媒體融合視域下文案寫作的創新路徑研究

劉飛 湯太祥

【關鍵詞】媒體融合;文案寫作;創新路徑

【基金項目】全國職業教育文秘專業教學資源庫（2019-65）;校級科研項目：“媒體融合視域下提升新媒體寫作能力的策略研究”（2019KYR24）;安徽省級質量工程“文秘專業教學資源庫”（2019zyk30）。

媒體深度融合發展，直接促進文案內涵的擴大，也同時要求文案創新寫作路徑，創意搭配文字、圖片、視頻等形式，精準表現廣告主題與創意。基于此，迫切需要透視媒體融合趨勢，掌握信息傳播特點，針對傳統文案寫作困境，創新文案寫作路徑，以適應全天候、全方位、全時段的媒體融合傳播體系，提升文案宣傳內容的吸引力、傳播力、影響力。

一、媒體融合時代的信息傳播特點

互聯網技術的蓬勃發展，深刻影響著信息的傳播與接收。截至2020年6月，我國網民已增至8.54億人，網絡直播用戶規模達4.33億人，在線教育用戶規模達2.32億人。這一串爆炸式增長的數據，反映出新媒體在信息傳達范圍、傳播速度、呈現載體等方面的巨大優勢。因此，以報刊、雜志、電視、廣播等為代表的傳統媒體融合新媒體已成不可逆轉之勢。

媒體融合時代的到來，既促進信息傳播更加高效、開放，同時也對文案寫作提出了更高要求。在此背景下，創新文案撰寫路徑，提高文案傳播效率，必須了解媒體融合視域下的信息傳播特點。

（一）傳播渠道的立體化

以報刊、雜志、電視、廣播等為代表的傳統媒體為例，媒體融合趨勢促使信息傳播渠道更加立體化。如表1所示。

其中，以《人民日報》為代表的傳統紙媒，積極主動融入互聯網平臺，并對其發布的新聞內容進行加工，使其更加符合網絡環境下受眾接受信息的習慣。另外，各廣播電視臺，也紛紛創建“網絡直播+短視頻”的新媒體品牌，從而聯結有線電視與無線手機、電腦，實現“一源多屏”的跨媒介直播，[1]提升信息傳播的廣度與深度，促使信息傳播渠道突破傳統媒體的單一性，變得更加立體多元。

（二）受眾的廣泛參與性

傳統媒體信息傳播受眾范圍較小，而融媒體不僅實現了信息接受群體數量上的幾何級增長，還提升了受眾參與信息傳播的積極性。

媒體融合背景下，受眾不再被動地接受信息，而是參與信息的接收、傳播、再制作和發布的全過程。由此，受眾可以廣泛地參與信息內容的制作、分享，增加了海量信息傳播的可能。除了信息傳播量的擴大，信息在被分享的過程中還會經歷受眾的加工、篩選，從而在一定程度上確保了內容的優質。

基于此，以《人民日報》為代表的傳統紙媒和以江蘇衛視、湖南衛視為代表的電視媒體，雖然都是擁有高質量內容的媒體平臺，但是它們仍積極推動媒體融合，以話題、分享、點贊等各種方式，提高受眾參與互動的積極性，擴大信息傳播覆蓋面，積累流量和關注度，完成對內容的傳播與推廣。

（三）信息呈現方式的多元化

傳統媒體的信息多是以文字、圖片、聲像等單一的形式呈現，而隨著全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，使信息無處不在、無所不及、無人不用。這種變化突出表現在信息傳播的方式已從文字、圖片逐漸向多元化轉變。以短視頻為代表的新媒介誕生，實質上加速推進了媒體的融合發展，同時也促使信息傳播者要創新信息傳播形式，以滿足受眾的信息消費習慣和審美需要。

二、傳統文案寫作所面臨的困境

隨著新媒體被廣泛運用，企業也愈加重視新媒體文案對品牌推廣及產品變現的作用。傳統文案寫作面臨前所未有的困境。

（一）傳統文案的局限

文案最早源于廣告業，又稱“廣告文案”，它是以語辭傳達廣告內容的一種形式。傳統文案側重于廣告信息的文字化表現，包括標題、正文、口號，即狹義的文案。而適應媒體融合時代的文案，實際上是廣義的文案。廣義的文案不僅包括標題、正文、口號的撰寫，還包括對不同廣告表達形式的選擇，其寫作也不僅僅局限于語言文字，還涵蓋了圖像、視頻、超鏈接等元素。因此，傳統文案的狹義內涵，限制了文案寫作內容的表達，也在一定程度上阻礙了新的文案創作類型誕生。

（二）信息傳播載體單一

隨著傳統文案內涵的擴大，媒體融合步伐的加快，多元化的文案類型誕生，傳統文案的信息傳播載體單一的缺陷日益凸顯。

據國家工商總局統計，近5年，傳統媒體廣告銷售業績逐年下滑。究其原因，以前廣告文案的傳播載體主要集中于報紙、雜志、電視、廣播等傳統媒體。傳統媒體也主要依靠廣告的推廣作為其主要收入來源。然而，隨著傳播渠道、傳播終端的多元化發展，讀報、聽廣播和看電視的場景越來越少，受眾需求和市場需求都發生了巨大變化，以今日頭條、抖音、微博等為代表的新生力量迅速崛起，互聯網營銷全面升級，拉動了新媒體營銷的持續增長。

因此，傳統媒體的營銷文案，需要融合互聯網思維，突破信息傳播載體單一的限制，豐富文案寫作類型，實現高效傳播，激發受眾購買欲。

（三）受眾閱讀方式的轉變

造成受眾閱讀方式轉變的原因無外乎三個方面：

一是經濟高速發展。隨著我國經濟社會的發展和人們物質生活水平的提高，一方面人民群眾的精神文化需求迅速增長，呈現多層次、多形式、多樣化的特點，文化消費能力大大增強，欣賞水平不斷提高;另一方面也促進了電子閱讀器、手機、電腦等硬件物品的普及。

二是技術迭代更新。各種新技術的應用更新，為精神文化消費提供技術支撐。

三是互動社交需求。抖音、微信、微博等在滿足受眾閱讀需求的同時，增加了互動社交功能，積極引導受眾形成新的閱讀習慣。

隨著5G時代的到來，傳統文案的載體經歷了線下到線上的轉變，受眾閱讀方式也隨之轉變，這種轉變倒逼著傳統文案寫作的革新。

三、媒體融合背景下文案寫作的創新路徑

在媒體融合環境下，文案寫作需把握當下信息傳播的特點，熟悉各類媒體的表達習慣，從文案表達要素、寫作類型以及寫作技巧三個方面實現文案寫作的創新，最終推動文案創意能在更大范圍內引起共鳴，創造價值。

（一）文案表達要素多樣，需因地制宜組合搭配

傳統文案的表達要素主要是語言文字，之后也逐漸加載圖片、音像等要素，但比例有限，組合搭配方式較為單一。為此，寫作文案時可以借助更為多樣化的表達要素，通過合理的搭配來呈現創意。

1.語言文字

從文案寫作的結構來看，文案標題、開頭、正文、結尾的表達，皆離不開語言文字。從表達效果來看，文案是呈現商品信息、塑造品牌形象、營銷企業核心價值的重要形式之一，自然不能缺少文字表達。當下文案寫作可以通過語言運用中的修辭格的方法來凸顯創意。當然，除此之外，語言文字運用方面的敘事、描寫、抒情和議論等不同表達方式，也可塑造品牌形象，實現營銷目的。

2.圖片

H·史載平斯曾說“文案是廣告的核心”。成功的文案，雖然離不開文字表達的作用，但是同樣也需要體現文字創意的圖片存在。如今，有過微信公眾號、微博等運營實踐的人，會發現用戶點擊率往往和文章篇幅呈反比，受眾更樂于接受短小精悍的文字和生動有趣的圖片。原因是圖像看起來比文字更加直觀，也更能增強對信息點的記憶。

3.短視頻

心理學家布羅德本特提出“記憶的信息加工理論”，[2]提出三種漸進的貯存結構，分別是感覺記憶、短時記憶、長時記憶。其中，視覺記憶、聽覺記憶屬于感覺記憶，它是實現最終長時記憶的基礎。可見，視聽信息要素在記憶形成過程中的重要意義。視聽結合的短視頻，更加容易對受眾產生感官刺激，形成感覺記憶。由此，善于吸引用戶注意力，短小精悍、生動有趣的短視頻，迎合了用戶快速消費的需求，成為了傳統媒體實現媒介融合的標配之一。

媒體融合背景下，以上三種素材可以因地制宜地組合搭配，達到同一信息資源多屏推廣的宣傳效果。現以常見的四個品牌為例，列舉其廣告語，分析文案的創意理念，揭示文案寫作要素的搭配形式（表2）。

由表2可知，目前文字+圖片與視頻是企業寫作文案時常用的搭配方式。

（二）文案寫作類型細分，需有的放矢分類寫作

媒體融合帶來文案內涵的豐富，也導致文案類型的不斷增加或細分。以傳播載體為視角重新劃分文案寫作類型如下：

1.紙媒文案

它包含報紙廣告文案、雜志廣告文案、海報、商店POP物料文案、產品包裝文案等。此類文案側重以文字表達來呈現品牌創意，實現營銷目的。

2.電視廣播文案

電視廣告和廣播電臺廣告主要是以電視與廣播為傳播載體，側重視聽營銷，以視頻、聲音為表達元素來加深受眾記憶，從而達到營銷效果。

3.新媒體文案

新媒體文案是以新興媒體為傳播平臺，尤其是移動互聯網媒體，利用其網絡交互性，進行創意內容輸出，以輔助企業實現特定營銷目標的一類文案。與以往的互聯網廣告文案不同，新媒體的傳播載體不單指互聯網還包括移動應用端。由于移動端的應用層出不窮，新媒體文案主要細分為這樣幾種（表3）。

以上是媒體融合背景下文案寫作的主要類型，針對不同文案類型選擇傳播平臺，合理寫作文案，能更大程度上提高文案營銷效果。

（三）文案寫作技巧不同，需各有側重靈活使用

文案類型的細分，要求文案寫作緊扣媒介融合特點，提供滿足受眾需求的產品。除了寫作傳統的圖文、電視文案之外，還應學會綜合運用短視頻、H5、AR等新媒體手段，打造豐富的優質內容，實現良好的推廣效應。為此，針對不同種類的文案，寫作技巧不一，要各有側重，靈活使用。

1.紙媒文案側重語言文字的表達與圖片的視覺設計

與新媒體相比，紙媒的寫作模式比較成熟。如何讓受眾在接受過程中產生新鮮感？一是要在語言上多做文章。幽默、風趣、合適的語言文字風格，既可以用來寫作醒目的廣告標題和廣告語，又可以用來撰寫真實有效的產品信息，還可以依據文案題材選擇不同文體寫作。二是要在文字和圖案的配合上下功夫。文字和圖案的比例要適中，圖案所占的空間不能太小，但也要考慮到紙張幅面的約束性。文案中，圖案與文字需要靈活使用，各自起到輔助功能。

2.電視類文案側重用鏡頭語言進行敘事

電視類文案的蒙太奇思維和影像語言，決定其文案寫作在遵循一般規律基礎上，要掌握電視廣告腳本創作的特殊規律。此類文案寫作的創新之處，即是融合蒙太奇思維，以鏡頭敘事，塑造直觀生動的視覺形象。這種通過視聽藝術傳播信息的方式，要求文案寫作做到聲畫和諧，即廣告解說詞與電視畫面的“聲畫對位”。另外，文案寫作還應充分運用感性訴求方式，以情感人，以情動人，調動受眾的參與意識，引導受眾產生正面的“連帶效應”。這是電視類文案寫作成功的關鍵。

3.新媒體文案綜合運用文字、圖片、鏡頭等多種語言，推動文案創作思維由大眾傳播的“傳者思維”走向媒介融合的參與性“用戶思維”[3]

詹金斯提出“以前是媒體獨有內容，現在是內容橫跨多媒體渠道流動，各種傳播體系的相互依賴日益加深，獲取媒體內容的方式日益多樣化”。[4]他認為在媒體融合時代，除了企業媒體自上而下的主導傳播內容，消費者也自下而上的參與了信息的創作。因此，新媒體文案借力多媒體互聯平臺，融入社交互動因子，促使受眾在媒介融合中提升自我賦權的價值。

基于此，新媒體文案不宜“一種寫作，多屏使用”，而是依據“同一主題，分屏寫作”。比如電影《唐人街探案3》的宣發文案就是針對不同媒體的特點，推廣方式各有所長。一是在電視綜藝節目中植入文案。如在娛樂節目中進行宣傳，《唐人街探案3》劇組出現在《快樂大本營》2020年的第1期節目。除此之外，《明星大偵探》以《唐人街探案》為主題的節目給觀眾帶來了沉浸式體驗，吸引年輕朋友關注。二是以同名網劇和電影片花引發話題，形成微博熱搜。通過各大娛樂資訊平臺、電商平臺或其他傳統媒介的傳播，達到營銷效果最大化。

綜上所述，新興媒體與傳統媒體融合發展，文案傳播載體變得立體多樣，受眾參與信息傳播變得主動，文案寫作素材也愈加豐富多元。這些改變促進文案內涵的延伸，也推動了文案在表達要素、文案寫作類型以及文案寫作技巧上實現創新。當然，隨著媒體融合發展日益深入，文案寫作過程中有必要滿足受眾多屏交互的閱讀需求，以不斷提升文案的影響力。

注釋：

[1]郭曉菲.媒介融合背景下主流媒體的創新融合路徑——以“荔直播”為例[J].傳媒，2019（10）：67-69.

[2]姚本先.心理學[M].北京：高等教育出版社，2009：111.

[3]白巖.參與、延展與擴散：電視新聞的“跨媒體敘事”實踐策略探析——以《新聞聯播》抖音號為例[J].傳媒，2019（11）：68-72.

[4]亨利·詹金斯.融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明 譯.北京：商務印書館，2012：353.

（作者：劉飛，安徽商貿職業技術學院文化與法律學院助教;湯太祥，安徽商貿職業技術學院文化與法律學院副教授，博士）

責編：周蕾