從散裝到瓶裝：一只可樂瓶的修煉史

王昱

在享受可口可樂帶來的暢爽的同時，你是否想過，你手里握著的那只可樂瓶，是經(jīng)過百年的“修煉”才進化成今天這個樣子的？

一百多年前，可口可樂公司推出了世界上第一款瓶裝可樂，這個今天看起來沒什么大不了的決定，在當時卻算得上破天荒，因為自1886年創(chuàng)立的頭十多年中，可口可樂其實是沒有瓶子的。它當時的售賣方式有點類似于我們今天常說的“散啤”，可樂被裝在一個大木桶中，放在酒館里，當顧客點單時，酒吧主就從大木桶中倒一杯出來。

這種售賣方式在今天看來匪夷所思，但當時卻是最合理的——哪怕技術(shù)極端發(fā)達的今天，可樂瓶的成本依然比裝在其中的可樂還貴，如果在當時就把可樂瓶裝化，其價格必定會大大提高，嚇走一批原本要在酒吧中點它的顧客，這無異于商業(yè)自殺。也正因如此，那個時代與可口可樂類似的碳酸飲料都選擇放在酒吧的酒桶中。

然而，可口可樂選擇瓶裝化的決定，卻讓它走出了一條新路，瓶裝化的可樂雖然在小酒館里賣不動了，卻因為易于攜帶迎來了更大的市場。正巧，同一時期，美國國內(nèi)零售業(yè)開始從原先的雜貨店向超市升級，可樂借著這股“東風”順理成章地被市民買回了家，客戶的基本盤非但沒有縮小，反而大大擴張了。

20世紀初，美國推出了著名的禁酒令，禁止市民們再去酒吧買醉，全美各地的酒吧紛紛關(guān)張或轉(zhuǎn)入地下，而那些出入地下酒吧的顧客，心想反正來了就是違法，索性醉個痛快，自然很少再去點不含酒精的軟飲料了。這樣，與可樂同臺競爭的碳酸飲料對手一下子失去了傳統(tǒng)生存空間，這個時候再想效仿可樂往瓶裝化方向進軍，已經(jīng)喪失了先手。

此時，可口可樂公司又提出了一個聽上去有點匪夷所思的要求：新設(shè)計的可樂瓶必須獨一無二，購買者哪怕在黑暗中僅憑觸覺也能辨別出可口可樂，甚至僅憑地上的碎片，都能辨別出碎的是一瓶可口可樂。

可口可樂公司為什么要提這個要求呢？還是為了甩開那些跟進的對手。

當時冰箱尚未在美國普及，可樂等碳酸飲料被放在冰塊當中冰鎮(zhèn)，消費者通常會隨手從冰塊中抓起一瓶來就去付賬，這個情景下怎樣讓消費者一摸就知道是可口可樂，顯然十分關(guān)鍵。

這個不可能的任務(wù)最終居然完成了，1915年，著名的可口可樂弧形瓶被設(shè)計出來。這種瓶子的瓶身看起來特別嫵媚，有人說這是根據(jù)可可葉和可樂豆的造型設(shè)計的，但更流行的說法則是設(shè)計者看到自己的女友穿著緊腿褲很好看，根據(jù)那個曲線獲得的靈感。后一個說法很可能更接近真實，因為在其后的百年中，可口可樂對于可樂瓶上弧線的尺度做過多次更改，據(jù)說每次都是暗合同時代美國人對女性身材的新審美潮流。

當然，弧線瓶帶來的一個意想不到的好處是，在同容量下，其中的飲料比在直瓶里看起來要多不少，這個很討巧的設(shè)計直到今天依然在左右消費者的選擇——不信你去超市看一下同樣兩升裝的大瓶碳酸飲料，可口可樂因為它的曲線瓶，永遠是看起來容量似乎最多的那個。

美國著名工業(yè)設(shè)計師雷蒙德·羅維曾經(jīng)稱贊可口可樂的弧線瓶為“最成功的工業(yè)設(shè)計”，這樣的贊譽并非虛言。作為一種口味相對固定的碳酸飲料，可口可樂想單靠品質(zhì)去打敗競爭對手是很難的，想做到高辨識度更難如登天。然而，品牌的高辨識度恰恰又是工業(yè)時代的產(chǎn)品最需要追求的，于是只能在外包裝上下功夫，從可口可樂瓶子百年來的修煉史，你可以看到企業(yè)家們?yōu)榱藫屨际袌鲇卸嗥础?/p>

（張秋偉摘自《齊魯晚報》/圖 沐陽）