珠寶產業(yè)的現狀及未來發(fā)展方向

文/沙拿利

1 總體回顧

2020年，我國珠寶產業(yè)零售總額約為6100億元，與上一年度基本持平。這一結果出乎許多人的意料——回想去年3月份時，實體店鋪因疫情影響大面積關停，經濟復蘇遙遙無期，一些行業(yè)專家在當時估計珠寶產業(yè)全年零售總額降幅將達4成以上。然而自4月份起，隨著國家抗疫初見成效，實體經濟快速復蘇，珠寶消費市場也很快迎來轉機，并在下半年走出顯著的“V”字回升曲線。

根據國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2021年1～4月限額以上單位金銀珠寶類商品零售額同比增長81.5%，增幅位列所有商品類別第一；從10家A股珠寶品牌上市公司一季度數據來看，其總營業(yè)收入達365.71億元，同比增長44.66%。

這樣一波持續(xù)有力的走高行情顯然無法只用“報復性消費”或“補償性消費”來解釋，也不僅僅是珠寶行業(yè)節(jié)慶消費的短促消費行為支撐。從樂觀的角度來看，消費回升是經濟發(fā)展的結果。作為2020年全球唯一實現經濟正增長的主要經濟體，中國的消費者有足夠的底氣去進行珠寶等奢侈品的消費，正所謂“人民有信仰，民族有希望，國家有力量”。從謹慎的角度來看，珠寶等奢侈品的消費回升也有一部分來自于因旅行限制產生的境外消費回流。據貝恩披露的數據顯示，2020年境內市場在中國消費者全球奢侈品消費中的占比創(chuàng)歷史新高，而國家海關總署數據也顯示，2020年鑲嵌首飾進口總額同比增長54.5%。隨著國家雙循環(huán)戰(zhàn)略的推進和海南自貿島的打造，未來奢侈品消費的本土化程度將持續(xù)提高，但本輪因疫情導致的消費回流在國際旅行限制解除后是否具有可持續(xù)性，仍然有待進一步觀察。

2 產業(yè)格局

“馬太效應”凸顯，是近年來國內珠寶產業(yè)格局變化的主要趨勢。自2013～2014年起，隨著我國經濟發(fā)展進入新常態(tài)，珠寶產業(yè)高速發(fā)展的“黃金十年”正式結束，產業(yè)市場規(guī)模增速進入“個位數”時代（圖2）。從這一時期開始，珠寶產業(yè)由過去的賣方市場逐漸轉為買方市場，產業(yè)內部也進入了存量博弈。快速變化的市場環(huán)境、全新的消費需求、技術和營銷模式的加速迭代，都給珠寶企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，無法敏感捕捉市場變化并及時調整的珠寶企業(yè)逐漸被淘汰。

圖2 近十年中國珠寶零售總額走勢

2.1 終端零售

零售品牌企業(yè)作為產業(yè)鏈上最靠近市場的一端，其市場集中度的提升最為顯著。2016～2020年間，周大福、周大生、豫園股份、老鳳祥在內地市場的門店數量分別凈增2199間、1901間、1539間和1452間（詳見表1），而其余6家在2017年前登陸A股的品牌珠寶公司同一時期內總門店數量僅凈增817家，其中愛迪爾凈增547家主要來自并購。

表1 2016～2020年部分珠寶品牌內地門店數變化情況

總體來看，頭部品牌企業(yè)渠道快速擴張是市場增量需求和存量結構變化的共同結果。增量需求方面，2016～2020年間，我國常住人口城鎮(zhèn)化率從57.4%增加至超過60%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從3.36萬元增長至4.38萬元，珠寶可消費人群的擴大和消費能力的提升帶來了更多的市場需求；加之許多城市新老城區(qū)交替、綜合性購物中心等新型商業(yè)體的出現，也為珠寶門店在迭代升級中擴張帶來了機遇。

存量結構變化方面，隨著消費升級，消費者的品牌意識逐漸覺醒，全國性品牌和頭部區(qū)域品牌憑借其口碑、規(guī)模、產品、營銷、管理等方面的優(yōu)勢，逐漸將一些缺乏特色的自主品牌和地方性小品牌以“翻牌”的形式擠出市場。據公開資料統(tǒng)計，截至2020年末，共有8家珠寶企業(yè)在內地市場的零售網點超過2000家，除表1中列示的5家企業(yè)外，還包括周六福（3453家）、中國黃金（3160家）、夢金園（2468家）以及賽菲爾（2000余家）（數據來源：公司年報、招股說明書、市場調研。其中夢金園為2020年一季度末數據，周六福為2020年上半年末數據），行業(yè)終端的競爭已較為激烈，頭部玩家與追趕者之間的差距越來越顯著。

2.2 生產批發(fā)環(huán)節(jié)

與零售終端類似，產業(yè)的供應端近些年也呈現出顯著集中趨勢，產業(yè)供應鏈越來越扁平化。

產業(yè)上游，頭部工廠憑借其領先的規(guī)模、資金和技術，持續(xù)積累擴大發(fā)展優(yōu)勢，而規(guī)模小、缺乏技術工藝特點的加工企業(yè)因持續(xù)增加的用工成本、融資成本，以及在價格戰(zhàn)下不斷被壓縮的利潤，逐漸退出市場。與此同時，除粵豪、百泰、德誠等綜合性的龍頭加工企業(yè)外，多數頭部加工企業(yè)在近年的發(fā)展中都逐步聚焦業(yè)務方向，如專注5G產品的信達祥，專注3D、5D產品的金玉福，以及專注古法產品的意大隆等，努力打造某一細分產品領域內的核心競爭力。

產業(yè)中游，近年來傳統(tǒng)的二級批發(fā)商的發(fā)展空間逐漸被擠壓。一方面品牌企業(yè)對下游加盟商的管控力度持續(xù)增強，導致其對中間批發(fā)商、省級代理等合作伙伴的要求越來越高，中游資源進一步集中；另一方面，上游工廠企業(yè)通過數字化展廳建設等手段，縮短了上下游之間端到端的時空距離，極大削弱了二級批發(fā)商的產品中轉功能?？傮w而言，在新的時代背景下，隨著產業(yè)進入成熟期和相關技術的發(fā)展，產業(yè)供應鏈管理將日趨便捷，批發(fā)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)已普遍進入轉型升級階段。

3 產業(yè)發(fā)展方向

3.1 產品創(chuàng)新

近年來，在行業(yè)組織和各級政府的齊力支持下，珠寶行業(yè)的知識產權保護工作取得了長足的進步；同時，基于“時間戳”等相關技術的進步和普及，原創(chuàng)人員的確權和維權相較過去也更加便利，產業(yè)整體的創(chuàng)作氛圍有了很大改善。

同時，行業(yè)龍頭企業(yè)也對產品研發(fā)更加重視。根據上市公司年報顯示，2020年，幾大A股珠寶品牌公司都加大了產品的研發(fā)力度，并系統(tǒng)梳理產品體系，將產品特色與公司文化和品牌形象深度綁定。目前各大品牌旗下都有數款具有高度品牌辨識度的單品或系列，過去“有牌無品，千貨一面”的問題得到很大改善。從幾家擬上市公司的招股說明書來看，所有擬上市企業(yè)都將“產品創(chuàng)新及品牌打造”作為募集資金的主要用途，可見將產品研發(fā)和創(chuàng)新作為企業(yè)重點戰(zhàn)略已成為頭部企業(yè)的共識。過去幾年，珠寶產品創(chuàng)新主要體現在工藝技術創(chuàng)新和文化設計創(chuàng)新兩方面：

3.1.1 工藝技術

工藝和技術創(chuàng)新是產品創(chuàng)新的一大基石。近年來珠寶行業(yè)內許多新概念、新品類的誕生都是基于工藝技術的進步，這一點在黃金飾品行業(yè)尤為突出。如5G、5D等硬金類產品的出現，從根本上改變了黃金飾品“笨重”“不耐久”“款式老舊”“消費門檻高”等問題，極大拓展了黃金飾品的消費場景，并很好地迎合了年輕消費者的需求，迅速占據了大量的市場份額；其更高的工藝附加值，也為企業(yè)帶來了更高的利潤；同時，基于較低的克重，硬金類產品開始更多地采用“一口價”銷售模式，逐漸引導消費者更多關注珠寶的附加值而非材質本身。

此外，3D打印技術、CNC高精度車花技術、琺瑯點彩技術等新的技術大范圍應用，不僅賦予了產品更精美的外觀，也在很大程度上提高了生產端的效率和質量。

3.1.2 文化設計

隨著我國經濟發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，在物質生活得到滿足的同時，消費者為產品的設計和文化附加值買單的意愿顯著增強；此外，近年來隨著國家綜合實力的增強，國民的民族自豪感和傳統(tǒng)文化認同感持續(xù)提升，“國潮風”興起，也帶動各行各業(yè)開始探索如何將傳統(tǒng)文化與現代時尚有機結合，賦予產品設計新的生命。如古法黃金，自2019年初火爆全網以來，至今仍然熱度不減，并且歷經了幾次升級迭代，從初期簡單的亞光素面產品，到后期逐步加入琺瑯點彩、花絲鑲嵌等元素，并和故宮、敦煌、佛教等傳統(tǒng)文化IP深度融合，成為黃金產品文化創(chuàng)新的典型代表。

3.2 供應鏈升級

長期以來，我國的珠寶產業(yè)發(fā)展模式較為粗放，在生產加工和零售批發(fā)環(huán)節(jié)都存在著數字化建設滯后、產業(yè)鏈條各節(jié)點間“商流、物流、信息流、資金流”信息脫節(jié)等情況，整體的供應鏈運行效率相對低下，帶來了生產經營不確定性高、供應鏈響應緩慢、庫存成本過高等問題。

近年隨著國家大力倡導打造智慧供應鏈體系，疊加2020年疫情影響，眾多珠寶企業(yè)開始重新審視數字化轉型，紛紛擁抱新的軟件技術工具和管理理念，推動供應鏈管理的升級。加工批發(fā)環(huán)節(jié)，部分企業(yè)通過高度定制化的ERP軟件和管理方案，結合RFID等物聯網相關技術，切實提高了庫存管理的效率，加快了貨品周轉；品牌零售環(huán)節(jié)，部分企業(yè)實現了線上與線下、不同門店之間在用戶、訂單、庫存等數據間的共享，進而實現了全天候全域銷售的“全渠道模式”，優(yōu)化了消費者的購物體驗，并通過CRM系統(tǒng)建設逐步積累了大量的用戶消費偏好數據，使其產品開發(fā)、營銷投放更加精準，促使珠寶產業(yè)供應鏈逐漸由“產業(yè)端推動型”向“消費端拉動型”轉變。此外，近年來行業(yè)內涌現出一批優(yōu)秀的“平臺型”企業(yè)，通過對貨品、數據、商家、客戶、資金等資源的有效整合，切實提高了相關交易環(huán)節(jié)的運行效率，也為珠寶產業(yè)開展供應鏈金融奠定了數據基礎。

目前珠寶產業(yè)在數字化升級、打造智慧供應鏈方面已取得一定的成績，但相較其他產業(yè)仍存在較大的發(fā)展空間。在珠寶產業(yè)數字化轉型升級的進程中，已衍生出一系列周邊業(yè)態(tài)，如垂直型軟件服務商、平臺運營商、咨詢企業(yè)、供應鏈金融機構等，其中不乏受到資本市場熱捧的明星企業(yè)。相信未來這一領域還將孕育出更多的商機，珠寶產業(yè)也將在全新的供應鏈管理支撐下實現蛻變。

3.3 產融結合

3.3.1 資本市場

珠寶產業(yè)作為典型的資金密集型產業(yè)，對資金的需求不言而喻。近年來，隨著國家多層次資本市場構建不斷完善，相應政策梳理日益清晰，也為珠寶企業(yè)登陸資本市場帶來了前所未有的機遇。

2019～2020年，先后有7家品牌型珠寶企業(yè)披露招股說明書，開啟了沖刺A股IPO的征程。其中曼卡龍、中國黃金已正式登陸A股，迪阿股份也于2021年5月順利過會。相較于珠寶產業(yè)上一個資本化窗口（2010～2017年），近年這一批擬上市珠寶企業(yè)的特點更加鮮明，總體可劃分為“規(guī)模為王”和“特色為先”兩類。前者如中國黃金、周六福，均在終端渠道數量規(guī)模方面處于國內領先地位，夢金園則是渠道數量和生產研發(fā)功能方面“雙強”；后者如迪阿股份、老鋪黃金，分別以求婚鉆戒和高附加值黃金產品為主，一個主打情感營銷，一個主打傳統(tǒng)文化，整體產品結構較綜合類的珠寶品牌差異較大；曼卡龍則以年輕化、日?；蔫偳讹椘窞橹?，素金飾品占比相對較低，在產品迭代速度、數字化營銷體系建設等方面有著出色的表現。

企業(yè)并購方面，上一次行業(yè)并購潮發(fā)生在2015～2017年間，方向包括跨業(yè)并購（如明牌并購蘇州好屋、金洲慈航并購豐匯租賃）、橫向并購（如金一并購越王珠寶等）、科技賦能（如潮宏基并購拉拉米）、品牌升級（如通靈并購萊紳）等。然而從結果來看，上述并購中成功案例不多，甚至許多并購操作成為日后拖累上市公司業(yè)績的重要因素。基于這一情形，2018年起，珠寶上市公司的并購頻次已顯著降低，除豫園股份外，多數珠寶上市公司不論是在產業(yè)鏈縱向延伸（如增加生產功能）還是橫向擴張（如增加渠道數量）方面，都更傾向于通過內生方式實現增長。

3.3.2 供應鏈金融

供應鏈金融作為一種創(chuàng)新型金融工具，近年來在我國得到了迅速發(fā)展，并在多個產業(yè)領域中有效地緩解了中小企業(yè)的融資難題，然而由于珠寶產品體積小、價值高、難以評估等特性，導致供應鏈金融模式在珠寶產業(yè)的應用受到諸多限制。

當前國內珠寶產業(yè)供應鏈金融主要模式包括基于黃金等貴金屬的展廳/封閉工廠的抵押借金業(yè)務模式，以及基于寶石類產品的展廳/交易平臺質押融資模式，這兩種模式已成為國內部分產業(yè)園區(qū)、交易平臺招商或增強客戶粘性的重要手段。綜合來看，珠寶供應鏈金融的應用主要難點在于抵/質押物的評估和監(jiān)管，對場景和主導方能力的要求較高。隨著物聯網和遠程監(jiān)控等技術的發(fā)展，珠寶供應鏈金融有望在未來幾年內突破地域和場景的限制，實現快速發(fā)展。

珠寶供應鏈金融開展的另一個難點是產品變現流通問題。珠寶產品天然具有金融屬性，不論是貴金屬，還是寶石，由于其資源不可再生性，都具有一定的保值增值功能，但價值的變化最終需要依靠流通交易來實現。然而不論是普通的二手買賣市場，還是相應的產品評估、抵質押、拍賣等環(huán)節(jié)，我國珠寶產業(yè)始終未能建立起成規(guī)模的二次流通體系，即使是流通性最強的黃金，多年以來都缺乏相對便捷規(guī)范的變現交易渠道，直至2020年隨國際金價大漲，眾多珠寶企業(yè)及金融機構才開始重點布局黃金回收業(yè)務。目前國際上已有多家奢侈品集團開始投資布局二手奢侈品電商平臺業(yè)務，可以期待未來國內的珠寶產業(yè)相關業(yè)態(tài)也會迎來更好的發(fā)展機遇，并進一步釋放珠寶產品的金融屬性，助力珠寶市場煥發(fā)更多活力。

4 結論

總體而言，2020年以來的新冠疫情，對珠寶產業(yè)不僅是一次嚴峻的考驗，客觀而言，更是起到了產業(yè)發(fā)展催化劑的作用，在產業(yè)供給側改革、數字化等多個層面加速了產業(yè)結構轉型升級的進程。中國珠寶產業(yè)已進入了更加成熟的發(fā)展階段，產業(yè)競爭格局和發(fā)展趨勢越來越清晰：傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)穩(wěn)固優(yōu)勢涅槃重生，新興企業(yè)獨辟蹊徑迅速發(fā)展壯大，產業(yè)已經從十年前的粗放無序發(fā)展轉變?yōu)楦哔|量集約發(fā)展，由資源、勞動力等要素驅動轉變?yōu)閯?chuàng)新驅動。面向未來，在兩個一百年的交匯之期，中華民族偉大復興的宏偉夢想正逐步實現。我們有理由相信，一個更加規(guī)范、更具韌性、充滿活力的珠寶產業(yè)新明天正在向我們走來！