小微餐飲業(yè)商品調(diào)價策略研究

劉佩雯 甘武芬 招家琪 黨曉峰

本文為黨曉峰主持的廣東省2018年高等教育教學研究和改革項目《適合湛江水產(chǎn)行業(yè)需要的復合型成本會計人才培養(yǎng)體系構(gòu)建研究》的階段性研究成果

摘 要：奶茶是城市年輕人群喜歡的飲料，并逐漸發(fā)展成為一種新興產(chǎn)業(yè)。但是商家在調(diào)價決策方面還不夠科學，以至于影響到店家的經(jīng)營業(yè)績和長期發(fā)展。本文以ZW奶茶店為例，基于盈虧平衡分析和該行業(yè)經(jīng)營特點，為奶茶店提供科學的調(diào)價策略。研究成果對小微餐飲業(yè)的其他同類商品調(diào)價也具有啟發(fā)作用。

關(guān)鍵詞：奶茶業(yè);盈虧平衡;調(diào)價策略

奶茶原本是我國北方游牧民族的傳統(tǒng)飲料，北方人民用茶磚混合鮮奶加鹽熬制成奶茶，能夠提供較高的熱量，有驅(qū)寒的功效。到了20世紀，英式奶茶傳入中國香港、臺灣。后出現(xiàn)了珍珠奶茶，由此奶茶逐漸成為一種業(yè)態(tài)。到21世紀，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們交往范圍的不斷擴大，奶茶已經(jīng)從一種單純的文化演變?yōu)橐环N經(jīng)濟發(fā)展模式，并逐漸發(fā)展成為一種新興產(chǎn)業(yè)。近年來，各種對傳統(tǒng)意義上的奶茶經(jīng)過加工改造的現(xiàn)制奶茶風靡大街小巷，尤其是高校集中地區(qū)，奶茶消費已經(jīng)成為了一種流行文化。根據(jù)凱度消費者指數(shù)對中國25個城市15歲-45歲的消費者進行采樣分析，預計在2021年我國的現(xiàn)制飲品行業(yè)規(guī)模可能會超過千億元;在現(xiàn)制飲品行業(yè)中，除了奶茶門店的數(shù)量增長迅速外，其他現(xiàn)制飲品店均出現(xiàn)增長疲軟甚至負增長的情況，更加凸顯奶茶消費的蓬勃發(fā)展。2017年，現(xiàn)制飲品店在二線及一些中小型城市的同比增長率為29%，其中新增的大部分都是奶茶店。

一、研究奶茶店調(diào)價策略的意義

1.奶茶店為中低學歷年輕人提供了就業(yè)機會，有助于緩解青年勞動力就業(yè)問題

由于受教育程度的普遍提高，社會競爭也愈加激烈，高校每年數(shù)以百萬計的畢業(yè)生涌入就業(yè)市場，就業(yè)供需已經(jīng)失衡。在就業(yè)壓力日趨加大的今天，中低學歷年輕人的就業(yè)壓力會更大。但我們可以看到，奶茶店為大量的中低學歷年輕人創(chuàng)造出了就業(yè)崗位，解決好中低學歷年輕人的就業(yè)問題，不僅可以使其更好地融入社會實現(xiàn)個人價值，也可以緩解乃至避免可能發(fā)生的更深層次的社會矛盾。

2.奶茶店多數(shù)經(jīng)營者缺乏調(diào)價策略方面的專門知識

科學調(diào)價，要求調(diào)價決策者具備盈虧平衡分析知識，掌握相應的計算技術(shù)。然而，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)許多奶茶經(jīng)營者并沒有經(jīng)過相應知識的培訓，導致其定價完全是“拍腦袋”的“激情決策”，從而在激烈的市場競爭中無所適從。

二、奶茶店調(diào)價策略研究

1.ZW奶茶店簡介

ZW奶茶店是由4個經(jīng)營規(guī)模不同的獨立分店構(gòu)成的，赤坎區(qū)的店位于大學城周圍屬于總店;霞山區(qū)店位于高中附近，坡頭區(qū)店位于初中附近，開發(fā)區(qū)店位于小學附近。針對消費群體的差異性，ZW管理層采用不同的方法為每家店應用不同的經(jīng)營策略，并且銷售的產(chǎn)品的品種也不同。在經(jīng)營了一段時間后，該奶茶店的管理層發(fā)現(xiàn)店鋪的利潤還有上升的空間，因此經(jīng)過領(lǐng)導人員的討論研究后，決定對所有分店所銷售的產(chǎn)品進行調(diào)整，以提高利潤，所有分店現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售單價、成本、每日銷售量以及每日最大生產(chǎn)能力如表1所示：

2.調(diào)研采用的方法

為了提高調(diào)價決策的準確性、可行性，ZW的管理人員經(jīng)過研究后決定采用專家調(diào)查法，聘請4位烘焙銷售專家根據(jù)每個分店不同的特點對銷售量的變動率進行事先預測。該調(diào)查方法由ZW的管理者事先擬定預測問題，即調(diào)價后每個分店銷售量變動率發(fā)給專家，請專家圍繞該預測問題提出預測事項，專家可能會預測在價格調(diào)整后每個分店的銷售量可能變低也可能升高。

在第一輪調(diào)研，為了避免漏掉一些重要問題，ZW的管理者沒有在提出預測的時候給專家設(shè)置太多條例，只是提出了希望得到價格調(diào)整后每家分店的銷售量變動率。同時，為了提高效率，在第一輪調(diào)研，專家不僅對調(diào)查表所列的事項給出了初步意見，而且對銷售量變動率進行了預測。ZW的管理者匯總整理專家調(diào)查表，歸并同類事項，排除次要事項，用準確術(shù)語提出一個影響銷售量變動率因素一覽表，并作為第二次調(diào)查表發(fā)給專家。

在第二輪調(diào)研中，專家對第一次調(diào)研所列的事例做出評價，并進行第二輪銷售量變動率預測。ZW的管理者組織統(tǒng)計第二輪專家意見，請專家重審爭論并給出自己新的評價。如果專家修正觀點，應當敘述改變的理由，ZW管理人員總結(jié)專家觀點并整理出第三張調(diào)查表。

在第三輪調(diào)研中，專家應當再次權(quán)衡影響銷售量變動的因素，做出新的預測。

3.ZW奶茶店調(diào)價模型方案設(shè)計

（1）計算模型體系設(shè)計

模型釋義：調(diào)價決策可行性判斷模型。M為預計銷售量與盈虧平衡點的差額，若M>0，則調(diào)價方案不可行;若M=0，則調(diào)價方案可行有風險;若M<0，則調(diào)價方案可行。

（2）各個營業(yè)門店調(diào)價方案研究

①赤坎區(qū)店調(diào)價方案研究

赤坎區(qū)店位于湛江市赤坎大學城附近，該大學城是湛江地區(qū)大學最密集的地方，并且擁有大量的高檔住宅小區(qū)。該區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，街道繁華，人員密集，客流量大，并且顧客消費能力強。根據(jù)對顧客的調(diào)查和銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，赤坎區(qū)主要面對的消費人群主要以大學生和公司白領(lǐng)為主，他們生活節(jié)奏快，但其月收入并不能支付得起過高的日常飲品開銷，定價應在合理的區(qū)間內(nèi)，他們不僅對點單速度要求快而且對食品質(zhì)量要求高。根據(jù)顧客對產(chǎn)品的要求，ZW奶茶管理人員決定在赤坎區(qū)銷售全線產(chǎn)品。

根據(jù)表1數(shù)據(jù)可知，赤坎店的芝芝桃桃的市場售價現(xiàn)在為20元，每天大概可以銷售出80杯，芝芝桃桃的單位變動成本為6元，每日固定成本為40元，芝芝桃桃的每日最大生產(chǎn)能力為100杯。芝芝桃桃的價格與銷量的關(guān)系為，芝芝桃桃的價格每變動1%可使得銷售量變動4%，當銷量超過每日最大生產(chǎn)能力時，增加的銷量在30杯以內(nèi)時，芝芝桃桃的固定成本將增加20%。

當單價降低10%時，可使銷售量提高40%，則：

預計銷售量=80×（1+40%）=112（杯）

預計銷售量超過企業(yè)最大生產(chǎn)能力，如果要擴大生產(chǎn)，則固定成本為：

固定成本=40×（1+20%）=48（元）

調(diào)價前利潤=（20-6）×80-40=1080（元）

擬調(diào)單價=20×（1-10%）=18（元）

利潤平衡點（銷售量）=（48+1080）/（18-6）=94（杯）

因為預計銷售量112杯大于利潤平衡點（銷售量）94杯，所以該調(diào)價方案可行。

當單價降低15%時，可使銷售量提高60%，則：

預計銷售量=80×（1+60%）=128（杯）

預計銷售量超過企業(yè)最大生產(chǎn)能力，如果要擴大生產(chǎn)，則固定成本為：

固定成本=40×（1+20%）=48（元）

調(diào)價前利潤=（20-6）×80-40=1080（元）

擬調(diào)單價=20×（1-15%）=17（元）

利潤平衡點（銷售量）=（48+1080）/（17-6）=125（杯）

因為預計銷售量128杯大于利潤平衡點（銷售量）125杯，所以該調(diào)價方案可行。

所以赤坎區(qū)店可以將產(chǎn)品單價降低15%。

②霞山區(qū)店調(diào)價方案研究

霞山區(qū)店位于一所高中附近，因此ZW奶茶店面對的消費群體是高中生，眾所周知，高中生沒有大學生財富自由，但是也是相對初中生有一定的消費能力的。根據(jù)顧客對產(chǎn)品的要求，ZW奶茶管理人員決定在霞山區(qū)店銷售部分產(chǎn)品。

根據(jù)表1數(shù)據(jù)可知，霞山店的多肉葡萄的市場售價現(xiàn)在為17元，每天大概可以銷售出125杯，多肉葡萄的單位變動成本為6元，每日固定成本為94元，多肉葡萄的每日最大生產(chǎn)能力為175杯。多肉葡萄的價格與銷量的關(guān)系為，多肉葡萄的價格每變動1%可使得銷售量變動4%，當銷量超過每日最大生產(chǎn)能力時，增加的銷量在30杯以內(nèi)時，多肉葡萄的固定成本將增加20%。

當單價降低10%時，可使銷售量提高40%，則：

預計銷售量=125×（1+40%）=175（杯）

調(diào)價前利潤=（17-6）×125-94=1031（元）

擬調(diào)單價=17×（1-10%）=15（元）

利潤平衡點（銷售量）=（94+1031）/（15-6）=125（杯）

因為預計銷售量175杯大于利潤平衡點（銷售量）125杯，所以該調(diào)價方案可行。

所以霞山區(qū)店可以將產(chǎn)品單價降低10%。

③坡頭區(qū)店調(diào)價方案研究

坡頭區(qū)店位于一所民工子弟初中學校附近，因此ZW奶茶店面對的消費群體是初中生，初中生財富稍微自由，有少部分可以支配的零花錢。根據(jù)顧客對產(chǎn)品的要求，ZW奶茶管理人員決定在坡頭區(qū)店銷售部分產(chǎn)品。

根據(jù)表1數(shù)據(jù)可知，坡頭店的冷萃桂花綠的市場售價現(xiàn)在為15元，每天大概可以銷售出30杯，冷萃桂花綠的單位變動成本為6元，每日固定成本為92元，冷萃桂花綠的每日最大生產(chǎn)能力為50杯。冷萃桂花綠的價格與銷量的關(guān)系為，冷萃桂花綠的價格每變動1%可使得銷售量變動4%，當銷量超過每日最大生產(chǎn)能力時，增加的銷量在30杯以內(nèi)時，冷萃桂花綠的固定成本將增加20%。

當單價降低2%時，可使銷售量提高8%，則：

預計銷售量=30×（1+8%）=32.4（杯）

調(diào)價前利潤=（15-6）×30-92=178（元）

擬調(diào)單價=15×（1-2%）=14.7（元）

利潤平衡點（銷售量）=（92+178）/（14.7-6）=31（杯）

因為預計銷售量32.4杯大于利潤平衡點（銷售量）31杯，所以該調(diào)價方案可行。

當單價提高5%時，將使銷售量降低20%，則：

預計銷售量=30×（1-20%）=24（杯）

調(diào)價前利潤=（15-6）×30-92=178（元）

擬調(diào)單價=15×（1+5%）=15.75（元）

利潤平衡點（銷售量）=（92+178）/（15.75-6）=28（杯）

因為預計銷售量24杯小于利潤平衡點（銷售量）28杯，所以該調(diào)價方案不可行。

但由于坡頭區(qū)店附近的民工子弟學校的學生因為新冠疫情原因，學生家長都不過來附近打工，導致很多學生都退學了，坡頭區(qū)店的每日銷售量過低，產(chǎn)生的利潤并不足以支撐店鋪的運營，所以ZW奶茶店管理人員打算將坡頭區(qū)店關(guān)閉，店內(nèi)工作人員分配到其他店面工作。

④開發(fā)區(qū)店調(diào)價方案研究

開發(fā)區(qū)店位于幾所小學附近，附近且擁有大量的高檔住宅小區(qū)。根據(jù)對顧客的調(diào)查和銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，開發(fā)區(qū)主要面對的消費人群主要以小學生以及他們的家長為主，他們生活節(jié)奏慢，但對食品質(zhì)量要求高。小學生零花錢少，一般是家長買單，如果奶茶定價過低，部分消費者將會對奶茶的原材料的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，進而并不會產(chǎn)生過強的購買欲望。根據(jù)顧客對產(chǎn)品的要求，ZW奶茶管理人員決定在開發(fā)區(qū)銷售一部分產(chǎn)品。

根據(jù)表1數(shù)據(jù)可知，開發(fā)區(qū)店的滿杯紅柚的市場售價現(xiàn)在為15元，每天大概可以銷售出133杯，滿杯紅柚的單位變動成本為6元，每日固定成本為108元，滿杯紅柚的每日最大生產(chǎn)能力為150杯。滿杯紅柚的價格與銷量的關(guān)系為，滿杯紅柚的價格每變動1%可使得銷售量變動4%，當銷量超過每日最大生產(chǎn)能力時，增加的銷量在30杯以內(nèi)時，滿杯紅柚的固定成本將增加20%。

當單價提高8%時，將使銷售量降低32%，則：

預計銷售量=133×（1-32%）=90（杯）

調(diào)價前利潤=（15-6）×133-108=1089（元）

擬調(diào)單價=15×（1+8%）=16.2（元）

利潤平衡點（銷售量）（108+1089）/（16.2-6）=117（杯）

因為預計銷售量90杯小于利潤平衡點（銷售量）117杯，所以該調(diào)價方案不可行。

當單價降低5%時，可使銷售量提高20%，則：

預計銷售量=133×（1+20%）=160（杯）

調(diào)價前利潤=（15-6）×133-108=1089（元）

擬調(diào)單價15×（1-5%）=14.25（元）

利潤平衡點（銷售量）=（108+1089）/（14.25-6）=145（杯）

因為預計銷售量160杯大于利潤平衡點（銷售量）145杯，所以該調(diào)價方案可行。

因此開發(fā)區(qū)店的產(chǎn)品可以降低5%單價，提高銷量，增加利潤。

三、對ZW奶茶店的經(jīng)營建議

1.做好店鋪的外在包裝

奶茶在當今作為一種潮流食物，因此其別出心裁的外在包裝成了關(guān)鍵。當前市場大多數(shù)網(wǎng)紅食物都特別注重產(chǎn)品外在形象，根據(jù)自身產(chǎn)品的配料及特點，設(shè)計出不同風格的外在包裝，讓人有眼前一亮的感覺，進而給消費者留下深刻印象。一個好的外在包裝可以將自身產(chǎn)品提升等級，高顏值才能給消費者留下深刻印象，吸引消費者的目光。

而奶茶店的裝修也起到了很大的輔助作用。奶茶店多分布于寫字樓、中心商務區(qū)、商業(yè)街等有著巨大人流量的區(qū)域，這些地方的消費群體主要是年輕白領(lǐng)及在校大學生。奶茶店可以針對消費者的喜歡，設(shè)計出不同風格的店面裝修，如北歐風、簡約風、工業(yè)風、ins風等，適合年輕白領(lǐng)及在校大學生拍照曬圖、分享到微博以及朋友圈、打卡店鋪環(huán)境，從網(wǎng)絡(luò)平臺吸引流量，實現(xiàn)營銷良性循環(huán)。

2.降低營業(yè)成本

雇用大學生來做兼職，就不用聘用太多全職員工，節(jié)省單位變動成本。店內(nèi)顧客少的時候，可以關(guān)閉店內(nèi)一部分空調(diào)，減少電費。新冠疫情期間，可以跟房東進行談判，讓房東減少房租，減少奶茶店的固定成本。

3.提高成本管理人員的專業(yè)素養(yǎng)

盈虧平衡點分析需要利用成本的固定性質(zhì)和可變性質(zhì)來確定獲利所必需的產(chǎn)量范圍，因此相關(guān)成本管理人員需要將完全成本劃分為固定成本和變動成本。由于這項工作主觀隨意性比較強，完全取決于成本管理人員對固定成本和變動成本概念的理解，因此需要提高相關(guān)成本管理人員的專業(yè)素養(yǎng)，提高成本劃分的準確性。

4.建立信息支撐系統(tǒng)，加強各分店之間的信息交流

在ZW奶茶店中，雖然每個分店都處在不同的位置，銷售不同的產(chǎn)品，面對不同的顧客群體，但是ZW奶茶店的特點決定了各個分店的管理人員應該定期進行財務信息之間的交流，相互借鑒各自的管理經(jīng)驗，提高成本核算的準確性和系統(tǒng)性。同時要考慮成本核算與成產(chǎn)流程結(jié)合，成本費用與銷售額協(xié)調(diào)的整體管理理念，使得成本、數(shù)量與利潤相互依存的關(guān)系更好地體現(xiàn)。

5.重視細節(jié)，關(guān)注顧客需求

隨著人類對于精神追求的逐步增加，在銷售過程中的服務也影響著消費者在購買奶茶過程中的感知?！邦櫩途褪巧系邸薄耙苑疹櫩汀M足顧客為核心”成為了當今許多商家的噱頭。當消費者心情較好時，會想要購買一杯奶茶飲品來消磨時間，如果這時能夠提供熱情貼心的服務，能夠使消費者的開心加深一層，同時也會給消費者留下深刻的印象;當消費者心情不好時，會想要購買一杯奶茶來安慰一下自己，此時如果看到奶茶店員工溫暖的笑容、熱情的態(tài)度，必定會使消費者的心情有所好轉(zhuǎn)，進而在其腦海中留下溫暖的印象，成為本店的忠實顧客。

員工優(yōu)秀的服務質(zhì)量也會為奶茶店提供更高的銷量，收獲更多的顧客。當消費者未曾接觸過本奶茶店的產(chǎn)品時，員工熱情的招待氛圍給消費者留下第一印象，強烈的氛圍能夠帶動消費者進行口碑宣傳。

如今許多奶茶店都有掃碼下單和預約到店取餐的服務，傳統(tǒng)的網(wǎng)紅奶茶店需要排隊幾個小時才能喝上一杯心儀的飲品，有了這樣的服務后，消費者可以計算好時間，提前掃碼下單，這樣到店時就能直接取餐，大大縮短了消費者的等待時間，同時也減少了奶茶店員工的制作時間，雙方都節(jié)約了各自的時間成本，給消費者提供了便捷。

6.注重與時俱進、不斷創(chuàng)新

面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，奶茶店只有不斷地與時俱進，不斷創(chuàng)新，更新?lián)Q代，才能在奶茶行業(yè)市場中有立足之地。如果只是一味地追隨著別人，模仿別家推出的新產(chǎn)品，必然是不會在奶茶行業(yè)堅持很久。奶茶飲品產(chǎn)品的創(chuàng)新可以根據(jù)不同的季節(jié)，推出符合當季的限定飲品，如在春天推出櫻花系列飲品，在冬天推出巧克力熱飲系列飲品等。在創(chuàng)新的同時，可以增加自身品牌的特色，使消費者可以區(qū)別于其他競爭品牌，也可以根據(jù)最新時尚潮流進行研發(fā)，流行的浪潮一波接一波，如果缺乏特色，將很快被市場淘汰。店鋪創(chuàng)新的同時，要注重自身專利的保護，避免別家抄襲剽竊創(chuàng)意。

7.推出周邊產(chǎn)品，打造品牌效應

近年來，越來越多的奶茶品牌推出周邊產(chǎn)品，種類涵蓋美妝、服飾、生活三大類。奶茶店的消費群體多為女性，選擇這些種類推出特色周邊產(chǎn)品，更貼近年輕女性消費者的日常生活。如可以推出自己品牌的保溫杯、隨行杯，當顧客到店選購時，如果使用該店的杯子即可減免一次性奶茶杯的費用，對于經(jīng)常飲用的顧客來說，購買這樣的一個產(chǎn)品是他們的不二選擇，從長期來看，節(jié)省了相當大的一筆費用。另一種品牌周邊活動，即為不同商家品牌聯(lián)合，推出共同周邊產(chǎn)品，利用品牌效應，讓自身品牌的存在感更強，更能吸引消費者。

8.打造線下特色活動

利用特殊節(jié)日、周年慶等，推出線下特色活動，提供打折、限量、免單等活動吸引消費者的眼球，提高品牌的知名度及產(chǎn)品銷量。

四、結(jié)束語

本文通過對ZW奶茶店盈虧平衡的研究，簡單地分析了盈虧平衡點法在調(diào)價決策中的應用，并制定完整的調(diào)價方案，找出該奶茶店在調(diào)價決策中可能存在的問題，對調(diào)價決策提出了個人建議。定價的策略有很多，可是許多奶茶店在定價的時候都不是基于現(xiàn)實的成本和銷售量進行決定的，因此ZW奶茶店經(jīng)營者在定價之后，應該采用科學的方法對價格進行調(diào)整，有利于奶茶店經(jīng)營者擁有正確的市場導向從而樹立正確的營銷策略，吸引更多的消費者進行奶茶消費，以實現(xiàn)利潤最大化，這是一個奶茶店發(fā)展和壯大不可或缺的手段。

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作者簡介：劉佩雯（1999- ），女，廣東湛江人，嶺南師范學院商學院，財務會計教育專業(yè)，學生;甘武芬（2000- ），女，廣東茂名人，嶺南師范學院商學院，財務管理專業(yè)，學生;招家琪（1999- ），女，廣東佛山人，嶺南師范學院商學院，財務管理專業(yè)，在校學生;通訊作者：黨曉峰（1968- ），男，陜西富平人，嶺南師范學院商學院，教授，華南師范大學碩士生導師，長期從事成本會計理論研究與實務工作，以獨著或第一作者身份發(fā)表學術(shù)論文40篇，其中核心期刊33篇，獲得會計信息技術(shù)研發(fā)專利2項，在會計教育和科研方面18次獲獎