鄉村振興視域下農村網紅的價值探究

王衛池

摘 要 數字鄉村建設推動傳播生態變革，眾多鄉村網民成為互聯網的內容生產者，鄉村網紅群體崛起。網紅效應催生農村網紅產業和網紅經濟，成為推動鄉村振興的重要契機。文章從農村網紅傳播特征出發，闡述農村網紅經濟發展。研究提出鄉村振興的策略選擇，即規范鄉村網紅發展，推動網紅產業可持續發展；推進數字鄉村建設，推動農業農村現代化；夯實人才隊伍，培養鄉村振興變革力量。

關鍵詞 鄉村振興；農村網紅；傳播模式；商業模式；策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）09-0079-04

自黨的十八大開始，脫貧攻堅被提升為國家戰略，經過全黨全國各族人民的團結奮斗，我國在2020年底順利完成脫貧攻堅任務。但是，我國鄉村地區潛在規模性返貧現象、相對貧困問題、鄉村產業發展滯后等問題依然存在，鄉村發展現狀距離實現共同富裕目標存在較大差距。立足新發展階段，如何實現脫貧攻堅成果同鄉村振興的有效銜接，確保鄉村內生可持續發展，成為實現農業農村現代化的新要求。產業振興是鄉村振興戰略的施策關鍵，為鄉村振興提供了有效路徑。

當前，隨著互聯網的發展，鄉村民眾借由新媒體實現話語傳播，鄉村網紅崛起。得益于鄉村信息基礎設施建設，農村電商、農村物流發展完善，農村網紅經濟成為與傳播模式對應的經濟模式。產業振興是鄉村振興戰略的施策關鍵，農村網紅經濟發展在有效推動產業融合，激發鄉村振興內生動力層面大有可為。

1 農村紅網：野蠻生長的鄉村KOL

鄉村成為流量增長池，鄉村網紅野蠻生長。網紅，全稱網絡紅人，一般指依托網絡傳播所形成、具備較強知名度和影響力的群體[1]，是包括虛擬人物在內聚集更多注意力的“人格化物”的統稱。當前，用戶下沉成為中國互聯網發展趨勢，鄉村網紅作為互聯網領域鄉村KOL，成長為不可忽視的紅人群體，成為鄉野生活、鄉土文化展示的窗口。根據國泰君安證券2020年發布的《MCN網紅經濟專題研究報告》，我國網紅人數已突破100萬，而鄉村網紅屬于抖音等短視頻平臺重要網紅類別。鄉村網絡紅人因其所處地區的文化傳統、環境面貌不同，在網絡上呈現出迥異于精英文化、泛娛樂化消費環境的傳播特征。在農村網民人數、鄉村網紅人數持續增長的背景下，鄉村網紅變現能力及其經濟發展態勢進一步優化。

2 農村網紅傳播特征

2.1 農村紅網的傳播范式：去中心化與再中心化

媒介技術變革使得傳統傳媒渠道壟斷的渠道被打破，去中心化時代到來，普通人擁有更多出鏡的機會。鄉村網民突破了傳統精英文化傳播范式影響，享受到“技術賦權”帶來的“傳播賦權”[2]。鄉村網民將更多的自由時間支配于互聯網等新媒介使用，進行信息消費、創造與分享互動，即現代鄉村網民已經由大眾傳播時代的信息產品消費轉向信息的創造、分享。鄉村網民通過大量UGC活動以及差異化傳播內容，獲得網民的關注以及情感認同[3]，成長為在該領域頗具影響力的網紅群體，網紅鄉村領域KOL形成。鄉村網紅成為鄉村傳播的重要節點，反映了移動傳播時代的再中心化傳播格局，其實質是鄉村群體重新受到關注、鄉村民眾話語權的提升、農民主體意識增強。

2.2 農村網紅的渠道依賴：平臺依賴與視頻傳播

鄉村網紅多以短視頻等平臺為主要傳播載具，以視頻、直播等為主要傳播形式。QuestMobile《2020中國移動互聯網年度大報告·下》顯示[4]，截至2020年12月，我國短視頻行業月活躍用戶規模已達8.72億。短視頻平臺以其制作成本低、技術門檻低等特點[5]，在媒介特性上極大地符合鄉村地區網民的媒介接觸慣習。同時，網絡直播因其真實性強、反饋快等特點[6]，豐富主播和用戶的雙向情感體驗和信任感，成為鄉村地區民眾的依賴媒介。鄉村網紅多是較早接觸新媒體載具的頭部群體，他們通過制作短視頻、開展線上直播，將鄉村空間納入社交領域，鄉村生活的“可見性”被激活[7]。

2.3 農村網紅的傳播內容：身份遷移與生活圖景展示

農村網紅借由媒介渠道，實現線下身份的線上遷移，進行生活圖景展示與自我身份建構。鄉村因其質樸的人文氛圍、慢節奏的生活狀態、相近的鄉土記憶成為現代人向往的棲居環境。這構成了受眾“迷戀”鄉村網紅的原初動力。鄉村網紅將身體作為視覺符號，將自身身份轉化為媒介景觀中的消費符號[8]，其本身即是受眾觀看、品讀的對象。作為“人格化”的網生符號，鄉村網紅的媒介形象[9]、行為具有表述鄉村話語、傳達鄉土文化的功能。同時，鄉村網紅通過設置議題[10]，表達訴求點[11]，如展示鄉村生活面貌、分享民間技藝，從而豐富網民群體對鄉村的認知、喚醒現代人漸遠的鄉土情結。鄉村網紅的內容生產和傳播激活了鄉村空間的可見性和鄉土記憶的“共情效應”，實現鄉土文化圈層型“分享”到群落型“共享”的轉變。受眾在情感共享中達成集體身份認同[12]，鄉村傳播實現圈層突圍以及與不同用戶主體的有效對話。

3 鄉村網紅經濟發展

3.1 鄉村網紅經濟模式

網紅經濟是一種將網民注意力直接或間接轉化為實際利益或經濟效應的經濟形態，其本質是注意力經濟，表現為流量變現或內容變現。鄉村網紅通過生產信息產品、兜售價值觀，實現商業變現，建構情感型經濟關系。隨著鄉村網民群體、粉絲群體[13]、網紅群體的擴大，鄉村網紅經濟同樣成為經濟發展新場域[14]。

鄉村網紅經濟商業模式。鄉村網紅經濟的形成集中展現為KOL自主經營和聯合專業MCN機構共同經營兩種變現路徑。如圖1所示，自主經營的網紅商業路徑為模式①，其同樣可以獲得平臺的技術和服務，但是在流量引導、分發渠道方面有所欠缺。為家鄉蟲草等高原特產代言的藏區快手網紅迷藏卓瑪等是自主經營的鄉村網紅的典型代表，通過直播帶貨、成立鄉村合作社等形式助力當地脫貧。簽約MCN機構的鄉村網紅在專業技巧、分發渠道、流量引導等方面均有加持。MCN（Multi-Channel Network），專業網紅孵化機構，通過簽約藝人（網紅）進行商業運作，實現公司和網紅的穩定商業變現。李子柒是簽約MCN機構的鄉村網紅典型代表，通過專業機構“微念科技”打造，李子柒成功鞏固了“東方美食生活家”的品牌調性[15]，開啟內容電商業態。通過新媒體運營，網紅農民、網紅鄉村、網紅城市等具有商業價值的網紅主體出現，流量聚集促成特定商品的交易轉化，推動當地農業產業、鄉村旅游等經濟業態、產業融合的發展。

3.2 鄉村網紅頭部效應與長尾效應并重

在直播全民化、自媒體專業化、消費慣習轉變的背景下，“視頻直播”“網紅帶貨”等網紅經濟形式方興未艾。眾多鄉村頭部網紅崛起，呈現出明顯的頭部效應，如“理塘丁真”，除頭部網紅之外，眾多擁有一定粉絲規模的腰部網紅、尾部網紅出現，他們依靠差異性內容突圍，具有穩定的粉絲黏性。如東北網紅“盧小開”通過直播、拍攝短視頻介紹饒河林區生產、生活，帶動家鄉黑蜂等農產品銷售。人是有情感的生命體[16]，且通常將情感作為表現性工具來運用[17]，頭部網紅與尾部網紅更多依托差異化價值定位[18]、“個性化”內容滿足市場“多樣化”需求，發揮情感動員效用。消費多元化時代，發揮鄉村網紅頭部效應與長尾效應都是占據市場群體注意力的必要舉措。

4 鄉村網紅價值啟示與鄉村振興策略探究

鄉村振興是一個綜合性概念，包括社會治理、生態改善等各方面，需要配套提升各層面，但是經濟層面是基礎性問題、是鄉村振興的核心問題，而產業振興是實現經濟發展的關鍵抓手，沒有產業振興，鄉村人、財、物外流的現實不會改變。故應從以下幾點促進鄉村網紅有序發展，將網紅效應更好地服務于產業融合、鄉村振興。

4.1 規范鄉村網紅發展，推動網紅產業可持續發展

當前，鄉村網紅發展存在一定瓶頸，集中表現在傳播主體層面的分散化、專業化運營程度低；傳播內容層面的低俗化與同質化[19]、戲謔狂歡[20]、文化空殼化[21]、過度商業化等共性問題。為促進鄉村網紅群體與網紅經濟健康、有序發展，需從監管機制和傳播內容兩方面入手。其一，統籌推進縣級融媒體等官方傳播渠道與鄉村網紅的優勢互補，把關鄉村網紅媒介素養、加強輿情引導[22]、將糾正錯誤傳播活動變為常態行為[23]；其二，系統整合縣、鎮、村地方自然資源和文化資源，推動鄉土文化、鄉村特色產業的重點、分類傳播。通過有序傳播鄉村特色文化，避免鄉村網紅作品成為紙上符號[24]。鄉村網紅傳播屬于鄉村文化傳播范疇，以鄉土文化傳播重建鄉村振興的話語體系，促進鄉村文化認同是持續輸出優質內容，實現商業穩定變現的現實選擇。

4.2 推進數字鄉村建設，推動農業農村現代化

隨著我國《數字鄉村發展戰略綱要》的頒布以及近年來信息基礎設置的完善，村村通網、智能物流設施等數字鄉村建設正變為現實，城鄉之間的“數字鴻溝”逐步縮小。但是，農村地區的公共服務資源依然較為稀缺，農業農村部發布的《中國數字鄉村發展報告（2020年）》顯示，我國農村寬帶用戶占比不足30%。鄉村建設需要加快信息化進程[25]，落實鄉村地區網絡“提速降費”以及“快遞進村”等政策，充分發揮農村電子商務優勢；打造規模化、專業化農產品網絡銷售供應鏈。普惠共享的基礎設施網絡是實現鄉村生態文明、鄉村治理現代化等鄉村振興的充要條件，成為留得住人才、發展得了產業的物質保障。

4.3 夯實人才隊伍，培養鄉村振興的變革力量

當前，數字鄉村建設持續釋放數字紅利，“網紅+農業生產+鄉村旅游”的新業態產生，但也暴露出鄉村信息化人才短缺問題，如專業電商運營人才的缺乏[26]。夯實人才隊伍應從以下三方面入手：一是針對當前農村人口的培訓，培訓鄉村農民新媒體使用技能以及網絡電商運營技能。隨著眾多“三農”自媒體賬號出現，越來越多的平臺用戶專注于新媒體內容生產，網紅出現職業化趨勢。農民信息媒介技術培訓將促進農村人口優勢向人力資本優勢轉變，提升其生活自適應能力。二是鼓勵農村青年就地創業。當前農村青年人口回流趨勢出現，這部分人擁有資本和眼界，通過引導支持其返鄉創業，將大城市的生產經營方式有針對性的移植到鄉村，培育鄉村產業發展新動能。三是積極引進各類管理、技術人才等專業教育人才[27]。通過建立校企聯盟，建立合理的人才結構，跳出作坊式生產窠臼，真正實現網紅經濟專業化發展。

5 結語

鄉村網紅群體的崛起、網紅傳播生態的形成建構當前我國多元化的傳播格局，其催生的鄉村網紅經濟發展為不可忽視的農村新業態。新職業蘊含發展新機遇，與鄉村網紅關聯的零售、物流、農業生產、農產品加工等不同產業悄然孕育。新產業孕育新動能，“鄉村網紅+農業產品+鄉村旅游”等經濟形式為鞏固脫貧攻堅成果、增加居民收入提供了有效路徑。推進鄉村振興，需要以更加開放的思維、更加有力的舉措重視鄉村網紅的經濟價值、文化價值。

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