電子商務(wù)企業(yè)在價值鏈角度下的成本管理分析

摘 要：本文以電子商務(wù)企業(yè)蘇寧易購為案例，并結(jié)合行業(yè)不斷發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢，選取價值鏈作為研究工具，按照價值鏈演變特點，選取對比企業(yè)、利益相關(guān)者、內(nèi)部環(huán)境對蘇寧易購成本管理的現(xiàn)狀以及存在問題進行論述。蘇寧易購作為一家優(yōu)勢和劣勢都較為明顯的企業(yè)，本文從橫向、縱向、內(nèi)部價值鏈三個角度進行分析蘇寧易購在價值鏈成本管理方面的經(jīng)驗與教訓以及發(fā)展手段，對其他電子商務(wù)企業(yè)有一定的參考價值與借鑒意義。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);價值鏈;成本管理;蘇寧易購

一、引言

據(jù)《中國電子商務(wù)發(fā)展報告2019-2020》稱，2019年中國電子商務(wù)交易總額34.81萬億元人民幣，同比增長6.7%。2020年，我國電子商務(wù)交易規(guī)模延續(xù)前年態(tài)勢穩(wěn)步擴大，并保持了高速增長態(tài)勢。為了提高行業(yè)競爭優(yōu)勢，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的成本管理是十分重要的環(huán)節(jié)。以往傳統(tǒng)的企業(yè)成本管理不太重視價值鏈增值流程，即從企業(yè)研發(fā)到生產(chǎn)，再到銷售以及售后服務(wù)這一整條價值鏈。但現(xiàn)如今全球各個國家之間交流障礙逐漸減少，壁壘降低。國內(nèi)電子商務(wù)正屬于成長時期，競爭也日趨激烈，企業(yè)若想在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，必須能夠正確認識以及分析自身的價值鏈增值與消耗過程，并且現(xiàn)代的成本管理并不僅是一個企業(yè)內(nèi)部的管理，更是要與外部利益相關(guān)者積極合作。很明顯，傳統(tǒng)的成本管理很難做到這一點。而電子商務(wù)行業(yè)與傳統(tǒng)的零售行業(yè)的價值鏈增值模式相比較，沒有傳統(tǒng)行業(yè)較多的增值層級，也并不一味地只注重內(nèi)部自身的成本管理，而是會與上下游的利益相關(guān)者，例如供應(yīng)商、銷售商、消費者等建立合作關(guān)系，多方合作共贏，實現(xiàn)整體價值鏈的提升。企業(yè)不僅需要縱向提升自己，也要橫向去分析，分析同行業(yè)競爭對手，從而進行合理的戰(zhàn)略定位。除此外也要注重內(nèi)部管理系統(tǒng)的優(yōu)化創(chuàng)新與提升，才能在行業(yè)中取得競爭優(yōu)勢。現(xiàn)如今，電子商務(wù)已經(jīng)不光是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天下，很多的傳統(tǒng)企業(yè)和資金也已經(jīng)進入電子商務(wù)領(lǐng)域，給電子商務(wù)行業(yè)帶來活力的同時也給行業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間帶來了巨大的競爭壓力。傳統(tǒng)的管理會計在這個階段已經(jīng)不能適應(yīng)這類企業(yè)戰(zhàn)略管理的需要。成本管理作為管理會計中重要的環(huán)節(jié)，也要緊隨市場要求做出相應(yīng)的改善和進步。目前在我國較大的電子商務(wù)企業(yè)有天貓、京東、蘇寧易購、唯品會等多個企業(yè)。本次分析的主體蘇寧易購實行與天貓、京東等不同的電子商務(wù)模式O2O（O2O是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合）。蘇寧易購很好地跟上了潮流，積極由傳統(tǒng)向電商轉(zhuǎn)變，并創(chuàng)新性地將兩者結(jié)合起來，一定程度上可以看作是傳統(tǒng)實體零售和現(xiàn)代電子商務(wù)相結(jié)合的發(fā)展模式。其戰(zhàn)略成本管理也是本次分析的切入點。本文將從價值鏈的角度對蘇寧易購的成本管理進行分析。

二、文獻綜述

價值鏈的概念最初是在1985年由美國經(jīng)濟學家邁克爾·波特教授（Michael E.Porter）提出的，波特的價值鏈最初主要指垂直合并的企業(yè)，強調(diào)個體企業(yè)的內(nèi)部競爭優(yōu)勢。但是，隨著經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，波特在1998年進一步推進了新價值體系的概念，將研究觀點擴展到同行業(yè)的不同企業(yè)，進行了橫向比較。之后寇伽特（Kogut）提出了價值鏈的概念。價值鏈最初由波特提出之后，張旭波教授在1997年第一次將價值鏈這一概念帶入中國，針對企業(yè)的經(jīng)濟活動、競爭力和企業(yè)優(yōu)勢之間的聯(lián)系展開分析。由于國內(nèi)制度、環(huán)境、經(jīng)濟情況均與國外存在差異，楊林教授（2002）提出現(xiàn)在國內(nèi)的價值鏈體系存在很多不完善的地方，企業(yè)應(yīng)當重視虛擬價值鏈，而且要對價值鏈的理論進行不斷優(yōu)化。隨著國內(nèi)學者不斷深入的研究，價值鏈也在會計領(lǐng)域發(fā)揮越來越重要的作用。閻達五（2004）認為如今的價值鏈下的成本管理與傳統(tǒng)的會計管理的范疇相比，有著更為廣泛的范圍。在2015年王輝教授通過將行業(yè)內(nèi)競爭者和所選企業(yè)進行比較得出，經(jīng)過對比有利于企業(yè)找出自身的優(yōu)勢和劣勢以及成本動因。隨著對價值鏈的理解越來越透徹，價值鏈應(yīng)用也愈發(fā)廣泛，其視角下的成本管理分析也逐漸多元化。戴明禹（2017）也認為成本管理的關(guān)鍵是通過價值鏈分析法這一分析方法，來對企業(yè)的內(nèi)部價值、行業(yè)價值以及競爭對手的價值鏈來進行分析，以此來進行合理的成本管理戰(zhàn)略。

三、蘇寧易購價值鏈成本管理分析

1.蘇寧易購成本管理現(xiàn)狀

（1）縱向管理和橫向管理

供應(yīng)商和客戶這兩者是價值鏈活動中不可缺少的兩個重要角色，對兩者進行有效的管理有利于降低成本、減少風險、提升形象，而這兩者主要體現(xiàn)在采購和物流方面。蘇寧易購是由傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橛删€下銷售經(jīng)營來帶動線上銷售經(jīng)營的O2O型電子商務(wù)企業(yè)。其物流管理方面主要實施的是自建物流與物流外包相結(jié)合的戰(zhàn)略，但是參照現(xiàn)在同行業(yè)的水平，蘇寧易購的物流量和效率都不占優(yōu)勢，并且在入駐菜鳥物流之后，加大了對第三方的依賴性。京東則是采用自建物流體系來支持自身的發(fā)展，并且從口碑和效率還有知名度上都比蘇寧易購要更具優(yōu)勢。因為依賴第三方物流的戰(zhàn)略會使自己處于被動地位，自身的物流成本很大程度上由第三方?jīng)Q定，所以由此可以看出自建物流體系這一戰(zhàn)略存在優(yōu)勢地位，企業(yè)可以直接管理與控制自身的物流體系，物流的質(zhì)量和效率都有很大的提升空間且有較強的保證，也可以與自身成本管理的其他戰(zhàn)略相結(jié)合，有效控制成本。京東正是靠著這一競爭優(yōu)勢，維持了現(xiàn)有的行業(yè)地位。蘇寧易購則由于第三方物流的不可控性以及自建物流系統(tǒng)的不完善，仍然面臨著許多問題。要想提高自身企業(yè)的競爭優(yōu)勢，就要合理分配物流資源，不斷合理調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略。

（2）內(nèi)部管理和橫向管理

電子商務(wù)企業(yè)依賴于互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)如今越來越多的消費者選擇網(wǎng)上選購、網(wǎng)上下單、網(wǎng)上支付等，這些都需要互聯(lián)網(wǎng)。所以不同平臺對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的要求、大數(shù)據(jù)社區(qū)的程度以及其他網(wǎng)絡(luò)方面有不同的標準和要求。網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建立需要企業(yè)不斷創(chuàng)新且有著穩(wěn)定的研發(fā)投入，以提高其服務(wù)優(yōu)勢。從平臺的研發(fā)投入占平臺總運營費用相比較，京東平均水平保持在10%。蘇寧易購由早期的不到1%上升到5%左右，雖然呈穩(wěn)步上升趨勢，但是還是與京東有著較大的差距。單看研發(fā)支出的數(shù)據(jù)，京東的研發(fā)支出費用是蘇寧易購的三到四倍。可能在早期，研發(fā)支出費用所起到的效果并沒有顯現(xiàn)，所以京東的主營業(yè)務(wù)收入在2014年以前都低于蘇寧易購，但是在后期京東的主營業(yè)務(wù)收入不僅超過蘇寧易購，而且增長率也遠高于蘇寧易購。這恰恰也證明了更高的研發(fā)投入能帶來更大的經(jīng)濟效益。總體來看，蘇寧易購的研發(fā)投入從絕對數(shù)、占比量和增長率這三個方面來看都遠不如京東商城。所以說，由于京東對研發(fā)投入的重視，給企業(yè)和平臺帶來了更好的用戶體驗、更高效的處理模式和更大的利潤。

2.蘇寧易購成本管理存在的問題

（1）縱向問題

電子商務(wù)企業(yè)的采購和物流成本一定程度上由倉儲資金和物流費用決定。所以在現(xiàn)階段來說，由于電子商務(wù)行業(yè)的特性，倉儲地點對于交通要求較高，但是在國內(nèi)交通樞紐處地價都比較高，所以會使得蘇寧易購的倉儲費用不斷上漲。由于互聯(lián)網(wǎng)線上零售的不斷發(fā)展，物流行業(yè)也不斷發(fā)展。但是物流行業(yè)集權(quán)性較高，物流資源集中于少數(shù)企業(yè)手中，蘇寧易購由于實施第三方物流運輸模式，為保證質(zhì)量和效率不得不選擇物流巨頭。但是由于供不應(yīng)求，蘇寧易購的議價能力降低，不利于降低成本。由于中國經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，人口紅利逐漸消失，勞動力資源較為緊缺，因此導致人工成本不斷上升，并且由于蘇寧易購自身內(nèi)部系統(tǒng)的自動化程度不高，導致對人工勞動力資源需求量較大。雖然現(xiàn)在蘇寧易購在對大數(shù)據(jù)信息進行分析之后著力發(fā)展高效智能化物流系統(tǒng)，但是仍然與其他如京東、天貓等企業(yè)有著較大差距。并且，由于蘇寧易購的平臺交易量較小、交易額也不高且大多為家用電器等大型產(chǎn)品，導致快遞量較小但快遞難度較高，進而物流的利用率得不到有效提高。

（2）內(nèi)部問題

從電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展開始階段，大數(shù)據(jù)分析、云計算等高等信息處理技術(shù)就有著極大的影響力且成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)高度重視的因素。擁有自身獨立大數(shù)據(jù)等技術(shù)就能制定個性化發(fā)展戰(zhàn)略，能有效提高企業(yè)的經(jīng)營效率，因地制宜地降低自身成本并且在做出對未來的發(fā)展計劃時也有極高的參考價值，更有利于企業(yè)做出正確的發(fā)展戰(zhàn)略。就這一方面來看，蘇寧易購的研發(fā)投入還存在不足。與國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)巨頭京東廣招人才提高技術(shù)水平自建企業(yè)信息系統(tǒng)相比較還存在較大差距，與國際電子商務(wù)企業(yè)巨頭亞馬遜已經(jīng)擁有完善的云計算與儲存的信息技術(shù)相比更是差距甚遠。并且在國內(nèi)市場上，蘇寧易購的活躍用戶數(shù)量明顯少于京東和阿里巴巴。蘇寧易購還加入了天貓商城這一第三方，在獲得了客戶資源的同時也承受了高額的加盟費用。這個價值鏈的增值活動都需要企業(yè)擁有穩(wěn)定充足的現(xiàn)金流，并且研究表明應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度越快那么現(xiàn)金循環(huán)周期就會越短，能夠很好地降低運營成本、保證充足且靈活的現(xiàn)金流，有利于企業(yè)不斷進步。但蘇寧易購由于存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率在行業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢不明顯導致了其現(xiàn)金循環(huán)周期較長，在一定程度上限制了企業(yè)的發(fā)展。不僅如此，由于蘇寧易購的產(chǎn)品類型大多為家用電器等大型產(chǎn)品，且蘇寧易購對于產(chǎn)品收入十分依賴，所以不利于企業(yè)的發(fā)展。蘇寧易購必須從現(xiàn)有收入結(jié)構(gòu)中跳出來，開發(fā)其他輔助服務(wù)，平衡優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)。

四、蘇寧易購價值鏈成本管理體系發(fā)展措施

1.縱向方面

（1）與第三方共建采購鏈，使其規(guī)模化

通過與天貓等采用合作方式共建供應(yīng)鏈體系，提高自身議價能力，以達到規(guī)模化采購。加強與合作方和供應(yīng)商之間的溝通和信息分享，提高信息利用率，增強管理水平。

（2）通過精準的個性化營銷滿足客戶需求

顧客的購物理念已經(jīng)從原來的“追求物美價廉”改變?yōu)樽陨淼膫€性化需求。有的認為在消費中產(chǎn)品的質(zhì)量是首位，有的則認為是產(chǎn)品的附加服務(wù)，有的則是其他的因素。所以傳統(tǒng)的宣傳手段和單一的追求低價已經(jīng)不適用于當代消費。隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的采集，精準營銷、個性化營銷越來越受到當代消費者的喜歡和青睞。個性化的廣告推送不僅更能贏得消費者的喜愛，在長期來看還有利于降低其營銷成本。

（3）提高物流系統(tǒng)的自動化和智能化程度，提高物流的利用效率

中國的人力資源相比以前有減少，雇傭人力所需費用也越來越高，提高物流系統(tǒng)的自動化水平和智能化水平可以大大減少對人力資源的需求，減少人工勞動成本，緩解物流成本壓力。并且現(xiàn)在蘇寧易購在物流方面不單有自建系統(tǒng)，還和第三方菜鳥有合作。過于依賴第三方就容易出現(xiàn)議價能力低這一問題，這無形之間就加大了蘇寧易購的物流成本。針對此情況就要努力建立和優(yōu)化自建物流系統(tǒng)，來提高自有物流系統(tǒng)的利用率。再加上自身大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的逐漸深入優(yōu)化，通過自身所掌握的信息和智能化系統(tǒng)來按照客戶的需求去實現(xiàn)商品的挑選及配送，能大大地提高物流效率，不僅能降低物流成本，還能使消費者的購物體驗更加愉悅。不僅能科學地對存貨進行管理、降低成本、提高物流資源利用率，還能增加賣點，提高企業(yè)的知名度與企業(yè)形象。

2.橫向方面

分析競爭對手成本和行業(yè)平均成本，制定合理戰(zhàn)略發(fā)展計劃。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。要想制定出合理的發(fā)展規(guī)劃，需要了解行業(yè)內(nèi)的基本情況，以及自身競爭者的情況。在價值鏈下的成本管理方面，蘇寧易購需要盡可能地模擬出競爭對手的物流方式、銷售范圍、服務(wù)模式等，并且分析出自身與競爭者的優(yōu)勢和劣勢。不僅要分析個體企業(yè)，還要分析整個行業(yè)的宏觀數(shù)據(jù)，模擬行業(yè)平均水平，盡量降低采購和存儲費用，確定產(chǎn)品的定價、數(shù)量、計劃服務(wù)模式等。

3.內(nèi)部方面

（1）加大研發(fā)投入力度，提高自身研發(fā)能力

企業(yè)要想擁有長期的競爭優(yōu)勢，務(wù)必要高度重視其研發(fā)投入。并且隨著技術(shù)發(fā)展得越來越快，技術(shù)周期變短，對研發(fā)的投入必然是要長期堅持以保證先機。并且研發(fā)不是靠簡單的模仿和在別人基礎(chǔ)上優(yōu)化，而是自己要有創(chuàng)新思維，打破固有規(guī)則。在運營、產(chǎn)品開發(fā)、營銷等各個方面都要積極提升，同時也要注重高素質(zhì)人才的培養(yǎng)和吸收，更好地給自己的研發(fā)團隊不斷注入新的血液。

（2）擴大產(chǎn)品品種，拓寬經(jīng)營模式

一個平臺銷售的產(chǎn)品種類越多，其經(jīng)濟范圍也就越廣泛。對外不僅能擴大客戶群體，對自身而言擴大產(chǎn)品種類能使原有的固定成本攤銷到各個品種的產(chǎn)品當中，降低商品的成本。蘇寧易購由剛開始的電器逐步擴大到家用生活產(chǎn)品，可以看出在一直關(guān)注自身產(chǎn)品品種的豐富。但目前大多數(shù)消費者仍對蘇寧易購有著家電的固有影響，這就可以結(jié)合廣告營銷戰(zhàn)略，要擴大產(chǎn)品品種也要加大廣告投入讓消費者意識到蘇寧易購是有著多樣化的產(chǎn)品的。由于自主經(jīng)營的品牌有限，蘇寧易購還通過平臺吸引力使很多不同商家入駐其中，實現(xiàn)多方共贏。

（3）加強對各項成本的控制

在企業(yè)存貨方面、在保證管理質(zhì)量和效率方面，盡可能減少存貨成本管理的費用，隱性成本還包括難以用貨幣資金衡量的企業(yè)形象與信譽，這是企業(yè)長期的經(jīng)營風險。不僅如此，蘇寧易購還要加強對價值鏈運行過程的監(jiān)管。因為可能由于監(jiān)管不到位，會導致有的價值增值并沒有完全轉(zhuǎn)化到下一環(huán)節(jié)，就相當于成本的提高，所以要完善監(jiān)管制度，提高監(jiān)管效應(yīng)。加強各項成本的控制，還要保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，進而能使自身的競爭優(yōu)勢增強并且持續(xù)下去。

五、結(jié)語

本篇論文以蘇寧易購這一電子商務(wù)企業(yè)為例，從三個方面分析了其價值鏈增值活動和其價值鏈成本管理的現(xiàn)狀以及不足之處，并提出發(fā)展計劃。最終得出一些研究結(jié)論，蘇寧易購在物流方面與同行業(yè)差距較大，且自主性不高，對信息建設(shè)的投入力度不夠，但是其有著很好的線下門店優(yōu)勢，并且也在不斷針對橫向價值鏈、縱向價值鏈、內(nèi)部價值鏈制定了符合自身情況的優(yōu)化策略。對蘇寧易購的自身條件和發(fā)展戰(zhàn)略的分析，給其他電子商務(wù)企業(yè)提供了一定的經(jīng)驗。

由于企業(yè)數(shù)據(jù)的機密性，很多信息收集起來較為困難，并且信息時間也較為滯后不具有時效性。本篇文章的分析只能根據(jù)現(xiàn)有的資料與文獻，由于工作量和現(xiàn)有知識水平的因素，沒有進行更深層次的大數(shù)據(jù)比較。

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作者簡介：楊紫嫣（1997- ），女，湖北仙桃人，碩士研究生在讀，會計專業(yè)