新市場環境下石油銷售企業市場營銷研究

隨著石油消費市場開放，除了中國石油、中國石化等國企外，各種石油銷售企業如雨后春筍般應運而生，市場主體的多元化必然加劇市場競爭。在“高質量發展”戰略導向指引下，如何在有限的市場，爭取到更多的客戶，是企業銷售主體的直接目標。營銷的首要目的是創造理念價值，讓更多潛在顧客成為消費群體，要以企業核心文化的理念來營造有效地凝聚產品吸引力。

一、石油銷售企業市場營銷現狀及原因分析

（一）石油銷售企業市場營銷現狀

眾所周知，成品油是經濟與社會發展的依賴性資源。成品油的市場區別于其他資源市場，其開放性是最直接表現。如此造成成品油批發零售企業之間必然圍繞銷售價格和差異化服務上形成激烈競爭。縱覽我國成品油銷售市場，主要的銷售企業和競爭對手非常明顯，即中國石油、中石化和中海油。目前，成品油的銷售渠道主要是集中于批發、直銷和零售三種。國內各成品油銷售企業面對瑜伽激烈的市場競爭，視野相同地朝向分析和研究差異化的渠道和服務上，不斷創新著適應新環境的營銷理念和方法，從而形成企業立于不敗之地的競爭優勢。

我國成品油零售市場產品同質化現象嚴重、剛性需求大、資源供過于求、產量控制無效、價格競爭逐步升級，這已成為成品油零售行業的重要特征。以中國石油銷售公司為例，主要存在的問題是成品油銷售企業喪失了市場主動權、消費者對石油銷售企業的商品及服務的要求不斷提高、石油銷售企業制定的市場營銷策略未進行市場調研、企業在實施營銷策略時未對相關人員進行培訓、企業員工對制定的市場營銷策略認識不足、石油銷售企業管理制度不規范，員工之間缺乏有效溝通。[1]

（二）原因分析

1、成品油銷售企業喪失了市場主動權

成品油零售市場放開準入，市場競爭加劇。國務院辦公廳《關于加快發展流通促進商業消費的意見》明確指出要擴大成品油市場準入。這無疑是如火如荼油氣體制改革進程當中的重大變革，將不僅直接影響加油站經營資格的審批，還將對主管部門審查、審批等一系列行業管理工作流程進一步簡化，具備資格和實力的企業自然會趨利避害地進入行業。此舉的最終效果是優化了國內成品油整體營商環境。隨著市場主體的增加和行業渠道的拓展，也必然導致成品油市場的競爭程度的加劇，消費群體也會對以往的銷售企業產生弱化甚至是替代，消費市場的形成也會促成銷售企業常態化使用價格戰營銷策略，對新進入市場的企業或者股權單一企業無疑形成更大壓力。

加之近幾年來的成品油銷售市場競爭越來越激烈，新能源的普及越來越普遍，特別是在一些發達地區及大城市，由于國家出臺相應的新能源補貼政策，新能源電動車越來越受消費者的青睞，這就導致一部分消費者相關需求的轉變。對成品油的銷售帶來沖擊，進而導致石油銷售企業失去了相關市場。據統計，到2020年國內成品油需求量將達到3.5億噸，供需富余量達4000萬噸。

2、消費者對石油銷售企業要求不斷提高

人口結構和地理區位的演變對市場重新整合和劃分，形成了具有鮮明多樣性的消費者群體。這些消費者的自主意識明顯增強，年輕結構更加年輕化、重視健康、對品牌的認知更成熟，對購買的產品和服務要求也更高。[3]石油銷售企業也必須理解和把握消費者的細微差別，迎合不斷的變化消費者需求，通過可持續的優化自身產品和服務，滿足消費者對美好生活的需求。

由于消費者的多元化需求及對油站的附加服務期望值越來越高，同時消費者對食品健康越來越重視。油站是石油銷售企業的前沿也是核心，油站的商品以及油站的員工的服務態度，直接關系到消費者的消費態度，消費者對加油站相關的附加值服務要求越來越高。

3、石油銷售企業管理制度缺陷，造成企業營銷能動性差

石油銷售相關企業管理制度不規范，大多管理者憑經驗進行管理，而不是依制度或標準化文件進行作業。各企業至今均沒有一套完整的管理制度，也無完善的程序文件和作業標準，故管理秩序混亂，員工之間溝通不到位。員工之間的溝通是單向的，員工之間的溝通多為非正式溝通，溝通方式主要是電話溝通、口頭溝通和張貼告示，也沒有有效地反饋機制。[4]員工之間對營銷策略的心得沒有進行有效的溝通和分享，營銷策略沒有深入員工的心理，這就導致員工對公司制定的營銷策略不能很好地執行。

此外，目前石油銷售企業只顧進行成品油銷售，而對毛利較高的非油商品的銷售甚至是置之不理，對非油沒有明確銷售意識，沒有對非油市場進行有效的開發，更別提成品油和非油進行優勢互補、良好的互動。這種經驗理念也是一個重要原因。

二、成品油銷售企業市場營銷對策建議

（一）注重品牌效應

在市場中提升企業自身的市場競爭力的核心是品牌。2019年，中國石油集團位列世界500強第四位，這是中國石油連續第三年保持這個名次。[5]中國石油作為國內石油銷售企業的代表，在樹立品牌形象和打造品牌方面具有先天優勢。

利用好品牌形象，實現品牌效應，才能創造市場消費需求，在進一步提升客戶認同感的同時，達到持續增強加油站銷售力的目標。最有價值的創造，是用企業文化凝聚核心競爭力，這是贏得未來客戶和市場的終極武器。因此，差異化的服務以及理念產品，才能使“品牌化”運作成功，從辨識度、認知度、忠誠度等每一個層次和階段都具備競爭力;其次，要借助各種媒體資源宣傳和公關決策，擴大影響力。同時通過良好的品牌效應使企業抓住市場的主動權，進而轉變為賣方市場，這對新的市場環境下石油銷售企業制定穩、準、狠的營銷策略是必不可缺少的內生動力。

（二）以服務提升客戶體驗

石油銷售企業既是銷售企業，也是服務企業。這就要求石油銷售企業既要順應時代的要求，也要滿足客戶對服務的追求，不斷的做好增值服務，提升客戶的消費體驗，增強客戶對企業的消費粘性，這是作為標準化服務的補充和充實。石油銷售企業將企業的服務理念、服務標準、服務能力等有效融入企業的營銷當中，作為企業行銷的有利支撐。石油企業銷售窗口——加油站一直處在競爭焦點位置，為了提升成品油的競爭力，增加加油站的增值服務，如汽車維修服務，餐飲服務等。提高服務質量要以顧客滿意度為宗旨，通過強化服務管理，完善服務系統，最大限度的挖掘加油站的潛在服務能力。[5]

（三）營銷策略要精準

只有對基層市場進行充分的調研，根據市場情況共性及差異性，制定差異化的營銷策略才具有可行性。這樣基層的銷售公司才會更好的掌握營銷策略的要點有針對性的指導油站及油站員工更好的實施。所以對從事成品油銷售行業的企業來講，對市場進行前期調研，然后制定的營銷策略才會有針對性，才有好的營銷效果。特別是針對中國石油等國企來講，在制定的營銷策略前對市場進行充分的調研是有必要的，對企業的營銷策略在銷售末端提升競爭力是必要的。

面對新形勢、新挑戰，加快非油業務發展顯得更加刻不容緩，要積極借鑒國內外油品及零售等行業發展的先進經驗，整合內外部資源，實施油、非并重的戰略，加快推進非油業務發展，已經成為油品銷售企業利潤增長的新起點、新的立足點、新方向。根據市場調研情況制定，“油非互動”，“以油促非”、“以非帶油”的營銷策略，使之相互帶動達到雙贏。

（四）提升人員營銷技能

通過對員工的培訓，使員工了解本企業的營銷政策。使員工認同本企業的企業文化是非常必要的。改變員工的認識和態度，提升員工的營銷技巧和話術。特別是針對央企背景的中國石油銷售公司員工來講，更要摒棄原有優越意識，主動分析和了解客戶的消費需求，才能為客戶戶提供優質的服務，為加油站贏得眾多客戶。

（五）完善相關管理制度

石油銷售企業需要完善的內部管理制度包括人事行政管理制度、營銷管理制度、生產管理制度、財務管理制度、員工管理手冊等方面的工作。首先從員工流入開始管理，簽訂合法的勞動合同，制定相應的崗位職責和工作說明書，發生人員變動時，能夠通過規范流程避免帶來不必要的損失。其次完善生產管理制度，建立有效的考核制度，對銷售業績能力強的員工要進行獎勵或者重獎，對銷售業績不好的員工要進行有針對性的處罰。

對從事成品油銷售行業的企業來講，使所有員工參與營銷、積極的宣傳營銷政策，調動員工的積極性是重要任務，尤其是中國石油這樣的國企，激發員工的主觀能動性，調動全員的營銷主動性、積極性，全員參與營銷，是全面提升企業營銷競爭力的關鍵一環。

參考文獻：

[1]成品油零售企業如何應對市場變局，陸家嘴金融網.

[2]行業分析報告：2017中國消費者調查報告;http：//www.doc88.com/p-7995032382731.html.

[3]https：//wenku.so.com/d/b312d6d817e6c8c5c764e1c8050fb5e8？src=www_rec.

[4]https：//zixun.ibicn.com/d1375576.html.

[5]論中石油成品油銷售企業營銷策略孫亞男-《黑龍江科技信息》-2016.

作者簡介：廖曉斌，出生年月：1978.11，性別：男，民族：漢，籍貫：甘肅蘭州，職稱：副教授，學歷：碩士研究生，研究方向：區域經濟，企業管理。

（中共新疆生產建設兵團委員會黨校 830000）