“文旅夜游”的發(fā)展路徑分析

宋菲 楊康妮

河北傳媒學院

一、 “文旅夜游”相關概念界定及發(fā)展簡況

（一） “文旅夜游”相關概念界定

1. 文化旅游產(chǎn)業(yè)

2010年前后，文化旅游產(chǎn)業(yè)一詞被提出。然而，到現(xiàn)在我國理論界對文化旅游產(chǎn)業(yè)的概念還沒有做出較為一致的界定。北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長、博士生導師陳少峰認為：文化旅游是指通過旅游實現(xiàn)感知、了解、體察人類文化具體內(nèi)容的行為。文化旅游產(chǎn)業(yè)是以文化為核心驅(qū)動力、旅游為基礎消費市場的新型產(chǎn)業(yè)。本文結(jié)合目前學界的論述，對文化旅游產(chǎn)業(yè)的概念進行了綜合性歸納：文化旅游產(chǎn)業(yè)是以開發(fā)現(xiàn)有（或具有開發(fā)潛力）的文化資源為基礎，讓受眾感受到文化資源的差異性和獨特性，以實現(xiàn)受眾深層次和高層次文化享受的體驗型旅游產(chǎn)業(yè)，是在一定程度上依托于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的特殊文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

2. 夜經(jīng)濟

“夜經(jīng)濟”一詞是20世紀70年代英國為改善城市中心區(qū)夜晚空巢現(xiàn)象提出的經(jīng)濟學名詞。目前學界普遍的定義為：夜經(jīng)濟是現(xiàn)代城市商業(yè)形式之一，是一種基于時間劃分的經(jīng)濟形態(tài)，以太陽落山至次日太陽升起為時間劃分界線，一般指從當日下午18：00到次日凌晨6：00所發(fā)生的商業(yè)活動。

3. 夜間文化旅游

目前各界對夜間文化旅游產(chǎn)業(yè)的概念并未作出明確的界定，本文在研究各方相關觀點后，進行了簡要總結(jié)：夜間文化旅游產(chǎn)業(yè)是文旅產(chǎn)業(yè)在夜間的形態(tài)，是指旅游者在當日下午18：00到次日凌晨6：00之間所進行的富有文化內(nèi)涵和深度參與的文化旅游體驗，簡稱“文旅夜游”。“文旅夜游”是一種集產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、夜經(jīng)濟“四位一體”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，是可與各地市資源深度融合的可持續(xù)性產(chǎn)業(yè)。

（二）“文旅夜游”發(fā)展簡況

1. 國內(nèi)“文旅夜游”發(fā)展簡況

自2019年始，國內(nèi)發(fā)展夜間文化旅游產(chǎn)業(yè)的積極性空前高漲，“文旅夜游”的專項產(chǎn)品也逐漸增多。例如，深圳福田廣場燈光秀美輪美奐；故宮“紫禁城上元之夜”一票難求；陜西西安延長陜西歷史博物館、白鹿原影視城等多家景區(qū)的開放時間；海南省推出了海島露營產(chǎn)品。當前，國內(nèi)大部分城市的“文旅夜游”處在不成熟的粗放發(fā)展階段，現(xiàn)有產(chǎn)品或項目以傳統(tǒng)燈光秀、賞夜景、看演出、夜市等形式為主。受自然條件、經(jīng)濟基礎等因素影響，國內(nèi)“文旅夜游”還存在地區(qū)發(fā)展不均衡的特征，發(fā)展多集中在“哈爾濱——北京——成都——騰沖”一線以東，且南部沿海城市最為活躍，整體呈現(xiàn)出東熱西冷，南多北少的發(fā)展態(tài)勢。

2. 國外“文旅夜游”發(fā)展簡況

國外的“文旅夜游”發(fā)展較早，產(chǎn)品較為豐富。新加坡野生動物園打造了夜間公園旅游體驗項目；日本五大工廠開發(fā)了夜間河流旅游產(chǎn)品；阿聯(lián)酋迪拜全球村推出了夜間演藝旅游項目；法國里昂用燈光節(jié)展示城市名片；英國倫敦打造了集夜景、音樂、舞蹈和美食為一體的游船觀光項目等。國外的“文旅夜游”是以創(chuàng)意為核心，以自由競爭市場為平臺的多元化產(chǎn)業(yè)。其類型大致可分為兩類：一類是依托已有的資源，例如河流、海洋、傳統(tǒng)文化古跡等展開的夜間項目；另一類是高度借助現(xiàn)代科技創(chuàng)造出來的項目，比如主題公園夜游、夜間演藝、嘉年華等。這些項目在一定程度上滿足了市民與游客在精神文化層面的需求，促進了夜間文化旅游的繁榮，帶動了當?shù)刈∷蕖⒉惋嫷刃袠I(yè)的發(fā)展。

二、“文旅夜游”發(fā)展路徑

（一）注重頂層設計，整合發(fā)展全域“文旅夜游”格局

各省市應做好“文旅夜游”的頂層設計，加強城市整體建設，保證資源有效使用，避免項目建設鋪張、重復或不綠色化，注重規(guī)劃環(huán)環(huán)相扣、整體布局集中打造的策略，培育各具特色的市區(qū)級文旅示范基地，提升“文旅夜游”的整體運作協(xié)調(diào)度，逐步形成全域“文旅夜游”的發(fā)展格局。規(guī)劃“文旅夜游”經(jīng)濟區(qū)必須跳出人為設定的怪圈，不能盲目搞建設，而要從市場規(guī)律出發(fā)，以群眾需求為導向，讓全體市民參與其中，穩(wěn)步推動“文旅夜游”的高質(zhì)量發(fā)展。

（二）盤活與營造“文旅夜游”消費者社群

服務與項目開發(fā)并重，個體的“文旅夜游”體驗伴隨分享經(jīng)濟，分享到自媒體社交平臺，促使整個社群不斷擴大。如圖1所示，社群組織像滾雪球一般，不斷擴大自己的影響力，進而影響整個“文旅夜游”的消費導向。

圖1 “文旅夜游”社群圖 來源：本研究繪制

建議各地設置“文旅夜游”俱樂部網(wǎng)絡社群平臺，提供豐富的旅游服務、商業(yè)服務、社交服務等應用功能。通過“文旅夜游”俱樂部平臺實現(xiàn)游客會員目的地社交、旅行線路社交、景區(qū)社交等“文旅夜游”社交功能與服務，游客還可以獲得應急突發(fā)互助、搭便車、團票購買、旅游商城等其他增值服務。“文旅夜游”俱樂部以“創(chuàng)新旅游服務+互聯(lián)網(wǎng)”為切入點，對社交旅游服務新模式進行深耕，使“文旅夜游”的優(yōu)質(zhì)項目得到高效傳播。基于大量游客會員的消費數(shù)據(jù)，“文旅夜游”俱樂部可邀請夜游消費品牌入駐平臺，相關企業(yè)可投放廣告，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的線上游覽、在線問答等服務，打造“旅游服務社群經(jīng)濟”的新生態(tài)，進而穩(wěn)定基本客群，實現(xiàn)行業(yè)價值的創(chuàng)新。

（三） 培育“必+”系列產(chǎn)品，打造知名品牌

創(chuàng)新是避免“文旅夜游”項目同質(zhì)化的基本路徑。“文旅夜游”要利用新技術手段開發(fā)文化資源，在加快“文旅融合”的同時，推動文化資源跨界創(chuàng)新，打造更多創(chuàng)新與內(nèi)涵兼具的文化體驗項目。“文旅夜游”還需要從“重內(nèi)容”向“重體驗”轉(zhuǎn)變，一些項目可利用各種渲染手法，在現(xiàn)有文化資源基礎之上，輔以AR/VR技術，為游客打造場景化情境，優(yōu)化視聽感受，打造優(yōu)質(zhì)文化旅游體驗產(chǎn)品。培育“必食”“必購”“必游”“必讀”“必玩”等“必+”系列產(chǎn)品，在全方位滿足人們各種需求的同時打造知名品牌。品牌既是經(jīng)濟作用的結(jié)果，也是文化的真實反饋，各市打造“文旅夜游”知名品牌能夠切實增強文化旅游產(chǎn)品的市場競爭力。打造“文旅夜游”知名品牌，必須整合夜間文化旅游資源，進行“文旅夜游”產(chǎn)品開發(fā)，加強產(chǎn)品或項目的品牌建設，打造突顯自身文化的特色項目。

（四） 深挖本土資源，凸顯特色核心競爭力

各地市必須深度挖掘本土資源，在實現(xiàn)“文旅夜游”本土化的同時，形成特色核心競爭力。各地市可以將自身文化特色和人文品位融入到“文旅夜游”的發(fā)展中。例如，充分挖掘豐富的旅游資源，設計可以弘揚當?shù)匚幕⒄蔑@地域特色的“文旅夜游”的精品項目和路線；充分利用博物館、展覽館、圖書館、影劇院、體育場館等文體娛樂場所開展具有地域文化特色的“文旅夜游”活動，讓游客和市民充分感受文旅夜生活的精彩。各地市從實際出發(fā)，根據(jù)城市內(nèi)涵特征進行合理規(guī)劃，確保政策的可操作性，真正做到惠及民生。當然，相關部門要加大產(chǎn)業(yè)扶植力度，引導“文旅夜游”向體現(xiàn)城市底蘊，展現(xiàn)人文特色的方向發(fā)展。

（五）重視多元化發(fā)展，培養(yǎng)豐富的“文旅夜游”消費載體

各地市“文旅夜游”應重視多元化發(fā)展，推出特色文藝演出，培養(yǎng)特色餐飲項目，打造夜間時尚購物體驗集聚地等。經(jīng)濟基礎發(fā)展較好的城市應繼續(xù)鞏固在省內(nèi)旅游市場的優(yōu)勢，優(yōu)化“文旅夜游”結(jié)構(gòu)，建立以文物古跡、劇院、博物館、廣場、自然風景、度假小鎮(zhèn)、節(jié)日活動、特色商業(yè)街等為載體的“文旅夜游”體系，為游客提供多樣化、個性化的旅游產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)從傳統(tǒng)游向現(xiàn)代游的模式升級。這些城市應該根據(jù)自身資源對產(chǎn)品進行差異化開發(fā)，打造豐富的“文旅夜游”消費載體，滿足游客的多樣化需求，在凸顯自身特色、提高質(zhì)量、提升檔次的基礎上，得到更好更快的發(fā)展，真正成為城市經(jīng)濟的新增長點和助推器。

（六） 政府與行業(yè)扶持配合，助力“文旅夜游”復蘇與升級

“文旅夜游”是環(huán)境敏感產(chǎn)業(yè)，但不是“脆弱產(chǎn)業(yè)”。新型冠狀病毒的爆發(fā)導致“產(chǎn)業(yè)寒冬”的態(tài)勢一直持續(xù)，但總歸是要“回暖”的。部分項目可開展“場景直播+文化解說+帶貨”的形式，同時利用“云展覽”“云演出”等方式，將“現(xiàn)場文化型”消費，轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上文化型”消費。同時，應注意增強相關產(chǎn)品的質(zhì)量，提升相關服務人員的綜合素質(zhì)，打破所謂的“潮流”“逗樂兒”等娛樂誤區(qū)，明確數(shù)字文化為表，內(nèi)容體驗為王。

各地政府應適當增加對“文旅夜游”的扶持力度，在資金、政策等各個方面給予支持。當然，各市“文旅夜游”自身應通過加強防治新型冠狀病毒、清潔旅游環(huán)境、消除衛(wèi)生隱患等途徑，全面提高自身的衛(wèi)生質(zhì)量和管理水平，為市民和游客創(chuàng)造一個衛(wèi)生、安全的旅游環(huán)境。酒店、餐飲、娛樂、交通等與“文旅夜游”密切相關的行業(yè)都應聯(lián)合行動起來進行通力合作，促使各地市“文旅夜游”健康規(guī)范發(fā)展，同時增強“文旅夜游”面對非常規(guī)性旅游危機的轉(zhuǎn)型能力。