58%汽車經銷商不盈利忠誠受考驗

劉回春

J.D. Power 2020中國汽車經銷商滿意度研究（DAS）顯示，在2019財年不盈利的經銷商占比58%。

日前發(fā)布的J.D. Power 2020中國汽車售后服務滿意度研究（CSI）顯示，隨著傳統(tǒng)售后業(yè)務用戶忠誠與服務盈利步入下行通道，消費者過去12個月光顧經銷商的次數環(huán)比下降17%;在經銷商花費的金額環(huán)比下降10%;擁車13-24個月的用戶首次使用第三方維修中心的時間提前1個月，意味著經銷商客戶流失加速了1個月。

J.D. Power的研究者指出，從消費者行為到店端實際盈利表現(xiàn)來看，傳統(tǒng)售后業(yè)務板塊遇到業(yè)務忠誠和盈利雙重危機。

傳統(tǒng)汽車售后服務暴露的問題越來越多

中國質量萬里行歷年汽車質量與售后調查結果，2017年的調查數據，認為經銷商與廠家互相踢皮球不承認問題、維修價格高、服務水平差、技師專業(yè)水平差。

車主在汽車維修保養(yǎng)過程中，對工作人員的服務態(tài)度，參與調查者中有74.42%的人表示不滿意，對工作人員的服務態(tài)度的滿意率只有25.58%。維修保養(yǎng)未能解決車輛問題后，維修站或經銷商對問題車輛的跟蹤和后續(xù)處理，43.98%的參與者表示沒有后續(xù)處理，工作人員不承認有問題，33.88%的參與者反應工作人員表示問題處理不了，工作人員承諾處理但未履行16.64%，只有5.50%的參與者表示工作人員承諾處理并且密切跟進。對于汽車維修保養(yǎng)得收費，72.18%的參與者認為收費太高、不合理91.81%的調查參與者對廠商客服熱線（400電話等）不滿意，廠商客服熱線（400電話等）滿意率只有8.19%，對于汽車出現(xiàn)質量問題或糾紛時，三成以上車主認為維權困難重重。

2018年度，汽車行業(yè)投訴分析報告顯示，傳統(tǒng)汽車售后服務存在六大問題。召回避重就輕，成了回避缺陷的“護身符”;“三包”政策成了4S店強制消費的借口;買得起車卻養(yǎng)不起，一些汽車品牌“天價”的配件價格大幅度提升了消費者購車后的養(yǎng)車、修車成本;、生產商與4 S店推諉扯皮;400電話本來是為了方便消費者售前售后服務咨詢、反映問題，是消費者與廠家溝通的重要橋梁與紐帶，而一些廠家的400電話，機械甚至有些奇葩的問答，流程式的推諉，使消費者無法找到實際解決問題的部門和相關的人，400電話變成消費者反映問題的“擋箭牌”。

2019年度，中國質量萬里行消費投訴平臺收到關于汽車服務的投訴共計30829件，涉及11個方面。維修安裝、服務態(tài)度被投訴最多。汽車服務方面的問題主要體現(xiàn)在維修安裝、維修服務、服務態(tài)度、商品質量和退貨退款五個方面。

其中維修安裝、維修問題和服務態(tài)度被投訴的次數最多，投訴量分別達到13818件、11750件和8657件。排名4-11位的問題分別為商品質量、退貨退款、合同欺詐、不予服務、訂單發(fā)貨、價格問題、虛假宣傳和發(fā)票問題，投訴量分別為4618件、3057件、2908件、2515件、2391件、1817件、1560件和728件。

數據表明，汽車4S店的服務依然不能讓消費者滿意，保養(yǎng)維修收費高，而車主卻不能獲得滿意的服務。

業(yè)內人士指出，傳統(tǒng)汽車售后業(yè)務暴露出越來越多的問題，在汽車行業(yè)變革的背景下，售后服務本身也亟待升級。作為經銷商利潤的“大頭”，售后服務的滿意度顯然能夠帶來相關收入的提升，同時能提升用戶的再購率。研究顯示，高售后服務滿意度品牌的車主再購現(xiàn)有車輛品牌的比例為32%，約為低滿意度品牌（19%）的1.7倍。

J.D. Power中國區(qū)數字化零售咨詢事業(yè)部負責人謝娟指出，高品質的售后服務往往伴隨著用戶的忠誠度，而售后服務的忠誠度還能帶來額外的價值變現(xiàn)，成為鞏固傳統(tǒng)售后業(yè)務的利潤。

數字化提升服務滿意度

2020年中國汽車售后服務滿意度（CSI）研究中，J.D. Power提取了服務運營管理中的六個關鍵動作，即售后維修保養(yǎng)預約率、預約聯(lián)系率、進店接待率、報價準確率、收費解釋率和一次修復率。

J.D. Power的研究者認為，滿意度提升、忠誠度運維以及服務盈利不再取決于某項單獨的KPI或者是某幾項單獨的KPI的執(zhí)行力，用戶體驗旅程管理的統(tǒng)一性將會變得至關重要。除滿意度外，高服務一致性會帶來用戶的持續(xù)活躍與高度忠誠。單個服務環(huán)節(jié)效率的提升并不足以長久地增強用戶的黏性，這就要求經銷商在全服務流程鏈路上打造一體化體驗，建立客戶品牌忠誠度，從而實現(xiàn)服務盈利。

J.D. Power認為，傳統(tǒng)汽車售后服務提升用戶滿意度，從而得到用戶的忠誠度，數字化是非常重要的一種工具。

謝娟表示，雖然車企已經順應趨勢逐步增加了數字化工具和手段在售后服務場景中的應用，但某些關鍵服務場景的數字化執(zhí)行能力并不理想，不同服務流程間的數字化應用缺乏延續(xù)性，從而容易導致用戶的售后服務體驗斷層，影響了整體售后服務的滿意度。