新媒體語境下民宿文化傳播與鄉村振興的關系研究

馮梓鑫 杜瑩

摘要：新媒體給鄉村民宿文化傳播帶來了轉機，一定程度上激發了鄉村活力，振興了鄉村文化。本文以皖南宏村民宿文化及其傳播實踐為依據，探討新媒體語境下傳統民宿文化的發展之路，提出有關鄉村民宿文化傳播的可持續性發展的思考。

關鍵詞：新媒體;民宿文化;鄉村振興;文化傳播;宏村

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）11-00-02

在繁忙的都市生活壓力下，鄉村民宿憑借其深度體驗感及個性化服務等贏得人們的青睞[1]。借助新媒體傳播鄉村民宿文化，對提升鄉村民宿文化的內涵，實現鄉村文化傳播升級有重要的現實意義。隨著鄉村振興戰略的推進，鄉村民宿產業發展過程中逐漸形成了一種民宿文化，并借助新媒體得到了傳播，這其中既有值得抓住的機遇也有需要改進的地方。本文從新聞傳播角度探索民宿文化傳播對鄉村振興的影響，結合宏村民宿文化傳播實踐，提出一些利于鄉村文化振興的可行性策略[2]。

1 鄉村民宿產業特征與民宿文化

近年來，國內民宿數量出現大幅增長，截至2019年底已達16.98萬家。國內的民宿常與農家樂、民居客棧等詞關聯，國家文旅部將民宿定義為利用當地民居等相關閑置資源，經營用客房不超過4層，建筑面積不超過800㎡，主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。鄉村民宿的主要特征為鄉村民宿用地多為經營者擁有的閑置土地資源;不同于酒店模式化的管理，鄉村民宿通常具有個性化服務;鄉村民宿具有文化真實性。鄉村民宿經營者帶來的人文關懷是感染消費者的重要因素。

鄉村民宿文化以物質形式和非物質形式兩種形式存在。民宿文化深受地域文化的影響，在物質形式方面，鄉村民宿文化通常以建筑風格、民俗項目等展現魅力。中國地域差異大，各地鄉村都有其特色建筑形式如江南民居、窯洞、土樓等[3]。民宿除居住功能外還具有娛樂功能，供游客體驗當地文化，形成了獨特的民宿文化。在非物質形式方面，民宿文化根植于鄉村價值觀念和文化傳統，在鄉土文化的孕育下誕生[4]。鄉村社區中的精神觀念影響著當地人的思維方式與行動。民宿經營者一般為當地居民，以當地人視角向游客展示鄉村社會中的情感文化，是鄉村民宿文化的最大吸引力。

2 新媒體背景下民宿文化傳播與鄉村振興

2.1 鄉村文化振興的內涵

中國鄉村文化資源豐富，包括物質文化遺產和非物質文化遺產，如傳統工藝、民俗活動等。鄉村文化中蘊含著世代鄉民的價值觀與精神追求，在潛移默化中影響人們的生活[5]。新型城鎮化進程下，城市文化與鄉村文化碰撞，大量農村人口涌入城市，鄉村青壯年勞動力流失造成了鄉村振興主體的缺失和鄉村文化傳承的窘境[6]。作為中華傳統文化根基的鄉村文化面臨著衰落的風險，振興鄉村文化的重任刻不容緩。

2.2 民宿文化傳播

民宿可作為鄉村文化網絡重構的撬動點，以經濟協作為紐帶，重構與鄉村旅游有關的本地人、外鄉人間的價值觀念[7]。鄉村民宿文化在新媒體背景下，主要通過經營者、政府、游客這三個主體以不同方式向社會進行傳播。

經營者在微信朋友圈、公眾號及抖音短視頻等平臺上，將鄉村民宿文化內涵外化為文字、圖片、視頻形式的信息符號，融入大眾傳播與網絡傳播。作為鄉村的主體，他們分享的內容具有文化原真性，既是分享生活也是傳播手段，極大地增強了鄉村民宿文化的影響力[8]。

政府推動媒體融合發展以傳播鄉村民宿文化，在掌握傳統媒體資源的同時，也在媒體融合發展中建立門戶網站、官方微信公眾號，在文化宣傳方面努力扶持民宿產業。縣級融媒體把握當地受眾屬性，發布民宿產業相關資訊，規范當地民宿文化的傳播，向外傳播民宿文化，在全國范圍內樹立起地域文化形象。

游客群體除了進行人際傳播外，也能在社會網絡傳播中同時作為信息接收者和內容生產者，不僅能利用資源整合平臺搜索所需信息，又可以評論分享親身體驗過的民宿文化，為他人提供信息，進行信息的交換與共享。

3 宏村民宿文化傳播與鄉村文化振興

文旅融合是當下鄉村旅游業的新趨勢。皖南宏村自然景色優美，徽州地方文化源遠流長，豐富的自然、文化資源是宏村旅游業繁榮的根基[9]。宏村民宿旅游業中體現的徽文化主要有徽派建筑、徽州飲食文化、徽派工藝、徽劇文化等。作為地域文化符號的集聚中心，宏村民宿豐富了游客的旅行體驗感和文化內涵，就現實發展的情況來看，宏村的文旅融合程度已達到較高水平，其主要體現在以下幾個方面。

建筑文化。徽商發家后衣錦還鄉，爭相搭建祠堂、住宅等建筑物，形成獨特的白墻黑瓦的建筑風格。馬頭墻、磚木石雕以及層樓疊院的組合，讓長時間處于水泥樓房的城市人群恍然覺得自己正置身于水墨意蘊中，塑造休閑的鄉村民宿生活情境，促進鄉村民宿的發展。

飲食文化。徽菜是中國八大菜系之一，自然資源豐富的徽州，為徽菜提供了眾多優質的原料。徽菜中的臭鱖魚、毛豆腐馳名中外，在民宿中結合地域的餐飲文化，也使皖南民宿更具地域特色與人文情懷[10]。

徽劇文化。徽劇歷史源遠流長，表現力強。隨著影視與互聯網短視頻的助推，徽劇等皖南地方傳統文化獲得網友的廣泛關注。在民宿的休閑娛樂項目中添加徽派的戲曲元素，對營造民宿的文化氛圍與藝術情調大有幫助[11]。

工藝文化。徽派雕刻工藝主要有木雕、石雕、磚雕，藝術價值頗高。雕刻制作過程可以轉化為生動的徽式知識普及和手工體驗課。在民宿中增添小型的工藝工作室，加深游客在宏村旅游中的參與度與融合感，有助于傳承徽州文化。

宏村民宿文化的傳播促進當地鄉村文化振興。皖南宏村民宿產業從地域文化和民俗特色出發，將徽州的鄉村文化與民宿產業結合，加強了文旅融合的深度[12]。民宿在建筑設計方面融入宏村的地域元素，將徽派建筑可視化傳播，游客通過畫畫、拍照、錄像等多種形式記錄皖南宏村建筑文化并在新媒體平臺上發布，為宏村鄉村文化的傳播、繼承與發展提供了新渠道。民宿產業作為宏村旅游業發展中的重要環節，為宏村地區的經濟發展助力。宏村旅游業發展的同時，鄉村居民的收入與時俱增，有更多的資金可以投入古建筑維護基礎建設上，進一步推動了鄉村文化的振興，也為宏村申報世界文化遺產提供了條件[13]。宏村民宿旅游作為地方民宿產業領域的翹楚，在鄉村振興戰略的實施過程中，創造出了與之適應的民宿經營模式，吸引人才回流，整合城鄉資源，讓宏村與徽州地方文化迸發活力，并借助多種媒介傳播得更遠，增強地方文化軟實力，助力鄉村文化振興[14]。

4 新媒體對民宿文化傳播的優勢

傳統媒體具有威信高、公信力強等特征，但有時鄉村民宿文化依靠傳統媒體傳播的效果并不理想。新媒體為鄉村民宿文化傳播提供了新的契機，讓地方民宿文化的傳播更具活力。

新媒體加快了民宿文化的傳播速度。新媒體的時效性強，區別于傳統媒體信息發布前的層層審核，每個人都能利用新媒體隨時隨地傳播信息。截至2020年底，我國手機網民用戶已達9.35億。網絡用戶搜索后就能獲得民宿相關信息還可以繼續了解信息變化動向。

新媒體提升了民宿文化傳播的互動性。在民宿文化傳播過程中，新媒體作為UGC內容的發布平臺，容納了海量用戶對相關內容的信息反饋。互聯網新媒體為用戶提供交流和分享的平臺，提高民宿文化傳播的互動性[15]。

新媒體加深了鄉村民宿文化傳播的信息融合度。新媒體平臺上的信息形式多種多樣，圖片、文字、視頻等不同形式交織，以更加直觀、全面的形式傳播民宿文化，刺激用戶的興趣，增強民宿文化的吸引力。為了在海量信息中脫穎而出，信息發布者也會嘗試用更加有創意的方式傳播信息，對民宿文化信息傳播的形態多樣化做出貢獻。

5 鄉村文化振興傳播助推民宿文化傳播的策略

新媒體用戶基數大，網民知識、道德素養參差不齊，但每個用戶都擁有傳播權，信息發布的可靠性減弱，網絡輿論不穩定，容易帶來難以預料的后果。所以，新媒體傳播民宿文化亟須進一步規范，既要加強融合傳播的力度，又要優化民宿文化傳播方式。

民宿經營者進行鄉村民宿文化傳播，不僅要將鄉村元素融入基礎設施，還需增添鄉村民宿的情懷感，如定期舉辦群體性的特色鄉村民俗活動[16]，同時利用媒體直播、旅游APP的推廣與回頭客的推薦，以及建立自己的微信、微博賬號提供民宿真實的信息，普及當地鄉村文化知識[17]。

傳播鄉村民宿文化需要政府的扶持與監管。政府應創建并維護政府的公眾號，進行鄉村文化活動的優質內容輸出。此外，還可以加強與各類媒體的合作，吸引電視節目選取民宿作為取景地，或制作鄉村民宿文化的紀錄片[18]。政府還需借助新媒體渠道，規范與管理鄉村民宿行業的秩序，減少民宿行業的亂象[19]。

對游客來說，需要增強對民宿和鄉村文化的認知，提高自身的文化鑒賞能力及媒介素養，自覺維護鄉村文明，規范使用新媒體平臺傳播信息，進行鄉村民宿文化傳播[20]。為保障游客權益和民宿文化信息的真實性，也需要建立有效的建議平臺，減少虛假宣傳等問題。

6 結語

鄉村民宿產業的發展與鄉村文化息息相關，以鄉村民宿文化傳播為契機，抓住新媒體發展的機遇，打破同質化困境，對鄉村文化振興有著極強的現實意義，從而也能推動中國鄉村社會的可持續發展。

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作者簡介：馮梓鑫（2000—），女，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：鄉村文化傳播。

杜瑩（1999—），女，江蘇南通人，本科在讀，研究方向：民宿文化傳播。

指導老師：馮廣圣

基金項目：本論文為南京林業大學高層次人才引進科研啟動基金項目“溝通·共享·認同：轉型期農村社區傳播網絡重構研究”成果，項目編號：163080109;南京林業大學創業創新項目“新媒體語境下民宿文化傳播對鄉村振興的影響研究 ”成果，項目編號：2019NFUSPITP1152