基于O2O的百貨業聯營模式轉型升級研究

史一鳴 吳木林 沈瑩 張敏 張松

【摘? 要】論文對聯營模式與O2O模式進行了研究，分析百貨業聯營與O2O模式核心內容，比較聯營模式O2O轉型優勢與劣勢，探討O2O模式轉型升級中存在的問題。發展O2O模式轉型升級主要存在聯營模式限制、銷售渠道沖突、信息利用程度低3個問題。針對以上問題給出對策建議：第一，渠道定位與模式構建，增加自營比例，實施全渠道經營模式;第二，信息管理和購物體驗提升，雙線信息資源共享，增強百貨門店的購物體驗，加強專業人才的引進和培養;第三，增強倉儲物流和售后服務支撐。

【Abstract】This paper studies the joint venture mode and the O2O mode， analyzes the core contents of the department store joint venture and O2O mode， compares the advantages and disadvantages of the O2O transformation of the joint venture mode， and discusses the problems existing in the transformation and upgrading of the O2O mode. There are three main problems in the transformation and upgrading of O2O mode： restriction of joint venture mode， conflict of sales channels， and low degree of information utilization. In view of the above problems， the paper puts forward the following countermeasures and suggestions： First， channel positioning and mode construction， increasing the proportion of self-management， implementing the omni-channel business mode; Second， improving the information management and shopping experience， sharing the double line information resources， enhancing the shopping experience of department stores， strengthening the introduction and training of professionals; Third， strengthening warehousing logistics and after-sales service support.

【關鍵詞】聯營模式;O2O模式;轉型升級

【Keywords】joint venture mode; O2O mode; transformation and upgrading

【中圖分類號】F721? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）08-0176-03

1 引言

近年來，隨著不斷變化的消費需求以及激烈的市場競爭，傳統大型百貨業的聯營模式弊端逐漸顯現，已經不能適應市場發展的需要。國內諸如銀泰、王府井等知名大型百貨業紛紛布局O2O模式，通過傳統實體店的轉型升級實現線上線下一體化發展[1]。

2 百貨業聯營模式與O2O模式比較

2.1 聯營模式和O2O模式介紹

在聯營模式下，供應商或品牌代理商、百貨商店通過簽訂合約的方式來規定權責。百貨店以“保底倒扣”的方式獲利，但沒有商品的所有權和采購權，因此忽視了對消費者需求的把握和分析，逐漸淪為了“二房東”[2]。O2O是指通過互聯網使線下商品或服務與線上相結合，線上生成訂單，線下完成商品或服務的交付[3]。百貨業 O2O 經營模式是指通過電子商務平臺，將消費者、實體店以及網上商城三者緊密結合，實現搜尋、下單、體驗、共享的可逆消費閉環。

2.2 O2O模式比較優勢分析

從商家角度來看，首先通過網上商城的產品展示，節約了宣傳成本，減少了對實體店鋪的依賴性，可以有效的降低百貨店租金對運營成本的影響;其次加強對消費者訂單信息等交易記錄并建立數據庫，通過對消費行為習慣的建模分析，開展定向精準營銷，打造差異化競爭優勢。最后促進了行業間的信息共享和分工合作，并在一定程度上解決同質化競爭局面，實現外部規模經濟效益。從消費者角度來看，網上商城消除了與實體店的空間距離，節約了搜尋成本，滿足了個性化需求。同時消費者可在線上發布消費體驗評價，消費口碑的互聯網傳播直接影響商家的聲譽，增強了消費者與商家的互動，實現兩者間的信息對稱，有利于消費者權益的保障。

3 聯營模式O2O轉型優劣勢分析

3.1 優勢分析

一是實體規模優勢。O2O模式本質上是在實體店經營上的延伸和拓展。傳統零售業擁有豐富的線下資源，有助于發揮網點規模優勢，同時這些實體店往往占據交通便利、購物需求旺盛的繁華地段，在選址方面有先發優勢，能夠吸引大量的人流，為線上線下一體化發展奠定了基礎。

二是消費習慣優勢。一方面百貨企業擁有豐富的實體店經營經驗，并且消費者在長期實體店購物過程中培養形成了相對固定的消費習慣[4]，能在O2O模式中制定精準的營銷戰略;另一方面傳統百貨行業已經積累了相當規模的線下會員，具有較高的消費忠誠度，提高了線上消費者轉化的基數和成功率。

三是品牌渠道優勢。百貨業經營模式已趨于成熟，并且擁有豐富的品牌資源和影響力，消費者對這些大型百貨企業有較高的認知度，在向O2O轉型時可在線上繼續發揮品牌優勢。同時，傳統百貨業擁有完善的售后、維修服務點和較為完備的供應鏈體系，可以將這些渠道優勢繼續延續到線上。

3.2 劣勢分析

一是缺乏主動轉型意識。目前除了銀泰、萬達等企業逐步向O2O轉型外，多數企業因顧忌人力和資金成本的大量投入，再加上長期的“二房東”盈利模式使得百貨運營商在商品管理能力、消費需求管理能力和消費體驗優化能力未獲得明顯提升，普遍缺乏電商經驗，顧忌構建新商業模式帶來的風險，處于被動觀望狀態，不敢輕易嘗試。

二是轉型思路模糊。百貨企業O2O轉型在線上主要分入駐開放平臺和自建B2C商城兩種模式[5]，但許多轉型企業缺乏對自身的認識和可行性分析，經營機制變革方向不清、產品組合創新目的不明、店鋪服務優化思路模糊，更多的是在照搬照套，缺乏針對性。

4 O2O模式轉型升級中存在問題及對策

4.1 轉型中存在的問題

一是聯營模式限制。在聯營模式中，百貨企業無法對品牌和商品進行掌控，議價能力弱，尤其是一些知名品牌為保證自身價值，對線上銷售態度比較保守，經營機制存在沖突，限制了企業轉型步伐。

二是銷售渠道沖突。主要是指商品定位沖突和價格沖突。商品定位沖突指的是百貨企業并沒有挑選出適合O2O經營的商品，而是簡單的把線下商品搬到了線上，同質化競爭難以實現聯動。價格沖突指的是在線下和線上之間實行價格歧視，因線上商品走低價促銷路線，沖擊線下實體店，導致O2O銷售閉環難以實現。

三是信息利用程度低。百貨商場POS系統、百貨商場ERP系統與品牌專柜ERP系統相互孤立，商場無法全面掌握商品信息并進行數據分析，進而無法有效的實施精準營銷。

4.2 向O2O轉型升級的建議

4.2.1 渠道定位與模式構建

首先在分析目標消費群體和消費者購物行為變化的基礎上明確定位和盈利模式。

一是根據目標客戶進行精細化升級，在適當保留一般性產品的同時更加關注特色需求和品質需求，并著眼于消費粉絲團和生態圈的構建，提供定位更精準的產品、更舒適的環境和更優質服務。在同質化競爭中打造自己的特色，進一步提升消費體驗性和粘性。

二是增加自營比例。根據當地的消費特色和本土商業市場的發展特色，將開發本土特色百貨和自營品牌與引進多元化的主流品牌相融合。既能突出自身特色，又不受制于品牌限制，增強經營的掌控權，逐漸擺脫“二房東”尷尬位置。三是實施全渠道經營模式。要以線下門店為核心，根據自身情況，通過自建官方購物網站、入駐第三方開放平臺、開發移動APP等多種方式拓展線上業務，在對雙線商品進行差異化定位的同時保證同類商品價格、服務的一致性。

4.2.2 信息管理和購物體驗提升

一是雙線信息資源共享。一方面，通過線上平臺增強信息透明度，向消費者提供線下實體店商品款式、價格、庫存等相關信息;另一方面提升線下門店的信息化水平。通過在商城內部鋪設WiFi，面向消費者提供免費服務，當顧客進入門店鏈接WiFi后，能夠有效采集聯系方式、行動路線、消費數據等線下消費信息。通過構建大數據消費應用場景分析，將雙線的消費信息進行整合、提煉和分析，用于指導調整業態布局、營銷策略、服務方式等，進而能精準掌握消費需求、有效把握商品進銷存節奏、提高控制庫存風險的能力，實現品類管理逐漸向單品管理轉變。

二是增強百貨門店的購物體驗。一方面優化線下門店布局，通過智能設備和先進技術的引進、舉辦多樣化的現場活動、創新支付方式等渠道進一步提升購物體驗。另一方面積極開發和完善移動客戶端，將諸如商場導購、積分兌換、折扣抽獎等信息推送和會員服務等功能“移師”app上，豐富在線服務，優化購物體驗，提升軟件實用性。

三是加強專業人才的引進和培養。首先，加大對電商行業高層次人才的引進，有條件的企業可自建網絡技術團隊，掌握線上核心業務主動權。其次應加強對自身企業管理和服務人員的培訓，包括互聯網思維培訓、運營管理培訓和實踐操作培訓等，幫助打破傳統思維，提升服務人員的綜合素質，打造符合企業轉型升級的專業化人才團隊。

4.2.3 倉儲物流和售后服務支撐

一是采取與第三方物流公司合作或自建物流配送體系等方式，依托線下門店作為配送中心，與深入社區和商業樓宇的便利店聯合作為接觸點，解決最后一公里配送問題，形成O2O生態閉環。二是實現無障礙退換貨。設置專門渠道提供售后服務，并規范售后服務標準，簡化退換貨流程，提升質量服務水平，增強消費者的信任度和滿意水平。

5 總結

本文對傳統聯營模式和O2O經營模式進行了比較分析，聯營模式向O2O模式轉型具有實體規模優勢、消費習慣優勢和品牌渠道優勢基礎，但由于缺乏主動轉型意識，并且轉型思路模糊導致轉型步伐緩慢，轉型效果不佳。最后針對轉型過程中存在的聯營模式限制、銷售渠道沖突、信息化利用度低問題，提出要從渠道定位與模式構建、信息管理和購物體驗提升、倉儲物流和售后服務支撐三個角度進行轉變。

【參考文獻】

【1】程芷依.我國傳統零售業向O2O模式轉型升級研究[D].哈爾濱：哈爾濱商業大學，2015.

【2】鄭艷妮.我國大型百貨業 O2O 經營模式研究[D].北京：首都經貿大學，2015.

【3】鄭艷妮.中國電子商務 O2O 運營模式研究——以 H 公司為例[D].長春：吉林大學，2015.

【4】Isabel P.Riquelme， Sergio Roman. The Influence of Consumers' Cognitive and Psychographic Traits on Perceived Deception： A Comparison Between Online and Offline Retailing Contexts[J]. Journal of Business Ethics. 2014，119（3）：405-422.

【5】Wanxin Xue， Yilei Pei， Dandan Li. Research on Comprehensive Evaluation of Network Marketing performance in O2O Model-Measuring by GLOWA Operatior[J]. Journal of Electronic in Organizations. 2014，12（4）：13-22.