日常生活視域下文藝書店審美化現象考察

黃清新 高子媚 林婧 雷阿勇

摘? ?要： 隨著日常生活審美化的發展，文藝書店已經成為潮流。對 “鹿森”“無用空間”等福州代表性文藝書店的考察發現，不同的文藝書店呈現不同程度的審美泛化，繼而出現審美差異化，這些變化內在的主要動力之一是審美商業化，揭示的是隱藏在背后的審美異化問題。

關鍵詞： 文藝書店? ?日常生活審美化? ?審美異化? ?鹿森? ?無用空間

學界一般認為，“日常生活審美化”這一概念最早是由邁克·費瑟斯通（Mike Featherstone， 1946—）提出的[1]（65-82）。國內學者陶東風解釋，“日常生活審美化”指的是審美活動超出所謂純藝術/文學的范圍，融入大眾日常生活中的一種文化現象[2]（166）。“日常生活審美化”一提出即引起學界的廣泛關注，成為爭議不休的熱點話題，因為在物資沒有極大豐富以前，審美與日常生活一直被一堵無形的墻阻隔，彼此猶如兩條平行線，涇渭分明。從古希臘開始，審美一向被認為是一種理性的、形而上的精神享受，到十八世紀，康德進一步提出審美的無功利性和無目的性，他區分了美感與一般的快感，認為“對于美的欣賞的愉快是唯一無利害關系的和自由的愉快”[3]（46），這種思想促進了“精英文化”的蓬勃生長。通俗的大眾文化因其附帶的實用性和目的性的特征，缺少振聾發聵或是賞心悅目的形而上的精神享受，長久以來被理論家們所厭棄，一直被排除在正統之外。然而隨著經濟高速發展及教育水平的提高，一只無形的巨手推倒了審美與日常生之間的隔墻，使文學藝術與人民大眾的日常生活漸漸交融，二者之間的界限愈來愈模糊，精英文化不能再唱獨角戲，在兩條直線的交點，出現了許多兼備審美和日常生活特性的新事物，這其中的典型包括近幾年流行的文藝書店。文藝書店的出現演繹日常生活審美化的主題，同時反映出隱藏在背后的審美異化問題。

一、文藝書店與日常生活審美化

書店作為書的賣場或銷售渠道，是存在已久的古老業態。傳統書店業態單一，所售書籍涉及各種不同的讀者群體和專業領域，覆蓋面廣，缺乏針對性是傳統書店的普遍特征。隨著互聯網技術的普及，人們生活和消費方式發生改變，電子閱讀和線上書店的產生，為購書人群提供了便利，線下體驗、線上消費的觀念成為購書的主流，作為紙媒出版行業銷售端的傳統書店受到沖擊[4]（62）。

危機的背后潛藏著商機。近年來隨著大IP及精神屬性的消費興起，大量人群開始注重服務業的消費，同時大眾審美水平的提高更有利于各類審美活動從文學藝術的范圍進入民眾的日常生活中。傳統書店隨之做出改變，紛紛開始嘗試采用多業態綜合經營的新模式，不再將注意力停留在買賣書籍這一單一業態上，而是將消費范圍輻射到書店的各方各面，這其中既包括看得見的又包括看不見的，甚至當讀者踏入書店的那一刻起，就已經進入了一個被精心設計好的商業空間，空間內所有的陳設都用以激發讀者的情感，促進讀者在書店里消費——這是福州“鹿森”“無用空間”這類文藝書店興起的原因。

轉變傳統書店銷售模式的觀念已成為圈內人的共識。臺灣地區誠品書店的創始人廖美立曾表示，實體書店不再是單純的書店，而是一個文化交流平臺，是未來都市生活的一種形態[5]（2）。早在1989年，出版界的專業人士就對未來書店做了預測，其中一項就是書店選定某一主題或領域為經營風格，提供找書、選書的服務，這種類型的書店被稱為“專門品位書店”（special bookstores）或“專門興趣書店”[6]（43）。隨著時間推移，人們進入書店，目光漸漸從書籍的內容放大到書籍的排版設計，到書架的設計和擺放、整間書店的裝潢陳設及營造出的氣氛，再擴大到書店的風格氣質與它所處地理位置的搭配感。文藝書店對于消費者而言，已不單單是購買書的渠道，也是繁忙都市生活中心靈的棲息地，人們渴望在城市一隅找到類似星巴克創始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz，1952—）口中的“第三空間”。設計師王念凡對文藝書店的審美化營造作出如下評價：“設計一家書店，設計師基于對現代閱讀文化的思考、觀察和理解，通過空間的設計達到書店與人、書、生活的思維相互交融的效果，創造出更多閱讀的可能性。”[7]

二、文藝書店日常生活審美化表征

文藝書店脫胎于傳統書店，具備傳統的功能性和目的性，但在此基礎上又汲取藝術的特征，從內里的經營理念，到外在的陳設，甚至到書店的選址都是經過藝術加工和精心設計的。審美賦予書店新的生命力，使人們能在休閑中消費文學藝術，但日常生活有其固有的實用、經濟、一般化、重復性的特點，使文藝書店在日常生活審美化的過程中出現不同的表現和特征，在資本力量的引導下，甚至會出現審美異化的問題。

（一）審美泛化

有學者認為，現今區分藝術與日常生活的觀念正在不斷消解，而且隨著時代發展，日常生活審美化也許已經發展到人們把他們及他們周遭環境都看作藝術對象的程度[8]（7）。這種現象反映到書店中是文藝書店的經營者注重外在形象的塑造，這種塑造不只是指書店內部裝潢和格局安排和與所處地理環境相互交融的搭配感，還包括經營者創辦書店的初衷和理念等，書店不再以純功利性的形象出現在眾人視野中，而是以蘊含當下的流行元素和人們的精神追求，在具象化后呈現在顧客面前。盡管網店興起，但人們在消費中逐漸意識到線上書店不可避免的缺陷：缺少一種完整的購書體驗。在這一點上，實體書店占有絕對優勢——通過裝潢設計和理念輸出，不僅給予消費者完整的購書體驗，還讓消費者體會到美的享受。日薄西山的實體書店再次找到生機。

為了給予消費者更好的消費體驗，必須從提高書店格調品位入手。首先，在書店的選址上要體現經營者理念。萬邦書店創始人魏紅建認為：“一個書店，尤其是一個商業或者商業體，它應該有當地的痕跡、歷史的痕跡。只有擁有了這些，加上歲月的打磨，它們才能夠沉淀下來，才能夠在這個城市產生影響，才能夠與這個城市相濡以沫。”[9]談到書，人們總將它和“囊螢映雪”和“含英咀華”這樣安靜美好的場景聯系，世俗混雜的街邊大道顯然與此相違背，充滿人文氣息或者是山水秀麗的景點，不僅能夠吸引穩定的人流量，而且與書店的氣質相符，是大多數文藝書店的絕佳的選擇，具體的選址要與經營者的理念相契合。福州“鹿森”書店選擇風景宜人、典雅靈動的上下杭，體現的正是它“林深時見鹿，夢醒時見你”的文藝經營理念。文學氣息濃郁，植根中國道家文化的“無用空間”選擇人杰地靈的福州三坊七巷之文儒坊，藏匿在書香和畫色里。其次，書店的內部裝潢需要別具一格，當下比較流行的有北歐風，也有中國風，還有極簡主義風格，結合書店的經營特色，書店的布局與設計會展現其個性化的一面[10]（43）。“鹿森”書店的裝潢風格更像一間巴黎路邊的咖啡店，暖黃色的燈光包裹著整間書店，歐式的軟座椅，人們可以愜意地坐在上面一邊喝著咖啡看書一邊隔著窗戶欣賞上下杭的優美風景，慵懶地享受時間的流逝。但坐落于三坊七巷的“無用空間”給人截然不同的感受，“無以為因，用之不竭;知之以為道，識余而沁香。無用——一個獨立書店，一個集思想傳播、演繹畫劇、交互人文的沙龍式樂園”。這是這家書店的創始人給予無用空間的定義，不難發現它是一間植根于道家文化的古色古香的書店。店內從書架到座椅都采用木質結構，裝潢古拙樸實，布局簡潔明了，書店中間還有一片小庭院，設計上極具中式風味，午后暖洋洋的日光撒在展開的書頁上，又或者坐在窗邊一邊捧著書一邊看細雨拍打庭院，都為喧囂的心靈帶去一份寧靜淡泊。不論兩家書店的風格多么迥異，其中共同凸顯的安靜又充滿人情味的氛圍，才是博得各個年齡段的文學愛好者歡心的關鍵。人們越來越重視審美功能和符號象征意義，漸漸淡化了對使用功能的需求，這是文藝書店在審美商業化的過程中發生的顯著的改變。

此外，文藝書店舉辦的讀書會、文化講座和藝術沙龍各類藝文活動也是重要改變之一。隨著大眾媒體對審美對象藝術的廣泛傳播，文學藝術走下神壇，不再是高高在上、難以接觸的領域。近年來，像“鹿森”和“無用空間”這樣的文藝書店開始通過線上報名的方式，定期舉辦讀書會、文化講座與藝術沙龍，邀請業內人士針對某個特定的主題發表觀點，并與臺下的書友互動交流，因為線下報名門檻不高，這意味著任何人都可得到參與的機會。從積極的方面來講，文學藝術不再局限于富貴人家，理論上每個人都得到了審美的權利，但在考察中發現，這類活動實際的效果有時可能并不如想象，比起學習交流，不少參與者更注重拍照，在朋友圈留念。這往往使標榜開闊視野、知識交流、提高生活審美的此類藝文活動面目可疑。

（二）審美差異化

審美泛化和審美過度會導致審美疲勞，造成審美求異心理的出現。審美求異心理“是指在對比中探索對象與對象，主題與客體，自己審美感受與他人之間差異、矛盾、對立的心理運動與特征，又稱‘對比心理，是審美探索心理的一種恒常方式，并生發出審美求新、求奇、斥異等心態”[11]（49）。審美的泛濫，導致人的審美感受力降低，傳統書店那種單調的裝潢和古板的經營模式使人感到乏味，難以激發人進店選書的欲望，漸漸走向沒落;文藝書店從內到外都散發著審美的氣息，同時是一個集閱讀、購書、咖啡茶飲、文創產品、藝術沙龍等多功能于一體的文化綜合體，滿足人的求新、求奇、斥異的審美求異心理，近年來才會在包括福州在內的各大城市大量涌現。

大量涌現的文藝書店難免會出現同質化的缺陷，過度追求審美空間忘記書店的初衷或者是缺少特色都是非常明顯的同質化問題。新華社曾就這個現象作過批評：我們樂見實體書店重新火起來，不過在爭相轉型之時，切莫在顏值比拼中陷入舍本逐末的窠臼。書店，顧名思義，主角應該是書和讀書人[12]。每個書店都有自己的定位和特色，并非任何成功的模式拿來就能套用，選擇轉型升級模式時，需要結合具體的情況，找到差異化突破點[13]（28），最終形成具有創造性的獨具特色的新模式。在這一點上，“鹿森”與“無用空間”都找到了自己的定位。鹿森書店開展的“雙杭大講堂”社科講座，邀請學術界人士為普通民眾講解民俗和本土歷史，又因為它所處上下杭風景區，得天獨厚的優勢成為鹿森與眾不同之處。“無用空間”本身的立意就與普通文藝書店不同，攜著濃濃的中國本土文化氣息，致力于將書店打造成喧鬧街道后一方“心遠地自偏”寧靜空間，無論是不是專程趕來的“讀書人”，只要有時間，這里就會提供一方能夠暫避鬧市喧囂的“閱讀空間”，就是依靠這樣獨特鮮明的理念，“無用空間”漸漸演化為三坊七巷的一個文化地標。

正如有些學者提到的，“越鮮明的品牌形象設計，越能加深消費者的記憶，為書店市場宣傳起到關鍵作用”[10]（43），兩家書店之所以能在福州眾多文藝書店中脫穎而出，與它們利用優勢樹立鮮明的品牌形象密不可分。

（三）審美商業化

從審美的泛化到差異化，其內在動力之一是商業化。文藝書店是經濟與物質高度發達的產物。在越來越多的人眼里，“書”的價值已經不僅是它本身的文字功能，還包括隱藏在背后的個人品位、生活方式、生活檔次和人生價值觀等，與之一同發生改變的是書店。福州“鹿森”書店和“無用空間”書店正在經歷這樣的審美商業化。

消費觀念的轉變必然促使經營模式發生改變。傳統的書店，以賣書為主，后來又增加售賣文具等一些與書籍相關的產品，總體以實用性為主，但文藝書店的經營模式與前者相比發生了顯著的變化。葛赫德·舒茨（Gerhard Schulze， 1944—）在《體驗社會》中認為，美學體驗已成為現代人的存在形式，這意味著現代人會依據生活美學，積極營造以美感為主的生活環境[14]（218-219）。顯然，這種生活美學趣味必將影響消費行為。換言之，當代消費者的消費行為并不完全是為了權利的欲望，還有可能是為了愉悅的享受，故而美學體驗成為理解當代消費者行為的關鍵因素，因為消費者已從符號消費進一步邁入體驗消費的階段[14]（207-209）。文藝書店的定位已經不再是為了賣書而賣書，更多的是提供給顧客一個“有品位、有情懷”的休閑場所進行閱讀，就像去“星巴克”的人不單是為了喝咖啡一樣。人們的消費階段已經漸漸從單純的書籍消費，過渡到審美空間的消費。正如之前所提到的，文藝書店之所以能獲得成功，是因為它處在日常生活與審美的特殊交匯點上。但是不同于發生在音樂、繪畫和文學方面的日常生活審美化的變化，文藝書店更多地將注意力投放在如何融合多種審美元素打造一個審美空間，或者說是生活美學館上。

文藝書店的內部空間規劃大有文章，所體現的是“體驗經濟”的思想。約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine Ⅱ） 和詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）認為體驗是繼產品、商品、服務后的第四種經濟產物，并提出審美體驗是指體驗者沉浸于某一事物或環境中，所沉浸其中的事物或環境基本不會因體驗者而改變[15]（38-43）。“鹿森”和“無用空間”都屬于審美體驗取向的書店。“鹿森”之名，來自《詩經·小雅》中的“呦呦鹿鳴，食野之蘋”。在上下杭的河水畔，便能看見鹿森書店如同林中鹿一般，在詩情畫意的風景中探求生活美學的內蘊。一進店門，暖黃色的燈光映照在海藍色的壁紙與棕褐色的木質書架上，濃濃的西歐風情撲面而來，書店門口正中擺放著希臘神話中的宙斯之子赫爾墨斯的雕像，雕像周圍擺放著當下暢銷的書籍和一些新出版的書籍。“鹿森”的書籍數量不多，但是種類跨度較大，其中以人文社科類及時尚美學類的書籍居多，很適合坐在窗邊一邊喝咖啡一邊閱讀，打發時間。書店共有兩層，在一樓的書架背面有一個文創品區，售賣一些與文學歷史和福州本地相關的文創產品，比如福州老城的明信片及一些著名作家的作品及其徽章等。離文創區不遠的地方，是制作咖啡和甜品的吧臺，還沒等靠近，就能聞到飄散在空氣中濃濃的咖啡豆的香氣。二樓主要為社科文化類的書籍和博物類書籍，同時二樓擺放著講臺與投影，書店會不定期面向大眾舉辦讀書會，或分享新書，或介紹本土舊跡，或放映電影，吸引著不同的讀者前往感受別樣愜意的快樂。“鹿森”的與眾不同之處就在于它致力于提供多重體驗一起記錄城市的歷史變遷。

“無用空間”是另一番天地。這家坐落于人杰地靈的福州三坊七巷之文儒坊，深藏于小巷之中的書店，實際上是在老宅的基礎上翻建的，面積不大，但藏書較豐富，離景點的喧囂熱鬧僅一墻之隔。書店正門兩邊掛的楹聯出自劉熙載的“東壁圖書，西園翰墨;南華秋水，北苑春山”的下聯，中式門面及古樸桌椅，給人以鬧中取靜、悠閑之感。書店內最具代表性的裝飾是門口的兩幅具有空間感的作品，一副是掛在墻上的董興的布面水墨作品《象》，取自于“大白若辱，大方無隅，大器晚成，大音希聲，大象無形”，另一幅是裝置作品《10a》，a是英文ache（疼痛）的英文縮寫，10的a次方代表最高一級的疼痛，中間不規則的紅色橢圓代表混沌宇宙的奇點，四周的線狀和點狀裝置讓人聯想到洪荒中的撕裂之疼。這印證了書店的名字，無中生有，無用之用。書店內書籍類別廣泛，藏書豐富，但書籍的陳列稍有凌亂，店內設置吧臺提供咖啡飲品。與鹿森不同的是，“無用空間”不提供餐食——致力于突出書店最原本的模樣，這也是書店經營者一直在堅守的信念。

文藝書店的審美消費佐證了，物化已成為一種意識形態的力量，金錢和商品成為代表身份和地位的社會符號，并成為控制人們思想及行為的觀念和意識形態[16]（212）。埃德加·莫蘭（Edgar Morin，1921—）在談到現代社會技術對人的控制時說過的一段話：“控制意味著被控制的對象總是以為他在為自己的目的工作而不知道事實上他是在為控制他的人的目的效力。因此羊群的首領——一頭公羊，以為它一直在控制著它引導的羊群，實際上它是在服從著牧羊人的意志，最終來說是服從著屠宰場的邏輯。”[17]（80）這種屠宰場的邏輯，“作為一種工具理性和商業智慧，比起康德的審美理性與詩性智慧，已經失去了許多溫情與友善，變得更堅硬、更冰冷了”[18]（9）。

三、文藝書店的審美異化

隨著消費主義的盛行，在許多大城市中會出現符號化、虛擬化和感性化的現象。韋爾施（Wolfgang Welsch，1946—）在《審美化過程：現象、區分與前景》一文中談道：“近來我們無疑在經歷著一種美學的膨脹。它從個體風格化、城市設計、經濟結構，延展到理論領域。越來越多的現實因素被審美籠罩其中。作為一個整體的現實正逐漸被視為一種審美的建構物。”[24]文藝書店表面看似為審美誕生，但實際經營中難免被消費主義和流行的審美觀念所影響而偏離初衷。

以“無用空間”書店為例，從經營者對書店的定位上來看，蘊含“淡泊以明志，寧靜以致遠”的道家文化，但當抱著對一個神秘空間的好奇心理推開書店大門時，首先卻看到門口擺放的暢銷書籍，心情難免有些失落。不僅如此，而且書店內書籍的擺放非常緊湊，布局緊張，與它淡泊寧靜的經營理念并不相契合，也與它開店之初的布局擺設相去甚遠。書店的經營者似乎忘記了“無用空間”最與眾不同的是它的“空間”，事實上，“空間”的讓渡或留白恰恰是文藝書店的美學價值向商業利潤轉化的一個重要介質或手段，如果只一味地填滿書籍，那么與傳統的新華書店有什么區別呢？“鹿森”書店與前者正好相反，店內空間十分充裕，但放眼望去只有幾排書架，更多面積被餐咖休息區占據，靈動有余，但重心出現了很大偏差。從圖書的賣場向生活美學館轉變的關鍵，在于讓讀者在書店裝潢美學的提升中，不斷得到更好的閱讀和購買體驗[10]（44）。但兩家書店在書與商業化兩個方面都用力太猛，亟待做一些平衡和調整，它們之所以產生這樣異化的原因，與當下盛行的消費主義及大眾潮流脫不開干系。

淡化書店傳統的功能，增加審美的元素的確解決了傳統書店在經營中碰到的部分問題，但同時帶來的問題是，文藝書店創建的初衷是什么？蘊含在書店背后的文化精神是否真正得到了全新的展示？“美”是否可以成為被消費的對象？筆者考察發現，這些文藝書店的經營者許多是文學愛好者，起初決定辦書店主要是出于精神寄托，但現在所看到的與他們當初的設想不盡相同，這其中當然也有店員自身修養和審美水平的因素，但不可否認文藝書店在日常生活審美化的過程中出現了異化，造成異化的原因與其背后的消費主義和人們的審美觀念脫不開關系。因此，文藝書店所迎合的當下流行的審美觀念到底是人們自發產生的觀念還是資本制造出的流行，值得關注。很多時候我們忽略了媒體的力量，其實我們欣賞文藝書店多于傳統書店，有一部分原因是在日常生活中隨處可見的宣傳媒體，它們通過電視、手機、報紙雜志和各種形式的圖片向人們灌輸著沒有多少人真正了解的“極簡主義”“北歐風格”和“田園小清新”等元素風格，人們對審美往往只停留在符號和圖像的平面上，卻不曾真正花時間了解這些符號和圖像背后的實體意義。久而久之，我們就陷入了大眾傳媒技術和消費主義的雙重陷阱，而且對此不自知。正如研究者所指出的：“當前，審美已經慢慢淪為一種享樂和滿足的快感，在生活當中的各個領域，審美詩意及美學旨趣得以稀釋。”[20]（156）促使人們放棄掌上閱讀，再度進入實體書店的驅動力到底是“審美詩意及美學旨趣”，還是受背后消費主義操控的一種單純的“享樂和滿足的快感”。換言之，人們是否真的從文藝書店中獲取了精神上的美的享受，值得深入思考。

四、結語

在線上書店和電子閱讀蠶食著實體書店生存空間的當下，不論文藝書店能否為消費者帶來詩意的美好，都應該肯定文藝書店的出現是人類精神文化的一種延續，也是現階段讓實體書店重獲生機的途徑。文藝書店所提供的是愜意、舒心、安逸的閱讀空間和文化氛圍，能給予消費者完整的閱讀和購書經歷，但是我們不能被眼花繚亂的審美元素迷惑了雙眼，忽視了消費主義的陷阱。只有在從傳統書店向文藝書店轉變的過程中多幾分堅守，才會有越來越多的人選擇實體書店，文藝書店才能成為一個城市的文化地標。

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本文系2019年閩江學院“校長基金”項目（項目編號：103952019026）研究成果。

通訊作者：雷阿勇