農村居民健康信息接觸與行為采納

陳正雅 何煦陽 熊濤

摘 要 農村地區的健康傳播是基層公共服務的重要組成部分，新媒體環境下，農村居民的健康信息需求和媒介接觸都發生了變化。文章從傳播的四個層面對農村居民的健康信息接觸進行考察，并探究影響健康信念形成和健康行為采納的因素。

關鍵詞 健康傳播；健康信念；健康中國

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）09-0092-03

2016年，中共中央、國務院印發了《“健康中國2030”規劃綱要》，提出要加大健康科學知識宣傳力度，利用新媒體拓展健康教育，提高全民健康素養。當前農村居民面臨傳染病和慢性病的雙重負擔，由于農村地區醫療資源、信息資源相對缺乏，農村地區成為健康傳播的洼地。隨著新媒體的普及，農村健康傳播生態更加復雜，農村居民的健康信念形成、健康行為的采納受制于更加多元的因素。

1 多維定義下的健康傳播

美國傳播學學者羅杰斯對健康傳播的定義被廣泛應用：凡是人類傳播的類型涉及健康的內容，該傳播就是健康傳播。宮賀認為，在經歷了“傳播學者缺席”的早期階段，“傳播效果研究范式主導”的第二階段之后，中國的健康傳播研究進入了新的“跨學科合作”階段[1]。傳播學、社會學、心理學、公共衛生學學科共同構筑了健康傳播的理論框架。

當前的健康傳播學在研究方向上大致可分為兩個層面[2]：一是傳播的效應層面，可分為健康信息接觸、健康信念形成、健康行為采納三個層次，關注如何將專業的醫療研究成果轉化為大眾的健康知識，促進人們態度和行為的改變，從而達到預防疾病，提高國民健康水平的目標。二是傳播的社會層面，關注健康傳播的情境化特征，分析個人自身特性、群體組織環境及社會環境不同因素如何影響健康傳播實踐。

2 研究概述

按照湖南省農村經濟發展水平梯度，選取長沙市岳麓區團山湖村、邵陽市新寧縣一渡水村以及邵陽市綏寧縣插柳村為研究對象。長沙市望城區團山湖位于湖南省農村發展水平第一階梯[3]，總人口3 700人，2012年被定為區城鄉一體化示范村，經濟發展水平高。邵陽市新寧縣的一渡水村總人口3 049人，經濟發展水平中等。插柳村隸屬于湖南省邵陽市綏寧縣關峽苗族鄉，總人口5 162人，經濟發展水平相對較低。三個村因病致貧現象均比較嚴重，其中團山湖村、一渡水村因病致貧比例超過七成（表1）。

研究從自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播四個維度考察樣本村的健康傳播現狀，自我傳播層次關注個人對自身健康的評估以及健康信念；人際傳播層次著眼于對醫患溝通、家庭鄰里中的健康溝通的研究；組織傳播層次關注組織內部與組織之間的健康信息流動；大眾傳播層次強調大眾媒體的健康信息傳遞和公眾健康信息接觸渠道的選擇。研究設置社會學人口特征、個體健康信念積極程度、健康信息主動尋求程度、媒介接觸與使用頻次等變量，檢驗它們與健康行為采納之間的相關性。

3 湖南農村地區健康傳播現狀

3.1 基層公共衛生服務中的健康傳播

以縣級醫療衛生機構為龍頭，鄉鎮衛生院為主體，村衛生室為基礎的三級衛生服務網絡是組織健康傳播的重要“傳者”，對農村居民來說，村鎮衛生院提供的健康信息兼具接近性與權威性，但其有效性尚待考察。

社會認知理論認為“重要他者”在識別和鼓勵健康行為的采納上發揮著重要作用。鄉村醫生是農村健康傳播中的意見領袖，是農村基本公共服務網絡的“最后一公里”。（表2）農村是典型的熟人社會，鄉醫熟知村民情況，“半農半醫”的身份與村民處在平等位置，溝通過程更有針對性、隨意性，醫患關系和諧。但由于文化程度限制，農村居民就醫時主動詢問醫生的積極性不高。

調研還發現農村健康信息的組織傳播途徑單一，停留在“你說我聽，自上而下”的單向傳播。村委、村衛生院發放的健康文字材料可讀性低，夾雜大量醫學術語、政策名詞。受眾調研中，宣傳欄、健康手冊、健康講座、咨詢活動等組織傳播渠道參與率最低。市級或鄉鎮醫院舉辦的免費體檢及咨詢活動是參與率最高的公共健康活動，在該類有組織的健康傳播中，鄉村居民能夠得到權威性高、互動性高的健康信息反饋。

3.2 農村健康傳播新媒體接觸轉向

2018年，健康與醫療的搜索量達到32.66億，位于所有科普主題的第二位；截至2020年12月，在線醫療用戶規模為2.15億，占網民整體的 21.7%，新媒體平臺成為健康知識大眾化的重要場域。一方面，社交媒體在一定程度上消解了傳統把關人的中介，釋放了公眾信息發布的自由和熱情，公眾的內容生產與分享可能促生更復雜、更多元的健康話語網絡；而另一方面，海量的信息對普通公眾可能意味著超出了他們把控的能力范圍[4]。

調研數據反映出農村居民對新媒體健康信息表現出依賴又懷疑的矛盾心理。（表3）樣本村居民新媒體使用頻率顯著高于傳統媒體，其中微信占比最高，短視頻次之，這兩種信息傳播模式都趨于碎片化，且娛樂性強、通俗性高，符合農村居民接受能力和閱讀習慣。調查顯示當前村民很少從電視上獲取健康信息，移動端已成為主要渠道，但普遍對新媒體信任度低，很少有村民表示會主動使用搜索引擎進行主動的信息搜集。

3.3 農村居民健康信念形成與行為轉化

“知信行理論”是健康傳播的經典理論，“信”指正確的信念或積極的態度，“行”是指健康行動的采納，該理論強調信念和態度是行為改變的動力。健康信息尋求行為（Health Information-Seeking Behavior，HISB）被認為是增強健康行為的重要步驟，當人們獲取了足夠多健康信息，會更積極地將其轉化成健康行為。研究發現，健康信息搜索主動性越強，健康行為采納度越高；媒介接觸頻次越高，健康行為采納度也越高。

研究通過是否認為日常疾病、重大疾病可以被預防和控制來探究村民的健康信念，將此變量與健康行為進行二元Logit分析（表4），結果顯示健康信念積極度越高的農村居民，越積極采納健康行為。

理性行為理論認為個人意志會受社會規范影響，社會規范是指個體感受到的重要社會關系（配偶、家人、朋友等）對其行為改變的認可和傾向程度。研究通過社會關系對健康行為采納的鼓勵程度、可及的健康討論渠道的數量來代表社會網絡支持程度，探究該變量對個人健康行為改變的促進程度，結果顯示社會支持程度越高的居民越傾向于主動搜索健康信息。農村居民在家庭層級的健康傳播中獲取的不是一手健康信息，但受宗族和鄰里關系影響，該渠道健康信息更易被接受。

4 農村健康傳播對策

4.1 打造鄉村健康傳播意見領袖

提高鄉村醫生健康傳播能力，增強新媒體使用能力，鄉村醫生需要同時在組織傳播、大眾傳播兩個方面發揮把關人作用，組織傳播層面需要做好健康政策的上傳下達，大眾傳播層面需要中充當信息的篩選者，并把相關健康信息經過自己的處理再傳播給農民受眾[5]。需要對鄉村醫生進行傳播策略、心理勸服方面的培訓，提高其健康傳播的能力。此外，針對農村地區傳統媒體傳播效果有限、新媒體娛樂化泛濫的現象，可嘗試將本地意見領袖與社交媒體結合，打造本地IP，以新媒體手段為當地健康傳播“賦值”，在傳播基礎條件較好的農村地區，還可以鼓勵村醫入駐抖音、快手等村民常用手機軟件，定期發布健康信息。

4.2 提高居民新媒體健康類信息接觸能力

村委、村衛生院以及志愿者等傳播者面向農村地區的開展健康傳播時，不僅要傳播健康知識，也應當增加媒介接觸與使用方面的培訓，提升居民通過大眾媒體獲取信息的能力。如：利用講座現場指導農村居民，尤其是中老人使用手機、電腦等設備獲取健康信息，對在農村居民中流行的偽健康信息進行及時辟謠，并引導農村居民接觸權威、專業健康傳播信源，形成良好的農村健康傳播生態。引導農村居民關注包括縣級醫療衛生機構，鄉鎮衛生院，村衛生室的三級衛生服務網絡的信息平臺，以及專業媒體的健康品牌，如人民旗下的生命時報；或者負責任的自媒體，如丁香醫生。

4.3 加強心理健康方面的教育科普

調研中發現，農村健康傳播多集中于生理疾病防治的宣傳，忽視了對農村居民心理健康的引導。農村居民受制于文化程度，普遍缺乏心理健康常識，部分患有疾病的村民感知到自身抑郁傾向，但找不到可及的心理求助渠道。要加大對鄉村醫生對培訓力度，增加鄉村醫生心理健康方面的知識儲備。在做心理健康方面的知識科普時，需要實現精準傳播，利用鄉村熟人網絡有針對性地進行心理疏導，并通過有組織的心理輔導活動，完善鄉村的心理支持網絡，并用合作互助小組方式展開心理支持活動。

4.4 開展健康促進活動

農村健康傳播除了單方面的健康說服，還應當營造積極的健康生活氛圍，在各類健康活動中促進居民的互動與交往，形成健康話題討論的公共領域。農村健康傳播工作者應積極拓展工作思路，提高議程設置能力，在健康促進活動中培育積極的健康文化環境。當地村委可以聯合、協助村衛生院或上一級單位，推出本地健康宣傳活動，如“體檢周”“健康生活創意大賽”“健康教育進家庭”等，打造本地健康品牌活動，提升健康傳播互動性。

參考文獻

[1]宮賀.對話何以成為可能：社交媒體情境下中國健康傳播研究的路徑與挑戰[J].國際新聞界，2019，41（6）： 6-25.

[2]喻國明，潘佳寶，Gary Kreps.健康傳播研究常模：理論框架與學術邏輯：以“HINTS中國”調研項目為例[J].編輯之友，2017（11）：5-10.

[3]宋雅青.湖南農村經濟發展區域差異研究[D].長沙：中南林業科技大學，2013.

[4]Moorhead，S.，Hazlett，D.，Harrison，L.，Carroll，J.，Irwin，A.，Hoving，C..A new dimension of health care：systematic review of the uses，benefits，and limitations of social media for health communication[J].Journal of Medical Internet Research，2013，15（4）：85.

[5]張春琳.鄉村醫生的健康傳播功用及其角色變遷[J].重慶社會科學，2010（10）：80-84.