跨境電子商務物流模式創新與發展趨勢研究

摘 要：跨境電子商務在全球日益普及，并在中國“一帶一路”倡議的背景下蓬勃發展，這與聯合國針對南方國家的可持續發展目標產生了共鳴。在本研究中，我們以中國第一家跨國電子商務公司之一的京東為研究對象，探討供應鏈創新活動如何成為企業商業模式創新的核心。數據收集自京東的高級經理、公司內部文件和公開的在線資源。

關鍵詞：跨境電子商務;物流模式;創新;發展趨勢

隨著互聯網的普及和信息技術的進步，電子商務在全球范圍內蓬勃發展。因此，越來越多的企業通過互聯網進行業務，更多的消費者在網上購物。世界貿易組織將電子商務定義為通過計算機網絡銷售或購買貨物或服務，其方法專門設計為下訂單和接收訂單。此外，跨境電子商務通過電子商務平臺來完成交易、付款和結算，以及通過跨境物流服務完成國際商業交易，代表不同的交易。

一、“一帶一路”背景下跨境電子商務背景

雖然跨境電子商務具有國內電子商務的諸多特點，但主要區別在于，商家和客戶可以通過互聯網從世界各地銷售或購買商品或服務，這使得跨境電子商務比國內電子商務更加復雜。中國跨境電子商務的快速發展是在“絲綢之路經濟帶”和二十一世紀“海上絲綢之路”的背景下，以其流行的“一帶一路”而聞名的。這已經成為當今中國在全球經濟中角色演變的討論最多的話題之一?？偟膩碚f，“一帶一路”沿線65個國家，貫穿亞歐非，東亞經濟圈活躍，歐洲經濟圈發達。從經濟發展來看，“一帶一路”沿線國家多為中低收入國家。通過“一帶一路”倡議，與中國合作的國家跨境電子商務交易的數量正在逐步增加。前三大出口商品為電子電氣設備及零部件（出口1165.9億美元）、機械及電器（出口920億美元）和鋼鐵產品（出口237.2億美元）。

作為一項官方倡議，“一帶一路”由中國國家發展和改革委員會（NDRC）、外交部和商務部監管，并得到國務院的批準，國務院是中國的主要行政機構。“一帶一路”倡議代表了中國實現“可持續發展目標”和加強全球供應鏈的官方政策，主要是發展中世界和發達世界部分地區的基礎設施項目。中國主要為“一帶一路”沿線國家提供基礎設施建設、能源建設、產能合作、國家基礎服務、投資并購、進出口貿易、技術出口等服務。在中國政府的支持下，跨境電子商務在中國蓬勃發展。到2015年，中國跨境電子商務企業超過20萬家，電子商務平臺超過5000個，2017年跨境電子商務（包括零售和B2B）整體交易規模達到7.6萬億元。艾瑞咨詢（2018）估計，跨境電子商務將在數年內保持增長勢頭，并將成為該國外貿額的重要組成部分。商務部表示，中國跨境電子商務網絡覆蓋全球220個國家和地區。然而，在發展過程中也出現了一些挑戰，如物流、通關效率、電子支付、退稅等。物流由倉儲、分揀、包裝和配送組成，在跨境電子商務交易中發揮著重要作用，因為它連接了賣家和買家以及供需雙方。

目前，海外倉庫和保稅倉庫是主流的物流解決方案。一些跨境電子商務企業正在建立自己的海外倉庫，在其商業生態系統中產生商業模式創新和演變。“生態系統”的概念，強調了生物體和物理環境的不可分割性，將它們視為一個整體系統。受此啟發，“商業生態系統”的概念，它是指為客戶創造價值的經濟共同體，包括組織和個人之間的互動，包括供應商、主要生產商、競爭對手和其他利益相關者。還強調，我們必須將企業視為涉及各個行業的商業生態系統的一部分，而不是單一行業的一員。商業模式創新可以創造競爭優勢，許多研究分析了供應鏈管理（SCM）背景下的商業模式創新。然而，據我們所知，很少有研究在跨境電子商務的背景下考慮這一點，并將供應鏈創新作為商業模式創新的核心。我們稱這種觀點為基于供應鏈的商業模式創新。具體而言，本研究試圖回答以下研究問題：SCM如何促進跨境電子商務的商業模式創新？為了回答這一研究問題，我們借鑒了中國最早開展跨境電子商務的跨境電商公司京東的經驗。本研究采用商業生態系統生命周期和商業模式畫布，對供應鏈商業模式進行深入分析，為供應鏈管理文獻提供參考。此外，我們提出了六個命題，詳細闡述了基于供應鏈的商業模式創新機制。針對跨境電子商務供應鏈環境下企業創新研究的有限性和我們“如何”研究問題，采用了一種單一的案例研究方法。從這個意義上講，探索性案例研究被認為是一種適當的研究戰略，通過依賴若干證據來源，在復雜的背景下捕捉正在調查的現象。

二、企業概述

京東是中國最大的自營式電商企業，在線銷售計算機、手機及其他數碼產品、家電、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品、家居與家庭用品、化妝品與其他個人護理用品、食品與營養品、書籍與其他媒體產品、母嬰用品與玩具、體育與健身器材以及虛擬商品等13大類3150萬種SKU優質商品。2013年，活躍用戶數達到4740萬人，完成訂單量達到3233億。2010年，京東躍升為中國首家規模超過百億的網絡零售企業。2013年3月30日正式切換域名囊括一個事業部，涉及金融、拍拍及海外業務。京東創始人劉強東擔任京東集團CEO。2014年5月22日，京東集團（納斯達克股票代碼：JD）正式在納斯達克掛牌，股價（2014年6月1日）25美元，按此計算，京東市值為340億美元，成為僅次于阿里、騰訊、百度的中國第四大互聯網上市公司。

在業務創新轉型階段，京東做出了有利于公司發展的決策，特別是物流業務創新業績，贏得了合作伙伴和投資者的認可。因此，我們選擇了這家公司作為一個優秀的案例來探討我們的研究問題。

三、跨境電子商務物流模式創新

1.可視的包裹運輸

物聯網這個概念如今在企業中得到越來越多的應用，其概念簡單地說就是物物相連的互聯網。如果進一步理解則有兩層意思：第一，物聯網的核心和基礎仍然是互聯網，是在互聯網基礎上的延伸和擴展的網絡;第二，其用戶端延伸和擴展到了任何物品與物品之間，進行信息交換和通信。因此，物聯網的定義是通過射頻識別（RFID）、紅外感應器、全球定位系統、激光掃描器等信息傳感設備，按約定的協議，把任何物品與互聯網相連接，進行信息交換和通信，以實現對物品的智能化識別、定位、跟蹤、監控和管理的一種網絡。

在如今電商的競爭中，用戶體驗逐漸成為大家關注的焦點，配送的速度是用戶體驗的關鍵點之一。此外，對于電商企業來講，采購進來的商品，既不能庫存時間太長也不能斷貨;庫存時間長會占用資金，而缺貨則會影響用戶體驗。京東商城的每個庫房都分三個大部分，最前面是收貨區，中間是倉儲區，后面是出庫區。在收貨區，廠家送來的貨物進行質量抽查后，每個商品都要貼上條形碼作為識別這個商品的“身份證”。然后，商品全部在倉儲區上架入庫，在貨架上每個架位都有編號，在上架時理貨員會掃描貨物的商品條形碼與貨位進行關聯，并上傳入系統。這樣，訂單在生產時，取貨員只要根據系統記錄的貨位去相應貨架上取貨，不用核對商品的名稱。

通過GIS系統，物流管理者在后臺可以實時看到物流運行情況，同時車輛位置信息、車輛的停留時間、包裹的分撥時間、配送員與客戶的交接時間等都會形成原始的數據。這些數據經過分析之后，可以給管理者提供更多、更有價值的參考。

在北京5號倉庫生產的子訂單包裝好后，就放在待發貨區。在北京、上海、廣州是由京東自己的配送隊伍在配送，在其他城市，京東給每個快遞公司的貨都分區域擺放好。每個區都有聯網電腦，快遞公司把貨拿走的同時，會進行電腦掃描，此時用戶在頁面上看到的訂單信息會變為已經配送。

用戶在自己的頁面上可以觀察到這個訂單每個時間分別到達什么位置。比如，什么時間到達配送站點，什么時間分配給配送員等。目前，很多電子商務企業甚至是淘寶網的大賣家基本都能提供上述物流信息查詢的服務。

京東商城上了一套GIS系統之后，用戶可以在京東頁面上看到自己訂單的實時移動軌跡。這個GIS系統來自于京東商城CEO劉強東的創意。他在一次閱讀客服簡報時發現，有32%的用戶咨詢電話是貨物配送以后打來的。用戶打電話來，大多數詢問訂單配送了沒有、目前到哪了、什么時候能到等。劉強東認為，實際上客服人員根本無法知道每一張訂單到達的具體位置，也不可能準確地告訴用戶到達時間。因此，用戶這樣的咨詢電話往往是無效的，與其讓用戶打電話來問，還不如讓用戶自己實時地看。這樣就減少了用戶的麻煩，提升了用戶體驗。在劉強東的提議下，京東商城開始開發GIS系統，半年后投入使用。

由于京東在初期沒有足夠的資源開展業務，因此必須依靠第三方平臺來獲取潛在客戶。盡管使用合作伙伴的渠道可能會導致收入下降，但公司可以利用合作伙伴的實力來擴大潛在客戶的范圍和收入。在第三方平臺上運營的商店可以為外國客戶提供多種語言的在線咨詢和回答查詢，并根據他們的消費偏好自動推薦產品。此外，客戶還可以對產品發表意見，為其他客戶提供參考，共同創造價值。主要活動包括從國內供應商和運營商店采購，而主要合作伙伴是與國內供應商和物流公司以及跨境電子商務第三方平臺，主要成本為管理費、物流費、海外倉庫建設費、第三方平臺傭金。京東的商業模式代表了通過第三方跨境電子商務平臺開展業務公司的商業模式。

進口業務旨在為國內網購者提供高品質的國外產品，并為其他進口電子商務公司提供端到端的供應鏈服務，提供無障礙、降低成本、降低風險等好處，并完成工作從差價中獲利。相關的銷售渠道是一個名為天貓的第三方平臺和一個名為海淘樂的自營在線商城。為了更好地了解客戶的需求，解決購買過程中出現的問題，京東成立了客戶服務團隊，提供個人幫助和自動推薦。特別是天貓上的商店，像亞馬遜和eBay上的商店一樣，允許顧客提供評論，給出評價和建議。在進口業務中，主要資源是海外倉庫和保稅倉庫;主要活動是從國外供應商采購并經營門店和商場;主要合作伙伴是國外供應商、物流公司和第三方平臺。與出口業務相比，除了建造海外倉庫的成本外，主要成本幾乎相同。進出口在渠道、收入流、關鍵活動和關鍵合作伙伴關系方面有著相似的商業模式。京東開拓新產品，開拓新的進口市場，使國內網購成為客戶群，國外供應商成為直接供應商。此外，新的商業模式與新的電子商務平臺天貓建立了新的關系。提升用戶體驗的同時，GIS也提供了物流隊伍的實時監控以及原始的數據以提升整體的物流管理水平。GIS系統使物流管理者在后臺可以實時看到物流運行情況，同時車輛位置信息、車輛的停留時間、包裹的分撥時間、配送員與客戶的交接時間等都會形成原始的數據。這些數據經過分析之后，可以給管理者提供更多、更有價值的參考。比如，怎么合理使用人員，怎么劃分配送服務人員的服務區域，怎么縮短每單票的配送時間等。通過大量的數據分析，以優化整個配送流程。另外，通過對一個區域的發散分析，可以看到客戶的區域構成、客戶密度、訂單的密度等，根據這些數據進行資源上的匹配。

2.建立銷售預測關系

對于電商企業來講，采購進來的商品，既不能庫存時間太長，也不能很快斷貨，庫存時間長會占用資金，而用戶下單后缺貨則會影響用戶體驗。預測銷售，根據銷售量來備庫，是電子商務企業供應鏈核心的能力。另外，對于用戶體驗來說，商品離用戶越近，配送速度越快，消費體驗越好。因此，采購來的商品具體分配到哪些倉庫，每個倉庫分配多少，這也是供應鏈中的核心技術。對于那些銷售了很長時間的產品，比如筆記本電腦，已經完全可以根據歷史數據進行備貨。京東的3C類產品平均庫存周轉率為12.6天。盡管價格波動非?？欤珜齑嬷苻D率縮短為12.6天，往往在該商品價格還未跌時，就已經銷售完畢。這樣，京東的采購人員會頻繁進行采購。甚至對供應商開放平臺，供應商可以在后臺實時看到自己商品的銷售情況以便及時補貨。

任何供應鏈體系的建立和最優化運行都是由大量的歷史數據分析計算，由此指導進行進貨、分配倉庫等。京東有所長，也必有所短。對于百貨的某單一品類，受經營時間和經驗的影響，其累積的數據有限，供應鏈就難以像3C類產品那么順暢。另外，由于某一品類在大規模促銷時，對于銷售的預估偏低，采購還未及時補貨，也可能造成缺貨。

在擴張階段，隨著商業模式的創新，京東建立了新的合作伙伴關系，并將新的利益相關者吸收到其商業生態系統中。公司在中國與許多其他跨境電子商務公司、供應商和物流公司建立了長期友好的業務關系。由于與合作伙伴的長期合作，京東獲得了對供應商和物流公司的巨大議價能力。京東在中國擁有5000多家供應商，并與國外供應商建立合作關系，包括品牌制造商和初始分銷商，以獲得優惠的采購價格。此外，京東還獲得物流公司的優惠價格，因此可以向消費者提供低于市場平均水平的價格。同時，為保持競爭優勢，充分利用資源，京東發展了貨運代理、海外倉儲、保稅倉儲等業務?？缇畴娮由虅张c物流密切相關，正如我們在進出口業務的關鍵合作伙伴關系中看到的那樣?；诙嗄甑慕涷灪团c主要物流公司的合作關系，京東建立了自己的貨運代理業務，以降低物流成本并獲得可觀的利潤。因此，京東提供通往海外倉庫的通道，并提供倉儲、分揀、包裝和發貨服務。由于市場供不應求，京東不需要公開宣傳這項業務。相反，他們只需要使用一些標準來篩選客戶公司。它為中型跨境電子商務公司提供個人幫助，以優化其銷售流程。京東還與中國郵政合作，為從國外電子商務網站購物、需要轉運服務的國內網購者提供便捷的購物體驗。龐大的海外倉庫網絡已成為京東的關鍵資源。電子商務企業供應鏈的完善是一個系統工程。前臺網站搭建起來非常迅速，但是要是與后臺的庫存管理、物流配送關聯起來，這就是一個巨大的工程。因此，用戶往往會發現，在北、上、廣這樣有自建庫房和自己的物流隊伍的地區，用戶從下單到收單的過程就更快，體驗會更好。

3.開展保稅倉儲業務

為了利用有利的進口政策，京東開始了保稅倉儲業務。京東提供進入保稅倉庫的通道，并在創建訂單時為其保稅倉庫提供庫存、保稅倉儲、直接清關、分揀、包裝和交貨服務。京東還與中國郵政合作，為從國外電子商務網站購物、需要轉運服務的國內網購者提供便捷的購物體驗。龐大的海外和保稅倉庫網絡是京東的關鍵資源。因此，收入流是客戶部門支付的服務費用，成本結構包括管理海外倉庫的費用。

四、電子商務物流發展趨勢研究

跨境電商企業可能因現金購買和應收賬款延期而面臨財務壓力，這限制了其發展，損害了其購買能力。供應鏈金融依靠與金融機構的合作，為跨境電子商務企業特別是中小企業提供融資服務。據介紹，京東開發了跨境電子商務信用體系，幫助跨境電子商務企業以更低的準入門檻、更低的風險獲得更多的資金支持。

它還可以為小企業客戶提供免費使用的ERP系統，開放API端口，以獲得及時的信息對稱和溝通。他們可以收集客戶的運營數據，并將其與訂單信息相結合。他們使用多算法模型反復驗證這些數據，形成企業信用評級得分。公司收集財務數據、生產數據、用電量、工資水平、訂單數量、現金流、資產負債、投資偏好、成敗率、技術水平、研發投入、產品周期、安全庫存、銷售分布等，以信用為基礎為這些公司提供擔保評級得分，京東將監督其海外倉庫的貨物。因此，金融機構開始向擔保公司放貸。

跨境電商企業可以進行重大投資，建設其平臺，并從金融機構和跨境電子商務公司的傭金中獲得回報。利用云計算和信息處理來創建一個更全面的商業生態系統，涉及金融相關公司。信息處理能力有助于優化和升級整個商業生態系統。

五、結束語

本文發現，公司需要改變其商業模式，將新的參與者帶入商業生態系統，并改變他們各自的立場。我們進一步確定了出口市場跨境電子商務中的三種供應鏈本地化（銷售、倉儲和研發本地化），這是該公司建立海外倉庫所促成的。這三種本地化策略是跨境電子商務的驅動力和主要商業模式創新，有助于供應鏈管理。

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作者簡介：李文君（1981.02- ），女，漢族，山東濟南人，本科，高級講師，副科級，研究方向：電子商務、政治經濟學、教育教學管理