關于提升廣播電視新聞宣傳傳播力、引導力、影響力、公信力的思考

呂媛媛

[關? ? 鍵? ?詞]? 廣播電視新聞宣傳;傳播力;引導力;影響力;公信力;提升途徑

[中圖分類號]? G223? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻標志碼]? A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2021）15-0180-02

近年來，廣播電視宣傳工作始終堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，深入貫徹落實習近平總書記關于宣傳思想文化工作的重要講話精神，自覺承擔起“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務，廣播電視新聞宣傳工作取得顯著成績。廣播電視宣傳管理制度更加健全，不斷加強宣傳工作指導;不斷深化宣傳內容供給側結構性改革，深入開展新聞宣傳創新創優;不斷加強廣播電視媒體“頭條建設”，精心策劃重大主題宣傳報道，持續做大做強正面輿論宣傳，廣播電視新聞作品質量和水平大幅提升。

當前，廣播電視新聞宣傳工作同新時代條件下對宣傳工作的要求，同人民群眾對新聞信息的需求相比還存在差距和不足。具體表現為：受眾大幅減少;宣傳方式創新不夠，影響新聞宣傳的吸引力;宣傳議題設置引導能力不強;廣播電視融媒體新聞宣傳影響力不強。出現這些問題的主要原因是：廣播電視新聞媒體面臨新興媒體的嚴峻挑戰;廣播電視新聞人才結構不合理，優秀人才匱乏;廣播電視新聞宣傳投入不足;廣播電視媒體觀念和體制機制難以適應新聞輿論宣傳的新要求;廣播電視宣傳指導和扶持方面還存在差距。如何提升廣播電視新聞宣傳的傳播力，我認為應從以下幾方面著手。

一、創新宣傳方式，加強宣傳引導，打造具有高度傳播力、引導力、影響力、公信力的廣播電視新聞宣傳

內容建設是基礎和根本，是媒體核心競爭力的關鍵所在。要始終堅持內容為王的原則，以內容優勢贏得發展優勢。一是要充分發揮廣播電視主流媒體公信力強、信息權威的獨特優勢。盡管當前新媒體迅速發展，互聯網成為信息傳播的主渠道，但不可否認的是，在人人都是自媒體的時代，隨著信息渠道的多元，信息海量傳播，網絡新聞信息魚龍混雜、真假難辨，假新聞、假報道層出不窮。受眾普遍缺乏在海量信息中分辨真假的能力，對真實權威信息的需求更加強烈。面對當前新聞信息傳播存在的真空地帶，廣播電視媒體要順勢而為，充分發揮公信力強的優勢，在滿足受眾“求真”的信息需求中進一步提升廣播電視影響力。要及時準確發布權威信息，在網絡信息噪音中發揮一錘定音的作用。要恪守新聞真實性原則，堅決查處發布假新聞、假報道的行為，同時，要避免在重大新聞事件中因失聲、缺位而消解廣播電視媒體的公信力。二是要加強深度新聞宣傳。新聞的深度決定著受眾的廣度，好的、有深度的新聞報道在任何媒介生態下永遠都是稀缺產品。從目前互聯網新聞信息傳播情況來看，新聞信息雖呈海量化趨勢但很多卻是淺層化、表面化的報道，屬于快餐式新聞消費，有深度、有影響、有品位的報道數量較少。隨著全社會教育水平的提高，受眾對新聞信息的需求不再滿足于快餐式報道，不僅希望及時獲取新聞信息，更需要了解新聞事件的來龍去脈，甚至希望在對新聞信息的接受中得到自我能力素質方面的提升。廣播電視媒體在做好深度新聞報道方面具有幾十年積累的資源和人才優勢，必須要樹立垂直用戶思維，進一步加大政策資金、人才等投入，把做好深度新聞報道作為吸納受眾、擴大宣傳影響力的重要抓手。三是要加強熱點問題引導。熱點問題社會關注度高，受眾對熱點問題的信息需求強烈，對新聞媒體有較高期待。面對熱點、難點、焦點問題，廣播電視媒體要充分發揮宣傳優勢，大力宣傳黨的方針政策，發布權威信息，回應社會關切，正確引導輿論，在全社會營造良好的輿論氛圍。同時，要以熱點問題引導為契機，提前謀劃設置議題，積極主動開展引導，不斷提升輿論引導水平。要在熱點事件引導中將受眾對事件的關注度有效轉化為對廣電宣傳媒體的接納度和忠誠度，不斷提高廣播電視媒體在受眾中的地位和影響。四是要進一步改進民生新聞報道。社會民生新聞貼近百姓生活實際，具有廣泛的受眾基礎。要進一步提升民生新聞報道水平，加強選題策劃，把宏觀的高度和微觀的溫度有機結合，更多把選題聚焦在黨的方針政策和百姓生產、生活的結合點上，聚焦在具有普遍意義的社會民生問題上。要加大剖析引導力度，不斷提高民生新聞的深度和高度。五是要善于講故事。當前，我們正在進行著全面建成小康社會、實現中華民族偉大復興中國夢的宏大實踐，追夢的路上從來不缺乏故事。廣播電視新聞宣傳就是要遵守新聞傳播規律、運用新聞方式把現實中的故事講成新聞故事，用生動的故事去感染人、教育人、引導人。要切實提高講故事的能力和水平，不能把故事講成枯燥的概念、平鋪直敘的事件、令人乏味反感的空話、套話。要深入挖掘好的故事，認真策劃，精心打磨，講出故事的溫度，展現出故事的生活氣息，用優秀的故事去影響廣大受眾。

二、把握媒體融合發展趨勢，加快推進廣播電視新聞媒體和新媒體融合發展

面對新的媒體格局和輿論生態，推動媒體融合發展是提升廣播電視媒體傳播力、引導力、影響力、公信力的有力手段和趨勢方向。一是要進一步打造廣電媒體的新媒體傳播平臺。新媒體具有較強的傳播優勢，目前，互聯網特別是移動互聯網已經成為人們獲取信息的主渠道。廣播電視媒體要提高新聞宣傳的影響力必須要充分利用新媒體傳播優勢，讓廣電新聞宣傳內容長上“雙翼”，在更大范圍內進行傳播。當前，縣級融媒體中心正在加速建設發展，部分市級廣播電視媒體也正在進行融媒體建設，省臺在推動媒體融合發展方面也取得了一定進展。要以融媒體發展為抓手，進一步打造新的傳播平臺，用新的平臺去推送更多廣播電視新聞內容。同時，必須看到融媒體建設的根本是要提高傳播平臺的影響力，必須處理好自建平臺和公共平臺的關系，在擴大自身平臺影響力的同時善于運用有影響力的各類社交平臺、商業平臺。最近，央視新聞聯播入駐抖音和快手，播放量破億，這對積極利用有影響力的社交平臺，提升廣播電視新聞宣傳傳播力、引導力、影響力、公信力提供了很好的借鑒。二是要在媒體融合發展中進一步優化廣播電視新聞生產傳播流程。一體化生產、一體化傳播是媒體融合發展的核心理念和要求。要以媒體融合發展為契機，在新聞內容一體化生產傳播整合中進一步優化廣播電視新聞內容采編播發一體化水平。要充分應用中央廚房、大數據、云計算、智能機器人等先進技術和手段，優化新聞創作生產流程，提高制作水平。要充分運用分眾化的傳播方式，實施精準傳播、互動傳播。要注重數據的采集和信息的反饋，用大數據對傳播效果進行評估，為廣播電視新聞宣傳創作生產傳播提供科學依據。三是要加強機制建設。適應一體化發展的要求，對廣播電視播出機構新聞宣傳內部機構進行改革，打破部門分割、人員分割、業務分割，創新機構運行機制，打造一體化、扁平化的組織機構。要推動人事制度改革，改革人員激勵機制，打破職務、職稱、身份的界限，實施同工同酬、能上能下的管理辦法，建立以績效考核為核心的、公平合理的考核制度，不斷提高廣播電視新聞從業人員從事新聞創作生產的積極性、主動性和創造性。

三、加強人才建設，打造適應全媒體要求的優秀廣播電視新聞宣傳隊伍

要適應新的輿論生態和媒體格局對新聞宣傳人才的新要求，打造政治合格、業務過硬、作風優良的廣播電視新聞宣傳隊伍，特別是要大力培養優秀人才，培養一批頂尖的新聞編輯、記者、制片人、主持人以及宣傳推廣人才。一是要深入開展馬克思主義新聞觀教育。馬克思主義新聞觀是做好廣播電視新聞宣傳工作的根本，特別是在融媒體環境下，各類媒體互融互競，廣播電視新聞宣傳堅持馬克思主義新聞觀面臨著一些新的挑戰。必須要始終堅持黨性原則和人民性原則，牢牢把握正確的政治方向、輿論導向、價值取向，特別是要自覺堅持網上網下同一標準、同一尺度的要求，使廣播電視新聞宣傳工作在媒體融合發展中不忘記根本、不迷失方向。要堅持黨性和人民性的有機統一，引導廣大廣播電視新聞宣傳工作者做黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者。二是要加強政策理論學習培訓。做好廣播電視新聞宣傳工作，政治理論素質和政策業務水平是重要基礎。只有具有較高的政治理論素質和政策業務水平才能把黨的各項方針政策宣傳好。同時，政治理論素質對于提高新聞工作者新聞敏感度和內容策劃水平發揮著重要作用。只有政治理論水平高，新聞宣傳才能將選題策劃做到點上，在內容創作上落到實處，在輿論引導中守住導向。要把政策理論學習作為做好廣播電視新聞宣傳工作的看家本領，不斷提高廣播電視新聞宣傳的政治性、針對性和實效性。三是要全面提升業務水平。新聞宣傳涉及面廣，做好新聞報道既需要較廣的知識面，又需要對特定領域的相關知識進行深入掌握。廣播電視新聞宣傳從業人員要深入學習經濟、政治、文化、科技等各方面的知識，不斷增強做好深度新聞報道、創作生產新聞精品的能力和水平。要深入學習全媒體環境下廣播電視新聞采編播發的新技術、新理念，著重掌握利用新媒體開展新聞宣傳的各項知識，不斷提高業務工作水平。四是要加強作風建設。加強職業道德建設，認真學習貫徹落實《中國廣播電視編輯記者職業道德準則》等有關規定。深化“走轉改”，堅持貼近群眾、貼近實際、貼近生活，切實改進作風和文風，不斷提升腳力、眼力、腦力、筆力。

四、加強宣傳指導和扶持引導力度，推動廣播電視新聞宣傳創新創優

一是要切實加強對廣播電視新聞宣傳工作的指導，充分發揮宣傳指導在宣傳內容、報道主題、輿論導向、宣傳口徑、經驗推介等方面的積極作用。堅持黨管媒體、黨管意識形態，認真落實意識形態工作責任制，指導廣播電視媒體把講政治放在首位，始終堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向。要充分發揮總局宣傳例會、全省廣播電視宣傳管理工作通氣會、宣傳提示等制度的作用，進一步健全完善宣傳管理機制，形成一盤棋的宣傳管理格局。積極開展優秀廣播電視新聞節目經驗推介，充分發揮廣播電視收聽收看機制作用，積極挖掘優秀廣播電視新聞節目，通過通報表揚、宣傳推廣等方式，推動廣播電視媒體創作高水平的新聞節目。要進一步深化對廣播電視新聞節目創作的指導，逐步探索對重大類型節目從策劃、制作到播出全流程跟進指導的措施。二是要加大對優秀廣播電視新聞節目的扶持力度。充分發揮創新創優扶持對提高廣播電視新聞質量和水平的積極作用，用好用足相關扶持政策，健全完善各項扶持制度，積極推動基層制定有關扶持政策。扶持獎勵政策要向基層傾斜，面對省市縣廣播電視新聞節目水平存在較大差距的客觀現實，將扶持獎勵向縣級傾斜，不斷提升基層廣播電視新聞宣傳的水平。在每季度廣播電視優秀新聞節目評選中，各市報送的廣播電視新聞作品必須至少有一件縣級廣播電視新聞作品，同時實施差異化的評選措施，對縣級報送的廣播電視節目單獨進行評選。

◎編輯 司 楠