新媒體時代文化館數字資源創新宣傳路徑思考

摘要：近年來，在文旅部全國公共文化發展中心的引導下，以文化館為主的公共文化服務機構建設了一批優質的全民藝術普及數字文化資源，而新媒體時代，如何對數字資源進行高效推廣成為一個新的課題。本文以廣州市文化館為例，對新媒體時代文化館的數字資源創新宣傳路徑進行思考，并提出相關建議。

關鍵詞：新媒體時代 文化館宣傳 數字資源推廣

近年來，隨著大數據和互聯網時代的到來，文化館的業務工作也開始越來越多地向線上傾斜，2016年9月，文旅部全國公共文化發展中心在開展中央補助地方公共數字文化建設專項資金申報中，開設了“全民藝術普及”專題資源項目，各地文化館積極申報并建設了大批優質數字文化資源。2020年新冠疫情的出現，對文化館的線上資源建設尤其是線上資源宣傳推廣工作提出了新的要求，如何對線上數字資源進行高效宣傳推廣成了文化館下一步的工作重點。

一、新媒體時代文化館數字資源創新宣傳的意義

近年來，數字資源建設是文化館的工作重點，全國各地的文化館站建設了大批數字資源，而如何將“云端”的數字資源和線下活動做結合、如何對數字資源進行高效創新宣傳是個全新的課題。據2019年2月28日發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2018年12月，我國網民規模為8.29億，其中手機網民占比達98.6%，互聯網普及率達59.6%，這充分說明互聯網已成為我國信息傳播的主要方式。互聯網催生出的各類新媒體，對文化館的數字資源宣傳推廣工作來說是挑戰也是機遇：第一，相較于傳統媒體，新媒體融合了媒體的各種優勢，具備廣泛的傳播途徑，可以通過網絡傳播，實現渠道的多元化和現代化發展;第二，實現了對數字資源的多層次、全方位、立體化的宣傳推廣;第三，據各類調查數據顯示，新媒體聚集了更多年輕一代用戶，抓住新媒體就能更多地抓住年輕一代的眼球，能填補傳統宣傳媒介的短板。

二、現今文化館數字資源建設及推廣現狀

2015年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳發布了《關于加快構建現代公共文化服務體系的意見》，提出要充分利用數字化互聯網技術，讓老百姓可以隨時隨地地享受公共文化服務，提升公共文化服務的效能。根據兩辦意見，文旅部加快推進數字文化館建設，提升文化館全民藝術普及職能，全國各地文化館也按要求大力推進數字文化館建設工作，建設全民藝術普及數字資源庫，并陸續建設了大批數字文化資源。經統計，國家公共文化云上全國各文化館上傳的U課包括書法、攝影、非遺、國學、音樂等9大門類，共400余條優質資源，而這些資源只是各地文化館精選并推薦的資源，除此之外，仍有大部分資源在當地文化館數據庫，且大部分文化館的數字資源存在著“重建設、輕推廣”的現狀，數字資源建設好入庫之后如果不進行宣傳推廣，則只是一個云端數據，并沒發揮應有的服務效能。

2020年新冠疫情的出現對文化館傳統業務的開展造成沖擊，居家防疫、宅家辦公使大量人群將獲取公共文化服務的需求從線下轉移到了線上。此時，各地文化館對數字資源的宣傳推廣就顯得尤為重要，應對得力，能將數字文化館的品牌擦得更亮;應對不得力，則顯得尤為被動。疫情防控期間，打開以微信為主的各文化館官方平臺，可以看到各類抗疫專題與自建資源展示的信息，以及由第三方數字資源公司統一提供的慕課、演出、教學等資源視頻，同質化現象極為嚴重，且點擊量也不可觀。

三、新媒體時代文化館數字資源創新宣傳對策

（一）搭建專業宣傳推廣團隊

要做好新媒體時代文化館的媒介宣傳推廣工作，首先要搭建一支高素質、專業化的宣傳推廣團隊，這直接關系著文化館媒介宣傳推廣工作的整體開展。第一，要成立專門的宣傳部門或宣傳小組，這是文化館的宣傳主力軍，要引導他們精準把握新媒體時代媒介宣傳特色特點，學習并掌握科學的信息技術處理方式，以敏銳的嗅覺、前沿的視角精準利用新媒體平臺做宣傳。第二，新媒體時代同時也是自媒體時代，文化館作為媒介宣傳推廣主體，應該充分利用各類自媒體做宣傳。宣傳推廣團隊搭建好之后，這支團隊要用創新思維做好自媒體運營維護工作，將微信、抖音、B站等自媒體作為本館創新宣傳的突破口，根據不同平臺的特點打造不同風格的內容，充分抓住各年齡層次用戶。第三，專業宣傳團隊應具備基本的數字資源剪輯技能，能將文化館數字資源進行簡單的分類剪輯后以知識點普及、藝術作品欣賞、活動或培訓回顧等方式上傳至本館自媒體，對數字資源進行二度宣傳，充分做好數字資源與宣傳平臺的對接，這也是文化館數字資源創新宣傳的重要突破口。

（二）運用“互聯網+”思維做策劃

在當下的互聯網時代，隨著各類信息技術對文化館公共文化服務行業的滲透，如何將“互聯網+公共文化”進行深度融合，是當下文化館宣傳工作所面臨的一大課題。新時代文化館人要從傳統思維迅速向互聯網思維轉變，要以互聯網視角重新審視文化館公共文化服務的理念、服務方式、服務內容及服務效能，是否能跟上新時代的頻率，只有充分運用“互聯網+”的開闊思維，才能做好數字資源的創新宣傳工作。

運用“互聯網+”思維對數字資源進行宣傳推廣應該順時應勢，敢于“走出去”：既可以以文旅融合的方式對資源進行場地匹配——走出去舉辦活動，同時也包括順應潮流，以全新方式讓活動走得更遠，影響更廣泛。只有多渠道、多維度地推廣數字文化資源，才能讓“云”上資源接“地氣”的同時，影響更廣泛。

2020年8月，廣州市文化館對本館的優質數字資源進行了一次成功的創新宣傳，通過1天舉辦4場“線上+線下”數字服務推廣活動，將廣州市文化館多項慕課資源和數字服務結合本館特色項目元素，策劃了4場創意線下活動，以藝術快閃、現場體驗、藝術賞析等形式，在廣州市的知名博物館、景區、商業區、休閑區等進行活動推廣，活動選址覆蓋了天河區、海珠區、越秀區，涵蓋了年輕人活躍的新地標，以及富有傳統文化氣息的老城區。在舉辦線下活動的同時，以廣州市文化館“嗶哩嗶哩”官方直播間為主要直播平臺，聯動各大新媒體進行線上直播和互動，線上線下群眾反響熱烈。僅活動當天，1天時間內4場線下活動+3個平臺共計5場線上直播，累積觀看量達72.5萬，獲得11家媒體宣傳報道，宣傳曝光總量達到379萬+，活動互動數達1.3萬次，自媒體活動期間漲粉6千+，其中廣州市文化館官方抖音賬號漲粉607.3%。可見，相較于以往傳統、單向的宣傳方式，通過開闊的“互聯網+”思維能對文化館數字資源宣傳帶來可觀的宣傳效果。

（三）運用創新技術，進行破圈聯動

現如今大數據、區塊鏈、人工智能、5G等為代表的互聯網技術迭代發展，各類創新技術已成為信息傳播的強大推力，同時也為文化館宣傳創新工作提供了強大的技術支持，對數字資源做宣傳推廣時應借助新技術，在傳統宣傳的基礎上挖掘新意。如廣州市文化館在2020年8月以“精品數字文化資源，豐富群眾文化生活”為主題，對精品慕課資源進行的創新宣傳活動，就與中國移動進行了線上線下聯合宣傳，不僅線上聯合宣傳——由粉絲量可觀的中國移動官方公眾號頭條發布活動宣傳信息，還將一場線下+線上直播活動放在移動營業廳執行，這種線上+線下破圈合作，達到了雙贏的效果;又比如廣州市文化館在2021年3月打造的首檔非遺創作過程5G直播活動——“5G，直達非遺微現場”中，與中國聯通公司的跨界合作，用5G+4K多視角直播技術帶觀眾跨越時空、微距離、零延時走進傳承人創作現場，透過多視角直播，將導播權交給了觀眾，新技術提升了觀看效果，豐富了直播內容，也為數字資源創新宣傳提供了新的思路和方法。

可見，文化館數字資源宣傳推廣應該將線上資源進行線下融合策劃，同時還應借助新技術、新媒體將數字資源以直播、多媒介宣傳等方式再次帶上云端擴大宣傳。這種跨界的破圈聯動能向公眾傳達出“傳統文化的當代創新傳承”的理念，互相碰撞出不一樣的火花，帶給觀眾耳目一新的感受，還能借助目前的新技術打造新亮點，從而引發各類群體關注，達到雙贏的宣傳效果。

（四）運用短視頻思維，做好二度傳播

隨著媒介融合的不斷深入，新媒體技術的不斷發展和用戶信息訴求以及獲取方式的日益改變，為了擴大宣傳效果，必然需要在新形勢下創新宣傳方式。近年來，短視頻因其滿足了新技術時代需求和大眾碎片化視聽需求，深得大家關注和喜愛。要做好新時代群文數字資源宣傳工作，就必須學會運用互聯網思維創新宣傳工作新思路，同時適當借助短視頻平臺提高宣傳效率。

根據CNNIC發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年6月，我國短視頻用戶規模已達8.18億，占網民整體的87.0%，[1]以抖音為代表的短視頻平臺已成為年輕群體獲取信息、休閑娛樂的重要渠道，在某種程度上，短視頻用戶已經成了年輕群體的代名詞。所以，宣傳項目應該有針對性地在短視頻方面下功夫，從項目策劃之初就要融入“短視頻+”思維，既要做好傳統媒介宣傳，又能產出符合年輕人審美的高質量短視頻，雙管齊下，才能在留住傳統用戶的同時，抓住年輕人的眼球，最大限度地擴大宣傳效果。

上文提到的廣州市文化館2020年數字資源創新宣傳項目，在線下活動結束之后并沒有結束，而是通過對精心拍攝的線下素材做分類剪輯，以活動回顧、微電影、微課堂宣傳等專題小視頻的方式上傳到廣州市文化館和各媒介平臺。值得一提的是，其中的微電影是廣州市文化館從未嘗試過的宣傳推廣方式，由年輕人主演，以宣傳推廣數字資源為主線，以線下推廣活動為內容，配合微劇情打造而成。該微電影上線之后，立即獲得了新一代用戶的關注和認同，互動量和曝光量直線上漲，刷新了我館短視頻平臺的關注量，將項目后期的二度宣傳推向了高潮。這是一次全新的、可供借鑒的、敢于打破傳統的成功嘗試。

四、結語

新媒體時代文化館數字資源創新宣傳應搭建專業團隊充分挖掘數字資源特色特點，在傳統宣傳模式的基礎上尋求突破創新，根據互聯網時代的新媒體宣傳特點，契合文旅融合的大環境，大膽尋求破圈合作與聯動，同時抓住“新一代”的關注，才能獲得突破。

參考文獻：

[1]羊漾.全媒體時代公共圖書館媒介宣傳推廣工作的創新探析[J].文化創新比較研究，2021，5（02）：196-198.

[2]李潔.“短視頻+”理論宣傳創新路徑研究[J].今古文創，2021（09）：74-75.

（作者簡介：賈娜，女，本科，廣州市文化館，中級，研究方向：群眾文化）

（責任編輯 王瑞鋒）