綜合檔案館微信公眾平臺的建設與運營研究★
——以十大省市級綜合檔案館為例

范瓏瀚 霍艷芳

（山東大學歷史文化學院 濟南 250100）

0 引言

據CNNIC發布的《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國互聯網普及率為64.5%，網民規模達9.04億，手機網民規模達8.97億，占網民總體的99.3%，且數據仍在逐年增加[1]。可見隨著移動通訊技術的發展，伴隨5G技術的崛起與應用，手機網絡已成為用戶生活中密不可分的一部分，以“三微一端”為代表的新媒體逐漸成為主要的信息發布與交流平臺，其中微信更是憑借自身龐大的社交關系鏈、簡潔的設計、開放的API接口等優勢在各行各業中越來越受到重視。《報告》還指出即時通訊已成為用戶數字化生活的基礎平臺，并開始成為企業信息化轉型的得力助手。

在此次全球性突發公眾衛生事件的影響下，手機即時通信用戶使用率增至99.2%，而手機搜索引擎使用率為83.1%，顯然在當今時代，即時通訊已超過搜索引擎，成為互聯網最大的流量入口，同時也開啟了檔案開放利用新時代。檔案館作為黨和國家的科學文化事業單位，承載著保存歷史記憶、保護文化遺產、維護歷史真實面貌和資政育人等社會功能，檔案館智能化作為“智慧城市”建設的一部分，也應緊隨時代步伐并主動出擊，在了解用戶習慣和利用需求的基礎上，積極應用新技術拓展和升級服務方式，更好地運營微信公眾平臺，做好后疫情時代的檔案利用服務工作。

1 文獻回顧

近年來，各地政府高度重視檔案館業務工作，不斷加大檔案事業的財政投入，國家綜合檔案館事業建設蒸蒸日上，微信公眾平臺作為社會各領域極為關注的新媒體，具有傳統媒體不可比擬的天然優勢，檔案部門應重視其在拓展檔案公共服務方式中的助推作用。同時，開通微信公眾平臺的綜合檔案館也如雨后春筍，在建設和運營實踐過程中取得突出成績，尤其是自身業務能力出色、館藏豐富、基礎設施齊全的綜合檔案館，更應發揮公眾平臺強大的宣傳和服務功能，使其成為自身發展的有效助力。

目前，關于綜合檔案館微信公眾平臺的研究成果集中在公眾平臺發展現狀和服務質量、建設過程中存在的問題和相應對策等方面。其中，趙雪芹等[2]構建了UTAUT和TTF兩個模型，對綜合檔案館微信服務用戶接受意愿的影響因素進行實證研究；張予宏等[3]對河南省綜合檔案館微信公眾平臺發展現狀進行調研，總結建設中存在的問題并提出發展對策；周林興[4]從用戶需求、用戶態度和用戶期望等層面分析了綜合檔案館微信公眾平臺的使用情況、傳播效果和應用前景，認為應避免公眾平臺成為簡單的“意義與象征”；李璐璐[5]從推文的本體質量、集成質量、效用質量和傳播質量等四個角度對綜合檔案館官方微信推文質量進行系統評估，分析存在的問題并提出相應對策；李德昆[6]則著重分析了檔案微信公眾平臺關注度受限的原因并提出建議。觀察目前相關研究的選題角度，仍缺乏選擇國內綜合實力排名靠前的綜合檔案館為調查樣本，并以此為切入點研究其運營的微信公眾平臺建設和服務能力。

2 研究方法與數據說明

2.1 研究方法

非概率抽樣法是一種依據研究者的主觀判斷抽取樣本進行統計分析的調查研究方法，可以在一定程度上說明研究對象的總體性質和特征，多用于探索性或預備性研究以及總體邊界不清難以實施概率抽樣的研究，具有經濟性好、實效性強和簡單易行等優點[7]。內容分析法是運用客觀系統的數量統計、記錄手段和程序,對媒介文本中具有特殊意義的內容進行統計和描述,以揭示文本中的隱藏內涵和傳播者立場、觀點以及媒介內容的發展變化趨勢的研究方法[8]。本文采用非概率抽樣法中的立意抽樣旨在對國內業務能力一流的代表性綜合檔案館進行統計分析，利用內容分析法探索目前各綜合檔案館微信公眾平臺的基本建設情況、服務水平、影響力指數及其與檔案館主體的業務建設水平是否配套，進而總結建設過程中存在的問題并提出解決策略。

2.2 數據說明

據國家檔案局《關于副省級以上綜合檔案館業務建設評價情況的通報》（檔發〔2019〕7號）文件顯示，遼寧省、青島市、浙江省、福建省、廣西壯族自治區、湖北省、上海市等七家綜合檔案館的業務建設與綜合實力處于全國前列。以中國七大地理區域劃分為依據，其中還缺少華北、西北和西南三大地區的樣本，所以另將地區經濟發展快速的河北、甘肅和云南三省的綜合檔案館納入調查對象。同時，這十個省市級綜合檔案館運營的微信公眾平臺也都具有較高的影響力。各綜合檔案館的地域分布信息，已認證的微信公眾平臺運營主體及其賬號名稱如表1所示。

表1 微信公眾平臺信息匯總

據國家信息中心發布的2017年《中國大數據發展報告》，清博大數據被評選為“十大最具影響力的大數據領域社會智庫”[9]，權威性高、數據完整可靠且即時更新。在對各微信公眾平臺的基本建設情況和服務提供水平進行分析的基礎上，以清博大數據發布的微信公眾平臺推文數據作為數據源，統計文章更新頻率、數量、閱讀量和微信傳播指數WCI等指標，統計與檢索日期為2020年5月22日。

3 調查結果與分析

通過對十個微信公眾平臺的基本建設與運營情況進行統計，發現有五個公眾平臺首次關注后的自動回復語較為簡潔，僅有一行或兩行文字，如“遼寧檔案”“讀檔”等；“福建檔案”運用短句和表情包的形式，設計了平易近人的歡迎詞；“檔案春秋”運用大段文字進行自我介紹，描述檔案的重要性與該公眾平臺的功能；“冀小蘭”則不僅包括歡迎詞和自我介紹，還列出河北省檔案館的官方網址和查檔指引；“青島檔案”和“廣西檔案”兩個公眾平臺沒有設置首次關注后的自動回復語。各微信公眾平臺詳細的功能建設情況如表2所示。

表2 微信公眾平臺服務功能匯總

3.1 命名方式

用戶獲得微信公眾平臺賬號的途徑大致有兩種：一是用戶主動檢索，例如從微信頂端、瀏覽器、其他APP搜索欄輸入關鍵字進行查詢；二是用戶被動獲取，例如瀏覽相關網頁、微博、APP內容時的意外獲得，前提是賬號主體需要主動懸掛微信公眾平臺的入口。用戶想要獲得公眾平臺推送內容或辦理業務，首先會選擇從微信頂端搜索框中進行檢索，各綜合檔案館想要擴大用戶規模就要保證用戶可以便捷地從搜索框查詢到相關公眾平臺，如此才能擴大受眾面。

調查顯示，各綜合檔案館運營的微信公眾平臺命名方式可概括為三種類型：一是直接以機構名稱命名，如“浙江省檔案館”；二是以“省市名稱+檔案”形式命名，如“遼寧檔案”“青島檔案”等；三是結合地域特色自由命名，打造專屬名片，如“讀檔”“冀小蘭”“檔案春秋”等。前兩種命名方式中規中矩，但賬號辨識度高，極易被用戶快速獲取，以第三種方式進行命名的公眾平臺在運營良好的情況下，更容易打造品牌形象，缺點是用戶門檻提高，如果不深入點擊查看賬號簡介與運營主體，很難準確辨識，給提供利用工作帶來諸多不便。

3.2 菜單功能分析

微信公眾平臺的菜單功能是否健全，很大程度上決定了用戶服務質量水平的高低。從菜單設置情況來看，十個公眾平臺中僅“讀檔”沒有設置菜單導航，“廣西檔案”的菜單設置最為豐富，在三個一級菜單下分別又設五個二級菜單，剩余八個公眾平臺都設置了三個一級菜單，并在此基礎上根據實際需要進行了不同程度的二級菜單開發。

從外部鏈接的集成與嵌入情況來看，“福建檔案”在二級菜單中嵌入福建檔案信息網主頁，此外還匯集了部分典型的國家級、地市級、區縣級檔案館微信公眾平臺入口形成“公微矩陣”；“廣西檔案”在“手機微網站”菜單中匯集手機APP、官方微博和廣西檔案信息網等平臺入口，但微博鏈接已經失效且長時間沒有維護；“冀小蘭”在二級菜單“門戶網站”中嵌入官網鏈接，并在“微信矩陣”中匯集了七個河北省地市級檔案微信公眾平臺入口，但其中的“直隸蘭臺”已失效，也沒有及時更新；“甘肅檔案”在二級菜單中接入甘肅檔案信息網主頁，其他的六個公眾平臺基本沒有在菜單中匯集微門戶鏈接。

從自動回復功能的設置情況來看，有五個公眾平臺采用預設問題的自動回復功能設置用戶提問后的自動回復語，其中“浙江省檔案館”的回復功能較為齊全，當用戶輸入例如“檔案”“查檔”“聯系”等預設關鍵詞時會有對應的不同回復；“福建檔案”“冀小蘭”“遼寧檔案”“云南檔案”等無論用戶輸入什么，都會自動回復相同的內容，且超過一定的時間間隔才會再次彈出自動回復語；此外，“廣西檔案”的會話窗口輸入功能有誤，顯示該公眾平臺提供服務出現故障，截至目前至少有半年時間都沒有修復。

從在線交流功能和效果來看，“浙江省檔案館”設置“微友留言”板塊，“廣西檔案”除已出故障的會話窗口外，設置了“在線留言”板塊，兩個板塊皆是提供離線咨詢性質的留言功能；“青島檔案”在周一至周五提供特定時間段的在線咨詢服務，包括查檔咨詢和業務咨詢等。其他的公眾平臺只能在會話窗口留言，并且得到回復的機率較低。

3.3 推送內容分析

微信傳播指數WCI數值可以反映該微信公眾平臺在某一時段的影響力水平和受歡迎程度，由于各調查對象的文章更新頻率差異較大，為使數據更加客觀，每個統計指標的具體取值均采用各微信公眾平臺于5月22日之前七次推送文章的數據平均值，匯總結果如表3所示。以下數據分析中的指標均帶有七次數值求得平均水平的含義，括號內的數字為各項指標在樣本中的排名。

表3 微信公眾平臺統計指標匯總

遼寧省檔案館在47家副省級以上綜合檔案館業務建設評價中排名榜首，代表業務建設水平位居全國前列，但由各項統計指標來看，其運營的微信公眾平臺“遼寧檔案”與自身業務建設水平差距較大，WCI指數在樣本中僅排名第九；“青島檔案”平均每次發布文章3.1篇，位居第二，其余統計指標均排名靠后，微信公眾平臺運營情況與青島市檔案館的業務建設能力也并不匹配；在十個微信公眾平臺中，

福建省檔案局運營的“福建檔案”更新頻率和數量均位居第一，但其WCI指數位居第七，篇均閱讀量僅有96.8次，可見其運營方式和運營質量都存在很大問題。而上海市檔案館雖然綜合實力排名比較靠后，但其運營的“檔案春秋”憑借最高的總閱讀量、頭條閱讀量、篇均閱讀量和較高的文章更新頻率和在看數，WCI指數位列第一，其運營策略值得其他綜合檔案館借鑒。

4 建設和運營的優化策略

全面考察各綜合檔案館微信公眾平臺的各項統計指標和WCI指數，“檔案春秋”和“浙江省檔案館”兩個公眾平臺的運營尤為出色，擁有較為理想的總閱讀量、頭條閱讀量和篇均閱讀量，在用戶群體中有較高的公眾關注度和影響力。

4.1 創新微信平臺建設，豐富服務功能

制約檔案微信公眾平臺服務內容和利用效果的關鍵因素之一就是功能欠缺，公眾平臺的版面設計應簡潔而富有內涵，秉承“以用戶需求為中心”的理念，合理設置菜單及導航，既方便用戶快速進行檢索查詢，又可引導用戶了解公眾平臺運營情況。目前大多數檔案館微信公眾平臺只提供檔案新聞、檔案記憶和有限的查檔指引服務，缺少深層次的檔案業務服務功能。要使微信公眾平臺真正成為綜合檔案館做好自身業務工作和信息化轉型的得力助手，其包含的功能不僅應有檔案資源、編研成果和社會記憶的展示，更應集成各種相關服務于一體，至少應設置“查檔指引”功能，在檔案館信息資源開發力度允許的情況下更進一步地提供“在線查檔”服務。

此外，綜合檔案館的微信公眾平臺還可進行民生咨詢、推送相關政府新聞，提供檔案咨詢、在線征集、行政審批和檔案業務預約等相關功能，促進微信公眾平臺上的一站式民生服務的實現，使群眾少出門就能辦大事。以上海市檔案館運營的“檔案春秋”為例，其設置“長三角民生檔案”一欄，用來發布各種關乎民眾生活的查檔信息，包括焦點新聞、申請條件、申請材料、受理點、查檔程序和收費情況等內容，真正實現“讓數據多跑路、群眾少跑腿”。

4.2 突出館藏特色和緊跟社會熱點，加快更新頻率

綜合檔案館微信公眾平臺的推送內容應兼顧學術性與娛樂性，注重原創，結合館藏特色或綜合檔案館所處地域特色進行檔案資源的開發與編研，避免推送內容同質化現象，同時可展示電子期刊、特色檔案、歷史圖書等，整合民生檔案信息，建設檔案信息資源共享平臺。例如“遼寧檔案”設置網上展廳、編研成果和珍品檔案等欄目，涉及滿族歷史與文化、滿語滿文、抗美援朝英烈事跡、抗日戰爭、兩學一做等系列專題，取得良好成效。

根據用戶在不同階段關注社會熱點的變化趨勢，及時調整文章的主題和編寫形式，為自身增加流量與曝光度。面對此次新冠肺炎疫情，“福建檔案”新增“疫線記錄”一欄，原創主題包括常太援戰日志、致敬最美逆行者、基層援戰日志等，文章內容來源于基層工作的真實記錄，并將多組實地拍攝的照片、視頻與文字結合進行傳播，給讀者帶來極大的視覺沖擊。經調查，用戶在非工作日或節假日較為閑暇，工作人員應盡量在此時段前后加大推送頻率，提高用戶接收并閱讀文章的可能性。

4.3 形成多方合力，加大宣傳力度

綜合檔案館微信公眾平臺應形成自身團隊內部、兄弟單位和社會群體之間的合力。調動局（館）內部人才資源，引進高素質綜合性人才、專家外腦，以及擅長運營的工作人員或媒體人等形成專業服務團隊。檔案局（館）、圖書館、博物館、史志辦和其他文化事業單位的微信公眾平臺有相似的受眾，加強與兄弟單位之間的合作，便于拓展公眾平臺文章內容的來源、活動的主題、傳播的路徑和信息留存的方式。與社會上形成檔案的其他機關單位合作，在社會群體之間形成合力，有利于推送覆蓋社會大眾的檔案信息資源，使各類用戶在閱讀特定文章時都能找到自己的興趣點，提高微信公眾平臺的關注度和影響力。

僅僅局限于傳統的宣傳方式，顯然不足以滿足當前的實際工作需要，綜合檔案館微信公眾平臺應線上線下齊步走，多渠道宣傳推廣賬號獲得方式及其內容。積極組織特殊檔案的接收與征集，投票、抽獎和知識競賽等全民參與的線上項目，在人群密集的街區宣傳檔案知識、檔案文化、檔案編研作品或史志書籍，通過與檔案用戶和市民間的溝通互動增強用戶黏性和市民檔案意識。綜合檔案館可以從以下幾種途徑開展微信公眾平臺的宣傳推廣活動：一是在綜合檔案館門口或大廳內設立展板用來張貼公眾平臺信息；二是在檔案網站、微博、其他網站平臺與APP內設置微信入口鏈接，提示用戶官微賬號名稱或放置“掃一掃”二維碼；三是花費一定經濟成本進行廣告推送；四是聯合圖書館、博物館和文化館等文化事業單位，加強公眾平臺之間優質文章的互相推送與宣傳；五是與旅游、交通等客流量大的機關單位合作，在客車、火車或地鐵車廂內進行展示；六是利用重大活動或節日為切入點開展相關推廣等。

4.4 語言平易近人，強化反饋機制

綜合檔案館運營的微信公眾平臺主要以當地民眾乃至社會公眾為服務對象，標題和文章中要適度使用日常生活口語和網絡流行用語，尤其是科普類文章的內容更應避免使用過多專業用語和書面用語。必要的時候可以插入形象的圖片或視頻，輔助說明文章主題。如此靈活生動、有生活氣息，才能得到受眾的青睞，達到良好的社會傳播效果。

此外，綜合檔案館微信公眾平臺應重視與用戶之間的互動，設置自動回復和用戶交流平臺，完善在線反饋功能。可以從微信后臺統計用戶經常搜索或最關心的主題，分析用戶檢索記錄，對相關關鍵字進行提煉總結，增加預設問題和檢索關鍵字類型的自動回復。工作人員通過建立留言板或集中時間段解答用戶問題等途徑，并開放權限使所有用戶可以瀏覽借鑒，使賬號主體與用戶間的雙向交流成為常態，在互動中加深用戶對局館工作的了解，同時提高用戶忠誠度和社會檔案意識，進而提高公眾平臺的粉絲量和推文的閱讀量。這種雙向互動表現在兩個方面：收集用戶對公眾平臺運營或提供服務的評價和建議，回應用戶關于局館活動通知、檔案業務工作、查檔指引或民生事務相關的咨詢。

4.5 提高反應速度，彌補運營短板

反應迅速和方便快捷是即時通信的特征和優勢。微信作為最常用的即時通信工具，用專業迅速的處理方式回應社會公眾的留言和提問，可以避免在使用推廣過程中被邊緣化。當前大多數綜合檔案館微信公眾平臺都存在“反應慢、效率低”的問題，如“廣西檔案”雖然提供在線答疑服務，但回復效率低下，大部分問題的解決周期為半個月左右。因此，必須改變用戶訴求難以及時解決的現狀，切實發揮服務社會的功能，綜合檔案館在人員欠缺而不能保證全天候在線服務的情況下，可選擇在用戶使用高峰時間段內集中提供服務，并在公眾平臺菜單欄予以標明，占用少量資源就能切實解決用戶面臨的難題。

綜合檔案館可以在各部門之間抽調兼職人員組成運營團隊，既有利于發揮各部門的工作特長，也有利于促進微信公眾平臺的良性運轉。隨著各綜合檔案館運營的公眾平臺日臻成熟，目前還存在個別業務能力偏弱的困境，找出工作中最為欠缺的短板予以補足，是快速提高服務水平的途徑之一。仍以“廣西檔案”為例，其文章推送十分緩慢，但由于質量較高、內容充實等因素使WCI指數比較突出，在今后的公眾平臺運營中，提高文章的更新頻率應是其工作的重點。

5 結語

目前大部分綜合檔案館的業務建設水平與其微信公眾平臺的運營現狀、管理水平和服務效果并不匹配，這種現狀的成因有多方面，各綜合檔案館應采取相應的優化策略改變這種失衡現象，找出并彌補公眾平臺建設與運營過程中的短板。微信公眾平臺的開通不應是檔案館基于從眾心理下的產物，更不應是當前數字信息時代的一種“面子工程”，各綜合檔案館應更好地借助這一平臺的優勢提升自身服務能力，擴大檔案工作在社會公眾中的影響力度，做好后疫情時代的檔案服務工作。