基于奇異值分解法及前瞻配置偏好的中高端新能源產(chǎn)品人群分類研究

林倞夷，常凱迪，鄭寶成

（中國汽車技術(shù)研究中心有限公司，天津 300380）

0 引言

2020年度，以特斯拉為代表的新能源汽車迎來高速發(fā)展。中汽數(shù)據(jù)銷量數(shù)據(jù)顯示，Model 3的全年銷量達14.74萬輛，更在北京、上海、廣州、深圳等大城市占據(jù)乘用車的榜首，獲得整個純電動車型市場15.9%的市場份額[1]。同時，奧迪E-TRON、奔馳EQC、寶馬ix3等豪華品牌新能源車型陸續(xù)上市，進一步擴大了中高端新能源汽車市場。本文對中高端新能源市場的消費者進行人群劃分，以更精準的用戶畫像分析獲得消費者需求偏好。

1 中高端新能源產(chǎn)品消費者特征概覽

中高端新能源市場消費者以85后、男性為主，普遍已婚，有孩子。以互聯(lián)網(wǎng)、金融等新興行業(yè)為主，多為企業(yè)中級管理人員，性格方面外向、熱情豁達、懂得享受生活。家庭年收入集中在40-90萬元，可支配收入較為充裕，對車輛有較高的熱情，希望汽車能夠反映社會地位，也十分看重汽車消費。

2 基于前瞻配置選擇偏好的人群分類

考慮到新能源產(chǎn)品具備前瞻發(fā)展性，消費者對新能源產(chǎn)品的選擇常與其對新興技術(shù)的認知相關(guān)聯(lián)。本文以消費者對前瞻配置的選擇偏好作為影響因子，應(yīng)用于人群分類研究，以便獲取更加精準的消費者偏好。而這里的前瞻配置包含輔助駕駛和智能車機功能。

2.1 數(shù)據(jù)準備

本文以Model 3、蔚來ES8、ES6和奔馳EQC等中高端新能源車型車主的配置選擇偏好數(shù)據(jù)進行處理。通過對這些車主在三種不同預(yù)算下選擇輔助駕駛和智能車機類配置的組合方案進行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，將三種預(yù)算的選擇結(jié)果轉(zhuǎn)換成0-3的分值。其中車主在三種預(yù)算下都不會選擇時計為0分，在最低預(yù)算下選擇計為3分，在中等預(yù)算下選擇計為2分，在最高預(yù)算下選擇計為1分，整理成圖1所示的評分矩陣，以應(yīng)用SVD算法對消費者偏好展開研究。

圖1 消費者對前瞻配置的評分矩陣示例

2.2 奇異值分解（SVD）算法

奇異值分解（SVD）法根據(jù)用戶對前瞻配置的評分矩陣，分析出用戶對各因子的喜好程度以及配置包含各因子的程度，從而幫助本次研究工作推算出不同用戶之間配置偏好的相似情況，進而根據(jù)這種相似度完成人群分類和分類人群的配置偏好分析[2]。其中各因子體現(xiàn)出了配置所具備的特征，例如自動泊車、自適應(yīng)巡航體現(xiàn)出了高級別自動駕駛特征，而車輛診斷和入侵報警功能帶有安全性特征[3]。

本文采用余弦相似度計算不同用戶對配置喜好程度的相似情況。通過計算兩個用戶選擇配置向量之間的夾角來衡量用戶之間的個體差異，計算公式如下所示：其中，Xi表示用戶A對第i個配置的評分，表示用戶B對第i個配置的評分，參與評分的配置總個數(shù)為n。

2.3 中高端新能源產(chǎn)品人群分類與前瞻配置偏好

2.3.1 基于前瞻配置偏好相似度計算的人群分類

通過計算不同用戶之間選擇前瞻配置的余弦相似度，將彼此相似度值大于90%的用戶歸為一個類別，最終得到三類用戶，分別是現(xiàn)代商業(yè)精英、活力個性達人和時尚樂活族，占比分別為42.9%、38.1%和19.9%，如圖2所示。其中現(xiàn)代商業(yè)精英和時尚樂活族在個性上偏向于謹慎和保守，活力科技達人追求個性化；功能選擇方面，時尚樂活族更看重家庭用車的便捷性，另外兩類人群更看重實用性。

圖2 人群分類及其特征

2.3.2 各分類人群前瞻配置偏好

現(xiàn)代商業(yè)精英對前瞻配置持謹慎態(tài)度，注重功能實用性，更傾向于選擇預(yù)警類的輔助駕駛和基礎(chǔ)版車機配置，經(jīng)常使用的車機應(yīng)用包括音樂、視頻和通訊，喜好的車機交互方式包括語音、觸控和方向盤控制器。活力個性達人更看重安全科技配置, 除了預(yù)警類的輔助駕駛功能外，也愿意嘗試更加豐富、新潮且具備實用性的控制類功能，例如自適應(yīng)巡航、自動泊車輔助，對車機功能沒有太多要求。日常除了使用音樂和視頻外，也常使用導(dǎo)航地圖等車機應(yīng)用，常用的交互方式包括觸屏和語音。時尚樂活族與其他兩類人群相比，更看重車機系統(tǒng)的便捷性，偏好選擇更豐富的智能車機功能。最喜歡的交互方式是語音控制，其次是觸摸屏。

表1 三種人群對應(yīng)的前瞻配置功能偏好

3 各分類用戶畫像特征

現(xiàn)代商業(yè)精英主要從事于互聯(lián)網(wǎng)和金融領(lǐng)域，收入明顯高于其他兩類人群。大多已婚，以80、85后為主，也不乏75后，在三類人群中年齡也是最大的。性格方面屬于熱情自信、成熟穩(wěn)重的類型，購車多因通勤、升級和外出購物等剛需為主。

活力個性達人中的未婚和高學歷者是三類人群中最多的。性格方面外向活潑、追求個性并喜歡享受生活。購車主要因為上下班出勤和外出休閑。

時尚樂活族中的女性用戶是三類人群中最多的，性格方面較為謹慎沉穩(wěn)、喜歡享受生活。購車原因除上下班通勤、升級購車和品牌偏好外，還有接送家人等原因。

4 中高端新能源產(chǎn)品各分類人群需求偏好

根據(jù)人群分類結(jié)果，本文從用車特征、續(xù)航里程、充電需求等方面對三類人群的需求偏好進行分析。

圖3 中高端新能源市場三種類別人群畫像

4.1 車輛用途

現(xiàn)代商業(yè)精英和活力個性達人以通勤和長途自駕為主，而前者還有出席社交活動方面的需求，后者會利用車

輛從事上下班代步服務(wù)。時尚樂活族除日常通勤，還以購物和接送家人等居家生活類用途為主[4]。

4.2 乘坐情況

現(xiàn)代商業(yè)精英日常用車乘坐2-4人的占比達到88.9%，一般以子女和配偶為主。活力個性達人和時尚樂活族的乘客為2-3人，以父母和配偶為主，乘客年齡更高。

4.3 續(xù)航里程

現(xiàn)代商業(yè)精英日常用車以固定里程的通勤和商務(wù)社交為主，滿意的續(xù)航在500Km以上。活力個性達人和時尚樂活族日常用車更多樣化，最滿意的續(xù)航里程也更高，達到600Km以上。

續(xù)航焦慮方面，活力個性達人的焦慮最小，能接受的最小續(xù)航里程在300-400Km。時尚樂活族需兼顧家庭用車需求，焦慮感最高，能忍受的續(xù)航里程在400-500Km之間。現(xiàn)代商業(yè)精英在350-500Km之間，處于中位。

4.4 充電需求

現(xiàn)代商業(yè)精英日常通勤周期固定，更看重慢充，最滿意的慢充時長在4-6小時，能容忍的慢充時間在6-8小時，均短于其他兩類人群。時尚樂活族日常臨時性的家庭用車需求較多，更看重快充，能夠接受的最長快充時間集中在45分鐘-1個小時[5]。

5 結(jié)語

上述研究表明，受消費者性格、生活和消費方式等方面因素影響，中高端新能源產(chǎn)品的各類人群需求偏好呈現(xiàn)不同特點。基于SVD模型運用前瞻配置選擇偏好數(shù)據(jù)進行人群細分，將有助于精準化的用戶畫像分析，以獲取差異化的消費者需求偏好。