消費者視角下直播電商亂象調查及優化策略研究

金帥 陳宇

摘 要：本文通過發放線上調查問卷與查閱相關文獻資料的方式對消費者遭遇直播電商亂象情況進行了調研，結果發現有部分消費者因為直播亂象的存在而對直播電商存在一定的警惕心理。00后、90后是直播電商的主要消費群體，但是沖動消費讓他們更容易遭遇直播亂象;其中“主播夸大或虛假宣傳”是人們遭遇最多的亂象，并且后續會造成不少問題的接連出現;且消費者維權情況不容樂觀，對直播電商的總體滿意度較低。因此筆者從政府、平臺、主播、消費者這四方面提出了相關建議，以期更好地規范直播電商亂象。

關鍵詞：直播電商;消費者;亂象;問卷調查

本文索引：金帥，陳宇.<變量 2>[J].中國商論，2021（16）：-034.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）08（b）--04

1 直播電商亂象調查背景

自2016年起“電商+互聯網直播”這種新的電商模式開始出現在人們的視野中，越來越多的商家開始通過各種平臺進行帶貨直播。2019年“雙十一”期間，直播帶貨為超過50%的商家獲得了新增長，截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模達5.6億，較2018年底增長1.63億，占網民整體的62%[1]。有數據資料統計，2019年直播電商市場規模已經達到4338億元，預計2020年行業總規模還將繼續擴大[2]。這次疫情的爆發也讓直播電商再一次成為當下的熱點，走上了發展的“快車道”。

直播電商的飛速發展也引發了行業亂象，虛假宣傳、產品質量參差不齊、假貨遍地等問題層出不窮。市場監管總局公布的數據顯示，前三季度全國12315平臺共接到直播相關投訴舉報2.19萬件，其中直播帶貨的投訴占比近六成[3]。消費者是直播電商最直接的受眾，對商家的服務、產品的質量和售后的保障等環節最有發言權。本次調研立足于消費者，通過調查問卷和文獻研究等形式，從消費者的視角對目前存在的直播電商亂象進行探究[4]。

2 消費者直播電商購物調查情況

我們針對直播電商亂象進行線上問卷調查，由于直播電商消費者人群的不確定性，因此我們在調查對象的年齡、學歷等方面不作具體的規定。本次線上問卷共發放682份，收回682份。

受訪人群分布較為分散，主要來自東部沿海地區，其他地區較少;浙江省和福建省是受訪人群最多的省份，其他省份樣本分布相對均勻，但是缺少來自西藏、青海的樣本。受訪者的年齡有著從50后到00后的跨度，其中00后受訪者所占的比例最大，達39.08%，其次是90后和80后，分別占比24.22%和15.3%，其中女性受訪者的比例 （55.13%）要高出男性受訪者的比例 （44.87%）。

在調查受訪者中，大學本科的占比最高 （48.68%），其次是大專學歷和高中學歷，分別占比19.65%和19.5%，初中及以下 （8.65%）和碩士及以上 （3.52%）較少。

對于調查受訪者選擇的直播帶貨平臺，其中以淘寶、抖音兩大平臺為主，分別占比67.22%和51.78%，其次為京東（32.54%）、拼多多 （30.64%）和快手 （27.08%），選擇其他平臺（4.75%）購物的消費者較少。

3 直播電商亂象調查的主要結果及分析

在我們的調查中，有61.73%的消費者有在觀看直播后購買商品的經歷，其中以90后和00后為主，80后其次，70后、60后和50后人數不多，可見年輕群體對于直播電商接受度更高。

3.1 一半以上的受訪者因擔心商品質量問題而無直播購物經歷

在剩下38.27%的受訪者中，51.61%、46.32%和45.89%因“擔心商品質量沒有保障”“擔心遇到假貨”和“擔心售后問題”而遠離直播購物。受訪者對于這種新的購物模式也存在著一定的警惕，害怕第一次購買被騙 （36.36%）;部分受訪者有著對支付方式不安全的擔心 （24.93%）和對主播 （20.97%）、平臺 （13.93%）的不信任，還有其他原因 （15.84%）。在“其他原因”中，“沒時間觀看”“嫌麻煩”“怕搶不到福利”和“直播電商不規則”為主要因素，分別占比30.56%、23.48%、20.35%和19.45%，還有“不想買”“產品有過重的營銷痕跡”“太窮了”等原因占6.16%，如表 1所示。

對于這部分消費者來說，以“擔心商品質量沒有保障”為代表的商品問題是他們最擔憂的;除此之外就是對這種新模式的擔憂，害怕被主播或平臺欺騙，或是在支付時泄露了自己的支付信息等。他們的擔憂也切實反映出在當前的直播電商領域確實存在著不少問題，讓一部分潛在消費者望而卻步。如果將來直播電商行業想要有更大的發展，關鍵就在于挖掘這部分潛在消費者;而挖掘這部分潛在消費者的關鍵就在于要通過優化目前直播電商的各個環節，解決消費者最關注的問題，從商品質量得到嚴格保障，到主播、平臺的誠信透明，到支付、售后等環節的安全可靠。

3.2 主體消費者的沖動消費容易遭遇亂象

在有直播購物經歷的消費者中，有89.08%的消費者表示自己在購物之前有“三思而后行”的習慣，但是也有10.92%的消費者沒有這種習慣，有沖動消費的行為。我們就存在沖動消費行為的人群作了進一步的調查，發現這部分有沖動消費行為的受訪者主要分布在90后和00后，約占90%，且學歷普遍達到大專及以上;70后和60后學歷普遍較低，但是幾乎都有購買前“三思而后行”的習慣，只存在個別有沖動消費行為的人。在進一步的分析后發現90后和00后消費者不僅是沖動消費的“主力軍”，還是遭遇直播亂象的主要受害者，在這部分人當中有87.6%的人表示自己或自己身邊的人曾遭遇過直播亂象。

由此可見，消費者的沖動消費會導致其遭遇直播亂象的風險增大。00后和90后相比于其他年齡段的人或許因為人生經歷的不足，在購物方面可能防范意識較為薄弱，自身定力和辨識能力不足，容易掉入不法經營者的圈套之中。而且因社交直播間經常營造搶購氛圍，增強社交性和互動性等原因，使得直播電商相比于傳統電商越來越被消費者所接納[5]，這在一定程度上也削弱了消費者對于商品質量本身的判斷，使得自身的理性會在直播間營造的搶購氛圍中進一步喪失。

3.3 電商直播最嚴重的亂象是主播夸大或虛假宣傳

就全體受訪者遭遇直播亂象的情況看，“主播夸大或虛假宣傳”是受訪者提出最多、最嚴重的亂象，占68.95%;緊隨其后的是“售后保障問題難以解決”“假貨太多”和“推廣與宣傳不一致”，分別占比48.44%、41.46%和38.34%;還有平臺缺乏監管 （28.53%）、主播負面言語太多 （26.6%）、直播中存在低俗行為 （15.9%）和其他行為 （5.2%），在其他行為中反映最多的是直播數據造假的問題。

不難發現這些問題主要發生在主播和平臺身上。為了更好地賣出商品，一些不良主播利用存在的信息不對稱以夸大產品數據、效果等產品屬性的方式吸引消費者，最終導致消費者買到與自己預期不相符的商品。比如網紅A的妻子虛假、夸大宣傳其出售的酒具有抗輻射的功能，之后就被職業打假人王海打假，最終自己也在直播間親口承認了有虛假宣傳的事實。“推廣與購物車不一致”“假貨太多”等問題往往伴隨著主播的夸大與虛假宣傳，這也在某種程度上使“售后保障問題難以解決”等這一傳統電商中已得到妥善解決的問題在直播電商中又重新出現。直播電商這種新的營銷模式也讓一些消費者分不清經營主體是誰。有關數據顯示，38.5%的消費者認為主播就是經營者，30.8%的消費者認為主播不是經營者，還有30.7%的消費者表示并不清楚主播是何種角色[6]。消費者都弄不清楚自己該找誰去解決售后問題，就更別談解決售后問題了;如果遇到主播、平臺、商家三者之間互相推諉的情況，消費者想要解決售后問題更是難上加難。

“主播負面言語過多”“直播中存在低俗行為”這類出現在主播身上的問題往往與主播的自身素質有關，這背后反映出的是當前我國的電商主播職業化進程的緩慢以及培育體系還不夠完善，一些公司甚至直言要找的帶貨主播越沒有道德素質越好;直播帶貨像“演戲”已經成為眾人皆知的事實;在觀眾面前樹立良好的人設也成為主播帶貨“拉攏人心”的一種手段：他們往往以一種看上去親近消費者、處處為消費者著想的樣子出現，并且通過多種手段來勾起消費者的惻隱之心，最終達到實現其利潤的目的。營銷手段本身沒有問題，但是如果這種方式超出了法律的底線，那就必須要將其取締。

最后，這些問題的出現與我國直播電商領域相關法律法規和行業規范的缺失、政府有關部門及平臺監管不到位有關。沒有完善的法律與制度，在巨大的利益驅動之下人們往往會喪失理性。直播一夜收入上億早已不是幻想，巨大的利潤會讓人瘋狂，所以在法治建設這方面一定要加快腳步，構建完善的直播電商相關法律體系和政府、平臺監管機制。

3.4 消費者遭遇直播亂象后維權情況不容樂觀

通過調查發現，人們在遭遇直播亂象后只有17.86%的人會選擇通過報警、投訴和退貨等方式進行維權，而剩下的大部分人（82.14%）都是“順其自然”“自認倒霉”和“解決不了”。那些采取維權手段的消費者也只有一半得到了妥善滿意的解決。

在這些人當中，覺得維權“麻煩”的占多數，可能在他們看來為這樣的事情付出的成本與回報不成比例;還有一部分人認為 “前車之鑒”太多，那些維權的人到最后也沒有一個結果，自己不愿意浪費這個時間;還有人認為商家平臺本就是一丘之貉，怎么可能真心實意為消費者服務等。由此也不難看出，當前我國直播電商行業存在的售后服務和維權狀況的糟糕，人們的“不作為”也是一種對于直播亂象的縱容和默許。要解決這個問題，關鍵就在于解決消費者維權“嫌麻煩”和“投入產出低”的問題，給消費者維權創造便捷、高效的渠道。

3.5 消費者對于直播電商現狀的滿意程度較低

調查結果顯示，對于直播電商的滿意程度只有19.91%，不滿意的占到20.21%，大多數人（59.88%）都選擇了中立態度。將消費者對于直播電商滿意度的評價結果可以分為三個標度，滿意=3，一般=2，不滿意=1，統計求得消費者對于滿意度的平均分為1.997分，說明了調查對象對于直播電商的滿意程度介于不滿意和一般之間，接近于一般程度。

這樣的調查結果充分說明了我們的直播電商產業做得還不夠好，還不能獲得廣大消費者的認同，未來的路還很長，直播電商產業也需要一場“大掃除”，需要將直播亂象掃進垃圾桶里，營造一個干凈整潔的直播電商環境。

4 總結及應對措施

綜合本次調查情況，基于更好維護消費者權益，營造良好直播電商環境的目的，我們提出如下建議：

4.1 完善健全法治體系，強化政府監管

由于立法存在滯后性，直播電商法治建設并沒有跟上直播電商迅速發展的步伐，給亂象得以快速滋生的溫床。一方面，從現有制度體系來看，雖然有一些法律對于網絡交易中的權利義務作出了規定，但是具體到直播電商行業中相關平臺、經營者與主播的責任界定劃分，尺度適用性等問題，特別是對于維護消費者合法權益的貫徹執行上還存在較多薄弱環節，有必要進一步理清。另一方面，主播在攝像頭前吆喝兩嗓子看似簡單，實則包含了直播、電子商務、廣告三種行為，涉及網信辦、工信、文化、市場監管等多個部門，“多頭管理”客觀存在。

從立法層面來看，應該就直播電商這一新的社會現象進行詳細而深入地研究，對于直播電商的發展前景做出預期，提前立法，就可能出現的一些漏洞問題進行提前研究規劃，出臺更多如《網絡直播營銷行為規范》這類直接規范直播電商行為的法律法規，同時也要有對直播電商全產業鏈進行規范的法律法規，以形成完整的直播電商法律體系在政府執法監管層面，對廠商、平臺、主播這三類直播電商主體要區別對待，加強依法監管力度，盡快建立起相關制度，嚴厲打擊不法經營者;同時要完善相關部門協同治理機制，提升綜合服務治理能力，統籌監管直播、電子商務、廣告這三種行為，減少一些部門之間職責不明確或是職責交叉重復的現象;對于產品廠商，要加強產品質檢力度，建立完善直播商品另行審查制度，網絡直播間內的商品同樣需要完善的商品許可信息，對“三無產品”零容忍，對偽劣產品拒之門外。要做好產品授權出售工作，嚴厲打擊那些未經授權而發售的商品。現在的直播平臺和主播眾多，存在魚龍混雜、良莠不齊的情況，因此要進行不定期的巡查，完善電商直播平臺準入制度，提高直播電商平臺和帶貨主播的門檻，還要及時清理一批不良平臺和主播，從根源上清除直播亂象，營造良好氛圍，有規范的秩序;同時要積極發動群眾，充分發揮輿論監督的力量，完善群眾直接舉報制度，提高處理效率，做到“群眾舉報一個，政府及時查證一個、處理一個”。

4.2 平臺要“獨善其身”

在我們的調查中，有不少消費者反映當前“垃圾”直播平臺軟件太多，浪費時間，不健康問題突出，而且眾多的直播平臺也加大了政府監管的難度。這里被查封了可以到那里去直播;這邊的行為被禁止了，但是另外一邊風景獨好，這種“打地鼠”現象常有;一些平臺遇到問題就開始推諉塞責，將責任推向主播和廠商，讓消費者的售后體驗極差，維權也找不到對象。

平臺作為連接主播、廠商和消費者的紐帶，首先要清楚自己的定位，明確自己的責任義務，這三方不管哪一方出了問題，平臺都應該盡自己最大努力助其解決，尤其是消費者，對他們的問題要格外重視，要降低消費者對于平臺的不信任感。當消費者遭遇直播亂象時，平臺了解后應主動為其提供幫助，嚴格按照售前、售中以及售后等服務標準，將消費者需求作為發展導向，確保消費者權益。平臺需自覺與政府配合，積極主動貫徹落實有關部門規定及相關法律法規，協助政府監督工作，履行平臺的基本義務;要加強對旗下主播的管理和規范，充分運用大數據、物聯網、人工智能等互聯網技術在一定程度上做到主播信息共享，打破信息孤島，建立全網統一的主播征信檔案;同時還需要保障消費者的支付安全，確保消費者在支付過程中不會有信息泄露，營造良好的支付環境;平臺需要有自我革命的勇氣，列出禁止清單，在平臺內部加大審查力度，將人工排查和智能檢驗結合起來，做到直播帶貨全天候無死角監控。

4.3 聚焦關鍵所在，培育優秀電商主播

一方面要加快電商主播的職業化建設進程，要做到與教師等職業類似，想要上崗必須要經過相關培訓，堅持“持證上崗”，提高從業門檻;有關部門和平臺要對這部分職業主播進行登記注冊，定期考察其業務能力，對于一些不達標的主播及時清退再次進行職業培訓。建立必要的主播評級制度，一方面由平臺官方進行評定，另一方面由消費者對于主播服務的滿意度打分，直接反映出主播在銷售能力、誠信情況、投訴率等方面的綜合成績。平臺對于自身旗下的主播要定期開展主播素質教育，加強主播職業道德建設，明確主播責任義務，堅持實事求是的原則，建立起賣貨責任終身負責制，將主播與帶貨行為和所賣商品直接掛鉤，避免主播與廠商、平臺相互推諉的情況，降低消費者對于平臺的不信任感。

4.4 提高消費者辨識能力，增強維權力量

消費者應當有一定的危機意識，在購買商品之前要三思而后行，通過閱讀商品介紹和詢問主播、廠商等方式對商品的具體情況應該有一個詳細的了解，在購買商品之后要記得保存交易記錄或交易憑證，不要私下交易;增強消費者對于商品的辨識能力還可以從互聯網技術出發，在充分運用大數據、人工智能等信息技術的基礎上開發專門適用于產品鑒定的APP，讓消費者隔著屏幕就能識別出商品的質量好壞;加強對消費者維權意識教育，在遭遇到不法侵害時，要有一定的斗爭精神，堅決捍衛自己的合法權益。許多消費者放棄維權往往是因為太麻煩，不愿意浪費時間，因此需要解決消費者維權的“最后一公里”問題，方便消費者解決維權問題，這既要靠互聯網技術，也要依靠相關制度建設。最后對于發現的一系列直播亂象消費者應該主動地進行舉報，參與對直播電商的監督，積極堅決抵制不法行為。

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Research on Live E-commerce Chaos Investigation and Optimization Strategies from Consumers Perspective

Hangzhou Normal University

JIN Shuai? CHEN Yu

Abstract： To investigate the situation of consumers suffering from live e-commerce chaos， by handing out online questionnaires and consulting related literature and materials， it is found that there are still a certain number of people that have a vigilance of live e-commerce due to the existence of chaos. The post-00s and post-90s generations are the main consumer groups for live e-commerce， but impulsive consumption makes them more likely to face live e-commerce chaos. "Anchor exaggeration or false propaganda" is the chaos that people encounter most， and has caused a lot of problems. Consumer rights protection is not satisfying， and overall satisfaction with live e-commerce is low. Therefore， the author puts forward relevant suggestions from the four aspects of the government， platforms， anchors， and consumers themselves， in order to better solve the chaos of live broadcast of e-commerce.

Keywords： live e-commerce; consumers; chaos; questionnaire survey