基于B2C跨境電子商務模式的研究

摘 要：隨著移動互聯網技術的普及、智能手機的發展，中國B2C跨境電子商務市場將繼續增長和擴大，成為中國外貿發展的推動力。本文首先采用SWOT法分析了中國B2C跨境電子商務模式的優勢和劣勢、機會和威脅;其次指出了我國B2C跨境電子商務模式發展中存在的問題;最后，對促進我國B2C跨境電子商務模式健康發展提出了一些建議，并對此進行了總結。

關鍵詞：B2C;跨境電子商務模式;SWOT;存在問題;發展建議

本文索引：陳慶盛.<變量 2>[J].中國商論，2021（13）：-036.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）07（a）--03

1 我國B2C跨境電子商務模式發展的SWOT分析

1.1 優勢分析

1.1.1 國內的電商平臺初具規模優勢

近年來，第三方跨境電商平臺快速發展。蘭亭集團、敦煌網絡、快銷業務等跨國電商公司的蓬勃發展，特別是阿里巴巴在國內電子商務市場上取得了巨大的成功，并在美國成功上市，建立了龐大的數據資源市場，在國際上享有較高的聲譽。在跨境電子商務領域，國內電子商務的主要優勢應轉移到國際電子商務領域。阿里巴巴的一大優勢是它自己的業務和亞馬遜的功能，每一項業務都立足國內市場，具有中國特色。與國外第三方平臺相比，中國市場具有更明顯的優勢。阿里巴巴成立了跨境電子商務公司，致力于海運和阿里巴巴門戶網站，迎合國內消費者和制造商的國際采購和銷售需求，迅速在全球電子商務擴張。阿里巴巴的另一大優勢是建立大數據資源，而騰訊擁有有關社會關系的數據。

1.1.2 優秀的國內市場基礎

中國是全球最大的電子商務市場，也是全球第三個最大的跨境網購市場。一方面，國際市場對于購買中國商品有強烈的需求;另一方面，跨境電商共同的特點往往是分散的，更符合中國中小企業的需求。電子商務平臺可以應用到更豐富的國際營銷模式，并提供足夠高質量的產品。在中國用戶可以利用跨境電子商務平臺推廣，順利進入全球市場。

1.2 劣勢分析

1.2.1 跨境貿易服務落后

跨境交易和跨境物流不可避免地需要跨境電商。目前，大多數出口公司都依賴第三方平臺來收取付款和國際貨運。然而，相關交易服務的延遲極大限制了跨境電子商務的發展。再者，缺乏安全性、便利性和可擴展性，第三方支付平臺也有一定的限制反作用，受到政治限制。

國際物流成本高、時間長也是制約跨境電子商務發展的重要因素。目前，國際物流渠道主要有郵政包裹、國際快遞、綠色物流和海外倉儲。在以上方法中，郵政包裹過慢，快遞費用高。綠色物流雖然方便快捷，但它集中在歐美、俄羅斯等市場，而設立海外倉儲存在貨物積壓的風險，特別是中小企業風險承擔能力較低、成本壓力大，更容易受到物流的限制。

1.2.2 品牌意識差

中國制造的商品很多時候是依靠低價來吸引消費者，很難用高質量的產品打造一個品牌。因為產品低附加值和產品的強大可替代性使其只能運用定價策略來搶占市場，而不是以質量、服務和性能。這導致公司的利潤越來越低，其生存將變得更加困難。尤其是在國際市場上，中國品牌都缺乏國際化經驗，品牌營銷能力較弱、營銷手段較為單一，難以提升中國品牌的全球競爭力。

1.3 機會分析

1.3.1 國際經濟聯系日趨緊密

由于跨境電子商務企業必須跨越不同國家和地區的邊界，其效率必須高于國內電子商務提供商。如果不同國家和地區之間存在單一市場，市場將呈現指數式增長，風險和成本幾乎沒有增長。因此，諸如歐洲聯盟等跨境B2C發展的好處是顯而易見的。如果各國之間沒有合作，且沒有單一的海關監管等條件，跨境電商將無法全面實施。中國是亞太經濟合作的主要成員，促進東盟和世界貿易組織和其他國際經濟合作組織的貿易發展。特別是在各個方向的規劃中，國際貿易頻繁，國內制造企業更容易迅速抓住國際市場的消費需求。國際貿易政策和信息也更加透明和開放，有利于跨境電子商務的順利發展。

1.3.2 中國政府的政策支持

2013年8月，外交部和商務部介紹了6個國家，從政治角度支持發展跨境電子商務。 2013年，它也被稱為中國跨境電子商務的第一年。中國很多城市開展了跨境電子商務通關，開設了多個自由貿易區。政府的直接干預政策，極大推動了整個跨境電子商務市場的發展，也對跨境電子商務公司提供的經營成本、企業和企業稅收的業務流程進行合理的保護。

1.4 威脅分析

1.4.1 海外服務企業的競爭

跨境電子商務的巨大蛋糕必然會吸引很多行業和企業參與競爭，希望獲得快速發展。國內跨境電子商務平臺面臨來自亞馬遜公司的挑戰。在國際物流領域，國際快遞通常由外國公司壟斷。 這些公司利用先進物流技術的能力很難與國內快遞供應商協調一致。網上購物是一個方便消費者的消費方式，如果國內企業到貨時間不及時，這將大大降低消費者的購買欲望，使自己競爭力下降。

1.4.2 海外生產企業的競爭

一方面，跨境電子商務可以幫助我國制造業企業增加出口量;另一方面，它也能大大提高國內消費者的購物半徑。消費者對國內一些產品的質量，如服裝、化妝品、母子用品、保健品等的質量表示關注。線上購買產品的關鍵因素是消費者快速地找到自己需要產品并決定在國際市場上購買。國內同行必須有危機感和競爭意識，提高自己產品的質量，提高國際競爭力。

2 我國B2C跨境電子商務模式發展中存在的問題

2.1 缺乏自主品牌，容易產生知識產權糾紛

目前，中國約有5000萬的中小企業，但其中自有品牌不到20%，就不可避免會有侵犯知識產權的產品存在。以淘寶為例，因為名人效應或其他原因，當品牌成為受歡迎的，即使它是一個類似或相同的品牌，我們可以很快地在淘寶找到類似的產品。這也是淘寶成為2012網購投訴網站排名前十位的十大原因之一。無論是模仿其他品牌產品或其他品牌，都會出現知識產權問題，將面臨一系列的訴訟、糾紛和賠償，這會給公司帶來很大的困難。這樣不僅增加了時間成本，而且影響了公司的形象，也影響了公司的發展。

2.2 市場定位和營銷手段同質化容易造成價格戰

B2C跨境電商公司具有較高的增長率和較高的盈利能力，但這種模式很容易被復制。只要在德國和海外發現市場價格差異，公司就可以運營B2C跨境電子商務。因此，這些公司的市場定位和營銷實踐往往是一致的。

第一，產品供給的同質化，跨境電子商務的進出口正面臨著這個問題，價格戰將隨之而來。海外買家選擇在線購買中國產品。最重要的是，他們不能在當地購買;其次，它們便宜又實惠。商品來源的透明度和價格透明度導致國內賣家之間的競爭越來越激烈。隨著跨境電商平臺的增多，同質化現象越來越嚴重。

第二，營銷策略是同質的。隨著價格促銷標準的不斷降低，價格戰逐漸成為電子商務市場競爭的主要營銷手段。但從長遠來看，價格戰始終是把“雙刃劍”。從某種意義上說，“原材料+價格”的營銷模式在短期內對營業額有著顯著的提升。然而，這種營銷效應不是建立在品牌忠誠度的基礎上，而是基于短期行為的低價格促銷，這并不能產生忠誠客戶。引誘購買的好處甚至是不合理的，在一定程度上，低價格促銷所引起的品牌與消費者之間的關系不強。這部分消費者對價格波動更為敏感，它可以更低的價格從競爭者手中奪走。

盡管低價策略可以在短期內增加公司的市場份額，但由于其獨立于品牌，這個市場份額很難獲得。為了鞏固以往低成本戰略所帶來的市場份額，有必要開展文化、服務、體驗等品牌營銷。因此，改變B2C電子商務營銷策略是擺脫價格戰的首要任務。

2.3 物流不發達增加交易成本

目前，B2C跨境電子商務模式引入跨境物流，費時費力。在全國大約是56000個包裹，其中普通包裹和快遞增加了，導致他們積累了大量的貨物在機場，不能按時交貨。第三方買方的付款可以付給賣方，這對買方構成一定的風險。相反，公司的形象可能會影響到中國的跨境電子產品和企業形象。雖然跨境B2C在線商務可以降低交易成本，例如，由于現有物流系統的缺陷，搜索信息的成本、談判和決策成本以及談判成本會增加交易成本，這將會影響企業的長期經營和發展。

3 B2C跨境電子商務模式發展的建議

3.1 加速自主研發，創建自主品牌

中國的B2C跨境電子商務企業發展迅速，但是在海外市場還存在大量廉價的“山寨產品”。許多消費者通過跨境購物，因為他們找不到自己想要的產品，所以他們通過互聯網搜索世界范圍內他們所需的資源，而資源越是稀缺的，人們愿意支付的價格越高。因此，B2C跨境電商想要打造自己的品牌、提升自身的價值，首先需要分析國外市場需求，再結合企業定位，開發具有中國特色的產品，并且要及時注冊研發產品品牌，以降低被傷害的風險。

3.2 做好市場定位，避免同質化

對企業來說，產品的質量必須得到保證。生產廠家必須遵守相關的產品標準，嚴格執行質量控制，獲得國際產品質量認證，并取得國內產品相關的質量證書。這對于贏得國際消費者的信任和開拓國外市場是非常重要的。另外，公司可以為不同的目標市場設計不同的包裝，以提高顧客滿意度，提高顧客二次購買的概率。

在服務方面，物流配送速度要最大限度地提高，提升客戶服務水平以及售后管理能力，建立快捷方便的退貨政策。該公司根據區域與產品之間的相似性，經營跨國B2C電子商務，并將其作為一個海外倉庫發送到第三物流公司，從而降低物流配送成本，改善配送或租賃的流通速度。

在市場選擇方面，歐洲和美國互聯網用戶的普及率較高，電子商務起步較早，這是許多B2C跨境電子商務公司正在努力爭取的市場。許多B2C跨國電子商務的公司，目標市場主要分布在歐洲和美國，依靠B2C跨境電子商務平臺，進行對外貿易，中小企業可以充分利用跨境電子商務平臺。電子商務十分需要新鮮“血液”的輸入，而要做到這一點，就需要積極開拓新市場，避免出現和其他同行一樣的商品而不得不進行價格戰。

3.3 加強貨物運輸服務，降低物流成本

目前，對中國的B2C跨境電子商務物流配送依靠第三方物流。為此，對第三方物流提出了以下幾點建議。

第一，與B2C跨境電子商務公司合作，建立國內倉儲運輸中心。阿里巴巴全球速賣通常在一些中國主要城市建立自己的倉庫。然而，由于資金的限制，大多數公司無法建立自己的倉庫。物流公司可以合并這些公司，創建專用倉儲中心。賣方必須將貨物發送到指定的倉儲中心并支付運費，物流公司負責將貨物發送給外國用戶。

第二，建立海外倉庫。海外倉儲不僅可以靈活規避海外運費風險，而且能更快交貨和提升客戶的購物體驗。賣方可以通過第三方物流提前將其暢銷的產品發送到海外倉庫備貨，然后將其分類并發送給客戶。這大大提高了配送速度，降低了包裹丟失的風險，提供了快速的收益，提高了用戶的購物體驗。

第三，加快建設我國跨境電子商務海外倉的建議。首先，充分利用國家有關鼓勵政策。2014年3月，海關總署發布了“關于在線采購海關進口模式的跨境網上貿易的通知”，并正式通過了跨境電子商務發展方向，相關行業標準、準入標準和監管安全措施正在迅速得到改善。渠道進入國家監管后，跨境電商競爭將轉入物流供應鏈解決方案;其次，通過個性化服務打造自己的品牌，隨著越來越多的海外商店向買家開放，海外倉儲公司應該打造自己的品牌和個性化服務，擺脫單純的價格戰，為中國企業提供運營、倉儲、報關、稅務等三維服務;最后，海外倉庫的本地化，良好的本地化是提高客戶滿意度的第一步。本地化服務主要包括本地化語言、本地化支付和本地化交付。此外，本地化還包括本地營銷、本地化廣告、本地化客戶服務等，每個環節都可以增加商品的周轉率。

4 結語

跨境電商是國際貿易發展的必然趨勢。跨境電商B2C模式的市場規模將不斷壯大，通過進一步做好清關規范、稅收減免、跨境物流配套服務、加大海外倉投入等措施，中國將成為全球最大的跨境B2C消費市場。 隨著跨境電商試點陽光化的推進，不斷積累監管經驗，跨境電商進一步向陽光化、規范化、制度化方向發展。

參考文獻

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Research on the Model of B2C Cross-border E-commerce

Huali College， Guangdong University of Technology

CHEN Qingsheng

Abstract： With the popularization of mobile internet technology and the development of smart phones， China's B2C cross-border e-commerce market will continue to grow and expand， becoming a driving force for the development of China's foreign trade. This article first uses the method of SWOT to analyze the advantages and disadvantages， opportunities and threats of Chinas B2C cross-border e-commerce model; secondly， it points out the problems in the development of Chinas B2C cross-border e-commerce model; finally， some suggestions are put forward to promote the healthy development of B2C cross-border e-commerce model in China， and the article is summarized.

Keywords： B2C; cross-border e-commerce model; SWOT; existing problems; development suggestions