男性搶灘“她經(jīng)濟(jì)”：美妝市場(chǎng)正在去性別化

雷玄

“男顏經(jīng)濟(jì)”之風(fēng)正越吹越勁。

剛出大學(xué)校門(mén)的男生小羅說(shuō)，從大學(xué)到步入工作，以前每個(gè)月花銷(xiāo)的10%左右是用來(lái)購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的，現(xiàn)在這個(gè)比例在持續(xù)上升，已經(jīng)要占據(jù)20%左右了，“護(hù)膚的種類(lèi)沒(méi)有多大變化，但會(huì)想去嘗試選擇一些單價(jià)更高的護(hù)膚品品牌?！?/p>

小羅說(shuō)，“身邊13個(gè)男生，10個(gè)都在做基本護(hù)膚，洗面奶、水乳、面霜之類(lèi)的都在用，再精致就是精華眼霜粉底液之類(lèi)，上班之后身邊也有很多男同事都在化妝?！?/p>

2020年“雙十一”，天貓和菜鳥(niǎo)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，男性進(jìn)口彩妝商品備貨比同比增長(zhǎng)超3000%;在便利蜂公布的“十大美妝單品”中，購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的男性用戶(hù)43%為95后，其次是90后，占31%，兩者總數(shù)超七成……

從男士美妝產(chǎn)品銷(xiāo)量暴漲反映出了一個(gè)明顯趨勢(shì)：美妝市場(chǎng)正去性別化。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2016至2019年間，中國(guó)男性美容市場(chǎng)的零售額平均年增長(zhǎng)13.5%，遠(yuǎn)高于全球平均水平5.8%。根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2023年，全球男性化妝品市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到5400億元。

在具體美妝產(chǎn)品的品類(lèi)方面，過(guò)去男士的護(hù)膚基本局限于須后水、剃須膏、潔面乳、面霜、爽膚水等，現(xiàn)在開(kāi)始向香水、防曬、粉底液、眉筆開(kāi)始慢慢過(guò)渡。

男性在醫(yī)美方面的投入也并不比女性差。根據(jù)《2020年新白領(lǐng)消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示，隨著男顏的崛起，醫(yī)美在年輕化的同時(shí)，也在逐漸男性化，醫(yī)美消費(fèi)人群中有30%為男性消費(fèi)者。根據(jù)中國(guó)醫(yī)美網(wǎng)站新氧的報(bào)告顯示，在過(guò)去一年以來(lái)，男性醫(yī)美消費(fèi)的平均客單價(jià)為7025元人民幣，是女性消費(fèi)的2.75倍。當(dāng)中，90后男性為重點(diǎn)消費(fèi)群，他們主要消費(fèi)的醫(yī)美療程為植發(fā)。

長(zhǎng)期觀察化妝品行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，男士化妝品總量雖逐年增長(zhǎng)，超過(guò)化妝品平均增速，其主要原因是70、80男士比較“懶”，用的主要是潔面、祛痘、染發(fā)類(lèi)的產(chǎn)品比較多，隨著90后精致群體成為消費(fèi)主流，加上各大美妝企業(yè)加大男士系列的研發(fā)投入和廣告宣傳，男士護(hù)膚市場(chǎng)愈發(fā)成熟。隨著2021年牙膏納入化妝品，男士化妝品增速有望保持30%以上的增速。

伴隨著這一行業(yè)趨勢(shì)，在社交平臺(tái)上，涌現(xiàn)出非常多男性美妝博主，借助他們的個(gè)人特色迅速躥紅。“知乎”上關(guān)注和發(fā)布男士護(hù)膚嘗試的大V常會(huì)用一句話：“護(hù)膚是一個(gè)悅?cè)藧偧旱倪^(guò)程，自己捯飭干凈舒服了，不僅更加自信，別人看起來(lái)也舒服?！备鶕?jù)男士不同膚質(zhì)，男性美妝博主和大V會(huì)給出護(hù)膚的步驟，以及推薦的品牌。

不得不提的是，目前公認(rèn)相對(duì)科學(xué)的挑選護(hù)膚品的劃分標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)并不涉及性別。

但在現(xiàn)實(shí)中，它們的意義可能在于，如果沒(méi)有“男性護(hù)膚”概念，很多男性可能這輩子都不會(huì)踏出護(hù)膚的第一步。