基于擬劇理論的抖音用戶點贊行為分析

傅潔

摘 要 點贊既是抖音平臺用戶互動的主要形式之一，也是用戶自我呈現和表達的一種策略。在抖音，用戶點贊過的視頻會自動進入“喜歡”列表之中，作為個人主頁的一部分呈現給其他用戶。從戈夫曼的擬劇理論視角出發，通過對抖音部分用戶主頁進行觀察分析可以發現，抖音部分用戶為了維持特定形象，會通過對個人主頁中“喜歡”這一列表進行精心管理，來進行策略性的自我呈現和身份展示。

關鍵詞 擬劇理論；抖音；點贊；想象的觀眾

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）09-0014-03

擬劇理論最早由美國學者戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》一書中提出。戈夫曼認為，“社會和人生是一個大舞臺，社會成員作為舞臺上的表演者，他們都希望自己能夠在觀眾面前塑造讓人接受的形象”[1]。

在抖音這個舞臺上，用戶既是表演者也是觀眾，他們不僅通過發布視頻來展示自己的特長，也通過點贊行為來表達自己的喜好。對于部分用戶而言，為了更好地進行印象管理，他們不僅會精心運營發布的視頻內容，也會對點贊的列表進行嚴格的管理，使個人主頁中的“喜歡”列表呈現出理想的狀態。在這種意義上，用戶的點贊行為已經超越了對“我喜歡”這一含義的單純表達，而更是一種為了塑造或維持特定形象的表演行為。

1 舞臺——從后臺走向前臺的“喜歡”

戈夫曼認為，人們為了表演，會對前臺和后臺進行區分。“前臺是面向觀眾公開的表演區域，人們在此按照既定的社會規范進行表演，實現自身的印象管理；后臺則是道具和劇目的藏身之所，是設計與排練空間，是印象的制造之地。它是化妝間，同時也是卸妝間，回到后臺的表演者可以放下道具、不說臺詞，甚至忘掉自己扮演的角色來打破常我、自我發揮”[2]。

一般情況下，在虛擬的網絡空間中，個人的喜好具有私密性，居于后臺，如果不經表達公之于眾，是難以被人察覺和發現的。在抖音平臺上，用戶點贊視頻的行為實際上相當于一種公開的表達行為，它明確地向平臺和其他用戶展現了自己的愛好。

一方面，為了實現精準的個性化推送，平臺會不斷地收集用戶的數據并進行分析。這意味著用戶的每一次點贊事實上都會轉化為可被平臺捕捉到的數據，并成為下一次視頻分發與推送的依據。另一方面，用戶點贊過的視頻如果不進行“不允許他人查看我的喜歡列表”的隱私設置，抖音的“喜歡”列表則會作為個人主頁的一部分，默認向所有用戶開放。任何一個人都可以通過主頁查看用戶點贊過的視頻，并從中窺測出該用戶的喜好。

這也就意味著，無論是被動或主動，通過數據捕捉和個人主頁的開放，用戶事實上完成了私人愛好的公開表達，實現了將原本居于后臺的、不為人所知的興趣愛好前臺化的過程。當私人的喜好進入前臺，用戶就登上了表演的舞臺，個人主頁點贊過的“喜歡”未必是其真實情感的流露，而可能是經過了精心設計后的自我呈現。

2 動力——理想形象的塑造

戈夫曼認為，“在表演過程中，人們會根據舞臺的情景定義，感知到社會規范和他人對自我角色的期待，來了解自己，加深對自身的認識，有策略地通過印象處理來控制自己表現出來的形象，從而使自己所呈現的角色形象符合劇目的要求，實現自己期望的目的”[1]。也就是說，用戶會為了能夠給他人展現出更好的形象進行表演。

在抖音的語境下，如果用戶開放個人主頁并公開“喜歡”列表，那么點贊就在事實上超越了私人化的表達，從后臺走向了前臺，從私密走向了公開。這意味著用戶的喜好將被置于更多人的注視之下，會被更多的人審視。為了在他人面前呈現出更好的形象，用戶就會對點贊的內容進行有意識的印象管理，使之盡可能地符合自己期待的角色設定。

3 行為——點贊表演的策略

在戈夫曼看來，“人們之間的互動，實際上是每個人都在進行自我的表演，這種表演不是在展現真實的自己，而是更多地呈現出偽裝的自己”。[1]人們在他人面前故意演戲，其實也就是帶著“假面具”在社會中生活。

點贊作為抖音平臺的一種互動方式，其實也是表演的一種策略。在抖音上，部分用戶的點贊并不是隨心所欲的個人喜好的真實流露，而是帶著假面具的表演。這意味著，他們可能不會讓自己真正喜歡的視頻進入到個人主頁的“喜歡”列表之中，而是會“為了營造出有利于獲得情感支持、社會信任與社會資本的個人形象，或是塑造一種自己希望扮演的角色，獲得心理滿足”[3]，因而故意演戲。

3.1 圍繞“人設”精心進行的理想化點贊表演

所謂理想化表演，指的是“為了掩飾自身與其理想的形象不一致的部分而努力地表現出與社會公認的價值、規范與標準相一致的行動”[1]。具體而言，抖音用戶會為了實現理想形象的塑造而故意演戲，利用點贊對自身進行一定程度的掩飾。這樣的表演更多地發生在一些擁有明確“人設”的用戶身上，比如新聞機構、政務類機構用戶、明星和一些垂直領域的自媒體創作者等。這主要是因為他們對印象管理的需要更為迫切，也更需要獲得觀眾的認同。

所謂“人設”，其實就是人物設定。具體而言，就是用戶會在平臺提前設定出一個相對完整的形象，比如“學霸”“攝影大佬”“游戲高手”等，然后圍繞該“人設”進行相關的內容發布和互動管理。對新聞機構來說，“人設”通常代表著新聞機構的媒介定位。用戶往往會根據自己的“人設”來規范點贊行為，以更好塑造或維持自身形象。一般情況下，用戶的“人設”可以從抖音簡介中清晰地表現出來。

比如新華社官方抖音號的簡介是“關注我，溫暖你”，該賬號中“喜歡”列表中的視頻則大多比較讓人感動和暖心。而以“每日熱點，權威資訊，獨到見解，都在這兒！關注我們，看新聞快人一步！”為簡介的新華每日電訊，該賬號喜歡的視頻內容主題上則明顯更為宏大、視頻關注的內容也更多是國際國內熱點話題。

而作為河南省公安廳官方抖音號，“河南警方”的抖音“喜歡”內容則更具專業性，大多都與警察和普法內容相關。許多自媒體賬號的“喜歡”也呈現出類似的特點，它們大多和自己發布視頻中擅長的領域相關，比如美妝類視頻發布者會“喜歡”美妝相關視頻，舞蹈類視頻發布者喜歡舞蹈視頻等。

對于擁有較大影響力的明星用戶而言，他們的“喜歡”列表會獲得用戶更多的關注。比如在抖音擁有數百多萬粉絲的女團成員虞書欣，她的抖音“喜歡”列表中的內容十分多元，既有生活氣息濃郁的日常視頻，也有時下流行的搞笑視頻和正能量十足的社會新聞等，吸引了不少用戶到她喜歡的視頻后面“打卡”。

也就是說，將原本居于后臺的喜好移到前臺，通過公開展現個人主頁中的“喜歡”列表、主動開放更多私人空間的表演方式，可以拉近表演者和觀眾之間的距離，讓觀眾了解到表演者當下關注的內容，知曉其原本不為人所知的喜好，增強對表演者的親近感，從而獲得觀眾的更多注意。

總的來說，這些抖音用戶通過對“點贊”的規范，掩飾了那些可能和自身理想的形象不一致的內容，實現了點贊和“人設”或角色面孔高度一致的理想化表演，有助于更好地凸顯個人風格特色和塑造維持形象。

3.2 理想化表演的風險及其規避

需要注意的是，如果操作不謹慎或“人設”和真實形象相差太遠，這種只對和理想形象相關的內容進行點贊的表演方式也具有一定的風險，易造成“人設的崩塌”，導致表演失敗。

比如某用戶樹立“天生狂吃不胖”的人設，以此作為自己的前臺面具，卻公開或不小心點贊減肥藥、催吐等相關視頻，那么就會讓人質疑其“天生狂吃不胖”的真實性。又比如某定位是嚴肅報道的媒體卻公開或無意間點贊了不少八卦和娛樂新聞，這也會讓人質疑該媒體的專業性。

所以，通過點贊進行理想化表演的時候，需要加強對賬號管理人員的培訓，或加強自我審查，以規范點贊行為，防止操作失誤帶來的“人設崩塌”的表演風險。

3.3 “私密”的神秘化表演

所謂神秘化表演，其實就是與別人保持一定距離，從而使別人產生崇拜心理。同時戈夫曼還發現，如果對一個人的熟悉程度越高，則輕視他的可能性也會更高[1]。在抖音，用戶同樣存在著神秘化表演。一方面，用戶可能會在隱私設置中關閉“允許他人查看我的喜歡列表”的權限，將前后臺隔絕，將私人喜好完全至于后臺，與觀眾保持距離。另一方面，用戶可能完全不點贊任何內容，使個人主頁呈現出“0喜歡”狀態，從而保持神秘感。

許多明星用戶，如歐陽娜娜、楊冪和一些新聞機構賬號，如澎湃新聞等，這些用戶的“喜歡”列表都呈現出零的狀態。

正如名人會為了維持他們在公眾心目中的形象，盡力避免在微博場域中出現破壞性的行為，如表達自己強烈的愛恨情仇、提及敏感的私人話題等，并注意轉發和評論的合身份性和理性[4]。在抖音場域中也是如此，這種極端的“0喜歡”狀態其實也是用戶在進行神秘化的表演，他們需要通過適度保持后臺的神秘性來保護自身形象和維持用戶對他們崇拜感和期待。

4 調整——想象的觀眾與場景的消解

人們在進行表演時，往往會根據觀眾的特性和反應對行為做出相應調整。抖音用戶在進行印象管理時，也會考慮到觀眾的對個人的期待，以更好地進行自我呈現。“相較于面對面的交往，社交媒體的特性改變了我們交往對象的規模、構成、邊界、可接近性及社交線索，使得我們幾乎無法明確地知曉誰是實際的觀眾，只能依靠自己的想象”[5]。抖音發布的《2020抖音數據報告》顯示，截至2020年8月，抖音國內日活躍用戶數已突破6億[6]。規模龐大的用戶加之抖音平臺的開放性，使得任何人都有可能進入任一用戶開放的個人主頁中，參觀其公開的喜歡列表，這就大大增加了觀眾的不確定性，使用戶只能依靠想象去揣測其潛在的觀眾，并根據想象調整自身的表演。

然而，當用戶依靠想象來使用抖音時，實際的觀眾有可能和想象的觀眾之間存在很大的差距。當這種差距達到一定程度，可能會帶來一定的負面影響，造成表演的失敗。

丹娜·博伊德指出，由于缺少空間、社交和時間界限，使得我們難以維系分明的社交場景。當原本相互隔離的場景消解時，當事人需要重新評估什么是恰當的自我呈現方式[7]。作為一個社交平臺，抖音的關注和粉絲中也存在著和現實生活中的朋友圈重疊的部分，系統甚至會基于用戶上傳的通訊錄、用戶的粉絲或用戶關注的人以及與用戶有共同朋友關系的人的信息來主動向用戶進行朋友或可能感興趣的人的推薦。也就是說，抖音即使作為一個線上社交平臺也同樣有可能包含著現實社會中的人際關系網絡并存在向線下社交轉化的可能性。

當抖音用戶的關注列表中可能出現現實社交場景中的親朋好友，個人主頁中“喜歡”列表的內容可能成為雙方線下互動見面聊天的話題，在這樣情境下，用戶需要考慮到表演的真實性，并采取相應的舉措來調整表演策略，以避免場景消解時表演被拆穿。因此，用戶會盡可能地選擇點贊那些較為保險的、適合被所有觀眾看到的內容，比如點贊暖心的社會新聞或個人的宣傳代言等，或者進行隱私設置以進行直接隔絕。

5 結果——可編程性邏輯下的點贊交互

何塞·范迪克（José van Dijck）指出，社交媒體平臺所觸發和引導的，是用戶和平臺編碼環境的交互，用戶可以通過與這些編碼環境的交互，反過來影響平臺的信息流[8]。換言之，在社交媒體語境下，抖音用戶的每一次點贊，都可以被看作是和平臺的一次交互。用戶不僅僅只是被動地接收內容，也在通過這樣的交互行為反過來主動地影響平臺推薦的內容，在一定程度上實現個人對信息流的控制。

當用戶將點贊作為一種表演的策略和平臺進行交互的時候，用戶為了塑造與維持特定的形象，更好地進行印象管理，可能會隱藏其個人真實的情感流露和個人喜好。用戶長時間地進行這種表演，可能會造成平臺難以識別出其真實的喜好，而是針對其點贊的內容對用戶進行內容推送。這樣，就可能在一定程度上造成了用戶定制化使用抖音的觀感的下降。長時間地推送與用戶個人真實喜好不想關的內容在給用戶帶來新的信息視角的同時，也可能在一定程度上緩解信息繭房的影響，并可能潛移默化地強化或改變用戶的觀念和行為，促使用戶朝其理想的形象努力靠攏或是對其感到厭煩。

互聯網用戶在海量信息中以個人喜好選擇性地接觸感興趣的信息，排斥與篩出所有不喜歡的東西，選擇最適合自己品位的內容，長此以往形成“信息繭房”[9]。當用戶進行點贊表演時，抖音會根據用戶點贊過的內容進行內容推薦，如果用戶點贊的視頻與其個人的喜好并不相符，那么推薦的視頻或許可以豐富用戶所接觸到的信息，在一定程度上避免信息繭房的形成。比如某喜歡游戲視頻的用戶實際并不喜歡看新聞，但為了塑造其個人關心各地的新鮮事的理想形象，他可能會進行表演，并點贊一些有利于自身形象塑造的新聞。抖音平臺捕捉到他的點贊后，會相應地增加此類視頻的推送。這樣，一個原本可能只關注游戲內容的用戶經過表演與平臺進行了交互，接觸到了更為多元的信息，一定程度上避免了單一信息繭房的形成。同時，長時間的推送與其理想形象相關的視頻，也會在一定程度上對用戶造成潛移默化的影響，激勵用戶朝其理想形象靠近。當然，也不排除有由于長時間觀看與其喜好不相符的內容，導致用戶產生厭煩心理的情況存在。

6 結語

抖音平臺上，點贊不僅可以作為互動的方式表達用戶對某一視頻的喜歡，還可以作為表演的策略之一來進行自我呈現和印象管理。隨著用戶個人主頁的開放和“喜歡”列表的公開，用戶的私人喜好從后臺移到了前臺。用戶將點贊作為表演的一種策略，進行理想化表演和神秘化表演。這樣的表演并不是毫無限制的，而是在“戴著鐐銬跳舞”，受到諸多的限制。用戶需要根據想象的觀眾的反應并考慮場景消解的可能性，來調整自身的表演行為，尋求最佳的自我呈現方式。用戶的表演性點贊行為不僅是與觀眾的互動狂歡，也是與平臺的交互調試，用戶通過點贊表演在一定意義上可以實現信息接觸的多元化，緩解信息繭房的影響。

參考文獻

[1]戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].馮鋼，譯.北京：北京大學出版社，2008.

[2]周保華.從「后臺」到「前臺」：新媒體技術環境下新聞業的「可視化」[J].傳播與社會學刊，2013（25）：35-71.

[3]彭蘭.新媒體用戶研究[M].北京：中國人民大學出版社，2020

[4]趙冬晶.限制性的自我和社會化的表演：解讀新浪名人微博的印象管理[J].新聞世界，2013（9）：136-137.

[5]EdenLitt.Knock，Knock.Whos There·The Imagined Audience[J].Journal of Broadcasting & Electronic Media，2012，56（3）：330-345.

[6]字節跳動.抖音發布2020數據報告，18億次評論關于“加油”[EB/OL].（2021-01-06）[2021-03-11].https：//www.bytedance.com/zh/ news/60489e2c5dc4ed02d13cb3b9.

[7]Danah Boyd.Social Network Sites as Networked P u b l i c s：A f f o r d a n c e s ， D y n a m i c s，a n d Implications[C]//Zizi Papacharissi.Networked Self：Identity，Community，and Culture on Social Network Sites.New York：Routledge，2011：39-58.

[8]José van Dijck，Thomas Poell.Understanding Social Media Logic[J].Media and Communication，2013，1（1）：2-14.

[9]陳昌鳳，仇筠茜.“信息繭房”在西方：似是而非的概念與算法的“破繭”求解[J].新聞大學，2020（1）：1-14，124.