后疫情時代福建特色農產品品牌營銷對策

李嬌

摘 要：【目的/意義】福建省農業資源多樣性特點突出，適合發展區域特色農產品，但突發的新冠疫情暴露出福建省在特色農產品品牌營銷中存在的不足，在后疫情時代亟須構建特色農產品品牌營銷戰略。【方法/過程】運用文獻資料法，研究當前福建省在特色農產品品牌營銷中采取的措施，分析疫情下特色農產品品牌營銷面臨的困境，探索在后疫情時代特色農產品品牌營銷對策。【結果/結論】研究發現，福建省在特色農產品品牌營銷中存在品牌意識不足、產品高同質化、產品標準化水平低、營銷模式單一、缺少金融支持等問題，提出福建省應重塑農產品供應鏈、完善農產品經營體系、更新農產品營銷方式和加大政府資金扶持。

關鍵詞：后疫情時代;特色農產品;品牌營銷;對策

中圖分類號：F323.5文獻標志碼：A文章編號：1637-5617（2021）02-0062-07

Abstract： 【Objective/Meaning】The diversity of agricultural resources in Fujian Province is outstanding， which is suitable for the development of agricultural products with regional characteristics. The outbreak of the COVID-19 epidemic has exposed the shortcomings in the brand marketing of characteristic agricultural products in Fujian Province. In the post-epidemic era， there is an urgent need to build a brand marketing strategy for featured agricultural products. 【Methods/Procedures】By using the literature method， the current measures taken in the brand marketing of characteristic agricultural products in Fujian Province were studied in this paper. Then， the difficulties faced by the brand marketing of characteristic agricultural products under the epidemic situation were analyzed. Last， the countermeasures for the brand marketing of characteristic agricultural products in the post-epidemic era were explored. 【Results/Conclusions】It were found that there were some problems in the brand marketing of characteristic agricultural products in Fujian Province， such as the lack of brand awareness， high product homogeneity， low level of product standardization， single marketing model， and the lack of financial support， etc. In view of these problems. Therefore， it was suggested that Fujian should reshape the supply chain of agricultural products， perfect the management system of agricultural products， renew the marketing mode of agricultural products and increase the support of government funds.

Key words： post-epidemic era; characteristic agricultural products; brand marketing; countermeasures

習近平總書記強調，特色農業是福建農業的優勢和亮點，要切實加快特色現代農業建設。福建省按照高質量發展要求，大力發展優質、高產、高效、安全、生態的特色現代農業[1]，重點發展茶葉、水產、花卉苗木、水果、林竹、畜禽、蔬菜、食用菌、鄉村旅游、鄉村物流等十大鄉村特色產業，目標到2022年十大產業全產業鏈產值均超千億元[2]。據福建農業農村廳統計數據顯示，2019年福建省十大鄉村特色產業全產業鏈總產值超過1.7萬億元，千億產業增至8個，一批超百億特色產業如安溪鐵觀音、古田食用菌、平和蜜柚、福鼎白茶、光澤肉雞等引領特色現代產業的發展。

福建省努力實施品牌帶動戰略，做大做強特色現代農業，重點支持本地區知名度高和影響力大的特色農產品率先開展“三品一標”申報，加快各地區農產品品牌的創建，推動農業向品牌化方向發展[3]。特色農產品的品牌營銷取得了可喜成果，很多知名的品牌如武夷巖茶、光陽雞蛋、福建百香果、順昌大米等被消費者熟知和喜愛，農產品品牌企業經濟效益持續提升。

1 文獻綜述

特色現代農業的發展離不開特色農產品的品牌營銷，學術界關于特色農產品營銷的研究主要集中在以下方面。（1）研究各地區特色農產品品牌營銷現狀及策略，如張麗等[4]分析了河北省在特色農產品營銷中存在的不足，并對河北省發展特色農產品品牌營銷作出戰略規劃。（2）研究“互聯網+”背景下特色農產品營銷對策，如趙志嘉[5]探討了互聯網背景下甘肅省特色農產品營銷策略;文小森等[6]研究互聯網背景下特色農產品電子商務發展路徑和發展模式;張迪[7]分析了智慧經濟時代下，“互聯網+特色農產品”個性定制營銷和直播營銷2種模式，并對2種模式的發展提出優化對策。（3）對特色農產品品牌營銷影響因素進行分析，如孟婷等[8]基于4P營銷理論綜合評價安徽省黃池鎮金菜地食品品牌營銷成效，研究發現特色農產品品牌的宣傳力度處于最低水平。

新冠疫情下農業發展遭受沖擊，農產品品牌營銷的脆弱性在疫情下暴露無遺，學術界開始關注疫情下農產品的營銷，如王海南等[9]針對疫情暴露的生鮮農產品供應鏈問題，提出促進生鮮農產品供應鏈發展的政策建議;吳學強[10]統計了疫情下福州市農產品銷售銷售模式出現的新變化，并提出了促進福州市農產品銷售的建議。后疫情時代催生了新經濟的發展，特色農產品品牌營銷面臨新的發展契機，如何在新經濟時期促進特色農產品品牌營銷發展，成為當前必須考慮的問題，部分學者開始關注后疫情時代農產品的營銷，如程景民[11]深入研究“后疫情時代”棉花產業發展存在的問題，并指出要深化棉花體制改革，處理好政府與市場關系。

通過以上文獻研究發現，目前學術界對福建省特色農產品品牌營銷的研究較少，對后疫情時代福建特色農產品品牌營銷中面臨的問題和對策研究也尚未涉足，區別于以往研究，本研究首先對福建省特色農產品品牌營銷的環境和現狀進行分析，找準疫情下福建省特色農產品品牌營銷中存在的問題，研究后疫情時代福建特色農產品品牌營銷面臨的新機遇，并探討后疫情時代下福建省發展特色農產品品牌營銷的對策，以期進一步促進福建省特色農產品品牌營銷發展。

2 福建特色農產品品牌營銷的環境

特色農產品品牌是在農產品生產出來后，賦予其某個特殊標志，使其具有獨特性，并對消費者產生一定的吸引力，最終通過品牌來提高農產品價值、知名度和享譽度。福建省從政策、技術、經濟等方面支持特色農產品品牌營銷，助力鄉村振興。

2.1 政策環境

當前國家重視品牌農業發展，福建省也相繼發布了一些政策文件支持特色農產品品牌營銷（表1），這些政策文件主要對品牌農業建設、“三品一標”農產品認證、農產品質量安全、農產品優勢區建立及管理、名牌農產品的評選等內容進行了詳細規定。政策文件的頒布和實施，完善了農產品品牌建設的法律體系，為福建特色農產品品牌營銷提供了政策基礎。

2.2 技術環境

2.2.1 實行種業科技創新，推廣優質農產品

福建定期舉行優質農產品品種品質鑒評活動，評選優質農產品品種，進行科研育種，努力實現產業化目標，提升農業現代化發展水平，據福建省農業農村廳2020工作報告顯示，2019年全省農產品質量安全總體合格率98.6%，位居全國前列。另外，據原福建省農業廳數據，福建實行種業創新與產業化工程（2017-2020），大力推廣優質專用農產品品種，目標到2020年，全省農業技術不斷進步，主推品種實現更新，優質專用率和良種覆蓋率分別達85%和98%以上，為打造品牌農業奠定基礎。

2.2.2 依托現代信息技術，營銷特色農產品

傳統的農產品營銷方式存在時空局限，因此營銷效率很低，隨著農村互聯網的逐漸普及，農產品電子商務平臺為特色農產品營銷提供了新的渠道，如在2020年11月，莆田市通過抖音直播、小程序直播和星選商城推廣銷售“壺蘭耕讀”品牌農產品。除此之外，福建省將物聯網、區塊鏈、人工智能等現代信息技術應用在農業中，據2020年福建省農業農村廳報告統計顯示，2019年福建省新建10個現代農業智慧園、150個農業物聯網應用基地，全面推進信息進村入戶工程，農村4G基站順利開通，村民借助“4G網絡+光纖全覆蓋”的網絡優勢，利用電商平臺，與外地客商建立聯系，拓展了特色農產品銷售渠道。

2.3 其他環境

2.3.1 開展農產品認證登記，增強品牌意識

福建省大力發展無公害、綠色、有機和地理標志的“三品一標”農產品，擴大農產品的認證數量和規模，目標到2020年，全省獲證的“三品一標”累計達4000個以上，“三品一標”生產基地的面積或產量占全省農產品的40%以上，“三品一標”質量安全監測合格率達到98%以上。根據《“互聯網+”農產品出村進城工程實施方案》規定，2020-2022年，“三品一標”農產品每年新增200個，累計新增600個，另外，福建還加快制定和修訂農業地方標準，積極引導農產品企業建立相關的生產技術規范和操作規程，健全農業標準化體系。

2.3.2 創辦農民專業合作社，統一產品品質

福建省各農村積極創辦專業合作社，并采取“合作社+基地+農戶”的發展模式，進行農業生產，建立嚴格的規章制度，統一種植管理、統一農技服務、統一質量標準、統一營銷方式，科學種植優質農產品[12]。另外，全省推進農民專業合作社的質量發展，據福建省農業農村廳統計，2019年福建省有135家合作社被評為“省級農民專業合作社示范社”，示范社的開展增強了合作社的品牌創建意識，提高了農業效益。

3 福建特色農產品品牌營銷的現狀

在政策的支持和技術保障下，福建省大力開發本地區特色農產品資源，積極開展特色農產品品牌營銷活動，具體措施如下：

3.1 積極評選名牌農產品，推進品牌興農戰略

福建省注重對名牌農產品的評選，每年評選認定名牌農產品20個以上，目標到2020年名牌農產品超過100個，據福建省農業廳統計，2017年福建名牌農產品為26個，2018年和2019年均為30個，除此之外福建省還對認定的名牌農產品企業提供獎勵及宣傳補助經費，提高了企業積極性。

3.2 建設特色農產品優勢區，提高農產品整體效益

福建省積極開展特色農產品優勢區的創建和認定工作，打造特色鮮明、產業融合、競爭力強的農產品優勢區。據福建省農業農村廳數據顯示，2019年福建創建省級以上特色農產品優勢區84個;據中華人民共和國農業農村部統計，在2020年3月公布的中國特色農產品優勢區名單（第三批）83項中，福建省平和蜜柚、安溪鐵觀音、連江鮑魚3個優勢區入選，2020年9月在中國特色農產品優勢區名單（第四批）79項中，福安葡萄、福建百香果、古田銀耳、福州茉莉花茶4個優勢區入選。

3.3 打造農產品區域公用品牌，培育“福”字號農產品

福建著力打造具有區域特征明顯、產業優勢突出、富有文化內涵、知名度較高的農產品區域公用品牌，2017-2020年每年組織評選認定省級十大區域公用品牌（表2），計劃到2020年全省推選十大區域公用品牌達30個以上，推選的公用品牌惠及農產品優勢區內所有的農戶。此外，福建實施品牌領先戰略，指導農產品企業實現生產規模化、管理標準化和經營產業化，加快培育“福”字號農產品品牌，擴大市場競爭力，提高農業效益。

4 疫情下福建特色農產品品牌營銷面臨的困境

受新冠疫情的影響，農作物的種植和農產品的流通都遭受了巨大的損失[13]，農產品品牌營銷面臨一定困境，主要存在以下問題：

4.1 重資源性投入，輕品牌營銷

疫情下大量農產品出現銷售停滯的局面，部分原因歸結為農業企業家“重資源性投入，輕品牌營銷”的錯誤理念。這種錯誤理念表現為農業生產中將全部的重心放在提高農產品的種植養殖技術上，過度重視土地、技術等資源性投入，忽略農產品的品牌營銷，認為只要農產品的質量領先，產品銷售就會一路順暢，這種思想誤區在疫情下凸顯出來，農業企業面臨銷售受阻，資金鏈斷裂的風險。

4.2 產品高同質化，品牌難唱響

相比其他產品，農產品本身具有高同質化特點，普通消費者很難感知到各類農產品的口味差異，所以在品牌營銷方面較為困難，而且農業的種植、養殖時間較長，導致農產品的口味、包裝、功能更新換代時間長，加上前期沒有做好特色品牌營銷，在疫情影響下農產品營銷最終會陷入“投入大、回報低”的困境，品牌在后期更難打響。

4.3 農戶分散化生產，標準化水平低

疫情下消費者更看重農產品的安全和健康，對農產品質量提出更高要求，而農產品本身品質和包裝將直接影響農產品的品牌營銷。一家一戶的分散化生產和經營模式，導致多數農產品標準化水平低，存在包裝不符合相關制度規定、產品質量級別不明確等一系列問題，這些農產品缺乏市場競爭力，難以被消費者接受和認可。

4.4 營銷模式單一，供應鏈中斷

疫情沖擊暴露了農產品傳統供應鏈的脆弱，表現為下游消費旺盛，中游停工減產，上游則出現供給過剩。疫情下物流運輸嚴重受阻，農產品面臨大規模滯銷問題，與此形成鮮明對比的是，城市人群對農產品需求卻大幅增加，部分地區農產品收購商未按原計劃進行采購，疫情封路封村導致消費者減少到人流密集場所消費，銷售渠道暫停營業，產銷信息嚴重不對稱，依靠傳統的農產品銷售模式，已然不能解決農產品的銷路。

4.5 農企資金缺乏，缺少金融支持

長期以來，農民面臨的“貸款難”問題，成為農村普惠金融發展的瓶頸。由于大部分農業企業抗風險能力較弱，在疫情沖擊下，農業企業急需資金支持，但農民專業合作社資金比較有限，而農村金融機構貸款手續繁雜，信貸成本較高，可以對接的農村金融網點較少，結算支付同樣存在困難，農業企業面臨的融資難問題在疫情下尤為凸顯。

5 后疫情時代下福建特色農產品品牌營銷面臨的新機遇

突發的新冠疫情對農業的發展造成重大沖擊，在疫情的特殊契機下，云計算和人工智能等新一代信息技術得到快速發展，催生了新經濟發展[14]，各行各業開始進入后疫情時代，福建省特色農產品品牌營銷在后疫情時代面臨新的發展機遇，具體表現在以下方面：

5.1 農業新業態助推農產品營銷

疫情推動了農產品線上銷售模式的發展，線上銷售開始引領農業新業態模式，在后疫情時代將成為助推農產品銷售的主要模式。（1）線上化購物成為主流，農產品電商迎來銷售良機。疫情催生了“宅經濟”的發展，這是一種全新的商業模式，消費者通過線上購買農產品，以京東為代表的電商企業在疫情下得到迅速發展，電商的交易額和用戶數量激增，農產品線上新零售模式大規模發展。（2）網絡直播帶貨等新業態模式出現。各種短視頻、網絡直播帶貨等農產品新業態有了很大的發展空間，通過農產品產地直播模式，縮短了物流運輸環節，使農產品供應過程可視化。（3）社區生鮮等新零售模式，極大地方便了消費者購物。疫情下消費者決策的首要因素是產品的干凈、衛生和新鮮，由此出現了以樸樸超市、永輝超市、京東到家為代表的大型連鎖生鮮超市，通過實行“線上拼單+線下提貨”等社區團購的方式，極大地便利了消費者，未來將可能逐步替代傳統臟亂差的農貿市場。

5.2 農產品供應鏈管理迭代更新

傳統供應鏈模式下農產品從產地到市場經過諸多環節，供應鏈的多級交付容易導致供需失衡，疫情下農產品供應鏈斷裂，農產品線上消費模式與線下配送信息嚴重不匹配，傳統供應鏈模式在某種程度上無法滿足線上新零售的需求，疫情的特殊契機優化了農產品供應鏈，表現為：（1）“電商直供+無接觸配送”，消費者通過各類APP線上購物，各大電商平臺通過產地直供方式提供服務，線下配送通過“無接觸配送”方式，解決農產品滯銷問題;（2）生鮮超市通過“線上運營+線下自提”方式，如永輝超市開發生鮮產品線上服務，方便農產品配送;（3）社區消費者通過“微信群+騎手配送”等方式實現購物，傳統農產品經營戶組建社區微信買菜群，根據社區消費者的訂單配送相應的物品，送貨由專門配送員完成。疫情下這些新出現的供應模式，縮短了農產品產業鏈，加快了農產品供應模式的迭代更新。

5.3 農產品安全信任體系備受關注

受疫情影響，消費者對原生態、有機農產品的需求增加，也對農產品質量提出新要求，這為標準化、品牌化的現代農業發展提供了良好的機遇[15]。在農產品質量方面，隨著各類生鮮電商等新零售方式的出現，農產品質量的標準化變得愈發重要，對農產品的分等分級也提出了新的要求;在農產品的包裝方面，消費者要求農產品的包裝標準化，農產品的包裝規格不僅要滿足物流需要，而且要特別注意包裝安全;在農產品營銷方面，品牌成為影響消費者選擇的重要因素，如何在眾多的品牌中脫穎而出，滿足消費者的需求，是所有農產品企業值得思考的問題。在后疫情時代農產品的品牌認證、溯源體系會備受關注，福建省發展特色農產品品牌營銷面臨的新的機遇，亟須打造具有本地特色、極具市場影響的優質農產品品牌。

6 后疫情時代下福建特色農產品品牌營銷對策

為保證特色農產品銷售走出后疫情時代的困境，保障農民豐產又豐收，福建省應構建特色農產品品牌營銷戰略，具體措施如下：

6.1 利用數字化技術，重塑農產品供應鏈

6.1.1 發展數字云倉模式，縮短農產品供應鏈

疫情下農產品銷售的新模式有所發展，如阿里巴巴通過“數字糧倉”計劃，開通原產地農產品直供渠道，讓消費者方便快捷的買到糧倉的直供產品，促進當季農產品的銷售，也孵化出一些特色農產品品牌。后疫情時代更要重視農產品物聯網價值，可以發展“云倉”模式，利用農產品集中采集的優勢，集聚本區域特色農產品資源，通過網絡直播銷售，組建農產品直供平臺，構建供應鏈物流鏈融合發展新體系。

6.1.2 發揮生鮮電商優勢，做好農產品新零售

疫情創新了數字化生鮮農產品模式，促進淘寶、天貓、盒馬等線上線下融合發展。后疫情時代要繼續發揮生鮮電商的優勢，繼續為農產品銷售提供新服務，繼續創新“無接觸”交易、支付、配送和供應鏈服務，助力特色農產品營銷，探索農產品流通業全渠道數字化轉型模式，建設農產品流通的高效、安全、健康、綠色、智能、生態的產銷體系。

6.1.3 利用數字化工具，科學管理供應鏈

后疫情時代要將互聯網技術同農產品供應鏈深度融合，利用5G、大數據、人工智能等數字化工具，在生產和管理端幫助農業企業實現“無接觸”生產和運行，在需求端利用互聯網營銷方式和特色農產品預售體系，幫助農業企業依托電商平臺，實現訂單定制化，并根據訂單需求進行規模化生產，提升農產品品質和農戶種植的積極性，降低供應鏈成本和風險。

6.2 尋求品牌特色，完善農產品經營體系

6.2.1 樹立品牌意識，重視品牌營銷

農產品要以市場營銷為導向思維，除了重視資源性投入外，還應該將重點放在輕資產的投入上，農業企業應努力打造本區域特色品牌，重視農產品品牌營銷[3]，只有將產品賣出去，整個農產品的供應鏈才沒有壓力，為此農業企業可以借鑒“三只松鼠”的做法，將90%的投入放在輕資產上，而將種植、養殖等資源性投入工作外包給第三方公司。

6.2.2 建立加工園區，做大產業集群

福建省應重點發展優質特色農產品加工業，通過建立特色農產品加工園區，引導農產品加工企業聚集園區，使園區成為企業孵化、技術研發、成果轉化和人才交流的平臺，發揮產業集群優勢，進一步延伸農業產業鏈，提高農產品附加值。另外，深加工產品要符合健康、安全和多樣化需求的市場特點，突出產品特色，引導深加工企業向標準化、專業化、規模化生產經營轉變。

6.3 整合信息資源，促進農產品品牌營銷

6.3.1 借助龍頭企業，打造聯合品牌

后疫情時代要借助龍頭企業，引領特色農產品品牌銷售。據福建農業農村廳統計數據顯示，2019年福建省級以上重點龍頭企業達到926家，新增國家級重點龍頭企業11家，由于龍頭企業相較于普通企業成本較低、效率更高，品牌知名度和認知度更高、產品競爭力強、抗風險能力也更高，需要具體做到：（1）指導龍頭企業完善自己的營銷網站，利用互聯網資源宣傳品牌、推介產品，開發農產品質量可追溯系統，拓展農村電子商務發展途徑;（2）鼓勵龍頭企業整合品牌資源，探索設立共同營銷基金，統一開展營銷推廣，打造聯合品牌，授權內部成員共同使用。

6.3.2 利用互聯網技術，推廣優質品牌

后疫情時代是網絡化、數字化、智能化的時代，充分利用互聯網技術，將農產品的品牌營銷與網絡信息化相聯系，具體做法如下：（1）利用互聯網、人工智能、5G等技術重構傳統產業的價值鏈，借助互聯網銷售平臺，促進關鍵信息的流動效率，如以阿里巴巴、京東、拼多多等為平臺，輔以抖音直播、微信、小鵝通等網絡營銷手段，促進新型農業經營主體與電商全面對接融合;（2）培育農產品營銷網絡，形成優質特色農產品推廣網，同時通過品牌形象、品牌包裝、宣傳片、展覽會、農民豐收節等拓寬宣傳渠道，提升品牌銷量。

6.3.3 依托鄉村旅游，營銷特色品牌

福建省在發展鄉村旅游時，可采用“旅游+農業”發展模式，大力發展休閑農業、觀光農業、生態農業，推進優質旅游資源與特色農業相結合，提高農旅融合發展水平，如借助旅游節發展契機和消費時機，開展特色農產品推介會，開發特色食品、綠色食品、文創食品等鄉村旅游產品，完善旅游產業鏈體系，助力特色農產品品牌銷售。

6.4 加大政府扶持，構建農產品品牌生產體系

6.4.1 實施精準扶貧，解決農企融資難問題

政府應圍繞特色優勢產業，強化財政、科技等有效供給，對受疫情沖擊較大、抗風險能力弱的農產品企業提供定向扶持和精準扶貧，幫助其建立特色農產品生產基地，形成品牌效應。此外，還要充分引導正規金融機構發揮支農職責，打破單一依賴于農村信用社支農的局面，形成全方位的金融支持體系，如可以鼓勵村鎮銀行、正規貸款公司等金融機構進入農村金融市場，引導農村富余資金，以合理的方式向農民專業合作社注資，解決專業合作社資金短缺和農戶融資難問題。

6.4.2 推進標準化生產，形成品牌生產體系

政府要推進農產品生產的標準化和產業化，幫住企業制定和完善特色農產品管理、產品分級、包裝標識等方面的標準，培育標準化的現代農業生產企業，促進農產品精深加工，構建多元化農產品品牌生產體系，此外，政府還需要完善特色農產品市場信息發布制度，使農業企業及時了解特色農產品價格，應對市場風險。

6.4.3 開展常態化監管，完善產品追溯體系

政府要有效監管農業生產過程，重視農產品質量安全，利用區塊鏈技術主動搭建農產品可追溯系統，實現加工、流通、倉儲、銷售等多環節的監控查詢，同時方便了物流、倉儲、銷售、防偽等多頭區塊鏈供應鏈管理，讓所有的農產品實現全產業鏈追溯和可視化。此外，政府還要盡快完善農產品質量安全追溯方面的法律法規，明確法律約束責任和處罰力度，保障追溯信息的準確性和可靠性。

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