論融媒體時代廣告如何實現經營創收新增長

吳錚

計算機技術為主的新時代媒體形式層出不窮，這使得一些廣告企業的經營面臨著很大的挑戰。如何在當前的融媒體時代，實現廣告經營創收的新增長，是當前急需要解決的一個很現實的問題。

受到互聯網廣告營銷沖擊的影響，我國傳統媒體廣告進入調整期，從下圖1中可以看到：在2019年，我國傳統媒體廣告、廣播電臺、電視臺廣告經營額分別為128.82億元和1341.14億元，分別較2018年下降5.73%和下降14.26%。電視臺廣告作為傳統媒體廣告的代表，其跌幅創下了近十年來的新高。這主要是因為，在當前的網絡技術飛速發展的背景下，電視臺的年輕受眾群體急劇減少，使得現在電視臺的收視人群主要以中老年群體及三四線受眾為主，造成在2019年遭遇到了互聯網下沉市場的快速分流。另外，抖音、快手、拼多多與阿里、騰訊在此情況下也占據了一定的用戶量，使得原本緩慢遷移的用戶突然加快進度，廣播電臺和電視臺在這一輪市場下沉中作為有限，致使經營額出現了較大幅度的下滑。

隨著以互聯網技術為主的現代媒體的普及和發展，其以精準化程度高、性價比高、媒體質量優等優勢，在廣告經營領域迅速崛起，不斷持續沖擊傳統媒體廣告，市場份額持續上升。相關數據表明，2010年到2019年我國互聯網廣告市場增速雖然放緩，但是我國互聯網廣告市場規模呈現出逐年上升的發展趨勢，2010年到2019年我國互聯網廣告市場規模復合增速達40%以上。2019年我國互聯網廣告總收入約4367億元，相較上年增長18.22%，增幅較2018年略有放緩，但仍保持增長的態勢。

來自于國家市場監管總局的最新數據顯示，在2019年度，我國廣告業總體向好，廣告經營單位及廣告從業人員結構經過調整，逐漸進入良性的發展軌道。相關數據表明，在2019年，我國廣告市場總體規模達到8674.28億元，較2018年增長了8.54%。產生這種情況的主要原因包括兩方面：一方面，人工智能、大數據、智能投放等創新技術的普及應用，不僅激發了一批新媒體營銷平臺，同時也大幅拉低了廣告投放的門檻，拓寬了廣告市場空間。另一方面，2019年主要品類的廣告投放額總體保持穩定。而從整個廣告行業的發展情況來看，從圖2中不難看出：在未來幾年，我國廣告行業市場規模將會保持較平穩的增長速度，預計在2020年-2025年的復合增長率將會保持在6%左右。預計到2022年，我國廣告行業市場規模有望突破1萬億元。到2025年，將可能會突破1.2萬億元，總體發展趨勢不可小覷。

找準市場定位

在融媒體時代快速發展的形勢下，廣告經營方面要不斷進行創新和變革，了解現階段媒體市場的特征，找準自己的市場定位，根據市場定位的要求分析廣告的受眾群體，以及這些群體的真正廣告需求，結合所獲得的各種信息進行研究和分析，進而定位廣告應該如何細化開展、應該以什么內容為主等，創建融媒體時代下的全新的廣告經營體系。

廣告內容要保持創新

只有提升廣告的綜合質量，不斷變化和觀眾的互動方式，才能長期得到受眾的關注，這就需要做好廣告的形式、風格等方面的創新。內容一定要緊跟時代的發展，要堅持正確的輿論導向和價值取向，要講品位、講責任、講格調。要根據不同的受眾群體，創造出新穎、趣味性的內容。

開發多渠道的創收路徑

在融媒體時代下，廣告經營要懂得利用優勢，積極開發和尋求更多渠道的創收路徑。在融媒體時代下，汽車收聽廣播、互聯網平臺、移動終端等各種渠道的應用，都可以成為廣告經營創收新增長的方式。廣告經營者一定要充分利用好這些渠道，優化廣告形式、創新廣告內容、嚴把廣告質量關，尋求和這些渠道的合作，增加創收的方法。需要說明的是，在開發更多新形式的廣告投放渠道時，一定不能丟棄一些傳統的廣告宣傳途徑，如廣播電視、電視臺、報紙等渠道，因為這些渠道依然是一些老年人和兒童了解廣告的不可缺少的方式。當廣告在這些渠道形成品牌時，就可以很好地實現廣告經營者和媒體平臺的雙向共贏。

提高廣告行業整體的市場競爭力

依托于各種新媒體技術的發展，廣告的經營打破了原有的文字、圖片和聲音宣傳形式的局限性，從根本上實現了廣告傳播方法和傳播平臺領域的變革。比如現在的微信公眾號，就是一種互動的信息傳播和分享溝通的平臺，這也成為了融媒體時代下一種非常有力的廣告傳播手段，并且微信公眾號的應用也得到了很多傳統媒體平臺的高度配合。兩者的有機結合，對廣告行業的廣告經營不僅提供了更加廣泛的平臺，也產生了強大的影響力，增強了受眾群體和廣告經營者之間的互動性和實時性，提升了廣告經營者的市場競爭力。

發揮優勢，構建廣告網絡運營體系

經過多年的發展，我國的廣告運營體系已經較為完善。而從前面的分析，我們也已經看到，未來幾年甚至更長的時間，我國廣告行業的整體經營情況將會有非常廣闊的前景和空間。特別是在科學技術不斷發展和變化的良好契機下，在經濟的不斷發展和時代的不斷進步下，在當前的融媒體時代下，我國的廣大廣告經營者要積極和主動利用當前的互聯網技術、大數據技術、計算機技術等，打造強大的廣告網絡運營體系。要根據不同的網絡平臺，設計和投放廣告，要充分考慮到受眾群體，要有選擇性、針對性地進行廣告投放。比如河南日報報業集團就打造了報、網、端、微于一體的立體式的廣告傳播矩陣。重點打造了“三端一報兩平臺”，并立足“深耕本次，圈層運營”理念，構建了強大的、立體的融媒體廣告矩陣，給集團帶來了豐厚的回報。

在當前的融媒體時代下，廣告經營者要充分利用其優勢樹立品牌價值，培養受眾群體對自己品牌的忠誠度，提高廣告的制作水平和發布水平，運用融媒體的強大平臺，采取更加有效的方法實現廣告經營創收的新增長，如需要做好市場定位、注重保持廣告內容的創新性、開發多渠道的創收路徑、提高廣告行業整體的市場競爭力并充分發揮其優勢，構建廣告網絡運營體系。通過這些方法的有效實施達到廣告經營創收新增長的目的。