淺談直銷銀行未來發展之趨勢

摘 要：隨著金融市場化程度不斷加深，銀行也在原有業務模式的基礎上不斷豐富和創新，“直銷+銀行”的業務模式正逐漸顛覆傳統商業銀行的經營模式，目前已有上百家銀行積極轉型，探索出符合自身發展的“直銷+銀行”的業務模式。2020年12月21日，郵儲銀行發布公告，獲準籌建直銷銀行子公司郵惠萬家銀行，首次打破了由商業銀行與互聯網公司合資籌建直銷銀行的慣例。

關鍵詞：金融市場化;直銷銀行;優勢;劣勢;展望

本文索引：翟楚楨.淺談直銷銀行未來發展之趨勢[J].中國商論，2021（14）：-071.

中圖分類號：F832 ?文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）07（b）--03

1 直銷銀行的前世與今生

直銷銀行也稱直營銀行或互聯網銀行。由此可見，直銷銀行與傳統的銀行機構最大的區別是通過互聯網及移動終端為客戶辦理存款、貸款、理財、保險等相關的銀行業務。它起源于1990年后期經濟飛速增長的地區，在這一時期，美國和歐洲國家已經經歷了世界性的金融危機，形成了較為完備的金融體系和市場，不斷將多種業務模式進行融合、創新以此促進金融行業的發展。

探究直銷銀行應運而生的原因可以發現，由于在線金融技術的革新與升級，直銷銀行業務擺脫了時間、區域和網點的束縛，客戶可以隨時隨地通過金融網站和手機掌銀等遠程渠道輕松便捷地獲取所需信息，極大提升了服務效率以及客戶的滿意程度。

2 直銷銀行發展模式

直銷銀行若想在細分市場中保持自身核心競爭力、探索未來發展戰略的不二法則需要在差異化上做文章。根據國內外直銷銀行發展的實際經驗可以將直銷銀行總結歸納為細分市場型、產品專家型、客戶深耕型和全能型四種類型。

2.1 細分市場型

細分市場型直銷銀行的特點則是目標群體準確定位，替代產品類別少和集中某類特定金融服務。一些銀行聯手互聯網金融企業建立直銷銀行初心主要是為了彌補物理網點、復合型人才缺少等特定業務領域的缺陷。一般來說，直銷銀行會比傳統銀行有著更為細致的客戶市場范圍和定位，還可以利用控股母銀行在細分市場中的資源，從而建立一定的核心競爭優勢的商業模式。

2.2 產品專家型

產品專家型直銷銀行通過提供具有高性價比的金融產品以及貼心細致的服務可以實現“彎道超車”，以花費較短的時間、成本，而遠遠超過同行的發展速度。例如美國的Ally Bank。它的前身是通用汽車金融公司，后逐漸轉變成直營銀行企業，其客戶大多數都是汽車經銷商以及企業前身的客戶，企業將原本的汽車金融與直營模式相結合，形成了以Ally Bank為負債端，負責吸收存款提供資金，汽車經銷商為資產端的新型金融商業模式，Ally Bank以存貸款利差從中獲取收益，豐富的存款類型和輕資本運作為Ally Bank發展提供了廣闊的發展空間。

2.3 客戶深耕型

客戶深耕型直銷銀行的服務目標定位都較為精準，對已識別的客戶群依靠相應的渠道、產品、服務、流程和技術深入客戶內心。通過提供豐富的產品選擇、優質的服務、出色的客戶體驗、深耕細作確定客戶群體進行有針對性的設計和布局，增強客戶對銀行的滿意度與依賴度，將市場定位聚焦在年輕客戶身上，打響自身直銷銀行的招牌。例如，MACH銀行就是馬來西亞的一家專為年輕人服務的直銷銀行，具有“小、潮、精”的特點，也被稱為“年輕人的銀行”，其產品的豐富程度和趣味性都符合年輕人的需求和追捧。

2.4 全能型直銷銀行

全能型直銷銀行的特征是為客戶群體提供全面綜合的金融服務，并且運用多手段的宣傳方式增強與客戶的黏度。全能型直銷銀行通常在成立早期就依靠母銀行的技術、資金支持逐漸發展壯大，因此在綜合考慮客戶的風險偏好、理財偏好、消費能力為客戶制定專屬業務方案。產品線B2B的服務群體則主要針對金融業和機構投資服務以及非金融企業和其他機構客戶，并擁有多種“線上+線下”（O2O）服務渠道，時刻顯現出自身的品牌價值與實力價值。

3 直銷銀行發展優勢剖析

發展直銷銀行業務的目的是為銀行內部系統增加營銷渠道，并通過互聯網技術為商業銀行在轉型中面臨的主要難題提供最終解決方案，甚至可以認為直銷銀行是銀行業未來發展的一個縮影。

3.1 客戶群普遍且廣泛，單個客戶的維護效率更高

從主要客戶群體的角度來看，直銷銀行業務依賴于金融科技技術的突破，其客戶群體很難與傳統的商業銀行網點相提并論。直銷銀行所面向的大多都是對新鮮事物的接受能力較為出眾、有著先進的思想觀念和消費能力的年輕客戶。中老年客戶接觸新鮮事物的能力較弱，對傳統的物理網點依賴性還較強，特別是在一些經濟欠發達地區的客戶可能還沒有理解直銷銀行的概念。圍繞時尚、高知、年輕的客戶群體設計相關的增值服務，提升客戶黏性，這將是直銷銀行需要考慮的深層次問題。

3.2 金融科技的發展使機構的運營成本大幅降低

從運營模型的角度來看，直銷銀行通過網絡信息技術、大數據共享、互聯網技術在合理的風險防控的框架下對潛在客戶進行大致范圍的篩選。對于那些已經購買了產品的客戶，通過提供更為優質的售后服務和豐厚的活動禮包，逐步增加客戶對銀行的依賴性和喜愛程度。客戶若想要辦理業務或是購買產品，只需要一臺計算機或移動電話在直銷銀行App內用自己的身份證加密碼直接進行銀行賬戶注冊和設置，隨后就可以進行轉賬支付或購買理財產品，例如保險、貴金屬等，這些都可以直接在計算機或移動電話上完成。一方面為商業銀行的轉型提供一種嶄新的思路，另一方面也保護了客戶的財產隱私權，讓服務變得更加便捷、私密和高效。

3.3 金融業競爭加劇是直銷銀行的助推器

隨著銀行企業化、利率自由化、資金商品化得以實現，中國人民銀行也自2012年6月起上調了10%的存款利率，同年7月又降低了貸款利率的限制條件和控制。各種跡象表明，中國利率市場化穩步推進，助推直銷銀行建立良好的外部市場發展環境。

從根本上說，凈利率差是商業銀行重要的利潤來源之一。利率的市場化將不可避免地會對凈利率產生影響，使得凈利息差縮窄。所以降低銀行運營成本、提升銀行利潤份額就成為銀行業發展的重中之重。直銷銀行運營成本低、運營結構簡便、與物理網點貼合度低，可以為客戶提供更方便、更優惠的金融服務，滿足廣大客戶尤其是中青年客戶的金融需求。

4 直銷銀行發展的劣勢分析

直銷銀行作為金融行業的新面孔，其發展成果備受矚目，因此需要經歷時間的檢驗才能決定是否與我國商業銀行轉型相匹配。當然，直銷銀行發展所面臨的困難和障礙也顯而易見。因此，除了上述的主要優勢之外，直銷銀行業務在組織形式、賬戶監管、風險控制和營銷管理方面也面臨著未知的問題和嚴峻的挑戰。

4.1 體制限制，組織形式過于呆板

商業銀行的直銷銀行業務在銀行體制、組織形式、條線管理、監管約束等方面受到許多限制。就當前直銷銀行發展戰略的制定和金融資源的傾斜程度上來看，還無法與傳統的銀行業務相提并論，這種重視程度的缺乏和資源的分配不均也直接影響直銷銀行業務的發展速度。

4.2 營銷推廣存在廣而不精的現象

在現實生活中，商業銀行往往采取許多營銷措施以最短時間、最快速度增加直銷銀行客戶的數量。在直銷銀行產品推廣、客戶擴展和營銷宣傳中，不法分子常常以非法手段修改網站腳本進而發布虛假信息從事欺詐性活動，例如使用不同手機號注冊大量無效賬號進行所謂的“薅羊毛”、積分換獎品等，這樣不僅降低了營銷體驗，增加了營銷成本，而且還會影響用戶的正常體驗和直銷銀行業務的順利開展。因此，如何改善現有的營銷策略和營銷手段，如何與客戶進行有效地溝通，以及如何準確熟悉、盡可能地滿足客戶的合理需求，是接下來重要的發展方向。只有做到了這些才能逐步脫離直銷銀行發展的困境，才能更好地對有限的資源得到合理分配。

4.3 直銷銀行的經營模式對風險控制和風險管理提出了新的要求

金融機構的風險防控分為事前防控、事中防控和事后防控。事前防控主要用于客戶識別、資金來源、投資經驗等，比如通過移動互聯網終端為遠程客戶開戶時，對客戶提供信息的真實性和準確性的判斷通常有一定的偏差，所以業務辦理時對反洗錢、客戶識別、資金合法性都會對商業銀行的風險控制和管理有著更加嚴格的要求;事中控制比如客戶就對直銷銀行賬戶的安全性通常持有懷疑的態度，不法分子通過銀行撞庫、賬戶盜竊和發布漏洞登錄銀行賬戶，盜取客戶信息出售給他人獲得不當利益，都會對客戶產生嚴重的影響和損失。此外，直銷銀行通常完全依賴于金融產品這一媒介擴大市場規模和客戶范圍，發揮出自身所具備的價值。直銷銀行具有“直接營銷”“混業經營”“全生命周期”的經營特點，“虛擬”“開放”和“創新”往往是直銷銀行的標志性特點。正因為如此，直銷銀行的風險傳播速度更快、風險類型往往更加復雜多變，這在很大程度上增加了對風險防控的難度;事后控制主要包括對客戶資產的及時更新和管理，如何實現直銷銀行業務與市場監管政策的實施進行有效聯動和跟進，如何準確合理地識別和糾正在已發生的業務中的風險問題將是持續關注的重點。

5 直銷銀行未來發展的重點

突破系統的局限性，將傳統的銀行業務模式與公司體系以及運轉體系的優勢之處應用于直銷銀行中，將會不斷提升直銷銀行的發展空間和自身能力。

5.1 堅持現代銀行公司治理，發展法人直銷銀行

為解決直銷銀行缺乏獨立性、競爭力薄弱等弊端，建立法人直銷銀行和設立直銷銀行子公司或許能解決上述問題。只有將直銷銀行公司化，我們才能建立數字公司治理系統、組織系統、業務管理系統和產品服務系統。為了有效提高直銷銀行的獨立性和規模化程度，將直銷銀行的管理提升到新水平，推動金融業最高水平開放，開啟金融機構長期發展的新紀元。不斷吸納優秀人才，提升銀行自身的品牌價值和市場價值，不斷推出符合客戶需求的產品和服務，增加產品的附加價值，讓業務辦理以及各項運營模式變得更加便捷、個性、專業、優質。

5.2 堅持特色市場定位，打造數字金融平臺

如今中國數字消費者行為已發生了巨大變化，尤其是在2020年，全球受到新冠疫情的影響。中國居民響應國家的號召，紛紛閉門不出，各種線下活動都受到了極大程度的影響，銀行通過金融科技的手段提升線上服務的水平和效率。現如今，銀行已不再是固定的營業地點，高效、便捷、安全的金融服務唾手可得。

在未來的發展中，直銷銀行需要將金融服務更加深入客戶的生活中，不斷發掘潛在的客戶，并且進行技術創新和服務創新，為自然具有虛擬化運營優勢的直銷銀行提供瑞利的“催化劑”。然而，只有通過直銷銀行本身創建一個巨大的金融生態系統是不現實的，直銷銀行應直接借助母公司的幫助，借用母公司的高品牌價值和高新技術提升整體的技術水平，建立更為完備的運營體系和管理體制。

5.3 堅持以差異化服務為重心，構建數字化核心競爭力

直銷銀行業務的“輕資產”功能注定在早期的開發階段無法覆蓋所有客戶。通過細分直銷銀行經營模式可以看出，實施差異化策略往往可以將客戶群體定位更加精準，針對不同類型的客戶提供符合客戶需求的產品和服務，以此來降低傳統銀行服務所出現的服務漏洞的概率。由于國內的直銷銀行業務模式發展時間較短，各大商行聯合互聯網金融推出的直銷銀行也有不完美的地方。未來，直銷銀行應在產品、客群、渠道、服務、金融技術等方面作出努力，結合母銀行的發展需求，選擇深耕的領域，走出自己的品牌特色和發展之路，提升服務的專業化、發展的規模化，最終推動整個銀行集團實現數字化轉型的“鳳凰涅槃”，成為真正持有金融牌照的“金融科技公司”。

參考文獻

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Discussion on the Future Development Trend of Direct Selling Bank

Agricultural Bank of China Wuhan Qingshan Sub-branch

ZHAI Chuzhen

Abstract： As the degree of financial marketization continues to deepen， banks continue to enrich and innovate on the basis of their original business models. The business model of "direct sales + banking" is gradually subverting the business model of traditional commercial banks. At present， hundreds of banks have actively transformed themselves and explored a "direct sales + bank" business model that suits their own development. On December 21， 2020， the Postal Savings Bank of China issued an announcement that it was approved to establish a direct banking subsidiary， Youhui Wanjia Bank， breaking the customary direct banking model of a joint venture between a commercial bank and an internet company for the first time.

Keywords： financial marketization; direct selling bank; advantages; disadvantages; outlook