基于APS模型的自媒體平臺用戶信息行為研究
——以B站為例

陳家鑫

（吉首大學旅游與管理工程學院 湖南 張家界 427000）

1 引言

第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%，其中手機網民規模達9.86億，網民使用手機上網的比例達99.7%，網絡視頻（含短視頻）用戶規模為9.27億，占網民整體的93.7%。在移動互聯網和社交媒體的普及下，自媒體得到了空前的發展，其中以短視頻為主的自媒體平臺受到廣大網民的追捧，自媒體平臺也逐漸成為了人們消遣娛樂、獲取熱點信息的主要來源。本文以有中國Youtube之稱的自媒體平臺——嗶哩嗶哩網站（以下簡稱B站）為例，結合并修正SIPS模型，來分析其用戶信息行為。

2 自媒體平臺及其用戶特征

自媒體（We Media）是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不確定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱[1]。自媒體平臺則是自媒體人發布信息、用戶獲取信息、自媒體人與信息受眾交互以及用戶與用戶交互的平臺。本文以自媒體平臺B站的信息受眾為研究對象，以下是對B站及其用戶的特征描述。

2.1 B站的現狀及其內容特征

嗶哩嗶哩是中國年輕人高度聚集的文化社區和視頻平臺，該網站于2009年6月26日創建，被粉絲們親切地稱為“B站”。B站最初的定位是二次元垂直社區，目標用戶是對動漫和二次元文化有強烈需求的ACG愛好者。隨著B站的不斷發展，內容服務范圍也在不斷擴大，用戶群由核心二次元人群到泛二次元群體，再擴展到普通大眾。2020年，B站Q3財報中指出，月活躍用戶同比增長54%達1.97億，其中移動端月活躍用戶達到1.84億，同比增長61%；日均活躍用戶為5 300萬，同比增長42%，平均每月付費用戶達1 500萬，同比增長89%。

B站將信息資源大致分為生活、數碼、美食、生活、鬼畜、時尚、資訊、知識、舞蹈、音樂等多個種類，每個專區都有許多UP主（投稿人，上傳者）上傳相關的內容，其他用戶可以通過使用這些海量的信息以滿足自身需求。

2.2 用戶定義及其特征

根據《B站信息流廣告投放介紹合作》顯示：B站用戶人群過半為18～24歲的年輕人，男女比例為48:52，主要分布在一二線城市，沿海省份集中度更高。其中，用戶可根據信息行為細分為兩種：第一種是UP主，主要的信息行為是信息的創造與傳播，包括對自己的內容創作和客觀信息的客觀表述或主觀化傳播。第二種是信息的接受者（本文的研究對象，后文的“用戶”特指這種），主要的信息行為包括信息的搜尋、信息的接受、信息的評價以及信息的二次傳播。

B站用戶的特征主要有以下幾種：（1）愛好二次元。在B站上觀看新番動漫，了解二次元資訊。（2）愛看網絡視頻。B站內容豐富，能夠在上面滿足自己日常消磨時間的需求。（3）愛好游戲。在B站觀看游戲相關視頻與直播。（4）學習、社交。通過平臺進行學習，互相溝通交流。

3 研究模型

3.1 SIPS模型

2011年日本著名廣告公司電通株式會社發布了一個適用于移動互聯時代的消費者行為分析工具——SIPS模型[2]。這一模型的內容分為4個階段：第1階段是共鳴（Sympathize)，指消費者要對產品產生心動的感覺才能激發起消費者的購買欲望；第2階段是認同（Identify)，是指消費者會根據其他方法或途徑了解到該產品的價值，消除對產品的不確定性，并作出判斷來確認該價值是否值得自己付費；第3個階段是參與（Participate)，即消費者會參與到產品或賣家的互動中去，且參與的程度越深，就越有可能購買產品；第4個階段是分享與擴散（Share&Spread），在這個階段里，消費者的消費體驗會形成信息傳播給其他人，形成二次共鳴。

3.2 APS模型

SIPS模型是用來分析消費者行為的模型，并不完全適用于分析自媒體平臺中用戶的信息行為，自媒體平臺用戶的信息流程，是從引流到參與，再到確認，再到分享。因此，需要對模型進行修正。首先，模型中第1階段的共鳴（S）是誘發消費者進行消費的第1步，但在自媒體平臺里，抓住用戶注意力是平臺和自媒體人的首要步驟，因此第1階段應修正為引流（Attract)。其次，在模型中認同（I）階段在自媒體平臺里對應的是信息認同[3]和確認，由于信息傳播中信息認同屬于用戶參與信息交流的一種結果。因此，第2階段的認同（I）可合并到第3階段的參與（P）之中。最后，修正后的SIPS模型——APS模型，見圖1。

圖1 SIPS模型修正

4 基于APS模型的自媒體平臺用戶信息行為分析

信息行為是人類與信息來源和渠道有關的行為的總和，包括主動和被動的信息尋求和信息使用[4]。本研究以了解并使用過B站的用戶為調查對象，由平臺引流、用戶參與與確認以及用戶分享和擴散3個階段來設計問卷，采用鏈接的形式發放問卷。在此期間，一共回收184份問卷，剔除回答用時不足12s的無效問卷后，得到有效問卷181份，有效回收率為98.4%。通過對每個階段的數據統計整理，來分析各個階段用戶的信息行為。

4.1 平臺引流階段

此階段，通過對用戶的來源、目的等各維度對用戶進行了調查，見圖2。

圖2 A階段用戶調查

由圖2可知，B站用戶了解B站的途徑分別來自朋友和網絡上，由朋友推薦知道B站的占40%，通過其他平臺的推廣等知道B站的占36%，通過朋友圈轉發分享的B站視頻知道B站的占24%。用戶關注UP主大多數是通過搜索關鍵詞的方式認識并關注UP主的，其次是通過在視頻下方的評論發現并關注的其他UP主，而通過UP主的知名度和朋友推薦而關注的比例較低。用戶1周觀看B站的次數1～3次和7次以上較多，而處于4～7次的人數較少，并且其主要是被B站繁多的內容和喜歡的UP主及其創作的內容所吸引。用戶觀看B站的目的主要是為了娛樂放松和獲取知識。

在此階段中，用戶主要的信息行為是信息的獲取、信息的搜尋、信息的選擇。信息的獲取行為體現在用戶從他處知道B站和對UP主的關注。其中，知道B站最主要是從朋友那里了解到的，也有一部分是從網上其他平臺獲取到的，而對UP主的關注，有一小部分用戶是通過UP主的知名度和朋友的推薦。信息的搜尋行為主要體現在對于內容找尋和對UP主的關注，用戶關注UP主的方式大多數是根據關鍵詞等進行內容的搜索時或者在視頻下方的評論里發現相關的UP主，并對其進行關注。用戶是組成虛擬社區的主體，是網絡環境下信息選擇的實踐者[5]。這里的信息選擇行為主要體現在用戶對內容的選擇。用戶看B站的原因主要是其繁多的內容和喜歡的UP主創作的內容，看B站的目的主要是娛樂放松和獲取知識。

4.2 用戶參與與確認階段

此階段，通過對用戶參與信息交互的程度進行了調查，見圖3，并進一步分析用戶的信息行為。

圖3 P階段用戶調查

由調查結果可知，24%的用戶偶爾看彈幕或評論，30%的用戶經常看彈幕或評論，21%的用戶總是看彈幕或評論，因此可以知道大多數用戶都喜歡看彈幕和評論。但是參與到彈幕和評論的互動中的用戶卻不多，有19%的用戶表示從不發彈幕或評論，41%的用戶很少發彈幕或評論，只有10%的用戶表示經常發彈幕或評論。這主要是因為大部分用戶看B站的目的是為了休閑娛樂和獲取知識，覺得發彈幕或者評論較為麻煩。另外，絕大多數用戶也會偶爾在平臺外和其他人討論在平臺所接收到的信息內容。

在此階段中，用戶主要的信息行為是信息的獲取、信息的評價。

此階段的信息獲取行為，主要體現在對信息內容的獲取以及他人對視頻觀點態度的信息獲取。信息的評價行為是用戶對信息的獲取后，所作出的判斷，也就是用戶對于信息的處理。根據馬斯洛需求的5個層次可以知道，人們對情感和歸屬的需要，在社會認同理論的研究中，學者發現認同的基本動機與自我概念的不確定性有關。Hogg M A[6]提出“主觀不確定性減少”假設，表示個體由各類信息所產生的不確定感，會影響人們在特定情形的自我概念，激發社會認同過程和群體行為，以更好地減少不確定感。所以，在一般情況下，人們在接受到某個信息之后，會想向他人確認，來辨別此信息的真偽或判斷與自己的想法是否一致，以此來判斷是否是自己所需要的信息。因此，用戶在信息獲取后會進一步對信息進行評價，雖然由于互聯網的快餐化，大多數用戶并沒有選擇參與彈幕和評論，但是也對彈幕和評論進行了瀏覽，并經常與朋友進行討論，以此來達到信息認同，這也是用戶參與行為的動機。

4.3 用戶分享與擴散階段

在上一個階段，用戶完成了對信息的確認，明確是自己想要的信息后，就會對信息進行下一階段的行為。此階段，通過對用戶對信息的二次傳播行為進行了調查，見圖4。

圖4 S階段用戶調查

由圖4可知，用戶對看過的視頻轉發或收藏的頻率基本成正態分布，大多數用戶經常會有信息傳播的行為。用戶分享的目的主要是為了分享視頻的內容和儲存，以便于下次快速找到，還有部分用戶是為了獎勵和塑造自身人設才進行視頻的分享。用戶對于自己感興趣的內容最容易分享，其次是內容質量高的，還有一些熱度高，對分享有獎勵的視頻也會進行分享。

由以上可知，在此階段中，用戶主要的信息行為是信息的分享。

信息的分享行為體現在用戶對視頻的二次傳播，對視頻進行轉發或收藏。用戶對視頻進行收藏后，別人會通過用戶的主頁看到其收藏的視頻，因此收藏也算是傳播的一種。用戶的信息分享行為會受到其心理特征的影響[7]，用戶會以利己和利他的心態對信息進行傳播，利己體現在方便自己對于視頻的存儲、分享的獎勵、自我人設的樹立；利他主要體現在對于視頻內容的分享，偏向于分享內容質量高的信息。

5 結語

信息行為一直以來都是圖書情報工作者研究的熱點領域[8]，本文結合自媒體行業對用戶信息行為進行剖析，對平臺發展和自媒體人有重要參考作用。（1）在引流階段，平臺應抓住用戶關系網這一方式進行平臺宣傳。內容創作者可以與其他自媒體人進行聯動創作或者進行交互，找尋潛在用戶。（2）在用戶的參與與確認階段，平臺可以為話題提供討論社區，提升用戶的歸屬感以及尋求信息。自媒體人可以多與用戶進行交互，提升用戶黏性并且可以根據用戶參與的結果尋找到自己的垂直領域。（3）在用戶的分享與擴散階段，平臺可以提升分享獎勵，激勵用戶擴散。還可以通過控制內容的產出，塑造和提升平臺形象，有助于用戶分享，滿足用戶自我表達，同時可以與引流產生良性循環。自媒體人可以產出優質的內容滿足用戶的分享需求。

本研究適用于B站以外的其他自媒體平臺，但同時本研究還存在一些不足之處。首先，在樣本數量上略有不足，有效調查問卷只有181份，雖說樣本具有一定的針對性，但現在B站的用戶規模較大，研究的樣本量相對略少。此外，本研究沒有考慮性別、年齡和學歷等因素的差異對研究結果的影響，因此在以后的研究中，可以適當選取一定的控制變量到模型中，以此希望能夠得到更加完整的研究成果。