數字化驅動產業創新的價值創造機理

陳彩虹，靳 娜

（1.佛山科學技術學院 經濟管理學院，廣東 佛山 528000；

2.廣東省決策咨詢研究基地創新與經濟轉型研究中心，廣東 佛山 528000）

一、引言

數字化相關技術是當前時代重要的技術變量，可以驅動產業創新，引領新一輪生產方式轉變［1-2］。作為一種通用技術，數字化技術需要與實體產業深度融合。而融合的本質目的是為了創造價值。

在描述價值的創造和實現過程時，商業模式是常用的一個框架。商業模式描述企業為保持市場競爭優勢，進行價值創造的邏輯。商業模式核心內容是客戶價值主張、價值創造、價值獲取，這是企業競爭優勢獲取和保持的作用機制［3-4］。（見圖1）本文認為“價值主張-價值創造-價值獲取”能提供一個很好的視角來描述數字化驅動產業創新、實現價值的過程機理。

圖1 “價值主張—價值創造—價值獲取”機理

企業的主要目的是創造和獲取價值，而客戶是價值的決斷者。客戶價值主張代表企業找到為客戶創造價值的方法，即通過為目標客戶提供有價值的產品或服務，從而為企業的績效做出貢獻［3］。價值創造以客戶價值主張為基礎，企業通過資源組合、關鍵業務活動、開發市場機會等資源管理過程為客戶創造價值，最終使企業創造較高價值。價值獲取過程與價值創造過程不同，企業創造的價值不一定能夠被企業獲取。價值獲取關注企業如何從每個客戶群體中獲取現金收入。數字技術的嵌入可以通過改變企業價值主張、價值創造以及價值獲取的方式，進而推動企業的創新［5-6］。

二、數字化驅動產業創新“價值主張—價值創造—價值獲取”機理

（一）客戶價值主張（value proposition）

客戶價值主張是企業通過其產品和服務所能向客戶提供的價值，決定企業存在的實用意義。價值主張必須解決客戶的實際問題，否則就一文不值。企業在創新過程中，需要竭盡全力找到自己的目標客戶，并在開發產品和服務之前就充分研究目標客戶群體的行為邏輯和需求特征。（見圖2）

圖2 數字技術對客戶價值主張賦能作用

數字技術的連接作用，使企業可以前所未有的觸達用戶。通過虛擬空間、物理空間及社群空間的互動，企業可以大范圍、實時獲取目標客戶的全域行為數據。大量用戶行為數據產生以及計算能力的提升，使得用戶行為可以被精準的刻畫，企業可以更為靈敏的感知到用戶需求變化，具體體現在：（1）企業可以更有效進行客戶探索。通過收集用戶的社會屬性、消費習慣、偏好特征等各個維度的數據，企業可以對用戶特征進行刻畫，形成精準的用戶畫像，弄清“誰是客戶”。依據定位的目標客戶，企業可以快速調研產品能不能滿足客戶的需求、解決客戶關心的問題。近年來國內市場上較為成功的品牌，均找到了一個屬于自己的、所欲（喜歡和滿意）和所能（有能力面對）相平衡的目標客戶的特定需求集合；（2）企業可以更便捷地完成客戶檢驗。客戶檢驗需要解決“有沒有人愿意買賬”的問題，需要找到客戶樂于接受的銷售路線圖，判斷客戶是不是愿意掏錢購買產品。數字技術的連接作用以及數字化時代便捷的支付手段，使客戶檢驗可以多渠道、寬范圍、迭代的進行。客戶探索和客戶檢驗這兩個步驟，合起來驗證了企業的商業模式是不是可行，企業創始人的愿景和假設是不是符合現實；（3）企業可以精細化進行客戶培養。客戶培養的目標是擴大客戶規模，吸引更多的潛在客戶來購買產品，從而實現企業的業務增長。社群作為互聯網社交的主要形式，已成為廠商與消費者雙向價值互動（value interaction）的重要方式。今天企業可以并利用社群的力量來培養客戶，通過在社群中與用戶持續的互動挖掘顧客深層次的需求，創造價值［7］。比如小米的社區運營，小米提出的口號是“因為米粉，所以小米”。通過社群，小米與價值的最終價值的決斷者客戶之間形成緊密的合作關系。小米也不斷從社群中獲得產品創新的思路。

社群連接方式使企業價值主張的場所和方式發生了變化。傳統商業中，企業的價值產生與交換，企業生產產品（價值），然后將其成果傳遞給顧客。數字時代，由于企業和客戶更多、更頻繁的互動，企業的價值不僅體現在產品上，而且更多體現在服務的供給中，在與顧客互動的過程中產生，將顧客納入價值體系，價值在顧客使用產品或服務的過程中與商家一起創造出來的。

（二）價值創造（value create）

傳統企業價值創造的分析思路遵從波特的價值鏈模型，強調單個企業的競爭優勢。價值的分析從企業內部相對穩定的、前后連接的一系列價值鏈活動來進行。互聯網時代由于底層的連接作用，更多的利益主體可以參與企業價值創造過程中，形成網狀的價值創造系統。數字化使產業內企業的商業模式、運營體系、流程和技術，以及人才和組織都產生了巨大的變革。企業價值創造的協作方式變革可以體現在企業內部的價值創造網絡、企業間的價值創造網絡、企業與用戶的價值創造網絡以及不同網絡間的互動連通。（見圖3）

圖3 價值創造網絡

1.企業內部的價值創造網絡

數字技術可以提高研發活動的效率，從而創造價值，在保持原有資源要素不變的情況下，企業可以通過增加溝通效率、節省資源等方式縮短研發周期、提高創新效率。業務中臺、數據中臺是數字時代企業內部價值創造實現的典型組織模式。中臺將企業的業務能力和數據服務中心化、平臺化、共享化、協作化，幫助企業提高研發活動的效率。中臺化的組織方式就是在公司內部構建統一的協同平臺：一方面，可以讓各業務部門保持相對的獨立和分權，保證對業務的敏感性和創新性；另一方面，用一個強大的平臺來對這些部門進行總協調和支持，平衡集權與分權，并為新業務、新部門提供生長空間，從而大幅降低組織變革的成本。中臺部門提煉各業務線的共性需求，最大程度減少重復“造輪子”［8］。比如阿里巴巴的“大中臺，小前臺”的模式，組織形式更具創新性和靈活性，如圖4 所示。阿里巴巴的中臺將產品技術力量和數據運營能力從前臺剝離，成為獨立的中臺，包括搜索事業部、共享業務事業部、數據平臺事業部等，為前臺即零售電商事業群提供服務［9］。而前臺得到精簡，保持足夠的敏捷度，更好地滿足業務發展和創新需求。數字化通過信息化中臺，提升企業資源利用和協作效率，進而驅動企業價值創造活動。

圖4 阿里巴巴“大中臺，小前臺”組織模式

2.企業外部的價值創造網絡

傳統產業價值鏈強調廠商與上游、下游之間的鏈狀的價值共創關系。數字化驅動傳統基于價值鏈的價值創造活動不斷地裂解、重組，最終演變為分布式或基于平臺的創新生態協同網絡。企業為了創造更多的價值而開放企業邊界、共享核心資源，以維護企業所在價值網絡的健康生長。生態化、共贏合作、平臺化成為價值創造活動組織模式的新特征［10］。

以小米生態鏈為例，小米建立了開放的小米生態云平臺，為小米和生態鏈公司以及生態鏈公司之間的合作與共享提供云計算、大數據、人工智能等一站式綜合服務，幫助生態鏈企業快速成長；小米將自己掌握的大數據匯總、整理、分析，并把對用戶需求的理解共享給生態鏈企業，使得小米生態鏈條上的企業，擁有遠超出同一領域里的競爭對手的基于數據的用戶理解和決策能力；同時，擁有成熟產業化能力和營銷能力的小米為創業團隊提供互補的供應鏈資源、渠道資源和成熟商業的孵化服務，加速創新產品市場價值的創造。小米所構建的龐大商業生態系統中，由來自眾多物種、數以百萬計的參與者相互鏈接在一起，參與者與生態之間相互賦能、共同演化，形成單一企業無法比擬的生態優勢，形成小米的“竹林效應”。

數字化時代，企業價值創造過程中，焦點企業需要與其他的合作者進行更多的協作，具有生態化融合的特征。這種生態化的合作過程中存在大量復雜的協調關系，而基于數據驅動的決策，將可以幫助企業更好地進行相關的協調和協同。數據分析能力的專業服務提供者將成為重要的生態構成［11］。

3.企業與用戶的價值共創網絡

用戶社群不僅能夠幫助企業在數字化時代精準定位自己的價值主張，也是企業和用戶共同實現價值創造的場所。在數字經濟發展階段，用戶或消費者相較過往在價值創造中發揮了更大的作用。用戶可以直接地介入和參與價值生成和創新過程，從而與供給端參與者共同完成價值創造過程［11］。

“用戶是創新者”的觀點最早由美國麻省理工學院Eric von Hippel 教授在20 世紀70 年代提出，認為用戶可通過提出新的產品需求、提供問題解決方案、拓展產品設計空間以及對新產品進行擴散等方式參與企業創新活動［12］。（見圖5）

圖5 用戶創新流程圖

數字化時代企業由獨自承擔創新任務的封閉式創新向開放式創新轉變。用戶創新模式在獲取消費者需求信息、降低研發成本和提高產品接受度等方面具有獨特優勢。

數字技術的普及和社交媒體為大規模用戶創新提供了技術支持。具有共同興趣愛好或價值理念的用戶可以通過各種平臺聚集在一起，相互交流體驗等信息和知識，或一起討論產品開發和改進方案等，為企業新產品開發提供創意來源支撐。數字化時代，各種各樣的在線用戶社區相繼建立，海爾的眾創意平臺、小米社區以及華為的花粉俱樂部等都是企業利用在線用戶社區進行價值創造的典型例子。越來越多的企業開始將在線用戶社區作為其創新戰略的一部分，幫助企業獲取大量信息和知識、降低創新成本、提高創新速度等［12］。

4.網絡間互動連接

企業內外、企業與用戶之間價值共創網絡并不是孤立的，而是相互連通的：企業內部的價值創造網絡構成企業競爭力的基礎；企業與用戶之間的價值共創網絡幫助企業更好地捕獲客戶價值，完善客戶價值主張；企業間的價值共創網絡幫助企業獲得互補性的資源，更好地進行資源的協調合作，從而樹立基于生態的競爭優勢。

（三）價值獲取（value capture）

價值獲取，關注企業如何從每個客戶群體中獲取現金收入。互聯網使得企業價值獲取的方式產生了變化。

1.邊際成本為零催生新型的商業模式

互聯網行業的邊際成本幾乎都為零，這也使“免費”能成為互聯網行業的價值獲取的“特殊”方式。克里斯·安德森認為“免費”強有力地推動互聯網經濟向前發展，其在《免費：商業的未來》一書中歸納互聯網時代的四種免費商業：“直接交叉補貼”“三方市場”“免費加收費模式”“非貨幣市場”。四種“免費模式”各有特點，相互區別，但在現實之中它們交叉地結合在一起，共同推動著互聯網經濟的變化發展。免費商業模式不僅僅是比特經濟中贏得市場競爭、賺取更多利潤的強勁武器，更是互聯網時代產品與服務不可小覷的生存之道［13］。

2.移動支付提供便捷的價值獲取途徑

免費和共享曾是互聯網的主流收費形態，現在“為原創優質內容付費”成了趨勢。“內容付費得以實現”背后正是移動支付的發展帶來支付的便利性，更多的內容創業者得以成功變現。利用新媒體的信息媒介，內容創作者發布完內容之后，創作者可以獲得流量，一部分流量用戶會變成作者的訂閱者，那些對作者更加認同，愿意產生付費行為的粉絲，就成為付費用戶。互聯網可以幫助內容創作者找到潛在的付費用戶，實現內容變現。

移動支付便捷的支付方式也降低了創新創業的門檻。為創業者提供便捷的機制變現途徑。以共享汽車為例，以前需要先跑去交押金，用完了再付錢，現在只要掃碼就可以，流程極度簡化［14］。移動支付提供便捷的價值獲取途徑，直播、知識付費、短視頻等新媒體技術支撐新一輪內容產業的發展。

3.大數據驅動精細化的商業價值獲取

對數據的掌控和分析能力已經成為企業未來生存必備的素質。企業可以通過正確的數據追蹤，分辨出最有效益的推廣渠道和最具潛力的用戶，并進行針對性的營銷和運營。比如，企業可以通過數據分析來分析哪種渠道客戶接入轉化率比較高，并適應性地調整，以提高客戶轉化率。

通過大數據分析還可以提升用戶黏度。很多企業并不知道自己的用戶增長停滯了多久，也不知道用戶為什么在自己的產品里停留。通過大數據分析，企業可以清晰發現用戶在產品上花費時間、頻次的多少及產品幫用戶產生價值的多少，什么樣的產品才能讓用戶不斷使用？直接增強了企業從用戶身上變現的能力［15］。

三、結論

數字化技術是通用技術，具有極強的滲透性，融合到具體產業中的最終目標是為了創造價值。從商業模式“價值主張-價值創造-價值捕獲”視角分析數字化驅動產業創新的過程機理，理清產業數字創新的特征和路徑，為產業數字化轉型提供理論支撐。本文認為數字相關技術可以支撐企業實現客戶價值主張，數字相關技術可以輔助企業更有效地進行客戶探索、更便攜地完成客戶檢驗、并精細化地進行客戶培養。在價值創造過程中，本文認為數字時代以企業內部的價值創造網絡為核心，企業間價值創造網絡、企業與用戶之間的價值創造網絡以及不同網絡間的互動連通，形成了多利益主體參與的立體的網狀結構。最后，數字時代企業價值獲取的方式也產生了變化，以免費商業模式為起點，逐步演化為精準、多樣化的付費商業模式。