“紅人經濟”對農產品營銷作用影響研究

張雯 田詩雨

摘要：“紅人經濟”作為數字化背景下新經濟的重要衍生物，以直播等方式建立社群，對消費過程中“人、貨、場”的結合起到促進作用。基于此，本文從實證研究角度開展數字化背景下“紅人經濟”對農產品營銷作用影響研究，就如何優化“紅人經濟”與農產品的結合提出對策建議。

關鍵詞：“紅人經濟”;農產品營銷;消費者;社群;場景應用

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）11-00-02

0 引言

大數據時代，消費者農產品相關信息封鎖，產品流通受限，服務體系滯后的困境正被改變[1]。隨著經濟社會的發展，直播等新興購物方式開始出現在我們的視野之中，如何合理利用流量引導農產品銷售成為當前農產品營銷的新熱點。5G時代“新零售”“新場景”等概念與消費者日常購物過程的結合愈加緊密，如何將場景應用與農產品連接在一起成為農產品營銷的重中之重?！凹t人經濟”以其突出的社群性、紅人帶動性、場景應用性、流量變現性等特點開始逐步走進大眾視野。例如，李子柒通過個人風格的塑造，以視頻、直播等方式向粉絲展示農產品處理、耕種、炒制等生活場景及農產品背后的文化價值，在大大增加了其家鄉農產品曝光量的同時，成功吸引了大批粉絲。后續她又搭建了個人品牌，建立了個人社群，對相關農產品進行售賣，在大大提高農產品銷量、推動農業經濟發展的同時，也傳播了農業文化。其故事對大數據時代的農產品營銷有著巨大的借鑒意義。目前，如何促進“紅人經濟”與農產品有效連接，加快流量變現已成為農產品營銷方面的重要議題之一。

1 文獻回顧評述

國內對于5G時代的農產品電商營銷策略已經展開了一定的探索。《2020年中國紅人經濟商業模式及趨勢研究報告》提出：新經濟時代，“互聯網+”的賦值效應正為粉絲經濟、網絡經濟等各類經濟形式提供新的機遇和發展空間。目前，“紅人經濟”商業發現的來源主要是以電子商務營銷、直播、衍生品銷售為支撐的C端以及以廣告、短視頻、免費媒體平臺為支撐的B端?，F下，廣告營銷和電子商務發現是我國“紅人經濟”的兩大發展動力[2]。學者張保國認為，直播帶貨能使消費者近距離了解農產品，是打破農村經濟發展困局的關鍵手段之一。目前來看，學者對5G時代的農產品電商營銷策略的研究多通過案例分析的方法展開，聚焦于以網絡直播為主的方式選擇上。基于此，本文從實證研究角度開展數字化背景下“紅人經濟”對農產品營銷作用影響研究，就如何加強“紅人經濟”與農產品的結合以提高新時代農產品的銷量提出對策建議。

2 概念界定

2.1 紅人

紅人指具有一定的辨識度與粉絲基數，可以通過互聯網展示自己的生活及產品使用場景，且能對一定范圍內的人群產生引導作用的人，如縣長、明星、農民、企業家等。

2.2 社群經濟

社群經濟指為順應社會經濟發展，一些有共同喜好、聯系、需求的人們相互影響、作用而形成的經濟體系。這種有情感聯系的群體再加上一定的價值反作用于用戶，可以取得經濟上的成就[3]。

2.3 “紅人經濟”

“紅人經濟”指紅人利用其性格等特征吸引一定數量的粉絲，并組建社群，之后通過直播、微信群交流等互聯網手段向粉絲展示自己的產品使用場景與使用感受，從而促進與引導消費者消費，推動經濟發展。

2.4 “紅人經濟”+農產品

各個平臺通過培育一批農產品紅人，匯集相同品位與喜好的消費者形成社群。在社群中，紅人通過視頻等方式向農產品消費者全方位地展示農產品背后的故事、生長過程、運輸方式、售賣過程、使用方式等，進而刺激消費者購買農產品。同時，紅人可以通過鼓勵消費者分享農產品的食用方式與家庭故事等方式構建社交平臺，使消費者在購買過程中獲得認同感，進而提高復購率與傳播率;后續亦可通過收集消費者意見，逐步完善農產品供應鏈，達到正向循環的目的。

3 “紅人經濟”對農產品營銷作用影響研究

3.1 調查數據來源

本文所用的數據來自2021年1月1日至2021年1月31日對全國各地550名網絡消費者進行的問卷調查。通過對收集問卷進行認真審核，得到有效問卷500份。

3.2 調查結果分析

3.2.1 消費者意識對“紅人經濟”下的農產品營銷作用存在影響

數據顯示，不同的消費者會根據自己的農產品購物需求和喜好選擇加入不同紅人的社群，不同的農產品消費者也會被紅人不同的展示方式所吸引。農產品消費者中，女性占87.9%，可見女性消費者在農產品的購買上占主導地位，即在農產品營銷方面“紅人經濟”應該更注重對女性消費者需求和喜好的滿足。女性消費者天生較男性更為感性，77.2%的女性消費者表示豐富的農產品故事更容易刺激其對農產品的選擇。另外，分別有65.6%、54.2%、51.8%的女性消費者表示，選擇觀看紅人農產品直播購買農產品的主要原因是紅人直播的展示過程能讓其對菜品的質量與新鮮度更加放心、能享有最大的優惠、能獲得在主播社群里進行菜品交流的快樂與認同感。不同的消費者消費習慣不同，紅人通過其特色可以吸引不同的消費者。未來應注重對不同的紅人的培養，以擴大農產品種類與人群的覆蓋面，滿足不同消費者的采購要求。

3.2.2 產品特色對“紅人經濟”下的農產品營銷作用存在影響

通過對商品特色與性別的交叉分析可知，購物過程中重視商品特性的女性消費者較男性消費者多32.8%，二者存在較大差異。購買農產品時，產地、顏色、口味、品牌受重視程度位于前四，分別為52.1%、49.2%、43.4%、39.2%。與其他流水線產品相比，農產品社群營銷具有天然優勢，大部分農特產品的質量優劣并不依賴于證書證明，而是通過社交網絡聯系人本身的可信任屬性進行銷售與傳播。同時，農產品屬于生活必需品，其消費頻次高、回購率較高的特點使得社群內容營銷的實施具有很強的可持續性和可行性。紅人可以不斷以自身口才和風格輸出商品特色構成內容營銷，充分展示農產品的方方面面，并將一些暫時未能被熟知的農產品帶到消費者眼前，激發消費者的購買欲，吸引具有強黏性的客戶。

3.2.3 紅人特征對“紅人經濟”下的農產品營銷作用存在影響

紅人并不僅僅局限于網紅或明星，縣長、農民、企業家等都可以為農產品代言。政府人員具有天然的可信任性，60.3%的農產品消費者都表示會覺得縣長、市長等代言的產品更加可靠，因此會優先考慮。而網紅、明星有其天然的社群性，調查顯示45.7%的消費者表示曾購買過自己認可的網紅推薦的農產品。如果網紅在展現農產品特征的同時，還鼓勵大家在平臺分享農產品菜肴做法，形成良好的互動，則有33.3%消費者會再次購買。未來，縣長等政府人員的代言應該著重在其中加入農產品的背后故事，打造成熟的供應鏈，避免因產品后續問題而帶來的信譽受損，影響農產品的復購率。同時，未來的農產品營銷應該是多層次的：頭部紅人如李子柒等應該加快農產品的銷售和衍生產品創新，滿足消費者的多元需求，擴大品牌效應，完善供應鏈;腰部紅人應注意產品的篩選，使更多品類的產品能被自己社群的消費者看見，維護銷售鏈，形成積極交流的社群氛圍，為消費者帶來歸屬感;納米紅人應該堅持產出，保證一定的更新率，可專注于單一產品，將品牌故事注入產品，通過帶給消費者最好的感受達到提高復購率的目的。

3.2.4 場景故事對“紅人經濟”下的農產品營銷作用存在影響

數據顯示，我國的農產品存在附加值較低的問題。97.2%的消費者購買農產品的目的是因為生活必需，50.1%消費者認為價格便宜是購買農產品時自己會考慮的首要原因。44.1%、39.2%、37.5%的消費者主要看重的是農產品的安全、新鮮、便捷，農產品背后的文化故事被嚴重忽視。不過也有70.8%消費者表示如果一個產品有幫助意義的，或其背后辛苦種植的故事是能與自己產生共鳴的，或種植的產品具有專屬性，自己可以“云看見”和“云監管”農產品生長全過程，那么適當提高價格是可以接受的。“紅人經濟”具有場景化經濟的特點，其采用的直播、圖片分享等手段正好可以將農產品的背后故事、觀感性帶給消費者。消費者在紅人的推薦下，可以更好地了解產品的使用場景與使用方法，會大大增加對產品的購買欲望。因此，使農產品故事化、場景化、品牌化不失為一種促進農產品銷量的好的營銷策略。

4 目前“紅人經濟”模式存在的問題

目前，“紅人經濟”存在著從業人員爆炸式增長、素質參差不齊、沒有明確的規范約束[4]、收入差異巨大等問題。因此，社會對代表廣大農民進行產品展示的紅人應有較高的素質要求。但目前來看，多數紅人僅僅通過一時的熱度吸引粉絲，而沒有用好的產品留住粉絲，對行業信任產生了較大的負面影響。未來我們不僅要重視高質量社群運營模式的構建，還應盡快強化法制監管，培養高質量農產品紅人也是重點。目前專門的農產品紅人較為稀缺，多由頂部紅人如薇婭、李佳琦及縣長等公務人員組成，他們對產品的了解可能不夠充分，對其背后的場景化故事的挖掘不夠深入，對其后續的品牌管理與信用維護也不夠規范，使農產品營銷出現了一定的灰色地帶。同時，農產品供應鏈也存在不完善的問題。第一，生產者、運輸者、紅人與消費者存在明顯的脫節。紅人銷售時農產品不應僅靠其一時的新鮮，也應該注重分工、精準定位產品需求，還要引入大數據等技術手段從管理結構上對供應鏈進行優化，后續客源的維護、口碑的打造、社群的活躍度對提高農產品的復購率與傳播率都有重要影響。第二，目前農產品附加值較低。紅人營銷應逐步擴大服務視野，滿足消費者的多樣化需求，打造品牌效應，注重口碑營銷，在生產的同時創新發展相關的衍生產品，以實現利益最大化。

5 結語

大數據背景下，紅人成為“新零售”“新場景”等新經濟場景的關鍵組成部分，在連接“人、貨、場”及推動農產品購物體驗場景化上起著重要作用。目前看來，紅人已經開始嘗試通過直播、文字評論、照片分享、社群建立等具有場景化特點的方式促進農產品和相關衍生物的銷量。未來，“紅人經濟”趨勢將不可阻擋。但作為新興經濟，其存在的缺陷也在逐漸暴露，我們應盡快解決相關問題，使其走進千家萬戶，成為常規營銷策略。

若要優化未來農產品“紅人經濟”的電商營銷策略，應當做到以下五點。第一，充分挖掘農產品背后的故事。品牌建設是由多個方面共同組成的，對于提高農農產品的復購率與信譽度、擴散度有著重要意義。農產品作為國民生活必需品之一，其背后的農民千千萬萬，故事眾多，但未被充分挖掘，已經存在的農產品品牌多依靠其新鮮、可靠的特點立足，很少利用其背后的文化意義與故事性。第二，促進紅人崗位化的發展進程。目前來看，我國對于“紅人經濟”的監管力度與法律約束都較為薄弱，因此，我們要加強相關管理，推動行業發展走向正規，使之成為固定的崗位模式。第三，加快推進“紅人經濟”賦能。要全方位發展從企業到個人的B2C模式，如天貓、京東等專業平臺紅人主播農產品推薦;從個人到個人的C2C模式，如社交平臺權威人士推薦、微信群群主銷售等;從線上到線下的O2O模式，如自媒體平臺小程序農產品銷售等方式，最終達到增加農產品銷量、邁入營銷新常態的目的。第四，挖掘紅人未被發現的特性與商業價值。紅人帶貨憑借其陪伴性、場景性、夜間經濟、熟人信任性等特點，將成為未來農產品營銷的主流手段，如何在農產品領域合理運用“紅人經濟”，加快二者的結合是值得思考的問題。第五，優化農產品產業結構。目前的農產品多由一次購買組合，人們多根據價格進行選購。而完善農產品供應鏈，優化產業結構對未來“紅人經濟”的可持續發展有著不可忽視的重要作用。

參考文獻：

[1] 張雯，卜珒.包裝藝術對消費者線上農產品購買的影響研究[J].藝術科技，2021，34（4）：29-30.

[2] 2020年中國紅人經濟商業模式及趨勢研究報告[C]//上海艾瑞市場咨詢有限公司.艾瑞咨詢系列研究報告（2020年第7期）.上海艾瑞市場咨詢有限公司，2020：42.

[3] 趙麗霞，張篇，陳紅玲.基于“社群經濟”的電商發展路徑研究——以拼多多為例[J].中國商論，2021（08）：31-33.

[4] 王錦心，鄭丹萍，張曉芳.“直播+助農”模式的現狀及發展研究[J].輕工科技，2021，37（05）：151-153.

作者簡介：張雯（1998—），女，安徽合肥人，本科在讀，研究方向：城鄉規劃。

田詩雨（1999—），女，貴州畢節人，本科在讀，研究方向：城鄉規劃。

基金項目：本論文為江蘇省重點大學生創新創業訓練項目“公共衛生事件下消費者農產品的購買途徑選擇及其影響因素研究”成果，項目編號：202010298004Z