微信媒介社交化打卡學習研究

陳 琦，張豐揚

（西北政法大學 新聞傳播學院，陜西 西安 710122）

移動互聯技術的發展，社交媒體的不斷成熟，極大改變了人們的生活方式、社會交往形式。“社交化學習” 就是近些年流行的“社交+ 學習” 新學習方式。中國互聯網絡信息中心發布的《第45次互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2020 年3 月，“我國網民的數量達到9.04 億，互聯網普及率達到了64.5%?！盵1]廣泛的網絡覆蓋、更多的網民用戶群體為社交化學習的流行提供了堅實的基礎。

在移動互聯網絡環境下，智能手機終端與社交媒體深度嵌入個人生活，改變了人際交往和信息互動的模式，同時促使人際傳播向多符號化、弱連接性、傳播地位平等方向發展?！?019 年微信年度數據報告》顯示，“微信 App 已經達到了11.5 億人次的月活躍在線用戶，微信日益成為人們表達與展示自我的平臺?！盵2]在社交媒體高度發達的今日，利用其進行交流溝通，實際上已經成為一種數字化的生活方式，這種新交流溝通方式也將成為社會文化的一部分。

一 社交化學習：移動互聯時代知識分享新樣態

社交化學習是“通過社交媒體平臺促進個人、組織、團隊的知識汲取，共享以及行為改變”[3]。在社交媒體營造的虛擬社群中，不同地區的人群因為相同的興趣愛好聚合在一起，形成相對穩定的學習社群。

（一）班杜拉社會學習理論

美國心理學家阿爾伯特·班杜拉的社會學習理論認為，個人對他人的行為進行觀摩學習，可以改變之前的行為習慣或者形成一種新的行為方式[4]。社交化學習的出現，在于滿足學習者的社交需求與學習需求，這種新的學習方式與以往個體學習不同之處在于其不僅以群體為單位進行學習，而且其學習過程在社交中進行，社交中流通著較多、較快的個體間接經驗。如學習社群中的成員通過日常打卡或經驗交流分享，能在日常學習中接觸到其他成員的學習動作，并自覺或不自覺進行觀察或模仿。

在社會學習理論中，班杜拉還提出了“自我調節” 這一觀點。該觀點認為，“自我調節” 是促使人進行行為調節的一種手段，是人們對自身行為預期與實際行動結果的評估與判斷。微信“社交化學習” 虛擬社群中的打卡分享行為，正是通過打卡來標記學習者的學習行為，同時也為其添加“按時”“堅持” 的標簽，幫助其完成 “自我調節”。

（二）西蒙斯 “聯通主義” 學習觀

喬治西蒙斯曾在《聯通主義：數字時代的學習理論》一文中提出聯通主義學習觀，他強調網絡時代的學習是一個節點連接的過程，連接對象包括知識、節點與信息源。該理論認為，連接的路徑相比知識本身更重要。近年來，隨著互聯網技術的發展，知識信息的獲取方式也逐漸從傳統的個體線性化形式逐步向群體互動型學習形式轉變。這樣，用戶不僅是信息產品的消費者，同時也成為知識信息二次傳播的生產者。在此背景下，在互聯網中形成了一種共建共享的知識創造新模式，其促進了開放知識社區的形成，即“在線學習中社會交往范式” 的形成，這種學習也稱為“社交化學習（social learning）”。在社交化學習結構中，每一個學習者即一個節點，其以某種規則的共同聚集組成節點網絡，用戶在這種網絡中通過不同節點連接產生相互影響，完成學習動作。

（三）社交化學習中“打卡學習” 概念的演變

近些年，“打卡” 這一詞語隨著社交化學習的熱潮而重新興起。“打卡” 本意是“方便自動記錄上下班時間的一種考勤做法”[5]。臺灣地區的《重編國語辭典》中對“打卡” 有非常詳細的解釋：

過去計算機處理信息數據，通過機器把數據信息打成帶孔的卡片，即“打卡”，打字員把數據、目錄等打印在卡片上，在企業機關單位中，員工上下班時，把自己的名片放進打卡鐘里打出時間，這樣方便記錄上下班時間，稱為“打卡”。

隨著網絡傳播的深化，“打卡” 的意義和用法突破了原本語言學的限制，現在的“打卡” 衍生意義為“專門記錄自身為了改變某些壞習慣或者培養自身良好行為的一種方式”，也可以釋義為“年輕人對于某種事物或者態度看法的堅定或認可”[6]。在年輕人的使用場景下，“打卡” 更是成為一種為了取得認可或圈層文化理解的記錄行為。比如，在微信朋友圈中的“打卡”，又稱為學習任務完成簽到，是指人們通過智能手機平臺將與自身學習內容相關的圖文、視頻、地理位置等信息分享鏈接至社交軟件上，以此展示自己學習或閱讀的情況。

打卡含義的轉變，與網絡時代人們熱衷于曬“打卡” 的行為相關聯?！爱敾ヂ摼W進入Web2.0時代之后，人們可以借助Web2.0 中的技術、服務、平臺以及人與人之間的分享、交流、協作，進行網絡中的社會化學習”[7]，基于社交媒體的學習也由此進入了新的“社會化學習” 的階段。

二 從“趣緣集結” 到“群體認同”：打卡學習的社交化進程

打卡功能，是微信等社交媒體近年來使用頻率較高的功能之一，用戶可以通過“打卡” 這一具有儀式感的動作，記錄、量化自己的行為。在當前互聯網環境下，社交媒體的“打卡”，更多是通過對好友內容的評論、點贊來實現人際傳播，其為互聯網上交友互動提供了一個新的契機，并賦予“打卡” 更多的社交屬性，使得看起來單純的內容展示平臺成為使用者一個生活學習與社交相結合的平臺。用戶群體從打卡這一共同點出發，結識陌生人，形成虛擬共同體。在這個共同體內部，其成員之間的關系也不斷被強化。

（一）趣緣集結：虛擬學習社群的組建

1. 趣緣集結：知識分享中的陌生人社交

在眾多移動客戶端學習App 中，都設置有交流廣場，人們可以在客戶端內部互相評論、交流信息。比如微信讀書App 商城中的每一本書點進去都可以發現右上角顯示的在讀人數、書籍封面旁的好友在讀情況。就同一本書籍而言，每個人都可以在指定區域發布自己的觀點，同時也可以選擇自己感興趣的言論進行回復反饋，并在不斷的交流中形成穩定的書友關系。

在微信讀書小組群中，每天都會有成員進行社交動作：有每天早上“打卡” 簽到、分享書籍的，也有宣講最近自己看過的書的，小社群的組織者也會對近期看的書做一些評價與分享。其中，一部分活躍度較高的用戶以及對話題比較感興趣的用戶，會相互加好友。這些通過讀書交流而認識的網友，對于自身感興趣的文章或者書目進行討論，形成陌生人學習互動的新型社交模式。這是以學習交流為支撐從而進行社交的一種選擇，當然也有人是出于想要結交志同道合的朋友，以社交為動因而參與“學習打卡” 的。無論用戶是以社交的目的選擇學習打卡，還是以學習打卡的目的選擇了社交，其都能在微信所營造出來的媒介環境中實現自己的愿望。

2. 學習呈現：趣緣社群的集體打卡

“群集” 是人類與生俱來的天性，虛擬社群就是互聯網社交平臺出現的一種“群集” 形式。這類虛擬社群或因共同興趣取向，或因某種利益相關等原因而聚集在一起。在微信“打卡” 學習中出現了不少基于興趣建立的社交群組，如英語口語、繪畫課程、微信讀書群等等。社群成員往往通過采取共同行為以實現某種目標。這個目標可以是集體的，也可以是自身的。滿足自己的價值需求是用戶加入社群的動因。如用戶對某一類學習內容產生興趣，這種興趣就成為相似用戶群體社交中共同話題的保障，這些用戶再基于共同價值訴求建立線上興趣社群。這種學習社群不僅能滿足用戶的“知識需求”“社交需求”，并且還是用戶展示自我和傳遞價值觀的平臺。

3. 虛擬學習社群典型模式：付費網絡課程學習群

付費網絡課程的學習模式是近年來非常流行的一種網絡社交化學習模式。用戶在完成課程付費后，平臺會安排學員進入相關社交平臺虛擬群，每個群配有答疑官、助教等幫助學員進行學習。學員完成學習任務后，會在群中進行相應的打卡行為，群里其他人多為一同參與學習的陌生人，通過不斷的信息交流分享和打卡展示，虛擬社群成為了一個供學員日常學習、經驗交流的公共空間。付費網絡學習作為一種將知識付費和虛擬社群相結合的產品，能夠提高用戶的學習責任心和認真程度。對提供學習產品的企業來說，增加了用戶黏性，在網絡授課的過程中，學員對于產品品牌的價值認同也會高一個檔次[8]。其既有利于用戶踏實地學習，也有利于建立企業品牌，這也是目前眾多學習平臺倡導建立付費學習社群的原因之一。

（二）圈群式社交：基于熟人鏈的學習延伸

1. 好友拼團組課方式

拼團組課方式是指平臺方采用類似拼多多App購物拼團的方式拼團組課，完成用戶的裂變，最終達到獲得利潤的目的。拼多多是創立于2015 年的電商App，其上線僅3 年，用戶數就達到3 億，市值接近400 億美元。拼多多與其他電商不同的特色在于，其擁有拼團這一特色功能——用戶可以在平臺內部通過開團或者參團的方式，以比原價更低廉的價格購買商品。這種拼團的方式，圍繞線上社交軟件中存在的熟人圈群展開。在微信平臺中的“打卡” 學習軟件也多采取類似“拼多多” 的營銷方式，利用微信平臺 “熟人鏈接” 特性，吸引用戶低價拼團分銷，引導用戶邀請更多人參與“學習打卡”，達到“病毒式傳播” 效果，完成用戶的裂變，以獲取更大的盈利空間。如圖1所示，微信用戶在訂閱號中看到海報，掃描二維碼獲得群鏈接，進群后再按要求分享至朋友圈，得到課程卡，而此時好友鏈中有學習需求的人獲得此類信息，便會完成一個循環過程。

圖1 好友鏈下用戶參與打卡流程

由于熟人鏈下好友推薦相對更具可靠性，且好友之間共同參加課程學習，同樣也會形成無形的監督機制，增強用戶打卡學習的自律性。正是因為微信App 具有這種獨特的好友互動社交特性，讓大多數移動終端的學習產品都開始主打低價多銷路線，利用打卡優惠來讓用戶自愿在朋友圈內進行學習打卡，以迅速擴大用戶群。例如，在“薄荷閱讀” 中，學習100 天花費139 元，打卡滿80天即送價值200 元的實體書。不論實體書的真實價值幾何，學費全免是否有其他門檻，但只需動動手指轉發就可以享受優惠，這種實惠對用戶來說很具誘惑力。

2. 圈群“打卡” 榜單

“打卡學習” 軟件在App 項目設置中，設置了好友榜單，在榜單中公開好友的學習狀態與排名，使用戶可以直觀地看到微信朋友圈中存在著與自己愛好興趣、教育程度或者品味相同的人。同時，打卡榜單還利于增加用戶黏性，保證打卡學習的延續性。如微信讀書App 設置了“書架”功能, 其能呈現現實生活中個人的閱讀喜好，甚至文化水平。好友書架一方面滿足了用戶圖書資源搜索要求，另一方面微信讀書在發現欄目中設置好友排行榜（見圖2），顯示在一周時間內好友的閱讀內容、閱讀筆記，這種分享，本身也是社交的一部分。微信中好友榜單的設置，在某種程度上提升了閱讀的延續性，同時也間接增加了用戶黏性。

圖2 微信讀書小程序截圖

很多學習類軟件都設置了學習積分與好友榜單功能，比如“學習強國” App 中，可以查看學習總積分的好友排行榜。除此之外，Keep、英語流利說、百詞斬等學習軟件的小游戲打卡，也都是通過榜單來激發用戶參與的積極性。參考運動健身類App“運動＋社交” 的成功范例，微信運動用戶中的大部分用戶每天都會關注自己的步行數以及占領封面的好友步數情況，其與打卡學習的共通之處便是利用積分或排名的設置來激發用戶的攀比心理，并通過收割巨大的流量來獲取超額商業利益。

（三）群體認同：打卡學習中的點贊社交

1. 點贊：網絡社交中的符號化互動

人際傳播的形式伴隨著網絡技術和社交媒體的功能進化不斷演變，微信朋友圈中的互動也呈現出一些新的特點。根據企鵝智酷發布的《微信用戶數據報告》的結論，“點贊” 成為朋友圈最常見的互動形式，在用戶互動中，給別人點贊在評論、發布內容、轉發內容等互動選項中占比為57.6%?？梢姡包c贊” 本身簡潔、快速的特性很好地迎合了朋友圈淺層的、流于表面的內容特點，尤其是對于那些確實不需要進行長篇大論評論的內容，一個簡單的“點贊” 就能輕松實現對信息的反饋目的。相比傳統的網絡人際互動,“點贊”是一種極具代表性的符號化人際傳播新形式。

2. 點贊中的社群認同

“點贊” 最早源于Facebook 中的“like”，其用來表達用戶對內容的看法，即表示認同、“覺得不錯”。對于個人來說，你送出的和從其他人處收獲來的贊的數量、贊的給予偏向等，在某種程度上能彰顯出你這個人是怎樣的以及你現在處于何種狀態[9]。隨著國內社交媒體的迅速發展，“點贊” 功能也逐漸深入到人們日常的網絡社交之中。微信中的“點贊”，通過紅色心形的符號，對微信朋友圈中好友所發布的動態進行點擊，以表達自己的態度。這種態度的表達隨著社交軟件的發展，已經不是由原先的文字方式，而是通過“點贊”這一具有符號化的操作來完成?！包c贊” 已經成為社交媒體中常見的符號，它是現代網絡社交中人際關系的投射，作為當代社會文化的一種，“點贊” 成為社會認同的重要表達方式。

在微信“打卡”學習行為中，用戶通過“點贊”，對好友在朋友圈中發布的學習圖片、視頻、文字等與學習相關的動態，表示贊同與肯定。實際上，常在朋友圈里互動的人，在現實生活中大多也屬于同一個圈子?！啊J同’常被描述成心靈歸屬感，這種歸屬感表達了該群體的價值、背景、觀念等?！盵10]社交媒體中的頻繁互動，正是因為“認同感” 的存在。

三 移動時代“社交化學習” 的現實困境

盡管以“打卡” 學習為代表的社交化學習，使得學習行為完成了數字化轉變，也讓學習變得十分便捷，用戶可隨時隨地進行學習，但社交化學習仍然面臨著移動媒介所伴生的諸多問題。

（一）碎片化學習導致的知識體系無序

信息時代，人們通過網絡獲得了雖海量但更碎片化的信息。時間的碎片化和用戶注意力的分散，使得即使是完整的信息，也極易被分裂成各種各樣的碎片，正如有學者所言，“碎片化生存，這正是互聯網顛覆我們生活與生存方式的標志之一。”[11]打卡學習過于“碎片化”，極易導致知識體系的“無序”。過多的“刷屏打卡營銷” 污染了社交媒體的正常生態，影響了用戶的學習效果。以學習類公眾號“英語流利說外刊閱讀”為例，其宣傳口號稱“只需每天15 分鐘，大神帶你精讀英文外刊，全面提高聽說讀寫”。無論是對于需要通過英語考試的學生，還是對于空閑時間并不多但又想要提高自身英語水平的上班族來說，利用零碎時間進行高效學習都極具誘惑力，因此，“英語流利說外刊閱讀” 吸引了大量用戶加入其閱讀打卡的隊伍。但這種碎片化學習，實際上對于知識的掌握并沒有想象中那么完整。通過打卡軟件中的短時間“打卡”，每天花費非常短的時間學習，是遠遠達不到系統學習的效果的，同時網站夸張的廣告宣傳，也容易將學習帶入泛娛樂化的消遣之中。知識體系的建構，需要連貫以及系統性的學習才能完成，而碎片化的打卡學習，不易達成有序的知識結構。同時，碎片化學習的內容也較多停留在淺層，并未真正進入到系統學習所應有的認知經驗與知識系統中去。

（二）公共領域與私人領域邊界的消解

尤爾根·哈貝馬斯（Jürgen Habermas）提出過“公共領域” 與“私人領域” 的概念，他認為“公共領域是指在一個國家與社會之間存在一個公民可以自由發表言論的公共空間。而私人領域是指以家庭成員的社會化以及家庭消費為核心的領域，家庭是私人領域中重要的組成部分”[12]，與公共領域中“公共性” 相比，私人領域更具“私人化”特色。微信朋友圈根據其設置，應屬于私人領域。首先，微信的注冊基于個人手機號，具有私有化的特征。其次，微信加為好友需要通過對方的驗證好友關系才可以創建。微信最初是基于熟人鏈的強社交關系建立的，但隨著微信中的好友逐漸增多，這種強關系被不斷弱化，開始出現了基于工作或其他原因與陌生人所建立的社交關系。當這種社交關系逐漸增強時，微信App 中朋友圈的設置，便愈發具備公共領域的特性。當前社交媒體“打卡學習” 中公共領域與私人領域邊界模糊，存在著隱私泄露與商業資本入侵的問題。

在微信“打卡學習” 中，學習軟件往往進行過度的商業營銷，不斷引導用戶進行微信鏈接分享，引發朋友圈的過度刷屏。對于半封閉的微信朋友圈來說，發布重復率很高的內容，勢必侵犯用戶的私人領域。根據微信私密性的特點，用戶較容易接受“好友” 發布的廣告。部分學習軟件利用微信這種特點，發布商業誘導分享鏈接，以達到獲取利潤的目的。與此同時，“刷屏”行為的出現，也引發了朋友圈內容同質化問題，給“非打卡”用戶帶來不同程度的困擾。2019 年5 月13 日，微信安全中心發布了《關于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，該公告禁止通過一些非正常的營銷手段利誘朋友圈打卡，文中提到，“微信禁止誘導用戶分享、傳播外鏈或者微信公眾號文章”，“誘導分享為非正常營銷行為，嚴重破壞正常的朋友圈體驗”。當朋友圈在某種程度上成為與商業利益掛鉤的媒介，其最為直接的影響就是，部分人選擇不發布動態，或者關閉朋友圈，以保護自我空間。

（三）“夸示性消費” 下的群體狂歡

美國經濟學家凡勃倫（Thorstein Veblen）曾提出夸示性消費（conspicuous consumption）的概念，在他看來，夸示性消費與有閑階級聯系在一起。在消費主義環境下，資本給商品附加符號價值，并通過來勢洶洶的廣告轟炸、打折促銷、購買示范，給受眾造成巨大的視覺沖擊，誘發受眾被動消費，產生消費決定階層的幻覺。打卡軟件通過社交媒體的好友鏈接，在好友圈中形成人人學習、人人進步的營銷氛圍，誘導消費者在潛移默化中產生消費行為，其成功地將儀式性符號、圖像符號、文字符號等穿插于面向受眾的廣告、營銷信息之中，滲入傳播文本之中。同樣，以學習打卡為代表的“社交媒體夸示性消費展示成為一種日常生活的常態，人們變得更在乎行為背后所代表的意義, 這種意義可以強化其身份、品位等個人特征”[13]。尤其是知識付費已經成為趨勢的今天，“打卡學習” 似乎成為了“勵志” 的象征符號，學習的重心于不經意間偏移，從掌握知識轉向了“展示” 自己在學習的某種狀態。

（四）自我呈現偏倚與認知失調

社交網絡中的每個人都在“有意或無意中塑造自我，這種自我或是真實自我，或是理想化自我，是呈現主體對呈現環境的一種外在回應?！盵14]當社交媒體中呈現的自我與現實的自我出現較大差異時，很大概率會導致自我認知的混亂甚至自我認知焦慮。打卡學習的病毒式傳播，使得打卡學習成為一種社交套路，失去了其原有的意義。“打卡”，原本是對學習任務完成的記錄。如果用戶僅僅沉溺于“打卡本身”，以朋友圈“打卡” 行為釋放一種“自己熱愛學習” 的信號，而對于真正的學習內容則不了了之，其只是通過曬“打卡”的行為來極力營造自己的理想形象，那么，時間一久，這種行為便會偏離打卡的初衷，使學習者對自我和現實產生認知失調，也很容易引起普通受眾的誤解和反感，其勢必對社交圈中的人際關系產生一定的破壞作用。

四 產品、技術、用戶：社交化學習傳播的提升策略

移動時代的社交化學習，是通過趣緣集結、群體認同來達到激勵用戶學習的目的的，但在商業利益的驅動和消費主義文化的作用下，其也存在著侵襲用戶隱私邊界、公共領域遭受紛擾，以及碎片化學習無法達成科學的知識體系建構、夸示性消費造成自我呈現主體性偏倚等問題。針對這些情況，從產品、技術、用戶三個方面進行規范，有助于社交媒體生態的健康，同時真正提高社交化學習的效果。

（一）產品打磨：夯實社交化學習軟件基礎

“工欲善其事，必先利其器”，只有功能完善、體驗完美的學習軟件，才能讓社交化學習取得良好效果。對于具有“打卡” 設置的學習軟件，需要其不斷進行產品優化，并高度重視微信平臺的有關規定。微信在2019 年3 月28 日發布重磅政策，明令禁止朋友圈分享打卡的行為，多家英語學習App 因此被點名。至此，朋友圈打卡這種在知識付費行業風靡已久的裂變模式基本告一段落。學習軟件應當尊重微信官方出臺的相應規定，禁止誘導性行為，加強自我監控。作為軟件方，應當不斷創新產品的內容與形式。一款真正成熟健康的產品，不該過度關注用戶的增長，其應該立足于知識內容的創新，這樣，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。網絡學習類App 開發商應利用自身的資金技術優勢，注重不同的學習功能開發以及知識的傳播效率，并盡量減少對用戶隱私的影響，切實提高用戶的學習成效，這樣才能受到用戶的歡迎與喜愛。

（二）技術賦能：打造社交化學習沉浸式體驗平臺

社交媒體作為“打卡” 這一行為的重要中介，要結合媒介技術的合理利用，不斷促進在線社區學習方式的創新，利用多種媒介技術推動學習社區的發展。比如通過3D、VR 等新技術，提高用戶學習的新鮮感，加深他們的沉浸感；聯合QQ、微博等不同新媒體，與知識社區如知乎、豆瓣、得到App 等，實現打卡學習影響力和傳播力的最大化；等等。同時，平臺還要注重受眾的反饋，不斷提升知識學習的趣味性、實用性、互動性。根據微信朋友圈的強鏈接特點，平臺需要不斷改進“打卡” 行為，促進虛擬社群與現實生活之間的交互活動，樹立社交媒體的公信力。

（三）用戶引導：提升辨別能力與理性思考能力

在打卡文化甚囂塵上的今天，用戶需要不斷提高自我認知能力，同時不斷改進學習觀念與學習方式。當下，知識付費市場混亂而繁雜，快節奏的生活催生出人們急功近利的學習觀念。不少用戶發現，一些媒體與學習軟件推出的課程，如“七天學會XXX”“速成訓練營”，其學習內容不過是用戶“已經知道的事實”。很多用戶在購買課程后感到不滿意，認為這些課程白白浪費了自己的時間與金錢。因此，面對種類繁多的網絡課程，用戶亟需明確自己的學習需求，根據自己的實際需要來選定合適的學習內容。實踐證明，用戶只有不斷提升自己的理性思考能力和辨識能力，才能在網絡學習時代不迷失自己的學習方向和學習目的。

網絡打卡學習主要是利用零碎時間進行學習，這些碎片化時間是可利用率較高的零散時間片段。盡管現在有不少人唱衰網絡打卡學習，但不可否認的是，各種學習打卡類App 的出現，在一定程度上滿足了當代年輕人的學習需求，緩解了他們的知識焦慮，利用碎片化時間學習，無疑擁有現實的合理性。相較于傳統的書籍閱讀，網絡閱讀也更貼近年輕人的學習習慣。借助各種學習類App，把握好碎片知識向系統性知識的轉化，對數字化工具進行合理利用，也是互聯網時代大眾應該具備的媒介素養。我們也只有在打卡學習的“熱”文化中進行“冷” 思考，才能理智地面對社交化學習過程中出現的種種問題，并在知識焦慮的氛圍下實現“理性突圍”。