟、甲骨文等主導軟件服務的格局。

在傳媒制造業與服務業徹底分割的同時，傳媒服務業內部也逐漸開始分立。報紙、雜志的委托發行在20世紀開始成為主流，廣告和印刷業務通常也由外包公司來承擔。廣播電視領域的制播分離則是另一個傳媒服務縱向分立的代表性活動，制播分離打破了電視臺制播合一的角色定位，將市場化機制引入了電視節目制作領域。這種縱向的剝離除了順應市場的發展規律外，政府規制也是重要的推動力量，黨的十六大將文化產業的體制改革定義為“媒介資源配置及生產方式的分工化”，美國甚至頒布了財務利益與辛迪加規則（Fin-Syn rules）限制電視臺進入節目制作市場。

在互聯網興起后，傳媒產業的縱向分立已達到相對成熟和穩定的頂峰狀態，產業發展的趨勢開始轉變為一種橫向的融合運動，即不同媒介形態之間的融合。傳統的內容產品在表現形式上開始盡可能融合文字、圖片、音頻、視頻等多種形態，導致產業層面上的報紙、廣播、電視以及新興的網絡媒體紛紛開始彼此融合。學者們對媒介融合的歷程展開過諸多研究，認為技術壁壘在一定程度上構成了產業中不同業態之間的邊界，而媒介融合的演進路徑也是沿著“技術融合、業務融合到產業融合”的順序展開的。[11]隨著傳媒生產數字化和5G等網絡技術的創新，原有的技術邊界得以消弭，進一步的入口、形態整合使媒介產品開始趨同，由此推動了業態之間的融合。因此這種產業層面的跨媒介橫向融合，其最根本和直接的原因在于企業適應媒介產品的形態變化所帶來的市場競爭壓力。不斷整合的媒介產品形態倒逼不同媒介形態之間的整合，技術發展和受眾需求是媒介產品形態整合的兩大動因。這種橫向融合改變了傳媒產業的市場結構，調整了媒介產品的供給狀況，一定程度上優化了資源配置效率，降低了生產成本，使整個產業的市場績效得到了優化。同時，原有的分屬于各獨立業態的產業價值鏈在一定范圍內形成了交叉、重疊，出現了新的、潛在的價值增長點和業務增值空間，使市場在競爭中實現了一定的協同發展。

2. 媒介融合將進入前向一體化的縱向融合“下半場”

隨著互聯網和移動互聯網的飛速發展，原本屬于傳媒產業上游的電信業（既包含手機、電腦以及各種智能設備、可穿戴設備的電信制造業，也包含以運營商為代表的電信服務業）在傳媒產業中開始扮演更加重要的角色。①如新智能產品的發布，iOS、Android系統的更新都可能對媒介內容生產產生影響。

自iPhone在2007年進入市場以來，設備制造商紛紛開始推出自己的智能手機。智能手機的迅速普及改變了電信業與傳媒業的生態系統。蘋果的App Store和Google Android Market（現為Google Play）以及其他的應用商店讓第三方應用程序的開發人員成為服務提供商，大量第三方OTT服務開始免費開放，受眾也開始學會并依賴這些免費的OTT服務獲取信息、互動社交。為獲取更多的用戶，OTT客戶端在不同終端平臺之間遷移，“熨平”了電視、PC、智能手機等終端之間的邊界壁壘，其自身也成為一種平臺。一些成功搶占智能手機時代早期市場的第三方服務——典型的代表如微信，開始超越傳統運營商并侵蝕其關鍵業務領域，例如短信和語音通話，以運營商為中心的垂直價值鏈開始崩塌，利潤空間被擠壓。

傳統運營商很早就關注到OTT服務的崛起以及自身正在出現的“管道化”趨勢，GSMA甚至早在智能手機誕生之初就提出了RCS的概念，并陸續發布了多個版本的RCS、RCS-e（RCS enhance）規范。國外的Vodafone、Orange、SKT、Verizon、O2等知名運營商紛紛推出自己的RCS解決方案，與WhatsApp、LINE、Facebook Message等OTT應用對抗。中國移動曾推出飛信服務來與微信競爭，但由于LTE網絡的建設進度落后，導致其在資費、功能和用戶體驗上全面落后。但這是自20世紀60年代以來，傳媒與電信業的縱向分立運動之后的一次縱向一體化的嘗試。時至今日，借助RCS這一技術工具，處于產業鏈上游的廠商又一次發起了向下游業務擴張的前向一體化運動。

3. 傳媒產業前向一體化的動因

在產業組織理論中，縱向一體化也稱縱向聯合，是指企業沿生產、銷售某種產品的產業鏈，通過兼并、聯合或者在交易過程中對對方進行限制（縱向約束），將上游或下游企業的控制權合二為一，進而獲得經營性壟斷地位的行為。縱向一體化不僅可為企業帶來可觀的規模經濟效益，且對整個產業結構形成重大影響，是壟斷形成的主要路徑之一。產業組織理論縱向一體化的定義包含了兩個要件：一是上游生產過程的全部產出都被用作下游生產過程的一種中間投入，它既可以是下游的全部投入，也可以是部分投入;二是下游生產過程的某種中間投入全部來自上游生產過程，它既可以是上游的全部產出，也可以是部分產出。當出現上述情況時，即可認為上下游生產過程存在著縱向一體化關系，[12]上游廠商進入下游領域的行為被稱為前向一體化。在RCS與OTT的競爭中，電信運營商作為基礎設施處于產業鏈的上游，提供語音、Internet接入等基礎服務，而下游的內容通信、功能實現、軟件運營等增值服務則可通過使用市場（OTT）和縱向一體化（RCS）來實現。①

在使用市場與縱向一體化二選一決策過程中，關鍵在于哪種決策可以產生最有效率的生產，這是由二者各自的收益和成本來決定的。媒介市場因其獨特的產品特性，上下游之間的關系并非簡單的由生產制造到營銷和流通分配的過程，而是經過不同環節的多次再生產以及產品形態與價值的反復轉換的復雜過程，因此其縱向一體化的動因也存在一定的獨特性。收益方面，傳媒經濟學認為整個產業的收益來源是媒介對包含讀者注意力在內的受眾價值的二次轉售。[13]在我國手機網民數量達8.97億（占網民總體的99.3%），人均上網時長大幅攀升至30.8小時/每周的背景下，[14]其受眾價值所形成的增量市場必然會激勵上游廠商進入市場并增加投資和內部科層組織，以研發新產品，提供新業務。成本方面，根據Coase-Williamson范式的交易費用經濟學（Transaction Cost Economics，簡稱 TCE），增強資本投入的專用性是縱向一體化（特別是前向一體化）策略的決定因素之一，[15]消除上下游環節的不確定性是另一大決定性因素。[16]這兩個因素之間存在相互作用，如對市場需求的不確定性判斷會抑制企業提升資產專用性的意愿，從而實施市場采購策略。[17]從手機受眾市場的數據可以看出，市場需求的規模巨大且處于穩定而略有增長的狀態，市場不確定性的降低將反過來提升企業在下游業務中增強專用性的資本投入。通過前文的分析可知，RCS業務本身的成本優勢還能提高專用性資本的盈利能力，進一步降低市場的交易費用，促進前向一體化的戰略選擇。

4. 企業前向一體化戰略的執行邊界

根據TCE理論，關于廠商選擇執行縱向一體化戰略還是使用市場的決策邊界，取決于其執行縱向一體化所增加的組織管理成本和使用市場所增加的交易成本以及業務量的大小。當業務量小于臨界值時，廠商傾向于使用市場，業務量大于臨界值時，廠商傾向于縱向一體化，臨界值即為廠商的決策邊界（見圖1），但這種相對靜態的分析框架還不足以反映技術進步對降低交易費用的作用，特別是在傳媒產業領域中，信息技術的迅猛發展，可降低有限理性的約束，減少機會主義和不確定性，從而大大降低交易費用。交易費用的降低會形成去中介化的趨勢，使生產商前向一體化的概率增加。[18]

但也有觀點認為中間商在信息技術時代的作用不可替代，因為信息技術所依賴的普通技能可以很容易地在企業和部門之間轉換，信息技術越密集的企業的外包成本越低。[19]這也是與現實狀況相符的，一方面隨著受眾對移動互聯網的使用程度日益提高，業務量隨之增大，運營商不但能從業務量的增長中獲取收益，其執行縱向一體化戰略的成本在某些方面會低于使用市場的成本，因此5G環境中的RCS技術進步將會激勵運營商的前向一體化行為。另一方面，在資產專用性（包含專用性投資及人力資源的專用性等）和環境不確定性（包含行為的不確定性以及技術的不可預測性）相互作用下，運營商使用市場的外包成本在某些領域可能更低。因此，運營商借助RCS執行的前向一體化策略將不是一種非此即彼的二選一行為，而是長期內維持一種部分一體化或雙重渠道的狀態，在一體化的內部治理和科層組織構建中，也可能會形成準一體化的混合組織形態。無論如何，從產業的總體發展來講，不同媒介形態之間的橫向融合趨勢還在不斷深化，而縱向鏈條從分立回歸融合的趨勢似乎也初現端倪。

縱向產業鏈的融合，不僅使傳媒業上游廠商借助前向一體化直接進入下游市場，與現有的存量媒體在內容、受眾、廣告等多方面展開競爭。從更長遠的影響來看，縱向融合還會進一步提高市場集中度，加快形成傳媒寡頭，打破原有的按地域、內容形態區塊分割且小而散的市場格局，逐漸向集中度更高的壟斷競爭市場結構轉變。同時，隨著國際形勢的變化，微信、抖音等海外業務受阻，以內循環為主的中長期發展格局形成，上游寡頭的前向一體化傾向可能更加明顯，進一步擠占業內存量媒介，特別是大量按省、市、縣（區）劃分的地域性傳統媒體的市場空間。

三、前向一體化趨勢中存量媒介的應對策略

自互聯網誕生以來，大眾傳媒的生態就處于不斷快速演進和轉變之中，傳統的報紙、廣播、電視受到門戶網站、搜索引擎等新媒體的沖擊，門戶網站與搜索引擎很快又作為傳統媒體受到移動端OTT應用的沖擊。進入5G時代，基礎設施及附著其上的傳播技術的再一次進步必然會重新定義大眾信息傳播的方式進而重塑傳媒產業結構。基于可觀察到的產業現實與前文的分析，可以作出一種假定，即這種重塑在某種程度上是以傳媒產業中的上游和底層發起的前向一體化為行為特征的。不只是電信業，作為終端系統服務商的谷歌與蘋果也在嘗試進入個人通信業務：谷歌2018年年初向GSMA提出了Fasttrack和Guest Cloud兩種解決方案，均可繞開電信運營商和其他OTT應用，直接為用戶提供RCS及其他資訊服務;蘋果同年推出了Business Chat功能，該功能允許消費者在 iMessage上與企業代表交談，通過Apple Pay付款并根據業務需求安排預約。由此可以看出，這種縱向的一體化趨勢對于傳媒產業的影響是貫穿且全面的，產業中的存量企業都面臨著趨勢所帶來的變革壓力。

1. 內容、服務還是平臺？傳統媒體需加快進行角色轉變

雖然學界的一種主流觀點認為，進入5G時代大眾信息傳播變革的核心依然是內容，[20-22]但在伴隨著UGC、PGC興起而形成的媒體平臺化和平臺媒體化[23]趨勢下，媒介內容的生產活動已不再是媒體的專利，而在相當程度上讓渡給了用戶。新的應用/服務更加模糊了以往傳媒產業中各組織、主體之間的功能和角色邊界，傳統媒體的競爭對手也發生了一定的變化。

研究新媒體環境下傳媒產業競爭的成果認為，“無論是主張內容為王還是其他理念為王，媒體須掌握某種核心能力才能獲得競爭優勢”，[24]且媒體的競爭存在于一種內容競爭與其他維度競爭同時存在的動態競爭框架中。近年來，不直接生產內容的社交平臺（微信、微博等）以及基于算法推薦的聚合內容平臺（今日頭條、抖音等）從傳統的報紙、電視乃至門戶網站搶走了大量用戶，這些新媒體平臺也因此被視為傳統媒體的市場競爭對手。但反過來，傳統媒體借助新媒體平臺繼續為用戶和受眾提供內容產品，甚至觸達了一些以往未能覆蓋的受眾群體，而由于UGC、PGC的存在，用戶反倒成為傳統媒體在內容生產領域的競爭對手。另外，新媒體平臺的業務/服務運作又高度依賴傳統媒體與其他用戶的內容生產行為，整個傳媒產業中的存量企業、受眾、用戶形成了一種彼此多維競爭但又相互合作、依賴的復雜關系。

在這種紛繁復雜的市場關系中，選擇清晰并符合自身優勢的角色定位來確立獨特的競爭力內核，顯得至關重要。在產業鏈上游的一體化壓力下，無論是側重內容、服務還是渠道的業務定位，都只有通過充分利用自身的稟賦條件，不斷積累在該業務維度上的競爭優勢來取得立足之地。但從不同業務維度的外部環境來看，內容生產雖仍是產業得以存在的基石，由于受眾偏好的不確定性（口味分散而多變、熱點轉換過快等）以及用戶生成內容的門檻不斷降低的影響，內容維度的市場格局將不可避免地向完全競爭狀態轉變，現有供需條件下的市場溢價和生產者剩余將逐漸消失。因此有條件、有實力的存量傳統媒體應當盡可能抓住5G技術賦能的時代機遇，增強技術儲備，順應產業縱向一體化的發展趨勢，將自身定位為連接個人與行業消息業務以及公共綜合服務的方案提供商。

2. 通過深化供給端整合形成產業聯盟增強市場力量

長期以來，我國傳媒產業面臨著市場結構、區域布局以及產品貿易等方面的多重失衡，[25]特別是報紙、期刊、廣播、電視等子產業中，存在大量市場份額小、市場力量弱的區、縣級媒體，市場集中度低，以分散競爭為主。在縱向一體化的產業趨勢下，這部分存量媒介將受到巨大沖擊，生存空間將被進一步壓縮。其依靠自身的市場力量又不足以實現定位轉型，因此需通過深化供給側整合來形成產業聯盟。

在產業發展的現實進程中，已能看到相應的頂層設計。如傳統廣電行業長期處于多層級的分散經營狀態，在與互聯網公司和電信運營商的競爭過程中，基于廣電網絡的電視觀眾（用戶）持續流失。為扭轉這一局面，國家廣播電視總局發布《全國有線電視網絡整合發展實施方案》，啟動全國有線電視網絡整合和廣電5G建設一體化發展工作，由中國廣播電視網絡有限公司（CBN）聯合省級網絡公司、戰略投資者共同推進“全國一網”整合建設。隨后，根據《中共中央宣傳部等關于印發〈全國有線電視網絡整合發展實施方案〉的通知》，廣電系上市公司集體宣布參與整合方案，并由CBN牽頭與中國移動通信集團有限公司共建共享700MHz 5G無線網絡頻段。這是自2014年國家成立CBN并開展“三網融合”業務以來又一次大規模市場整合，由“一市一網”全面轉向“全國一網”，依靠文化、科技、資本的融合優勢，主動提高產業的市場集中度，平衡供需，形成適度競爭的良性市場機制。

在頂層融合的同時，更需兼顧的是基層媒介的供給整合。基層媒介小而散的無序競爭格局使其在應對產業變革時更加力不從心，優化、調整市場結構的要求也更迫切。具體來講，首先需要建立完善的基層傳媒產業市場進入與退出壁壘，有效控制基層市場中存量經營主體的數量和質量，適度提升傳媒產業市場集中度。其次，在滿足區域性新聞生產、傳播基本需求的基礎上，推動傳媒資源的跨區域適度聚集，構建科技型、智慧型、融合型的傳媒產業集群，優化基層產業的空間布局。最后，基于廣義假設抽取法的研究結果表明傳媒業與電子元器件、軟件服務、文教、工美、體育和娛樂等產業有較強的關聯效應，[26]因此在跨區域整合的同時還可兼顧跨業整合，充分發揮產業間的拉動和促進作用，形成產業協同發展。

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