中國廣告邁進(jìn)“新賽道”

李顗 李健蓉 李悅

7月8日，中國廣告行業(yè)風(fēng)向標(biāo)——2021第二十屆中國廣告與品牌大會暨CAMA頒獎禮在滬舉行。來自全國互聯(lián)網(wǎng)、品牌、創(chuàng)意、營銷、媒體、學(xué)界等領(lǐng)域的代表就中國廣告與品牌是可持續(xù)發(fā)展、新視角、新思維、次世代等話題進(jìn)行探討。中國出版集團公司黨組成員李巖、中國廣告協(xié)會會長張國華、上海市廣告協(xié)會會長杜貴根、《中國廣告》雜志社董事長鄭納新等嘉賓出席大會。

與會專家在研討中指出，品牌建設(shè)要與時俱進(jìn)，通過創(chuàng)新的賽道、創(chuàng)新的理念、創(chuàng)新的模式使品牌贏得消費者與市場的認(rèn)可。廣告?zhèn)鞑ヒ煤眯屡d媒體的影響力，增強對中國話語的感召力、創(chuàng)造力，精心創(chuàng)造出更多正能量、符合社會主義核心價值觀的廣告?zhèn)鞑プ髌贰Ｎ磥碓跀?shù)字信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)品牌要強化人的主體地位，重視消費者的參與體驗，真正實現(xiàn)科技以人為本的核心理念。與會專家還以行業(yè)案例解讀“新賽道”的含義，以啟發(fā)商業(yè)實踐。

此次大會設(shè)有“可持續(xù)發(fā)展”“新視角/新思維”“次世代”三個板塊，萬象科技CEO夏冰、網(wǎng)易傳媒副總裁李淼、復(fù)旦大學(xué)商業(yè)人類學(xué)教研基地副主任郭莉、東方衛(wèi)視首席記者駱新以及MINDSHARE 傳立中國、谷歌、上海R汽車等企業(yè)代表參與圓桌座談會，就公益、虛擬營銷、文化解碼、經(jīng)典交融下的品牌新賽道等話題展開了討論，并現(xiàn)場分享了企業(yè)數(shù)字營銷成功的案例，深入探討品牌傳播的新方式與新理念，為企業(yè)提供新思路。

大會關(guān)注中國品牌發(fā)展模式，為行業(yè)帶來最新的品牌營銷理念與方法，成為中國廣告營銷行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，不斷推動廣告品牌營銷行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

專家觀點

廣告?zhèn)鞑ヒc時俱進(jìn)促成有效消費

張國華

中國廣告協(xié)會會長、世界廣告協(xié)會副主席

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國品牌也在不斷成長，但中國品牌與我國制造大國的地位不相符。

除了產(chǎn)品、質(zhì)量、設(shè)計做好之外，中國品牌還要利用好廣告?zhèn)鞑ィ尭嘞M者了解自身。

當(dāng)然，品牌建設(shè)要與時俱進(jìn)，要通過創(chuàng)新的傳播賽道、理念、模式等方法，讓品牌觸達(dá)消費者并促成有效消費，才能使品牌在市場中獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。

數(shù)字營銷時代更好實現(xiàn)以人為本

杜貴根

上海市廣告協(xié)會會長

隨著媒介發(fā)展，數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。廣告可以反映社會發(fā)展程度和科技進(jìn)步水平，以及品牌自主創(chuàng)新的能力。而在5G智能互聯(lián)網(wǎng)時代中，數(shù)字技術(shù)逐步滲透到廣告中。

在數(shù)字信息基礎(chǔ)上，品牌還應(yīng)依托應(yīng)用工具，強化人的主體地位，強調(diào)使命參與體驗，真正實現(xiàn)科技以人為本的核心理念。數(shù)字企業(yè)、數(shù)字生活的信息化進(jìn)程將為城市創(chuàng)造更多價值，實現(xiàn)可持續(xù)性的創(chuàng)新驅(qū)動。

品牌要有文化與精神內(nèi)核

李 巖

中國出版集團公司黨組成員中國出版?zhèn)髅接邢薰径隆⒖偨?jīng)理

我國品牌建設(shè)已進(jìn)入新發(fā)展階段，知名品牌是國家的名片，也是文化軟實力的重要載體，企業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)質(zhì)量是品牌基礎(chǔ)，而文化賦予品牌以精神內(nèi)核。中華文化精神可以為中國品牌注入獨特的精神品質(zhì)和價值理念。中國品牌企業(yè)應(yīng)重視文化力量，用文化培育品牌、滋養(yǎng)品牌、賦能品牌。

影響力是媒體融合發(fā)展根基

任學(xué)安

中央廣播電視總臺總經(jīng)理室常務(wù)副召集人

中國媒體融合正在向縱深推進(jìn)發(fā)展。融媒體營銷能否成功，依靠的是媒體平臺的影響力，平臺影響力是融媒體營銷的根基。

融媒體營銷關(guān)鍵在于“融”，通過大小屏有機融合，電視大屏擁有強大的爆發(fā)力，移動端小屏則更為準(zhǔn)確和靈活，大小屏優(yōu)勢互補，聯(lián)動融合傳播，才能實現(xiàn)“1+1大于2”的效果。同時，為促進(jìn)資源與需求的有機融合，融媒體的賽道要多方引導(dǎo)需求。比如，在賽事直播中呈現(xiàn)合作品牌元素，官方贊助商可以直接疊加在賽事上，非官方贊助商可以與賽事分屏出現(xiàn)。這樣的營銷方式不僅可以運用于電視傳播資源，還包括網(wǎng)絡(luò)等資源。

不能持續(xù)創(chuàng)造高品質(zhì)原生內(nèi)容的媒體，因其無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，其品牌生命力無法為廣告賦能；不能始終堅守公信力傳播的媒體，因其真實性遭受普遍質(zhì)疑，其品牌的公信力無法為廣告賦能；不能不斷提升公眾道德情操的媒體，因其傳播受眾越廣對社會危害越大，其品牌的美譽度無法為廣告賦能。

用差異化優(yōu)勢成為消費者心智中的首選

嵇海榮

分眾傳媒集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事、首席營銷官

如今，市場產(chǎn)品同質(zhì)化發(fā)展明顯，任何創(chuàng)新都會很快被模仿，如何把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費者頭腦中的認(rèn)知優(yōu)勢是中國品牌企業(yè)要做的。

品牌要找到消費者心中差異化的競爭點，其戰(zhàn)術(shù)就是找到能夠打贏戰(zhàn)爭的品牌優(yōu)勢，調(diào)動所有的資源將優(yōu)勢固化，讓品牌出現(xiàn)在消費者心智當(dāng)中。

品牌建設(shè)是一項長期積累的過程，企業(yè)要用確定的邏輯打贏不確定的市場，從同質(zhì)化到差異化，從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)，從制造驅(qū)動、渠道驅(qū)動到顧客認(rèn)知驅(qū)動，從人口紅利到人心紅利，從流量紅利到品牌紅利。只有做好上述工作，企業(yè)品牌才能不斷成長。

品牌生態(tài)應(yīng)可持續(xù)發(fā)展

董春芳

優(yōu)衣庫中國公關(guān)總監(jiān)

隨著人們的消費觀念改變，以及消費水平的提高，消費者更愿購買對環(huán)境友好型的、綠色低碳可持續(xù)的產(chǎn)品。消費者的可持續(xù)消費觀念將加速企業(yè)品牌建設(shè)的可持續(xù)性發(fā)展。

品牌企業(yè)要秉承可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化和理念，推動資源高效利用，實現(xiàn)材料循環(huán)利用，發(fā)揮循環(huán)經(jīng)濟優(yōu)勢。

可持續(xù)發(fā)展是品牌差異化價值的重要驅(qū)動力，品牌企業(yè)要通過產(chǎn)品與供應(yīng)鏈創(chuàng)新，構(gòu)建品牌差異化價值，推動品牌價值鏈低碳轉(zhuǎn)型，踐行綠色可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。