科普雜志媒介融合反思

劉曉宇

摘 要 如今科普雜志媒介融合已完成初步探索，進一步加深融合卻難以繼續，因其發展陷入“表面融合，內在獨立”的困境。科普雜志作為專業類傳統媒體，在開展和推進媒介融合工作中缺乏積極主動性，進程緩慢依賴國家政策；新舊媒體分開經營導致紙媒與新媒體間內容斷聯；新媒體人才的缺失使得科普雜志的媒介融合在實操層面難以推進。措施在于整合傳播內容，創新線上科普方式，校企聯合培養人才。

關鍵詞 科普雜志；新媒體；媒介融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）09-0066-04

“十四五”規劃指出，要堅持創新驅動發展，加快建設科技強國；提高社會文明程度，提升國民素質。科學普及事關社會發展和國民素質，科普雜志是科普傳播不可或缺的鏈條[1]。互聯網技術的進步和社交媒體的蓬勃發展，給科普雜志以強烈的沖擊。新媒體時代，科普傳播由傳統的“自上而下”型轉變為“強調互動”型。

1 新媒體環境下科普雜志的變革

第十次中國公民科學素質調查結果顯示，我國公民每天通過互聯網及移動互聯網獲取科技信息的比例高達64.6%，除電視外遠超其他傳統媒體。曾經作為獲取科普知識主要渠道的科普雜志，在新媒體環境下不可避免地式微。以微博、微信為代表的新媒體平臺因其傳播速度快、成本消耗少、互動性強等特點，與傳統紙質媒體大為不同。科普傳播信息化、電子化，是不可逆的大趨勢。科普雜志展開媒介融合優勢諸多。紙張價格大幅上漲的今天，紙質雜志的生產成本無疑水漲船高。國內報刊亭大批量關閉，也切斷了科普雜志一大部分銷售路徑。電子期刊，給困境中的科普雜志帶來新機遇，既最大程度降低了生產成本，也為雜志銷售開拓新渠道。新媒體矩陣的形成，科普雜志與讀者之間由原本的單向傳播，轉換為反饋及時的雙向傳播。

在信息爆炸的新媒體時代，科普信息多且龐雜，良莠不齊。科學之“美”，不僅包括“美”，還有“真”。背靠專業團隊的科普雜志，在制作新媒體科普內容方面，有天然的血統優勢。新媒體因其獨特性，內容展現形式也變得多樣化。《中國國家地理》微信公眾號推送的文章中，除精選紙質雜志文章，也緊跟社會議題。例如《朋友圈流行的脫發，還有救嗎？》一文以火遍全網的“脫發問題”引入，在線辟謠各類治療脫發的偏方，幽默詼諧的語言調侃當代年輕人的生活壓力。此類緊跟網絡潮流、不那么正經講話的文章幾乎不可能出現在紙質雜志的頁面，在新媒體平臺成為可能，搞笑又不失嚴謹的措辭瞬間拉近科普雜志與受眾的距離。

科普傳播不局限于平面，科普雜志作為主辦方承辦各類形式的科普活動。例如科學考察、科學大講堂等。科學大講堂由《中國國家地理》微信公眾號發布相關消息，用戶還可以通過微信實現線上快速報名。此外，《中國國家地理》與愛奇藝知識合作，推出線上版科學大講堂。用戶足不出戶，通過觀看視頻即可實現云聽講座。新冠肺炎疫情期間，全民居家隔離，《中國國家地理》也將線下講座活動轉移至線上。《我和我的野生動物朋友》一期切合新冠肺炎疫情熱點話題，呼吁公眾保護野生動物。科普雜志以線上公益演講的方式，為抗擊疫情貢獻力量。

科普雜志現已完成媒介融合初期探索，新舊媒體融合的激情浪花逐漸平息。科普雜志媒介融合進入瓶頸期，發展中的問題也日益顯露。

2 融合困境：表面融合，內在獨立

真正的融合是要從現有“表面一體，內在獨立”的融合形態中走出來，打通技術壁壘，使新聞信息傳播突破單一媒介限制，構筑起立體的傳播網絡[2]。科普雜志的媒介融合，并非開設同名網站、手機客戶端、新媒體賬號，就可簡單了事。同名網站、手機客戶端、新媒體賬號的開設，只是科普雜志媒介融合的第一步。隨意開設幾個新媒體賬號應付了事，媒介融合自然無法深入。好幾年不更新，甚至連企業認證都失效的科普雜志賬號不在少數。“人去樓空”的新媒體賬號，對增強用戶黏性毫無裨益，還自砸招牌，有損科普雜志的專業形象。科普雜志外表融合內在獨立主要體現在新媒體各平臺間的獨立以及紙媒與新媒體間的獨立這兩方面。

2.1 平臺與平臺間內容斷聯

隨著移動互聯網技術的發展，社交媒體百花齊放，科普雜志也在各類社交媒體平臺開設賬號。不同類型的社交平臺，主打的傳播形式不同。例如，微信側重于文字，而抖音以視頻為主。理想狀態下，科普雜志應以內容為主線，串聯各個新媒體平臺，建構起立體的科普傳播網絡。而現實則是，多數科普雜志各新媒體平臺間的聯接仍停留在相同的賬號名稱。除賬號名稱相同外，各平臺發布的內容關聯性不大，呈現出各自散落、自由生長的特點。

《中國國家地理》現已形成包含微信、微博、手機客戶端、抖音、快手、B站在內的新媒體矩陣，幾乎囊括了當下所有熱門社交平臺。根據筆者觀察對比，《中國國家地理》新媒體矩陣中，目前只有微信公眾號發展較為成熟完善，微博、手機客戶端發展僵化，其余平臺處于探索生長階段。《中國國家地理》微博賬號于2009年就已開通，但其內容似乎只停留在宣傳雜志內容、簡短科普和讀者互動的基礎階段，科普形式也是傳統的“圖片+文字”模式。手機客戶端主要用于電子雜志的閱讀，隱隱有被“暢讀”微信小程序取代的趨勢。視頻類平臺《中國國家地理》目前依然處于探索階段狀態，發布內容較少，未形成系統性架構，在視頻類媒體火遍全網的今天缺少核心競爭力。《中國國家地理》雖然在抖音、快手、B站這三個視頻類新媒體平臺發布的內容，基本實現了內容的同步，但它們并未與其他類型的新媒體平臺實現關聯。并且各平臺之間的內容關聯并不意味著完全相同的內容，而是根據各平臺的特征發布定制化的科普內容。總體而言，《中國國家地理》新媒體平臺呈“一枝獨秀”發展狀況，不同平臺的傳播特點與優勢尚未被完全激活。

2.2 紙媒與新媒體紐帶的欠缺

科普雜志媒介轉型，并不意味著完全拋棄紙質雜志。紙質雜志擁有電子期刊無法比擬的特性，實體紙張帶給讀者可觸可感的閱讀體驗，且具有收藏價值。媒介融合的關鍵在于“融”，傳播內容為紐帶，將紙媒與新媒體聯結、融合。掃一掃二維碼關注公眾號，表面看起來連接了新舊媒體，實質依舊處于斷裂狀態，因為兩類媒介傳播的內容依舊是相對獨立的，缺少系統性整合。

在《中國國家地理》紙質雜志的目錄頁，印有四個二維碼，分別是官方微博、微信訂閱號、“暢讀”微信小程序、手機視頻。“暢讀”微信小程序提供《中國國家地理》及下屬期刊的電子版雜志在線購買和閱讀服務；手機視頻是《中國國家地理》與咪咕視頻合作的客戶端，提供付費視頻服務。這些二維碼看似融合了新舊媒體，實則新舊媒體內在依舊獨立，原因有以下兩點。

第一，引流不等于融合。微博、微信以及手機視頻客戶端在紙質雜志目錄頁內置二維碼，是利用雜志品牌知名度的引流行為，其發布內容與該期雜志內容無緊密關聯，不具有針對性。

第二，遷移不等于融合。“暢讀”微信小程序實現了與雜志內容的相關性，將雜志內容從紙質雜志原封不動搬到手機屏幕，悄悄替換了傳播介質，是一種遷移，沒有體現“融”的精髓。

3 進程緩慢：缺乏內在動力

我國媒體嚴格的市場準入機制、行業保護和政策支持，使傳統媒體享有獨特的先天優勢，所以其對新媒體的興起沒有給予足夠重視，也缺乏與新媒體融合的能動性[2]。科普雜志作為專業類媒體，背靠專家團隊，比一般傳統媒體更具優勢。優勢資源和地位使得科普雜志面對新時代機遇時，顯得遲鈍緩慢；深入推進媒介融合過程中，缺乏內在動力。

3.1 媒介融合進程依賴國家政策

擁有獨特優勢的科普雜志，其媒介融合的進程顯得較為被動。《中國國家地理》的媒介融合進程在時間軸上有兩段高峰期：

第一段，2008年至2009年。2008年北京全景國家地理新媒體科技有限公司成立，“中國國家地理中文網”創建；2009年《中國國家地理》及旗下雜志《博物》《中華遺產》官方微博賬號創建；此期間國家鼓勵傳統媒體轉型。

第二段，2013年至2014年。2013年《中國國家地理》微信公眾號創建，手機客戶端上線；2014年國務院出臺《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》；與此同時中國互聯網全面進入Web2.0時代[3]。

可以看出，《中國國家地理》媒介融合的嘗試和推進依靠國家政策和市場形勢，缺乏主觀能動性。

3.2 新舊媒體分開經營

傳統紙媒和新媒體分開經營，是科普雜志深入媒介融合陷入困境的主要原因。新舊媒體分開管理各自為營，導致傳統紙媒與新媒體兩者傳播內容的相對獨立，缺乏對科普內容的系統整合，這也是為什么科普雜志的媒介融合“表面一體，內在獨立”。

《中國國家地理》大部分新媒體業務由北京全景國家地理新媒體科技有限公司操辦，與《中國國家地理》雜志社分開經營，難以形成“中央廚房”式的信息生產中心。此外，《博物》《中華遺產》的微信公眾號卻是由雜志社運營管理。《中國國家地理》的新舊媒體經營呈既有分散又有集合的復雜狀態。

3.3 全能型科學記者人才缺失

媒介融合浮于表面，融合不深入、不到位，究其根源是科普雜志新媒體人才的缺失。科普雜志新媒體賬號的運營看似簡單，實則對運營者有極高的要求，是集采編、拍攝、修圖、剪輯、報道等多技能于一體的全能型科學記者。全能型科學記者的缺失，使得科普雜志的媒介融合在實際操作層面無法深入拓展，整體呈現出刻板化、模式化等特征，依舊只是雜志宣傳的搬運工。“全能型”科學記者的短缺與國內人才培養模式相關。全能型科學記者有較高的用人門檻，從業人員需要熟悉科學運作、擁有社會學眼光、專業新聞記者的職業素養以及新媒體運營技能。新媒體科普人才是科普雜志持續推進媒介融合的助推器，人才欠缺必然會導致融合動力的削弱。

4 應對策略：主動求變

科普雜志媒介融合是一個波浪式前進的過程，并非一蹴而就。科普雜志應發揮主觀能動性，積極求變。

4.1 整合傳播內容

媒介融合只是手段，“內容為王”即優質內容的輸出，無論是在傳統紙媒時代還是新時代都是實現持久發展的鐵規則。媒介融合使得科普內容以多樣化的形式呈現，但傳播的依舊是科學知識，傳播內容的科學、準確是一切之根本。科普雜志作為歷史悠久的傳統媒體，擁有豐富的專家資源以及優質內容的生產團隊，這些是新媒體難以具備的優勢資源。科普雜志之所以媒體融合，順應時代發展是顯而易見的表面驅動力；把握科普雜志自身獨特優勢，結合新媒體技術，以大眾喜聞樂見的方式，傳播優質科普內容，才是其意義所在。因此，科普雜志的新媒體賬號除起宣傳窗口作用，其發布的內容也應遵循“內容為王”原則。

在傳統紙媒初期進行新媒體嘗試時，自由探索再自然不過。發展至今，是時候對野蠻生長的新媒體賬號篩選整合了。《中國國家地理》的新媒體賬號數目眾多，除同級雜志及下屬雜志設立的微信公眾號、微博官方賬號之外，該雜志社舉辦的各項活動甚至也單獨成號。例如，“中國國家地理科學考察”“中國國家地理大講堂”“校園行知客”都各有單獨賬號，發布內容與“中國國家地理”主賬號重合，并且更新頻率不高，一年不更都不是罕見之事，頗有“僵尸號”的嫌疑。砍掉閑置賬號，整合優質傳播資源，既可以凝聚用戶，也有助于科普媒體樹立專業形象。除對賬號進行整合外，也應對內容進行整合。科普雜志新媒體平臺與紙媒的關聯，不應只限于雜志發行的宣傳或對往期內容的挑選發布，更關鍵在于對紙媒內容的延伸拓展。科普雜志應利用好新媒體平臺的優勢，將紙媒的內容發揚光大。落實到操作層面可表現為，紙質雜志的最新一期中，選擇一個或幾個主題，根據不同新媒體平臺的特征定制不同的延伸閱讀。例如，微信、微博發布內容以文字、圖片為主，音頻、視頻為輔；抖音和快手則可以投放主題相關科普短視頻。科普雜志新媒體賬號應與紙媒同步更新，形成系列報道。一方面可以拓展紙質雜志讀者獲取科普信息的渠道；另一方面新媒體平臺發布的系列報道可以將文章讀者吸引至紙質雜志，挖掘潛在紙質雜志讀者。

4.2 創新線上科普方式

互聯網+科普時代，科普方式不應局限于傳統的“文字+圖片”，應引進新技術，創新科普方式。將VR、AR技術應用到科普傳播中，可以給用戶帶來視覺聽覺的雙重體驗，沉浸式的體驗感讓觀眾產生身臨其境的“在場感”。2017年《中國國家地理》曾和微鯨VR聯合制作大型重點外宣VR影視項目《本色中國》[4]，但在雜志內容傳播中并無VR或AR技術的應用。VR、AR技術屬于較為前沿的科技，大規模投入拍攝影視項目將耗費大量財力物力。科普雜志的AR、VR初探可從簡短的科普內容講解入手。《我們愛科學》現已將AR技術應用到雜志中，基于手機App，將攝像頭對準帶有AR標志的圖片掃描，即可看到奇妙的三維動畫[5]。AR技術的應用，傳播內容完成平面至立體的質的飛躍，用新媒體的優勢補足紙媒的短板，基于共同的傳播內容將紙媒與新媒體真正“融”在一起。

當然，運用AR、VR等新技術是創新線上科普方式的有效途徑。相比于成本較高的新技術，科普微視頻不失為創新線上科普的經濟型途徑。直播帶貨、Vlog視頻日志、科普微視頻的流行無一不暗示著視頻時代的到來。視頻是當下最火熱、最受歡迎的傳播模式，因為它的視聽結合、聲畫結合最接近于人的面對面傳播，易于理解，使人放松。不可否認，4G技術為視頻傳播提供強有力的技術支持，顯而易見在5G時代，視頻這一傳播模式有了更加肥沃的技術土壤。

《中國國家地理》的科普傳播模式大部分以“圖片+文字”為主，視頻傳播這一塊土地開發甚少。筆者認為，制作科普Vlog是可行的計劃。Vlog的拍攝并不需要昂貴的器材和宏大場景，初期的科普Vlog探索可聚焦于科研人員日常工作的拍攝和攝影場景動態化。前者可參照“二次元的中科物理所”在B站上傳的物理實驗室視頻，《中國國家地理》背靠中科院有強大的專家團隊，拍攝地質工作者的工作日常或在工作現場直播，讓大眾零距離了解科研工作者的日常工作狀況也是一種很有意義的科普傳播。后者可圍繞雜志主題，配以文字說明制成簡短的科普為視頻。

4.3 校企聯合培養人才

科普雜志應與高校聯動，建立互惠互利的合作鏈。科普雜志有豐富的實踐機會，了解市場需求，擁有最真實的科普數據資料；高校則具有潛力巨大的人才儲備，系統完整的專業體系。校企合作培養復合型科技傳播人才，可為企業注入新鮮血液，填補科普雜志新媒體人才缺口，有利于科普雜志可持續發展。高校的學術研究活動也會因校企合作，而接受實踐的檢驗，形成理論與實踐的良性循環。無論何時，學界和業界相互幫助、相互學習，書齋與田野并重才是最好的學科狀態。

校企合作從微觀層面講有助于填補科普雜志的人才缺口，豐富高校學術活動；在宏觀層面也是我國科普事業強有力的助推，有利于整體社會發展。校企聯合培養人才的后續——留住人才，是科普雜志新媒體人才計劃中不可忽視的重要步驟。

科普雜志應改變傳統的用人機制和薪酬機制，以切實的行動給予新媒體科普人才職業發展前景和希望。對人才待遇的保障絕不可停滯于口號，否則肥水終究流向外人田，前期培養工作的付出也將功虧一簣。因此，科普雜志的新媒體人才計劃應兼顧“培養”與“留住”兩方面。

5 結語

科普雜志的媒介融合是一項長期工作，新媒體時代機遇與挑戰并存。科普雜志在新媒體時代，還有大片未開墾的土地，需根據實踐不斷反思、調整。相比于全球頂尖的科普雜志，我國科普雜志仍有較大的進步空間，道阻且長。縱使前路坎坷，但前途是光明的。科普雜志應保持敏銳、邊實踐邊反思，把握自身優勢結合新媒體技術，給大眾以多元化的注重互動的科普傳播，為我國科普事業的發展貢獻力量。

參考文獻

[1]王大鵬.科普雜志：科普傳播不可或缺的鏈條[N].中國科學報，2018-11-30（3）.

[2]張瑋，趙軍山，張孟軍.“互聯網+”時代新舊媒體融合的關鍵因素[J].傳媒，2016（12）：66-68.

[3]王韻.媒體融合帶來的產業生態圈：以《中國國家地理》為例[EB/OL].（2017-12-05）[2021-03-16].https：// mp.weixin.qq.com/s/cdvry1BqSBm6XkbtZowJdA.

[4]披荊斬棘，開啟VR實景影視大片拓荒之旅 來自《本色中國》攝制組的前方報道之一[J].數碼影像時代，2017（6）：24-29.

[5]余婭.新媒體環境下少兒科普期刊發展研究[D].長沙：湖南大學，2017.