消費者對研學(xué)旅行的認(rèn)知與消費意愿探析

毛宏穎 張 希，2 游進(jìn)文

(1.閩江學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院； 2.福建省高校人文社科研究基地海洋旅游研究中心， 福建 福州 350108)

0 引言

2013年2月2日，自國務(wù)院辦公廳頒布的《國民旅游休閑綱要》中明確“逐步推行中小學(xué)生研學(xué)旅行”的目標(biāo)[1]以來，國家及地方陸續(xù)頒布研學(xué)旅行相關(guān)政策。2014年8月21日,《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》首次提出將“研學(xué)旅行”納入中小學(xué)生日常教育范疇[2]。福州市目前在地方政策層面也積極響應(yīng)國家政策，大力推動研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2017年4月26日，《福建省教育廳辦公室關(guān)于認(rèn)真做好研學(xué)旅行工作規(guī)劃的通知》指出，各地要積極向家長和社會宣傳研學(xué)旅行的重要意義，向?qū)W生宣揚 “學(xué)與游結(jié)合”的重大作用[3]，為研學(xué)旅行工作營造良好的社會環(huán)境和輿論氛圍。2019年6日27日，福州市教育局響應(yīng)國家政策號召，正式發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)實踐的實施意見》[4]，一系列政策的發(fā)布使福州市研學(xué)旅行市場開始萌動。然而，研學(xué)旅行作為一種新興的“教育+旅游”類產(chǎn)物，家長及學(xué)生對此是否有清晰的認(rèn)知與消費意愿將很大程度上影響研學(xué)旅行市場的發(fā)展進(jìn)程。由于學(xué)生家長是研學(xué)旅行產(chǎn)品的最終購買者，因此，分析家長對研學(xué)旅行的認(rèn)知與消費意愿對研學(xué)旅行目標(biāo)消費群體的研究具有理論意義，對研學(xué)旅行實踐的開展具有現(xiàn)實意義。

1 文獻(xiàn)回顧與基本概念

1.1 研學(xué)旅行相關(guān)研究回顧

國外關(guān)于研學(xué)旅游的研究起步較早，理論研究和應(yīng)用已經(jīng)比較成熟，目前,歐洲、北美以及亞洲部分國家已將研學(xué)旅游作為學(xué)生的一項必修課目，納入學(xué)分管理[5]。針對研學(xué)旅行一詞發(fā)展進(jìn)行回顧，前身詞“修學(xué)旅行”最早在1882年被日本提出，1946年日本正式將修學(xué)旅游納入教育體系在全國范圍實施[6]，并且國外學(xué)者多使用“教育旅游”或“修學(xué)旅行”名詞進(jìn)行相關(guān)研究[7]。從國外對研學(xué)旅行的研究來看，國外普遍認(rèn)為這是一項以團(tuán)隊形式外出學(xué)習(xí)實踐的旅游項目，并且主要將研學(xué)旅行作為教學(xué)要求，讓學(xué)生直接體驗社會，學(xué)習(xí)自然文化知識，提高跨文化理解能力[8]。

趙幼芳在1996年分析我國國內(nèi)旅游的青少年學(xué)生市場時提出：“最受校方和家長支持的是修學(xué)旅游”[9]。此后的17年里，大部分學(xué)者一直沿用“修學(xué)旅游”一詞，直至2013年《國民旅游休閑綱要(2013-2020年)》才開始沿用“研學(xué)旅行”一詞。法規(guī)頒布之后，2014年起國內(nèi)學(xué)者加強(qiáng)了對研學(xué)旅行的研究力度，從研學(xué)旅行的概念、研學(xué)產(chǎn)品、研學(xué)課程的設(shè)計、研學(xué)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等多領(lǐng)域探索研學(xué)旅行內(nèi)涵。自2016年11月教育部發(fā)布《教育部等部門關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》后，相關(guān)研究文獻(xiàn)呈爆發(fā)式增長。目前，國內(nèi)研學(xué)旅行研究主要圍繞5個焦點展開：研學(xué)旅行產(chǎn)品、市場分析、經(jīng)營模式、概念界定及政策規(guī)范[10]。

1.2 基本概念界定

1.2.1 研學(xué)旅行

關(guān)于研學(xué)旅行相關(guān)概念，根據(jù)教育部等11部門2016年印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》中明確指出：中小學(xué)生研學(xué)旅行是由教育部門和學(xué)校有計劃地組織安排，通過集體旅行、集中食宿方式開展的研究性學(xué)習(xí)和旅行體驗相結(jié)合的校外教育活動[11]。

1.2.2 認(rèn)知

認(rèn)知是消費者行為與市場需求的起點[12]。在消費者行為研究領(lǐng)域，認(rèn)知是消費者搜尋和評價關(guān)于某些品牌和零售渠道的信息的過程，是對信息的處理加工導(dǎo)致偏好并最終形成購買意向[13]。消費者的認(rèn)知是影響消費決策的重要因素，并且側(cè)重于對外界信息的感知和處理過程。結(jié)合已有消費心理與行為研究領(lǐng)域關(guān)于認(rèn)知的概念與教育部研學(xué)旅行的概念，文章中研學(xué)旅行的認(rèn)知是指：學(xué)生家長對于研學(xué)旅行的內(nèi)涵、形式和意義等方面的認(rèn)識與理解程度。

1.2.3 消費意愿

Mullet(1985)認(rèn)為購買意愿是消費者受外界條件影響下，對某種商品或品牌所持有的態(tài)度[14]。消費者在對商品了解后，產(chǎn)生的購買商品的可能性就是購買意愿[15]。在旅游領(lǐng)域中，消費者的消費意愿主要是分為兩個維度：一是消費者首次消費與重復(fù)消費的可能性，二是消費者在參與旅游之后的宣傳意愿[16]。根據(jù)現(xiàn)有研究，結(jié)合目前國內(nèi)研學(xué)旅行的發(fā)展階段，文章對研學(xué)旅行消費意愿的測量主要考察消費者的購買意愿與推薦意愿。

2 研究設(shè)計與樣本特征

2.1 問卷設(shè)計與調(diào)查

針對消費認(rèn)知與消費意愿兩個方面對福州市小學(xué)生家長實施問卷調(diào)查，收集第一手資料，分析家長對研學(xué)旅行的整體認(rèn)知與消費意愿。問卷主要分為三個部分，具體如下：第一部分調(diào)查研學(xué)旅行的認(rèn)知，涉及研學(xué)旅行的內(nèi)涵、形式、目的等指標(biāo)，包括：“研學(xué)旅行是一種教育活動”“研學(xué)旅行以集體旅行的方式開展”“研學(xué)旅行可以促進(jìn)書本知識和生活經(jīng)驗的深度融合”“研學(xué)旅行能夠滿足學(xué)生日益增長的旅游需求”“教育部大力推行與支持研學(xué)旅行的發(fā)展”等5個題項；第二部分調(diào)查研學(xué)旅行的消費意愿及其影響因素，消費意愿的題項包括“我支持孩子參加研學(xué)旅行”“我支持主管部門推廣研學(xué)旅行”“我愿意支付孩子參加研學(xué)旅行的費用”“我意愿將好的研學(xué)旅行產(chǎn)品推薦給朋友”等4個題項。這兩個部分采用 Likert5點計分，1-5分分別表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意；第三部分，分別從性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入等方面了解受訪者的人口統(tǒng)計學(xué)基本信息。

問卷的第一與第二部分題項是在前期理論的基礎(chǔ)上形成初始題項，并通過對部分家長的半結(jié)構(gòu)化訪談進(jìn)行修改和完善，最后經(jīng)過初測，從原有的14道題項縮減為9道題項。問卷調(diào)查通過網(wǎng)絡(luò)與實地相結(jié)合的形式進(jìn)行，回收問卷215份，其中，有效問卷185份，有效率86%。

2.2 樣本人口特征

樣本量人口特征包括：性別、年齡、文化程度、月收入、工作單位，其中性別方面：男性60位，占32.43%；女性125位，占67.57%。年齡方面：31-40歲階段的人數(shù)最多，占44.86%；其次是20-30歲年齡段，占到36.22%；51-60歲的受訪者及61歲以上的受訪者占2.16%。文化程度方面：受過高等教育的家長數(shù)超半數(shù)，占85.41%。月收入方面：月收入在8001元以上的高等收入人數(shù)最多，占36.76%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 問卷的信效度檢驗

借助SPSS26.0軟件，采用Cronbach’s α系數(shù)的方法對問卷量表部分的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗，Cronbach’s α值為0.957，問卷數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)在一致性。采用Bartlett球度檢驗和KMO樣本測度的方法對問卷進(jìn)行效度分析：測量研學(xué)旅行認(rèn)知度的5道題項的KMO檢驗值為0.884，測量消費意愿的4道題項的KMO檢驗值為0.847，兩個值均大于0.7，且Bartlett球形檢驗統(tǒng)計量Sig值=0.000<0.01，數(shù)據(jù)表明調(diào)查問卷中的測量題項具有良好結(jié)構(gòu)效度。

3.2 變量的描述性統(tǒng)計分析

表1給出問卷中變量的描述性統(tǒng)計分析結(jié)果，所調(diào)查數(shù)據(jù)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差符合研究需求。

表1 變量的描述性分析

3.3 家長對研學(xué)旅行的認(rèn)知情況分析

從表2可以看出，福州市城區(qū)小學(xué)生家長對研學(xué)旅行的總體認(rèn)知比較清晰，大部分受訪者對研學(xué)旅行的教育屬性比較認(rèn)可，對研學(xué)旅行的組織形式與功能認(rèn)識比較到位。

表2 家長對研學(xué)旅行認(rèn)知度統(tǒng)計表

3.4 家長對研學(xué)旅行的消費意愿分析

從表3可以看出，有92.43%的受訪者支持自己的孩子參加研學(xué)旅行活動；91.9%的受訪者愿意支付研學(xué)旅行的相關(guān)費用；92.98%的受訪者愿意將好的研學(xué)產(chǎn)品推薦給朋友，宣傳研學(xué)旅行；絕大多數(shù)受訪者在研學(xué)旅行的消費意愿上表現(xiàn)很高的傾向。

表3 家長對研學(xué)旅行消費意愿統(tǒng)計表

3.5 影響消費意愿的因素

由圖1可知：首先，影響受訪者消費意愿最大的兩個因素是組織方的可靠性以及活動的安全性，分別占比67.57%和67.03%；其次，孩子個人意愿以及收獲也是影響家長決策的因素之一。但是，孩子身邊同學(xué)參加類似活動對受訪者消費意愿的影響不大，僅占比19.46%，說明研學(xué)旅行產(chǎn)品消費的從眾行為較少。

圖1 影響研學(xué)旅行產(chǎn)品消費意愿因素統(tǒng)計(%)

3.6 家長對研學(xué)旅行的認(rèn)知與消費意愿的關(guān)系分析

本研究的核心問題是考察家長對研學(xué)旅行的認(rèn)知是否會對消費意愿產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用。利用SPSS軟件的計算變量功能計算出5個關(guān)于認(rèn)知題項的綜合得分，并以此作為自變量。同時，計算4個關(guān)于消費意愿題項的綜合得分，并以作為因變量，建立研學(xué)旅行認(rèn)知與消費意愿的線性回歸分析模型，考察二者的關(guān)系。本文提出如下假設(shè)：消費者關(guān)于研學(xué)旅行的認(rèn)知對消費意愿有積極的正向影響。Spss默認(rèn)進(jìn)入回歸方程的變量系統(tǒng)的F=599.578，p=0.000，表示模型具有統(tǒng)計學(xué)意義。具體分析結(jié)果如下：

表4 回歸系數(shù)分析及結(jié)果

回歸方程為：消費意愿=0.155+0.934*認(rèn)知。由結(jié)果也可以看出，研學(xué)旅行認(rèn)知對于消費意愿的回歸系數(shù)為0.934，說明認(rèn)知對消費意愿的正向促進(jìn)作用，上述假設(shè)得到支持。

4 研究結(jié)論

本文針對福州市小學(xué)生家長群體關(guān)于研學(xué)旅行的認(rèn)知和消費意愿進(jìn)行分析，得出了以下幾點結(jié)論：第一，目前福州市小學(xué)生家長群體關(guān)于研學(xué)旅行及其相關(guān)概念的總體認(rèn)知度較高，但是概念較模糊，與旅游的概念存在一定混淆。第二，目前福州市小學(xué)生家長群體關(guān)于研學(xué)旅行及其產(chǎn)品的消費意愿較高，對研學(xué)旅行的教育價值持肯定的態(tài)度，如果在安全可以保障、經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，家長們對研學(xué)旅行產(chǎn)品還是有比較強(qiáng)烈的消費意愿。第三，家長們對研學(xué)旅行的認(rèn)知對消費意愿產(chǎn)生正向的積極影響作用。