用波士頓矩陣分析鏡片市場增長的“雙引擎”

文 劉哲宇

銷售增長率低、市場占有率高的產品：金牛類產品；

銷售增長率、市場占有率雙高的產品：明星類產品；

銷售增長率、市場占有率雙低的產品：瘦狗類產品；

銷售增長率高、市場占有率低的產品：問題類產品。

波士頓矩陣（BCG Matrix），又稱四象限分析法，市場增長率、相對市場份額矩陣，是企業咨詢管理中最常用的分析手法之一，由美國著名的管理學家、波士頓咨詢公司創始人布魯斯·亨德森于1970年創作。

利用它，可以在一定程度上排除感性和心理因素帶來的困擾，通過客觀的統計數據、顯而易見的市場表現，得出更具概括意義、更有指導性的結論。這樣的結論很多時候都會與我們的第一反應相同，但有時也會出現“反直覺”的結果。這時，是規律出了問題，還是人的判斷受到了干擾，就是一件值得細細揣摩的事情了。

對于一項產品，波士頓矩陣認為決定其表現的基本因素有兩個：市場吸引力與企業實力。對于鏡片品類產品，我們可以將整個鏡片行業概括性地視作一個巨大的市場，將不同的鏡片品類看作是市場中參與競爭的不同企業，那么就可以用銷售增長率作為反映市場吸引力的綜合指標，用市場占有率替代企業實力作為參考。

鏡片的銷售增長率與市場占有率既相互影響（如左圖所示）又互為條件，通過兩個因素相互作用，會出現4種不同性質的產品類型，形成不同的產品發展前景。

金牛類產品：防藍光鏡片

金牛類產品又稱厚利產品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內的產品群，已進入成熟期。同時，作為市場中的領導者，該類業務或產品享有規模經濟和高邊際利潤的優勢，能給經營的企業帶來大量現金流。

對照這個定義，我們第一時間能想到的就是防藍光鏡片，具備強大的消費者號召力，表現異常強勁；但經過幾年的高增長，總體體量較大，體現出的增長率并不很高。今年上海展期間，有害光線管理、數碼時代膜層升級等新品的推出，延續了市場對防藍光這只金牛的認可，消費者的“用腳買單”，也證明了信任它，不會錯。

不過，防藍光鏡片的興起也經過了漫長的蓄勢期，才迎來了2017年后的迅猛增長，其爆發雖然猛烈，但并未快速燃盡，因此仍然可以看到上升的市場空間。目前也僅有商場快時尚店的防藍光鏡片達到了近80%的高占有率，傳統門店仍然有發力的余地。可以說，防藍光鏡片這頭“金牛”，還處在從初生牛犢到成熟公牛的成長期中。

明星類產品：高折射率鏡片

明星類產品很有可能發展成為行業與企業的現金牛，需要加大投資以支持其迅速發展，常用的發展戰略是：積極擴大經濟規模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。

筆者曾經聽過這樣一種論調：“防藍光鏡片的今天，就是高折鏡片的明天，高折有望成為眼鏡行業最‘好賣’的產品。”

近幾年，隨著行業企業與消費者共同的改變，高折射率鏡片也逐漸從“高增長、低占有”轉變為“雙高”的市場明星。根據本刊發布的一項調查問卷顯示，全國眼鏡零售市場中已有半數門店1.60及以上折射率的鏡片銷售占比超過了30%。參數搶眼、輕薄可見，高折鏡片自然受到消費者青睞，邊際利潤高、產品賣點清晰，零售店也樂于主推；冉冉升起的高折鏡片，是市場和商家以及供應鏈都喜聞樂見的“香餑餑”，這一品類應該還有著長足的進展。

瘦狗類產品：小眾材料鏡片

在別的消費市場中，“雙低”的瘦狗類產品通常面臨淘汰退市的命運。但小眾材料鏡片對有特定需求的人群來說仍是不可或缺的，PC鏡片、玻璃鏡片，都可以歸到這個范疇。

另一種瘦狗類產品，又被稱為“衰退產品”，指處在生命周期末期，被別的“明星”或“金牛”替代的產品，單光鏡片正是這樣一種利潤率低、處于保本或低價走量狀態的品類。最好的處理辦法，是將剩余資源向其他品類轉移，推動門店銷售的主力，從單光鏡片到功能型鏡片、防藍光鏡片的轉移，以增加附加價值。

問題類產品：漸進多焦點鏡片

問題類產品并不完全是一個貶義詞。增長迅速，聲量卻不高，很可能是由于總體體量較小，還處在厚積薄發前積蓄力量的階段，亟待市場環境、相關技術和政策的成熟；也有可能是劍走偏鋒的針對性產品，在較小的垂直領域內蓬勃發展。對問題產品的改進與扶持方案，一般需要行業或企業的長期投入，其組織管理，也需要選拔有規劃能力，敢于冒風險、有才干的人負責。

這樣的定義立刻讓人聯想到了漸進多焦點鏡片在我國眼鏡行業中的處境。在歐美發達國家市場，漸進片的市場占有率接近40%，在45歲以上人群的占比更是接近70%，已經達到了金牛類產品的范疇。但在我國，相似調查得出的數字僅為2%——縱使漸進片有著再迅猛的增長，短期內其總體體量仍然不會很大。

但近幾年，漸進多焦點鏡片在國內發展迅速。根據不同年齡人群的用眼方式、生理特點，科學家對漸進多焦點鏡片進行了專項研究，得出結論：漸進鏡片主要將在減緩視疲勞、控制青少年近視發展速度、遠近用眼切換等3大領域有所作用。此外，不少品牌商、供應商逐步加強了對零售終端關于漸進多焦點鏡片驗配的培訓，更是帶動了此品類市場的發展。

此外，據全國老齡工作委員會發布的《中國老齡產業發展報告》顯示，2014年～2050年，中國老年人口的消費潛力預計將從4萬億元增長到106萬億元，老年鏡片市場空間巨大，而不斷增長的老年群體則進一步加快了中老年漸進片的發展。用時下流行的一句話來說，這個“問題產品”，未來可期。

按照波士頓矩陣的原理，產品市場占有率越高，創造利潤的能力越大；另一方面，銷售增長率越高，為了維持其增長及擴大市場占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業的產品結構實現產品互相支持，資金良性循環的局面。對于眼鏡零售行業來說，合理劃分象限，抓住品類變化的主要矛盾，才能更好地助推主營業務的業績提升。今年上海眼鏡展，眾多品牌的表現近乎一致地指出了未來增長的兩大強勁引擎：“市場明星”高折鏡片，以及“問題產品”漸進多焦點鏡片。

深究當前市場現狀的根本，我們可以看到，市場追捧的不只是單純的“高折射率”，鏡片的光學設計、阿貝數、物理性能也是消費者所關注的因素。隨著消費端對于佩戴體驗的多元化需求越來越高，鏡片企業要在變幻莫測的市場浪潮中立足，在戰略升級中，材料、科技的革新必不可少，科技改變視界的同時，也帶來了生存發展的一片藍海。

此外，鏡片材料不斷升級也將直接帶動門店業績的提升。材料升級之后，鏡片的品質有了大幅度提升，帶給了消費者更舒適的體驗；其次，鏡片材料專業信息不斷更新，提升了門店的專業形象，通過專業輸出，與客戶之間建立了信賴關系；最后，升級后鏡片的客單價不斷提高，門店的營業額實現了大幅度提升，利潤也能不斷增加。