電商直播的現狀、問題及發展策略

摘 要：在當前的經濟環境下直播作為一種新型傳播媒介被廣泛用于各行各業，尤其在互聯網電商營銷中發揮了巨大的作用。本文主要對電商直播的概念、模式和特征進行分析，指出其存在的諸如消費者維權困難、商品質量不達標、主播能力不足等問題。在此基礎上提出改善用戶體驗、加強主播素質、提升運營品質等策略，以幫助電商直播更好地發展。

關鍵詞：電商直播;直播現狀;問題分析;發展策略

一、電商直播的現狀

1.電商直播的概念

電商直播屬于網絡直播的一種。參考傳播學和電視現場直播的概念將網絡直播簡單定義為利用網絡平臺，跟隨事件的發展過程，將內容的制作和發布同步進行且能進行信息交互的傳播平臺。信息的形式可以是文字、音頻、視頻等。電商直播的店主或主播使用直播室視頻錄制工具向用戶顯示商店中出售的產品，回答用戶問題并提供實時客戶服務以此增強并激發用戶交流、用戶購買力。

2.電商直播模式

（1）直播+綜合類電商平臺

在線購物一直是國內消費增長的重要因素。淘寶、京東和拼多多等復雜的電子商務平臺擁有龐大的用戶群和龐大的流量門戶。通過依賴成熟、完整的產品和服務系統，可以更輕松地在實時流傳輸過程中啟動用戶行為。

（2）直播+垂直類社交平臺

用于共享和分發內容的垂直社交平臺擁有黏性且準確的用戶，例如實時電子商務平臺可了解垂直交付內容的質量并改善實時流技術并成長迅速。

（3）直播+短視頻平臺

在短視頻成為流行的新趨勢之后，觀眾在很長一段時間內一直跟隨并由其授權的影響者可以迅速將粉絲流量轉化為真正的購買力。同時，來自B站、抖音、快手和其他品牌的短視頻平臺通過為電子商務主播提供各種流量和實時支持，由此來積極擴展其電子商務業務。

3.電商直播的特征

（1）營銷成本低

實時電子商務流媒體平臺根據不同的特征對產品類型進行分類并匯總。在此細分區域中營銷人員可以有效地了解目標客戶群，精心計劃營銷策略、渠道產品信息并實現“互聯網名人經濟”的效果。消費者可以根據自己的需求選擇直播內容來觀看，達成互贏。與傳統的營銷方式相比，電子商務直接交付基于在線平臺，該平臺可將產品的功能和優勢直接展示給消費者從而有效地降低了促銷成本。同時，直播內容儲存為視頻具有很強的傳播效果，高質量的內容可以被傳播兩次以提高產品知名度從而降低整個營銷活動的成本。

（2）電商直播具有強大的包容性

在線電子商務作為交易平臺已充分展示了其彈性。它提供了廣泛的產品，包括基本必需品、家用電器和家具、汽車和房屋拍賣的實物產品以及虛擬產品。例如教育服務、電子書資源和用于各種社交軟件的充值卡以及視頻等。實時電子商務廣播中使用的產品類型已擴展到各個領域，大致覆蓋了全行業。商品銷售已變得多樣化和整體化。由于在線傳輸超出了時間和空間的限制，因此可以隨時隨地使用手機進行直播。從職業主播到普通人群、從交付商品到共享產品經驗、從城市到農村越來越多的人開始從事直播行業，在全國范圍內掀起了直播的熱潮。

（3）直播信息的實時輸出

借助電子商務實時流媒體平臺，主播可以與用戶實時分享他們的日常生活。除了主播主動執行的語言和動作外，它還可以傳達其他信息給用戶，例如環境、事件和氣氛。同時，用戶還可以通過評論實時發布與內容相關的信息進行交流和交互，這些評論要求主播在看到交互式評論后立即做出響應。在線信息的顯示為主播提供了更多選擇，并且還為用戶創建了一個開放的、面向場景的對話方法。

（4）直播體驗的真實貼切

長期以來，電子商務平臺上的商店一直在以文字描述、圖片和簡短編輯的視頻形式顯示產品信息。在產品詳情區域中使用了賣方的照片和評論來顯示和解釋產品信息，而這之間就會有差異。由于這種差異買家經常質疑商戶顯示信息的準確性，這完全不利于商戶的銷售。電子商務直播的出現打破了時間和空間上的障礙，縮短了企業與消費者之間的心理距離并減輕了消費者的陌生感。一方面，主播在直播過程中可以詳細地展示產品的細節和使用方法，讓觀眾能夠更好地認識代售產品。另一方面，通過觀看直播用戶可以就產品問題與主播進行實時交互并主動從中接收產品信息。同時，用戶還可以查看彼此的聊天信息，并彼此直接通信。還可以在界面中看到彈出窗口，表明多個用戶已下訂單或正在購買產品。移動屏幕信息在某種程度上使得用戶在其電子商務平臺上的虛擬購物體驗中添加更多真實體驗。

（5）直播過程的雙向互動

與傳統產品展示相比，電子商務直播具有雙向交互作用。在直播中，實時彈幕起著非常重要的作用，可將用戶和主播之間的交流聯系起來。當用戶在屏幕上發布評論時，除了與主播交互之外他們還可以與其他用戶實時交互，從而創建一個虛擬的人群觀看體驗以滿足觀眾的社交需求。在線電子商務的這種雙向交互使用戶可以參與接收信息并發表自己的意見。他們可以通過屏幕上的彈幕獲得“及時的反饋”。另外，可以滿足用戶的社交和尊重需求，可以與具有相似觀點和意見的人進行交互。即使從未見過，也可以拉近彼此間的距離。

4.電商直播的優勢

（1）體現4C理論的優勢

4C的四個因素分別是消費者、成本、便利、溝通。在互聯網條件下電商直播可以清楚地反映4C理論的優勢。主要表現在它可以改善以用戶為中心的體驗，通過實時直播能夠購買具有高性價比的產品并且還能因此降低中間成本。制造商與用戶之間的聯系少且更方便，具有大流量的主播可以建立與用戶的高度信任并提高相互之間的溝通效率。特別要注意的是，在線直播與以前的電子商務銷售之間的最大區別是產品和效能相融合。電商直播不但能有效地銷售產品，而且還有助于供貨商形成品牌效應。品牌的高度傳播意味著主播使用電商直播來完成產品概念的輸出和提高品牌知名度。相應的這要求主播對產品、品牌有著一定的理解

（2）獲得用戶的信任感

使用有趣、豐富、有價值的內容進行直播，這樣有利于提高用戶的信任感和忠誠度。用戶感知到直播內容是真實可靠的，就會自覺和他人互動并宣傳直播間里的產品。因此電商們需要付出的成本減少，但是得到的效果更好。在直播間中主播與彈幕的實時互動會極大地增強用戶的信任感，尤其是具有很大流量的主播，用戶們往往覺得這些大主播推薦的產品是真實有效的。

（3）有助于擴大銷售范圍

在過去的銷售模式下，產品銷售范圍非常有限。尤其是在偏遠地區，由于交通、信息不便利，銷售范圍有著很大的局限。隨著時代的發展和技術的進步，現在已經能夠打破偏遠地區產品銷售范圍的局限。在“互聯網+”的時代，直播的興起有效地解決了這一問題。直播銷售相比于線下銷售來說相對簡單，在線直播可以極大限度地打破時間和空間的局限。通過該銷售模型用戶在線一鍵即可購買產品，極大地幫助了偏遠地區產品的銷售。

（4）有助于滿足個性化需求

隨著時代發展和社會進步，人們的收入和消費能力有了明顯的提高。人們越來越希望商品能夠展現出多樣性和獨特性，在滿足需要的同時能夠展現出與他人的差異。因此能夠成功銷售產品的關鍵是弄清楚用戶的個性化需求是什么。在直播中主播可以通過實時彈幕與用戶進行互動，最大限度地弄清楚用戶的需求并為他們推薦滿足需求的產品。用戶對產品滿意有助于加速商品銷售，提高電商的利潤。

（5）內容形式更加直觀

在線電商直播通過實時的視頻互動可以有效地將待售產品的價格、性能、功能等信息傳遞給消費者。消費者通過電子媒介在觀看直播的過程中可以與主播實時互動，關于產品的所有問題都可以在線詢問并得到解答。如此全方位、直觀地展示產品的相關信息，可以增加消費者對產品的信任與好感，從而促進其購買欲望。

二、電商直播存在的問題

1.商品質量存在夸大傾向

當前在電商直播平臺上暴露的諸多問題中，最重要的是產品質量問題。在許多用戶觀看直播并前往電商店鋪下訂單后，他們收到的產品與主播推薦的樣品之間存在重大差異。例如衣服顏色，面料感覺不適，底妝效果不理想，口紅質量不一致等。

2.直播營銷手段單一

在電商直播發展到一定程度時，如果主播推薦的產品中有符合觀眾審美要求并滿足需求的產品，觀眾就會習慣通過電子商務平臺購物。這樣選擇產品時盲目跟風的現象會減少，自我選擇和理性消費的意識將逐漸增強。但是像淘寶這樣的電商平臺使用的方法，如向在現場觀看了一段時間的觀眾發送紅包和優惠券以吸引觀眾的注意。時間一長這種方法在轉化購買力和增加交易額上的幫助會越來越弱。

3.優秀電商主播匱乏

在電商直播中，電子商務主播占了大部分。電商直播的效果、最終轉換率、平臺用戶的忠誠度以及用戶通過直接觀看直播來獲取產品信息等，所有這些都與主播密不可分。主播的一言一行都可能會影響用戶的購買量。電子商務主播通過各種直播平臺與用戶進行更深入的對話，獲得用戶的信任然后完成產品的銷售。這是一項高度專業化的工作。直播室的開放性導致用戶不能總是在直播開始時就進入直播室觀看直播。進入直播室后他們無法立即看到自己喜歡或是說自己需要的產品，而是要根據主播事先定好的順序來購買產品。這樣就使得用戶在等待時，被迫接受其他產品的介紹。這樣可能由于主播或是其他原因導致自己沒有觀看直播的興致，甚至對他所在的整個直播間的商品都失去了興趣，因此放棄在該直播間購買所需求的商品。

4.直播內容缺乏創新

直播間運作主要過程可以用兩步來概括。第一步是對產品和測試產品進行完整的三維展示以直觀地向消費者展示一些基本信息，例如性能、特性、質量、產品的經濟性。第二步是發放優惠券。主播提供相關產品的優惠鏈接，買方進入鏈接搶優惠券。所有的直播間基本都是分兩步進行直播，但是在介紹產品和營造購物氛圍上都存在差異。至于主播，盡管在線電子商務實時營銷模型相對較新，但該方法相對簡單并且不缺乏創新。對于賣家而言，產品更新相對較慢，同一供應商可以在同一主播的直播室中出現多次，并且多次都是相同或相似的產品。結果，這種頻繁重復的直播內容也將使消費者對購物失去興趣。

5.商品維權渠道受限

中國消費者協會近日發布的文件中顯示，電商直播這一新購物形式從出現到成熟發展迅速，因此不可避免地遇到了一些新的消費者權益保護問題。根據2019年中國消費者協會投訴統計每年有33436個遠程購物投訴，90%以上的權益應該得到維護但只有13%左右的案件得到處理。主要原因是很多案件發生的情況可能很難進行維權，甚至都無法被受理。因此消費者最擔心的就是在直播間購物后，如果產品出現問題能否進行維權。

三、電商直播的發展策略

1.拒絕虛假營銷

在電子商務直播平臺中，需要實施信用評分機制，以加深主播銷售商品的責任機制，并對主播的虛假促銷行為進行處罰。為了擴大流量、加強顧客忠誠度，有必要對商品進行篩選提高進入門檻并不斷增加服務消費者的責任感。同時需要主播與觀眾經常性互動，以了解消費者的需求并快速有效地提供適合的產品和業務信息。

2.提升內容品質

電子商務直播本質上是一種商業活動，但是直播內容的質量仍然是決定其發展的重要因素。通過圍繞品牌核心優化直播，與用戶建立牢固的聯系。實現從物料消費到符號消費，經濟消費到文化消費以及購買行為可持續性的用戶更新。

3.加強主播素質培養

電商直播中意見領袖的位置直接決定了實時廣播的質量。因此，電子商務直播平臺應重點發展專業的電子商務主播。電子商務平臺是由一群專業人士組成的。他們可以組建自己的經紀公司，專門為平臺提供高質量的直播內容或向賣家提供相關的直播服務。要注意的是，電商直播平臺對主播的培養有兩個方向。一種是培養主播產品購物指南的專業性，另一種是使他們成為垂直領域的網絡名人。

4.改善用戶購物體驗

改善用戶的購物體驗，用戶的體驗由用戶在使用產品或服務時的主觀感受來表現。用戶在使用產品或服務之前會有一定的心理期望。如果實際使用體驗超出了預期，則可能會使用戶產生驚喜。電子商務直播平臺利用不斷發展的技術，并利用高科技來增強用戶的購物體驗，包括引入諸如AR、VR和圖像處理之類的高科技。我們需要改善消費者的購物體驗，提高消費者的視覺感受。

5.完善售后服務

與傳統用戶的“決策消費”不同，由電商直播引起的“沖動式喚醒消費”可以增加總體利潤。同時它對主播的選擇、評級和購買能力也提出了更高的要求。專業的電子商務直播需要整個團隊的協作和參與。主播需要和直播間的人相互配合，才能從各個方向展示其產品。客戶服務代表應及時對有關客戶咨詢進行反饋。售后服務人員應盡快與消費人員聯系，解決消費者出現的問題。

四、結語

電子商務直播作為一種銷售產品的新營銷方法已經吸引了廣泛的觀眾，其帶來的好處對每個人都是顯而易見的。電商主播應該以消費者為中心，及時與消費者互動來掌握其商品需求。在線電子商務正處于快速增長階段并且由于新冠疫情的影響，每個家庭逐漸感到在互聯網上進行購物的重要性。電商直播的商業性質沒有改變，可以滿足大多數消費者在時間和空間方面的需求。隨著“互聯網+”的出現，在線電子商務將進入一個新的階段。直播和電商掛鉤可能是下一個新趨勢。直播營銷是一種促進社會和經濟發展的創新，應予以鼓勵，但是與此同時需要加強規則，以有序地促進市場繁榮。在線電子商務營銷是一種新的經濟形式，因此相關部門應該制定規范電商直播經濟的法律法規，使在線電子商務經濟能夠健康發展。

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作者簡介：朱新英（1977.10- ），女，漢族，江西上饒人，碩士，計算機信息工程學院副院長，副教授，研究方向：商務數據分析與應用