無節制消費的元兇

2013年9月20日，英國，攝政街。

此時的英國，寒風肆虐，但有一大群人，自帶小板凳、睡袋、干糧，在一家商店門口排起了長龍。這不是什么行為藝術，而是“粉絲”的狂歡，因為這天，iPhone 5S上市了！有的人在這里等了18個小時，還有更瘋癲的——已經排了15天！

有人問這些人：你為什么想買5S？

最多的回答是：顏色不同、速度更快、指紋解鎖功能、不想落伍……很少有人去想：我們為之瘋狂的商品，真的是我們需要的嗎？

壹計劃報廢

1989年，有人在東柏林一家廢舊燈泡廠里發現了一份機密文件，披露了一個驚人的秘密：計劃報廢。

原來，早在20世紀20年代，幾家全球壟斷公司就在有計劃地縮短商品的壽命。

1924年，幾家全球最大的電氣公司，在日內瓦簽署協議：縮短燈泡的使用壽命，從2500小時縮短到1000小時。以此增加全球燈泡的銷量。也就是說，本來兩年半才用買一個新燈泡，現在制造商讓消費者不得不每年都買新燈泡。

iPod，曾經是蘋果公司最受歡迎的產品。但在2004年，紐約的幾個年輕人發現，他們的iPod的電池壽命，均不超過18個月，這些電池不能更換，只能維修。他們撥打了蘋果售后，對方卻告知：已過保修期，維修需支付255美元。

全新iPod一個賣400美元，維修一個老舊iPod，要225美元。正常人都會這樣想：還不如買一個新的。最終，這幫年輕人拍了一個紀錄片：《iPod里的骯臟秘密》，引起巨大反響。

后來，蘋果公司道歉，解決了電池問題。存在這種現象的遠不止一個行業。洗衣機里會有很容易損壞的加熱元件，電動牙刷會裝上密封板（以避免消費者自行換電池），都屬于“計劃報廢”的范疇。更過分的是打印機的墨盒，墨盒里內置了計數器，打印一定數量后就會提示墨已用盡。然而，墨其實遠遠沒有用完，只要重置一下計數器，就能繼續打印了。

史蒂芬是專門研究商品報廢屬性的學者，他說：“計劃報廢是公開的秘密。”

其實，計劃報廢，并不只靠技術，也能用改變消費意識的方式，達到同樣的目的。有人做過統計：20世紀90年代至今，平均每個美國人購買的衣服數量，從每年34件，上升到67件，平均5.4天就會購買一件新衣服。

我們購買新衣服，是因為原來的衣服不能穿了嗎？實際上更可能的是，廣告不斷告訴你：你的衣服過時了；你的衣櫥里，永遠少一件衣服。

在制造商、商家、媒體等的共同努力下，一次性文化開始普及。

在過去，很多東西是可以使用很久的，而在一次性文化下，人們會不斷棄舊換新。宜家就是很好的例子。宜家的花招就是改變了人們對家具的看法：消費者曾經認為家具是使用終生的，而現在他們認為家具是消耗品。

貳創造需求

消費本身絕非支付金錢那么簡單，支付只是消費的一個環節，在支付之前有很多東西影響著我們的消費選擇，而商家恰恰是深諳這些因素的聰明人。

從進化心理學的角度來看，現代人所表現出來的很多心理思考跟原始階段人類的生存環境有很大的聯系。對于生命和安全的追求是人類祖先的進化選擇，那些忽略自身保護的人會被環境無情淘汰，所以傳承到現代人身上的基因都是那些追求安全和生存的遠古人類。只不過有些原始的思維一直傳承至今，有的在演進的過程中逐漸產生了錯配。

如果人們的物質生活已經非常豐富，該有的都有了，那要如何促使他們繼續購買呢？20世紀50年代的美國制造商們就遇到了這樣的難題。

后來他們精明地找到了對策——制造不滿。

比如，買一輛車可以用十年，那如何讓消費者更頻繁地換車呢？答案是，每年推出新款車型，僅外觀有所改變。其實你的舊車從使用角度看還挺新的，可是你因為看到了更喜歡的顏色、更好的設計而對它心生不滿，想要換掉它。

著名的美國企業家約拿·薩克斯說：給公眾制造一種焦慮，講述一些他們不了解的可怕的事，然后再介紹一種神奇的解決方法。

比如，主持人做了個實驗：用普通肥皂清洗左手，再用抗菌肥皂清洗右手，然后將雙手放在紫外線下觀察。結果是：普通肥皂和抗菌肥皂的殺菌功能是一樣的。

約拿·薩克斯說：要傳達一種信息，就是你沒有這款產品就會陷入危險當中。

制造不滿比計劃報廢更進一步。因為計劃報廢是植根于產品，而制造不滿相當于洗腦了消費者，讓他們主動選擇購買新商品。

20世紀80年代，媒體、信貸和CAD（計算機輔助設計）技術廣泛刺激了消費。人們看了在黃金時間播出的肥皂劇，就會想購買劇中角色擁有的產品。而信貸的放松，讓他們更容易購買自己原本買不起的東西。

這兩點，和當今的中國真的很像。想想看，是不是絕大多數國產劇、綜藝、電影都植入了大量廣告？是不是有很多人開始透支消費？消費貸甚至校園貸是不是特別火爆？

CAD技術的出現，讓制造商可以用很低的成本做出大量不同的設計。這樣一來，設計就變得更容易過時。商品一旦過時，哪怕還能用，消費者就會換新，從而刺激了消費。

比如，商家會利用消費者對變老的恐懼。

紀錄片中舉的例子是“血清療法”。發明這種療法的人聲稱血清中的生長因子會讓皮膚變得更年輕。這種療法尚未經臨床驗證，卻收費不菲（550英鎊，約5000人民幣）。日常生活中，這樣的美容智商稅可謂數不勝數。

例子1：SUV曾經推出許多看起來很結實的車，間接引發人們對事故的恐懼，從而增加銷量。但實際上，SUV的安全性是更低的，因為它側翻的概率是普通小轎車的兩倍。

例子2：藥品公司先提出膽固醇會引發心臟病，這很容易引發人們的恐懼，然后推出降低膽固醇的藥物，導致大多數沒病的人也買藥。但事實上，引發心臟病不僅僅跟膽固醇有關，而且降低膽固醇實際上只需要合理飲食與鍛煉即可。而且有的政府和藥店聯合起來降低膽固醇人體正常標準數值，從而促進藥品銷售，這很惡心。于是過度診斷，過度治療。

例子3：在李施德林推出漱口水之前，消費者并不知道什么是口臭。而李施德林的廣告大肆宣揚口臭對社交的不利影響，讓消費者心生恐懼，從而購買漱口水。現在很多產品都用了這種套路，甚至包括讓人們覺得自己“有病”，從而消費藥品。

叁沖動消費

兒童因為判斷是非的能力差，容易被身邊的事物影響，而且兒童往往會影響大人消費的決策，因此兒童市場無疑是賣家的天堂。由于小朋友是極佳的營銷對象，商家開始努力讓大人變得像小孩。商家學習向兒童銷售的方法，從而增加面向成年人的銷量。通過挖掘消費者的恐懼，制造商發現了一個對健康和安全產品有巨大需求的世界。賣家們需要解放成年人的童心，讓他們像孩子一樣無法控制住自己。這更多體現在游戲（不單單指電子游戲）方面。

人在面對挑戰和解決挑戰時，大腦會產生興奮，分泌愉快物質多巴胺。這被稱為大腦的內在強化。通過大腦的內在強化可以使玩家不斷受到刺激從而持續玩游戲。上網是有癮的，就跟這個內在強化有關。那么游戲制作人只需要在游戲里合理地設置廣告以及付費就可以從成年人那里撈一筆。同樣，內在強化也可以用在非游戲領域。因為游戲會給人成就感，而成就感會提升用戶黏性，很多商家也開始了游戲化營銷。例如買商品集卡等，將游戲和商品結合在一起的行為，也包括品牌授權營銷。

比如創造一個小朋友喜歡的角色，然后把它變成商品，或者讓它出現在商品上，這就是品牌授權。品牌授權可以讓商品賣得更貴、賣得更好。這種營銷也適用于成人，《星球大戰》相關的周邊的銷售額已達130億英鎊。

美國的麥當勞就設計了一種類似大富翁的游戲，顧客需要在麥當勞消費來獲取卡片，這大大提升了麥當勞的銷售額。

相比于現金支付，用信用卡和在線支付，容易讓人們忘記購買東西和付錢之間的緊密聯系，就好像花的只是一個數字而不是自己的錢一樣，因而容易花得更多。

信用卡就是一張神奇的卡片，一方面它削弱了使用者對“花錢與購買”的感知；另一方面，它充分利用了人們覺得未來會更好的樂觀心態，不斷花未來的錢。通過信用卡，成年人被成功變為孩子，“我要的現在就要”，不會延遲滿足，不再理性考慮。而這正是商家想要的，繞過消費者難以攻堅的理性系統，讓他們出于本能、出于潛意識的需求去購買。

信用卡能輕松完成推動超前消費的使命。行為經濟學教授德拉贊·普雷勒曾做過一次實驗——讓學生競拍一場籃球比賽的門票。他將拍賣會分為兩場：一場只能用現金支付，一場可以用信用卡支付。結果是：用現金付款的拍賣會上，沒人出價高于100美元；而用信用卡支付的拍賣會上，有人出到400美元。

德拉贊教授說：“使用信用卡時，購物欲被莫名其妙地釋放了。”使用信用卡時，商品價格只是一串數字。刷卡時，沒有疼痛感，只有欲望滿足的快感。信用卡把購物的快感與花錢的疼痛感分割開。如今，互聯網把商場搬進手機，網上支付，只需點點屏幕，錢一眨眼就花出去了！每次沖動消費時我們都像是一個急需滿足的孩子，不再理性，也不再掂量我們的經濟能力是否可以支付這件商品。

我們為什么這么熱衷于消費？

在紀錄片中，一位研究人員說：“消費時，人的身體會產生多巴胺，使人感到快樂。”有一位擁有七張信用卡的消費者，做了一個夸張的描述：購物時，就像來到了糖果屋，商場就像神奇的宮殿，裝滿了各種精美的東西，而我就像個小孩，總想把這些東西據為己有。

尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中說：消費主義告訴我們：想要快樂，就要去買更多的產品、更多的服務。不僅如此，經過營銷大師、品牌大師們的不懈努力，購物消費已經與階級、品位、愛情掛鉤。

廣告說：戴名牌手表，挎名牌包，坐頭等艙，是成功人士的標配。

廣告說：精致的生活，就是你坐在昂貴的沙發上，品味著價格不菲的紅酒。

廣告說：送她一顆鉆石吧，它象征你們堅固的愛情。

這些廣告給我們制造了一個假象：消費什么商品就能成為什么樣的人。《無節制消費的元兇》的最后一集，解釋了無節制消費的原因：商人們制造出無法滿足的欲望，無論我們擁有什么，市場上永遠有更多更好的選擇，這就是我們無節制消費的元兇。

所以，當我們無節制消費時，我們只是敗給了失控的欲望。只要社會發展，商品必然越來越多樣化，售賣與消費是正常的商業交易行為。

但是，如果我們能成為一個懂得控制自己欲望的人，成為一個理性消費的人，生活質量并不會降低，很可能會提高。

（來源：微信公眾號：烏鴉電影）

【閱讀導引】我們為什么要買東西？誰讓這個世界變得無節制消費？他們如何做到這一點？調查記者雅克？佩雷蒂審視了無節制消費潮流背后的機制，得出了答案。原來，使這個世界變得無節制消費的元兇，并不是人們普遍認為的廣告員和市場推廣員，而是產品背后那些首先改變產品概念，然后改變我們的人們。這部紀錄片深入探索了我們無節制消費的原因。長久以來，制造商都夢想著在消費者的大腦中植入“升級”觀念，從而讓無限消費成為現實。BBC曾推出紀錄片《誰在引導我們消費/無節制消費的元兇》。紀錄片共3集，每集約50分鐘。這部紀錄片告訴大家，我們的購物欲是如何被操縱的。了解一下這些套路，對我們極簡生活和減少開銷會很有幫助。