傳統眼鏡零售企業的反思與革新

文 彭冬林

近些年，作為眼鏡零售市場的主力軍——傳統眼鏡零售企業面臨的生存壓力無疑是巨大的，其中最為明顯的就是來自外部的“分流”：過去，傳統眼鏡零售企業主要以全年齡段人群的驗光配鏡服務為主，不論是哪個年齡段、何種消費層次的顧客，眼鏡店都可以匹配到相應的產品和服務。如今，高端消費群體被溥儀等精品眼鏡店分去了一部分；年輕一代消費群體不斷流向快時尚類眼鏡店；價格消費群體則向性價比更高的中小眼鏡零售店、夫妻店傾斜；此外，還有很大一部分消費群體被引到線上消費。

早前，隨著市場風向的不斷變化，在轉型探索的道路上，傳統眼鏡零售企業做過不少嘗試，如布局快時尚板塊、跟風轉型視光中心、開辦眼科診所等，卻鮮少有趟出一條陽光大道的。這不是說傳統眼鏡零售企業投入不夠多、做得不夠好，而是時代不一樣了：以往企業生意做得好，依靠的是“亂世出英雄”——能者、有膽量者得之；而如今，企業要做出成績，則需要“精準出擊”——抓住受眾痛點，點對點突破。

尤其是受2020年疫情影響，線下實體零售經歷重創，傳統眼鏡零售企業發展更是步履艱難，原有市場的蛋糕在新入局企業的“精準出擊”下，進一步被切分，不少企業經營者開始對傳統眼鏡零售企業本身的優勢進行思考，并圍繞這些優勢開展了不同程度的求新求變、與時俱進的探索步伐。

強化優勢，做時間的朋友

不少業界人士指出，未來，眼鏡零售的業態會更加精細化，針對不同群體所催生的業態百花齊放將是一種常態。傳統眼鏡零售企業會越來越難，越來越不好做，唯有找準企業的定位，做出亮點，才能夠走出困境。

當下，零售企業的經營大多受到流量的影響，誰占有了更大流量，誰就意味著擁有了更多的資源。那么，傳統零售如何獲得更大的流量呢？西安波濤眼鏡連鎖有限公司董事長項岳強指出，做有溫度的服務，既能增強顧客感知，更能增強消費者的黏度，還有機會把消費者變為企業的忠實粉，因而，向消費者提供專業和服務，是傳統眼鏡零售企業獲得客流的方法之一。在賺快錢、快速拿下市場的主流聲音下，不妨靜下心來把專業做扎實，把服務做好，做時間的朋友。據了解，自2020年疫情爆發至今，西安波濤眼鏡在經營上進行了積極調整，對于未來兩年內仍無法扭虧為贏的店面進行了淘汰，雖然市場占有率減少了，但總體利潤反而有所增長。

事實上，越來越多的企業經營者認識到，流量并非零售企業經營的充分且必要條件。舉例來說，同樣一副眼鏡，第一家眼鏡零售店賣1000元，第二家賣900元，第三家賣800元，單純通過來壓低價格可以獲得一時的流量，卻并不能長久。企業的本質是要盈利，而沒有技術創新、產品創新、服務創新，為消費者提供更好的眼健康服務這一目標顯然難以實現。

千葉眼鏡連鎖股份公司董事長葉定坎認為，眼鏡零售企業的可持續發展不僅需要專業，還要強化專業，強化服務，與時俱進。傳統眼鏡零售企業的優勢一是強化專業，二是強化服務。前者幾十年如一日，體現在眼鏡零售企業的企業文化中，應該始終以專業為核心，強化眼鏡零售店在“解決屈光不正”這一眼部問題的專業性；后者則是體驗式服務的根本，在眼鏡零售過程中，不僅要與當下的時尚接軌，還需要提供良好的服務價值。通過專業和服務兩條腿走路，無疑可以拉開與其他業態之間的差距。

千葉美術館店內陳列

回歸零售本質，積極調整布局

新商業時代，通過對人、貨、場進行重構，傳統消費行業涌現了一批批新的業態。而回歸零售的本質，傳統眼鏡零售業態圍繞人、貨、場3個維度老樹新發，其展現出的生命力和爆發力，同樣值得關注。

北京大明眼鏡國家級技能大師工作室 “精準驗光”項目專業團隊

千葉美術館的配鏡師

從人的維度來看，傳統眼鏡零售企業不僅擁有技術過硬、驗配技藝精湛的專業團隊，在專業人才培養及建設體系上，更是不遺余力。以中華老字號——北京大明眼鏡為例，其素以驗光精準、擅長高難度驗光及眼鏡定配著稱，旗下國家級技能大師工作室“精準驗光”項目已于近期落地，主要為視覺敏感度高、對矯正視力有高精度需求的消費者群體進行高精準度驗光；百年老店毛源昌眼鏡的驗光團隊，不僅擁有專業委員會，還設立有政府認定的3個大師工作室，通過對門店的日常服務直接進行技術指導，確保其能夠為用戶提供專業的驗配體驗。而在專業人才體系建設上，寶視達、千葉等企業均在長期實踐過程中積累了極其寶貴的經驗。

從貨的維度而言，盡管眼鏡零售業態中，產品同質化現象嚴重，“人無我有”的產品體系較為少見，但傳統眼鏡零售企業在夯實自身基礎的同時，在產品方面仍有競爭優勢。以品類而言，太陽鏡、隱形眼鏡（包括彩色隱形眼鏡）無疑沒有太大的銷售壁壘，而車房定制片卻因驗配技術要求高、加工及售后難度大等原因，難以被其他業態復制，成為了傳統眼鏡零售企業的業績增長點。同時，在其他業態涉獵的拳頭品類中，傳統眼鏡零售企業也在不斷進行調整。如原本在毛源昌眼鏡的客戶群體中，40歲以上群體占總消費群體的70%左右，產品品類更側重品質、品牌，時尚度較差，這也導致部分85后、90后群體因對毛源昌眼鏡不夠了解，認為這一品牌比較“老舊”。對此，毛源昌眼鏡拓寬了產品品類，結合潮流、酷炫等時尚元素，對“快時尚”風格眼鏡進行研發，以吸引更多年輕消費者。同時，推出防護功能眼鏡等新品類，以滿足不同職業人群的需求。

寶視達職教中心團隊

從廣義上而言，場既是眼鏡零售企業開展經營活動的有形場地，更是其觸達消費者的渠道、營銷方式等無形的場域。在有形的場方面，傳統眼鏡零售企業通過打造全新概念店、終端門店升級等方式，打破傳統眼鏡賣場在大眾心中的固有形象，讓其與更多的元素產生鏈接，進行吸引消費者，完成商業升級。如2019年亮相的重慶千葉美術館，通過將時尚、商業、專業三者進行完美融合，以“商業+藝術+眼健康”的業態組合，為熱愛藝術的人塑造了消費與藝術享受并存的藝術空間，成為了重慶解放碑商圈新任網紅打卡地標。在無形的場方面，傳統眼鏡零售企業同樣找到了一條與年輕消費群體對話的通道。如北京大明眼鏡在線上借助短視頻、微電影等，拉進老字號企業與消費者的距離，同時通過在門店設置流量粉絲、游戲玩家打卡點，吸引線上消費者到線下打卡，參加店內同期活動；西安波濤眼鏡則通過抖音、小紅書、視頻號等新媒介，開展品牌宣傳及日常營銷，此外還借助微信生態，對會員進行精耕細作，打造屬于自身的私域流量。

在物資潰乏的年代，大多數人喜歡貨賣堆山所營造出來的氛圍，而處在當今這一消費過剩的時代，品質和個人體驗無疑更被消費者所珍視。對于傳統眼鏡零售企業而言，堅守本心，與時俱進，把產品體驗、消費體驗做到極致，以開放和包容的心態，不斷迭代知識儲備，把專業和服務傳播出去，才能走得更穩更遠。