快速消費(fèi)品企業(yè)分銷渠道與營(yíng)銷管理策略

吳躍

基于我國經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)提高，民眾生活節(jié)奏呈現(xiàn)出愈發(fā)加快的態(tài)勢(shì)。而隨著民眾對(duì)快速消費(fèi)品需求不斷增高的同時(shí)，其企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如何拓展企業(yè)分銷渠道，并通過對(duì)營(yíng)銷管理策略的科學(xué)制定來提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，成為快速消費(fèi)品企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。本文從快速消費(fèi)品特征的分析入手，總結(jié)現(xiàn)階段企業(yè)營(yíng)銷管理與分銷渠道開展尚存問題，并在此基礎(chǔ)上采取科學(xué)對(duì)策來推動(dòng)快速消費(fèi)品企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

快速消費(fèi)品成為現(xiàn)階段民眾快節(jié)奏生活中的不可缺少的一部分，隨著快速消費(fèi)品需求量的不斷攀升，企業(yè)在迎來新發(fā)展契機(jī)的同時(shí)，面臨著更為激烈的市場(chǎng)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。作為快速消費(fèi)品企業(yè)生存手段之一，分銷渠道與營(yíng)銷是否合理關(guān)不僅影響到企業(yè)品牌的建設(shè)，亦對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的獲取有著直接影響。

一、快速消費(fèi)品的主要特征

所謂快速消費(fèi)品，是指消費(fèi)者頻繁購買，且消費(fèi)周期較短的商品，如煙草、日化用品、非處方藥、食品等。近幾年我國民眾生活節(jié)奏持續(xù)加快，促使我國國民經(jīng)濟(jì)中快速消費(fèi)品的占比逐漸增大，不僅成為民眾日常生活中的必需品，且對(duì)于推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要影響。而針對(duì)快速消費(fèi)品分銷渠道而言，因產(chǎn)品消耗周期短、購買頻繁，所以其渠道呈現(xiàn)出形式復(fù)雜、多元的狀態(tài)，進(jìn)行分銷渠道的有效維護(hù)與拓展，能夠在進(jìn)一步提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，為快速消費(fèi)品企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)收益。正因此，如加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的整合與優(yōu)化，并提升其營(yíng)銷管理效果，成為企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)一席之位的關(guān)鍵因素。

二、快速消費(fèi)品企業(yè)分銷渠道與營(yíng)銷管理的問題

（一）終端管理水平弱

不同于其它消費(fèi)品而言，快速消費(fèi)品不僅消費(fèi)頻次高，其產(chǎn)品自身存在多樣化忒單，有著廣泛的終端客戶分布。為實(shí)現(xiàn)對(duì)快速消費(fèi)品的全面覆蓋，快速消費(fèi)品會(huì)依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行銷售的多層級(jí)劃分，具體囊括廠商、區(qū)域代理商、二級(jí)代理商以及終端網(wǎng)點(diǎn)等。而因不同地區(qū)的實(shí)際消費(fèi)情況存在差異，所以快速消費(fèi)品企業(yè)會(huì)制定針對(duì)性的生產(chǎn)銷售計(jì)劃。多層級(jí)銷售機(jī)制的應(yīng)用雖然可以實(shí)現(xiàn)對(duì)終端客戶的全面覆蓋，但是難以避免會(huì)影響到快速消費(fèi)品的營(yíng)銷效率，并且在終端管理方面，因?qū)蛹?jí)的多次劃分使得企業(yè)無法做到對(duì)終端的高效管理。此外，對(duì)于部分高價(jià)值市場(chǎng)信息的傳遞，因?qū)蛹?jí)劃分復(fù)雜使得企業(yè)無法第一時(shí)間獲取信息，導(dǎo)致快速消費(fèi)品企業(yè)無法及時(shí)根據(jù)相關(guān)信息進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，進(jìn)而影響到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益獲取。

（二）渠道沖突的矛盾

分銷渠道的鋪設(shè)涉及到廠家、代理商、銷售商等環(huán)節(jié)部門，要想確保其分銷渠道的穩(wěn)定運(yùn)行，并保證營(yíng)銷過程的順利開展，需要以各環(huán)節(jié)部門相互緊密合作為前提。但是縱觀現(xiàn)階段部分快速消費(fèi)品企業(yè)分銷渠道的開展，受限于利益等因素的影響，使得分銷渠道經(jīng)營(yíng)期間頻繁出現(xiàn)部門、環(huán)節(jié)沖突的現(xiàn)象，進(jìn)而對(duì)分銷渠道的整體開展產(chǎn)生嚴(yán)重限制。當(dāng)前部分產(chǎn)品營(yíng)銷以短期合作來取代以往長(zhǎng)期合作形式，使得商品營(yíng)銷期間時(shí)常出現(xiàn)利益沖突和合作斷裂現(xiàn)象，導(dǎo)致分銷渠道營(yíng)銷開展受限。再加上部分企業(yè)、代理商等未認(rèn)知合作關(guān)系建立的重要性。導(dǎo)致商品營(yíng)銷時(shí)經(jīng)常發(fā)生中途停止合作的現(xiàn)象，進(jìn)而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷效果產(chǎn)生影響。此外，因廣告費(fèi)、包裝費(fèi)等囊括在企業(yè)成本范疇內(nèi)，所以在分銷渠道營(yíng)銷時(shí)頻繁出現(xiàn)分工不明確、責(zé)任劃分不明確的問題，使得快速消費(fèi)品的營(yíng)銷服務(wù)開展不到位，大大降低消費(fèi)者對(duì)商品的購買力。

（三）渠道管理難度大

針對(duì)分銷渠道形式而言，最早是部分國際品牌在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)所采用的一種營(yíng)銷手段，對(duì)于提升品牌在中國市場(chǎng)中的影響力有著至關(guān)重要的作用。而在初期打開市場(chǎng)階段，國內(nèi)大部分分銷商無法滿足國際品牌的需求，但是為做到對(duì)中國市場(chǎng)的快速搶占，使得大部分國際品牌只側(cè)重對(duì)分銷商渠道、銷售能力的關(guān)注，而對(duì)于其它問題多選擇視而不見。隨著品牌的不斷發(fā)展與完善，目前國際品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出產(chǎn)品穩(wěn)定生產(chǎn)階段。部分分銷商存在的問題逐漸凸顯，使得產(chǎn)品供應(yīng)與營(yíng)銷受到一定限制，甚至對(duì)國際品牌的的信譽(yù)產(chǎn)生不同程度的影響，盡管其分銷渠道的管理愈發(fā)受到企業(yè)的重視，但是渠道管理的難度仍不斷增大。

三、快速消費(fèi)品企業(yè)分銷渠道與營(yíng)銷管理的對(duì)策

（一）選擇優(yōu)秀的分銷商

為實(shí)現(xiàn)對(duì)分銷渠道的加強(qiáng)管理，需要以完善的管理體系為支撐來保證分銷渠道營(yíng)銷的順利進(jìn)行。企業(yè)需重視度對(duì)分銷渠道管理力度的加大，通過對(duì)分銷商的擇優(yōu)選擇，確保企業(yè)的快速消費(fèi)品能夠在市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之位。對(duì)此，企業(yè)需重視于分銷商合作關(guān)系的優(yōu)化，做到在擇選分銷商時(shí)以商品生產(chǎn)渠道需求的分析為依據(jù)。在充分掌握分銷商經(jīng)濟(jì)實(shí)力的前提下，進(jìn)行商品銷售力度與能力的確定，并在合作期間與分銷商共同制定合理的銷售范圍，以此確保其分銷渠道的開展符合企業(yè)需求。同時(shí)，合作過程中企業(yè)需對(duì)分銷商貸款繳納、財(cái)務(wù)運(yùn)行情況的全面掌握，在確定其分銷商具備營(yíng)銷資質(zhì)后方可確定在銷售市場(chǎng)中分銷商占據(jù)的銷售比例，確保其分銷合作的開展能夠始終平穩(wěn)進(jìn)行。例如名人寶寶紙尿褲企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)，其主要衡量標(biāo)準(zhǔn)為信譽(yù)度情況、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、客戶資源、資金、倉儲(chǔ)、配送。并且在與分銷商確定合作關(guān)系后，對(duì)貸款支付、貨物運(yùn)送與驗(yàn)收、貨物退還等條件的確定。另外，分銷商選擇時(shí)企業(yè)需要站在消費(fèi)者的角度，切不可只考慮產(chǎn)品性質(zhì)。需做到依據(jù)消費(fèi)者購買力、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等方面的分析，合理選擇分銷成員，進(jìn)而通過提升分銷渠道服務(wù)質(zhì)量來提升企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率。在確定分銷商后，企業(yè)還需重視與分銷商溝通交流的強(qiáng)化，站在整體利益、共同發(fā)展的角度，預(yù)測(cè)分銷渠道營(yíng)銷過程中可能存在的問題，并制定契合企業(yè)與分銷商發(fā)展的相關(guān)方案措施來規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，消除各種存在于分銷渠道營(yíng)銷中的不利因素，在提升企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力的同時(shí)，確保其商品分銷渠道服務(wù)能力得到顯著提升。

（二）對(duì)分銷商進(jìn)行激勵(lì)

快速消費(fèi)品的營(yíng)銷除了需具備完善的科學(xué)管理體系之外，還需以完善且合理的管理機(jī)制來進(jìn)一步提升商品營(yíng)銷與分銷渠道開展水平。對(duì)此，企業(yè)可通過制定并落實(shí)相應(yīng)激勵(lì)制度來加強(qiáng)對(duì)分銷商的控制。依據(jù)快速消費(fèi)品營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，制定科學(xué)激勵(lì)措施來調(diào)動(dòng)分銷商參與積極性，引導(dǎo)分銷商主動(dòng)積極參與到分銷渠道營(yíng)銷中。例如名人寶寶紙尿褲企業(yè)為鼓勵(lì)分銷商持續(xù)經(jīng)營(yíng)，制定中長(zhǎng)期返利政策，并通過對(duì)品種基數(shù)的不同設(shè)定來提升商品銷售效果。結(jié)合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，制定企業(yè)與分銷商的共同利益目標(biāo)，進(jìn)而在共同利益的影響下進(jìn)行快速消費(fèi)品分銷渠道與市場(chǎng)的拓展，并借助對(duì)信息平臺(tái)的應(yīng)用，做到對(duì)快速喜消費(fèi)品價(jià)格與質(zhì)量的掌握。同時(shí)，通過定期組織專業(yè)培訓(xùn)、進(jìn)修學(xué)習(xí)的方式來達(dá)到鼓舞銷售士氣的面對(duì)，通過不斷提升銷售人員的綜合素質(zhì)能力，為商品銷售質(zhì)量與效率的提升提供人才支撐。此外，鋪貨率是影響快速消費(fèi)品市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵性因素，倘若商品與消費(fèi)者的接觸較少，不僅影響到消費(fèi)者對(duì)于商品品牌的認(rèn)識(shí)，亦對(duì)快速消費(fèi)品的營(yíng)銷產(chǎn)生不利影響。對(duì)此，企業(yè)可以派遣專業(yè)人士為分銷商提供專業(yè)化指導(dǎo)與幫助，幫助其擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量、提升產(chǎn)品鋪貨率，進(jìn)而調(diào)動(dòng)分銷商積極性，全身心投入到快速消費(fèi)品的分銷渠道建設(shè)中。

（三）處理分銷商的矛盾

作為快速消費(fèi)品常規(guī)營(yíng)銷形式，分銷渠道的管理關(guān)乎到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)造，所以需通過有效處理分銷商矛盾來促進(jìn)分銷渠道管理效果的提升。對(duì)此，企業(yè)可以結(jié)合以下幾點(diǎn)進(jìn)行分銷商沖突的有效解決：（1）沖突辨別。針對(duì)分銷商之間存在的矛盾沖突，上級(jí)分銷商需要依據(jù)實(shí)際情況的分析，判斷其沖突為潛在因素還是現(xiàn)實(shí)存在，并在明確沖突矛盾的前提下進(jìn)行沖突后果的分析。（2）沖突類型判斷。若分銷商之間存在現(xiàn)實(shí)沖突，則需明確其沖突是否存在破壞性，并通過沖突深入分析來確定沖突成因，制定針對(duì)性措施或方案來降低分銷商沖突造成的影響。（3）判斷分銷商沖突的產(chǎn)生成因是否為目標(biāo)差異，如不同分銷商的銷售目標(biāo)存在明顯不同，其中分銷商側(cè)重對(duì)短期利益的獲取，而制造商則期望以低價(jià)格手段來占據(jù)一定市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)久發(fā)展。（4）待確定沖突成因后，可以結(jié)合以下幾點(diǎn)措施方案來降低沖突造成的影響。若沖突與經(jīng)濟(jì)因素存在關(guān)聯(lián)，可以借助罷銷、獎(jiǎng)罰等措施進(jìn)行解決;若沖突與合約存在關(guān)聯(lián)，可以視情況通過談判、協(xié)商等形式來明確自身職責(zé);若沖突與法律因素存在關(guān)聯(lián)，則需采用訴訟、仲裁等方式合理解決。（5）針對(duì)分銷商沖突的實(shí)際解決，可以依據(jù)對(duì)快速商品消費(fèi)現(xiàn)狀的分析，借助貸款、打折、分銷商會(huì)議旅游等方法來激勵(lì)分銷商，有助于沖突化解，再或者是以“感情牌”的方式來化解矛盾，如加強(qiáng)分銷商之間信息共享、情感溝通，或者是定期開展聯(lián)誼活動(dòng)來加深彼此之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)將分銷商沖突問題的影響降到最低。

四、結(jié)語

綜上所述，快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展具有特殊性，所以其分銷渠道并非通過分銷商與制造商利益平衡就能實(shí)現(xiàn)有效管理。對(duì)此，企業(yè)需認(rèn)知分銷渠道的構(gòu)建必須以整體利益為視角，分析現(xiàn)階段分銷渠道與營(yíng)銷管理現(xiàn)存問題，并采取針對(duì)性措施來優(yōu)化分銷渠道維護(hù)效果，重視對(duì)分銷渠道與營(yíng)銷法管理機(jī)制的完善構(gòu)建，顯著提升其商品營(yíng)銷水平，進(jìn)而為快速消費(fèi)品企業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的支撐。

（作者單位：杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司）