跨境電商背景下地方文化產品設計與營銷策略

吳清陽 宗怡寧 徐善文

[摘? ? ? ? ? ?要]? 在互聯網高速發展的時代，隨著跨境電商的興起與繁榮，地方文化呈現國際化趨勢，具有中國特色的地方文創產品，在世界范圍內的知名度也不斷提高，不僅展現了中國獨具特色的文化底蘊，也增強了國民的文化自信。以跨境電商背景下的蚌埠淮河文化為案例，從地方文化呈現的形式、相關文創產品的設計以及營銷策略等方面展開研究，為促進蚌埠地方文化更好地傳承與發展提供一定的借鑒和參考。

[關? ? 鍵? ?詞]? 跨境電商;地方文化;產品設計;營銷策略;蚌埠淮河文化

[中圖分類號]? TB472? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻標志碼]? A? ? ? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2021）11-0085-03

一、引言

文化產品是指人類所創造的一切能提供給社會的可見產品，其中既包括精神產品，又包括物質產品。文化產品將文化與創意相結合，創新性傳承并發展文化，使文化更易于理解，更廣為人知。隨著中國對外開放步伐的推進和國民經濟的發展，中國的綜合國力不斷提升，人民生活水平的相應提高使其對文化產品的需求增加。文創產品便是將文化賦予創意產品之中，既滿足人們日益增長的文化需求，又使優秀文化得以創新性弘揚發展。跨境電商作為當代背景下的新興業態，為中國經濟的發展和優秀文化的海外傳播作出了獨特貢獻。跨境電商可以為文創產品的營銷提供更多更快的渠道，但也對文創產品本身的地域性、特色性和文化深厚性要求更高。中國文化源遠流長，底蘊深厚，是中華民族幾千年歷史的沉淀。隨著中國國際地位的提升和文化影響力的擴大，漢民族文化已被熟知，但更有魅力的地方文化尚未被廣泛了解，小眾的地方文化往往更能體現一個民族文化的獨特性和豐富性，設計出具有地方特色的文創產品，將地方文化推廣出去，讓文化持續繁榮發展。注重文創產品設計的同時，也要兼顧營銷策略，唯有清晰的定位和科學的營銷戰略，方可有效吸引目標市場，創造出符合市場需求的文創品牌，實現文化效益、社會效益和經濟效益相結合。本文將以蚌埠淮河流域文化為研究案例，通過挖掘蚌埠淮河文化的呈現形式，并將其與文創產品有機深度融合，傳承并弘揚地方特色文化，推動優秀的蚌埠地方特色文化走出國門、日益繁榮。

二、蚌埠淮河流域文化與文創產品設計

（一）蚌埠淮河流域文化

1.淮河流域文化范圍

淮河是我國南北方的分界線，擁有南灣湖、高郵湖、洪澤湖、寶應湖、城東湖五大湖泊，孕育了光輝、燦爛的中華文明，遺留下豐富的文化遺產。“蚌埠淮河文化流域”以蚌埠為中心，擴散到淮南、阜陽、宿州、淮北、亳州及合肥、六安、滁州的部分淮河流經區域。

2.蚌埠淮河流域地方文化特點

（1）獨特性

中國地大物博，人口眾多。每一方土地都能孕育出自己的特色文化。中華文化的一大特點就在于其豐富多彩的地方文化。獨具特色的自然景觀和人文歷史，造就了閃閃發光、風采照人的地方文化。淮河流域文化便是這樣一種獨特的存在。從大禹治水到運河開辟，在中原文化、楚文化和吳越文化的共同影響下，孕育出了獨一無二的淮河文化。

（2）包容性

追溯歷史的發展，中華各民族同根同源，各地方文化都隸屬于中華文化這個大家庭。不論各地方文化多特色鮮明，都將匯入同一條文化的大河流當中。中華民族優秀的民族精神和文化結晶，亦可以在地方文化中得以彰顯。淮河文化作為中華大河文化中的一部分，是淮河流域人民歷史和智慧的結晶，是漢民族豐富文化內涵的重要組成部分。

3.蚌埠淮河流域地方文化的傳播及意義

優秀的文化是值得全民族乃至全世界借鑒的，地方文化也不該只局限于在該地域發展。將精彩的地方文化推廣出去，是實現文化繁榮的必經之路。將蚌埠淮河地方文化與創意相結合，制作出獨一無二的淮河文創產品。通過這種方式將淮河文化推廣出去，既獨具特色，又能帶動蚌埠地方經濟的發展。地方文創產品使地方文化能夠以通俗易懂且形式多樣的方式傳承出去，是當今時代背景下的不二之選。不光要在國內推廣淮河地方文化，推動地方文化走出國門也應得以重視。地方文創產品具有文明和物質雙重屬性，其對外出口對中國文化的傳播與國際影響力的提升都大有益處。在當今文化全球化且多元化的時代，具有高文化附加值的產品在國際市場上亦獨占份額。當今時代也是科技與創意交融發展的時代，運用新技術與新媒體，結合互聯網，將淮河地方文創產品創新性推廣出去并非難事。跨境電商便是很好的平臺，將地方文創產業對接海外消費者，是在推廣文創產品，亦是在推動中華優秀文化走出國門，增強中華兒女的文化自覺和文化自信。

4.蚌埠淮河流域特色文化元素分析

（1）廟會文化

淮河流域長期的文化積淀，孕育了當地獨具特色的廟會文化與地方風俗。總觀皖淮的廟會活動，參與人數龐大，商品質量較高，演出活動豐富，展現了廟會在現代社會中的活力與價值。廟會作為一項獨具特色的傳統民間活動，作為非物質文化遺產之一，在當代亦具有較大的發展潛力。

（2）大禹文化

蚌埠的城市精神是“禹風厚德”。禹文化作為蚌埠城市文化的內核之一，不僅讓蚌埠人民領悟到奉獻精神和厚德情懷，更形成了獨具特色的蚌埠地方文化。

（3）流珠文化

龍子湖流入淮河處，常有急流緩水相沖，拍激成珠，浪花四濺。每當曙光初照，或日落霞飛，游人到此，可見水珠隨波流動，猶如無數閃光的珍珠，向東滾滾而去，這便是“蚌埠流珠”。蚌埠這一名字亦取自于此。特殊的地理位置鑄就了獨特的城市風景，流珠文化一定程度上也就象征著蚌埠地方文化。

（二）地方文創產品的設計

1.設計訴求

地方文創產品的設計訴求在于如何將特色文化通過現代潮流語言重新組織以表達現代人的審美和認知。在保留文化深厚感的基礎上進行可視化、符號化、產品化處理，將優秀傳統文化與現代科學技術相結合。

2.地方特色文化與文創產品之間的關系

地方特色文化和其文創產品兩者同根同源但又相互制約。特定的文化產品往往順應相應的時代背景和文化而產生。但地域文化與文創產品之間又存在傳統文化和現代文化的沖突以及尋求文化價值和商業價值的平衡。只有在找到平衡點之后，才能真正進行相關地域文創產品的設計與開發。

3.蚌埠地方文創產品制作思路

（1）地方特色元素融入產品設計

蚌埠特有的廟會文化、禹文化和流珠文化歷史悠久，有較大的吸引力。可以在此基礎上設計一些具有地方印記的特色周邊，例如廟會相關手工藝品、大禹木質雕像和精美的珍珠配飾等。

（2）文創產品兼具實用性和審美性

許多文創產品獨具藝術性和設計感，但卻忽略了實用性。這也是部分文創產品滯銷的根本原因。消費的本質是兼顧審美和實用。這就需要將產品設計滲透到日常生活中去，進行群眾基礎調研，設計出既具有文化特色又百搭實用的文創產品，建立產品與消費者之間的情感聯系。

三、跨境電商背景下的文創產品營銷

（一）文創產品品牌

1.品牌背景

為滿足人民日益增長的文化需求以及實現優秀地方文化的傳承與發展，為給傳統的文化賦予新的時代特征，創新文化發展的形式，以淮河流域文化創意設計為核心的文創產業品牌，為實現中華民族文化多元發展，地域文化創新發展的目標而努力。

2.品牌特色

傳統的品牌運營模式一般用價格競爭的形式。價格競爭雖能在短期內獲取一定的經濟效益，但不能支撐品牌的長期發展。要在市場競爭中處于優勢地位，就要有明確的品牌意識和品牌定位。以淮河流域文化衍生而來的文創產品品牌，以創意和地方文化為核心，以打造出獨一無二的文創產品為品牌目標，在市場競爭中保有優勢。歷史悠久的流域文化，獨特的設計理念和運營方式，都為占據更多的市場份額樹立了信心。從采集資料到產品構設再到產品制作，都要經過一番考究。在品牌運營上與時俱進，挖掘經典傳統元素的同時結合當代潮流元素，將傳統地域文化賦予新的時代特征。完善的團隊亦會為品牌的發展提供有力支持。將品牌的重心放于產品設計和客戶體驗上，再輔以科學的市場營銷，方能使品牌可持續發展。

3.品牌理念

（1）文化意識

以淮河流域文化為產品的生命之源，品牌的全部發展皆需建立在文化的根源上。注重對淮河文化的深度挖掘與理解，將深厚的文化底蘊展現在產品中，才能使產品擁有生命力。

（2）品質意識

優秀的品牌不能只有嘑頭，徒有虛名。保持初心和擁有實力尤為重要。注重產品構設的同時切不可疏忽產品質量。獨特的創新理念最終必然要與優質的成品相匹配，二者若產生間距，品牌的長久發展便難以實現。隨著優良品質而來的是良好口碑，品質和口碑都是品牌在市場營銷中不可缺少的基石，品牌的美譽度亦離不開二者的支持。

（3）受眾意識

品牌不能只顧自己盲目發展，要緊跟市場潮流，抓住市場需求。以顧客為目標，展開廣泛的市場調研，切切實實去了解客戶市場的所需所求，做到設計出真正受客戶喜愛的文創產品。站在顧客的角度，完善一系列服務，以得到顧客的肯定為宗旨。

（4）美學意識

產品設計講求美學意識。只有真正“美”的產品，方為精品。“美”不僅要體現在設計的巧思里，更要體現在對淮河流域文化的解讀里。將東方傳統文化的精髓體現在文創產品之中，方可使產品具有靈魂。

4.品牌推廣

優秀的品牌如果不能被目標市場所看見，是非常遺憾的。因此，宣傳與推廣也是品牌營銷中不可缺少的部分。在互聯網主旋律下的當今時代，運用好網絡平臺對品牌進行推廣是必然之舉。有了信息化和大數據的幫助，提升品牌知名度并非難事。跨境電商是推廣新興文創品牌的最優選擇，為推動自主品牌的發展提供了諸多便利。業務能力較強的品牌綜合運營團隊、現代化的物流運輸和支付系統，都為優秀文創產品走向市場、走出國門鋪平了道路。當代品牌需呼應現代化發展，用新時代的方式去營銷創新型品牌。

（二）運用跨境電商和數據分析對產品進行銷售

隨著我國網絡科學技術水平的不斷提升，聯動數據庫網絡技術也出現在人們的視野范圍內，它不僅高效提升了人們對數據的處理效果，還為企業后續經營決策的制定提供了幫助。而跨境電商則要深入了解與探析境外的市場形勢，掌握當前境外市場展現出來的運營特征和商品購買需要。這樣不僅能夠對產品種類進行合理選擇，還能夠明確合理的營銷數量。數據分析不僅能幫助國內文創企業了解境外消費者的需求方向，還能細化人群，提高消費者對地方文創產品的好感度和黏著度。從而進行專業性對口生產，最大限度上將國內企業、生產營銷團隊和境外消費者多方聯系在一起，將市場最直觀的需求展示出來，避免境外營銷的過程中因定位不明確等因素而造成地方文化產品營銷效果不佳的問題，有效增值多方利益。

（三）利用互聯網等相關技術推廣文創產品

1.利用社交運營及短視頻平臺進行營銷

隨著世界用戶網絡行為的日益成熟，境外消費者的參與程度越來越高，互動性也越來越強。國內文創企業可以在國外熱門社交平臺（如ins、臉書、youtube等）上進行一些趣味性強、審美度高的文案圖片編輯，繼而宣傳蚌埠淮河文化。推廣過程中不僅可以進行文化輸出，還可以擴大相關文創產品的知名度。近年來熱門的Tiktok平臺在各個國家廣受歡迎，國內文創企業可以與其聯名合作，進行淮河文化相關的短視頻創作并進行推廣，也可以在平臺發布文創產品的直播，進行線上銷售。

2.通過VR技術、AI導覽等方式強化境外消費者交互式感官體驗

境外消費者因為距離或者媒介等原因，接收到的信息往往是碎片化且不全面的，無法真正了解淮河文化。需要在互聯網技術迅速發展的背景下，將VR技術、AI技術運用到用戶體驗中。電商在營銷推廣的過程中，可以開展一些以先進技術為導向的免費體驗活動，這不僅能吸引境外消費者的眼球，還能在其體驗的過程中對淮河文化進行宣傳，從而增加文創產品的銷量。

四、結語

隨著中國文化在世界上的廣泛傳播，小眾地方文化也逐漸以特別的方式走向世界。在貿易全球化的背景下，對地方文化而言，走向世界既是機遇又是挑戰。蚌埠淮河流域文化相關文創企業應將當地特色元素進行趣味審美一體化的產品設計。跨境電商在營銷產品的同時也推動了文化的傳播，將文化精神產品賦予了物質化。產品在面向境外市場時需注重品牌效應，以品牌為核心，注重品牌推廣;在營銷時利用互聯網對境外消費者的喜好需求進行數據分析調研，生產出具有針對性和代表性的文創產品;同時還需利用新型科技增強顧客的體驗感，拉近消費者與產品間的距離。相信在跨境電商和地方文化企業的不斷探索下，淮河文化可以更好地傳播到世界。

參考文獻：

[1]李輝.跨文化視角下我國跨境電商營銷策略研究[J].商業經濟研究，2020（12）.

[2]錢艷.聯動式數據庫營銷模式下的文化產品營銷探析[J].商業流通，2020（15）.

[3]周環宇，彭曄.跨境電商企業的自主品牌營銷策略分析[J].財務研究，2020（6）.

[4]戴定華.漢語國際教育視域下安徽淮河文化的對外傳播策略[J].新聞論壇，2019（8）.

[5]羅臻.地方特色文化在文創產品中的運用與結合[J].北京印刷學院學報，2019（6）.

編輯 馬燕萍