梁平年畫的文創(chuàng)開發(fā)策略研究

【摘要】 梁平年畫具有悠久的歷史文化，承載著中國傳統(tǒng)民俗文化，是國家非物質文化遺產。但近年來，隨著人們生活方式的多元化，在新媒體，新文化的沖擊下，梁平年畫由于產品形式單一，需求匱乏等問題，傳承和發(fā)展面臨著巨大的困境。本文以梁平年畫文創(chuàng)產品開發(fā)策略作為研究對象，探討梁平年畫存在的問題，研究將現(xiàn)代數字化技術與梁平年畫傳承和發(fā)展相結合，提出梁平年畫的文創(chuàng)產品開發(fā)策略。

【關鍵詞】 梁平年畫;數字化技術;文創(chuàng)產品

【中圖分類號】J218? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）04-0067-02

梁平年畫不僅是中國傳統(tǒng)的一種藝術形式，它也反映了數千年來中國的傳統(tǒng)文化。從前過春節(jié)，人們有貼春聯(lián)、貼年畫的習俗。年畫在新年時寓意著吉祥，深受人們喜愛。但傳統(tǒng)年畫多以紙質物和版刻物存在，本身不易保存，產品的形式也比較單一。在新媒體，新文化的沖擊下，對現(xiàn)在身處于“互聯(lián)網+”的年輕人更是缺乏吸引力。

一、傳統(tǒng)年畫產品存在的問題

（一）制作工藝復雜，售價高，需求匱乏

梁平年畫起源于明朝嘉靖時期，清朝康熙、雍正時發(fā)展壯大，民國時達到頂點。建國以后，開始衰落。近年來，梁平年畫被國家列為非物質文化遺產，得到社會和政府的重視，但年俗文化的消解，使得梁平年畫這一優(yōu)秀的非物質文化遺產，面臨消失。[1]梁平年畫具有獨特的制作工藝，集繪畫、雕刻、印刷于一體。但工藝復雜，制作周期長，這也導致了售價偏高，加上消費者需求發(fā)生了變化，梁平年畫的市場逐年萎縮。

（二）年畫的內容題材缺乏創(chuàng)新

梁平年畫的題材主要是民俗文化，傳統(tǒng)的梁平年畫以門神為主，內容還包括神話傳說、戲曲故事等，傳統(tǒng)梁平年畫題材多反映農耕經濟時代，人們的欣賞習慣和審美趣味。但隨著經濟社會的發(fā)展，和人們生活習慣的改變，梁平年畫作為“鄉(xiāng)土”文化，在都市文化和外來文化的沖擊下，已經無法滿足現(xiàn)代人的審美需求。年畫題材缺乏創(chuàng)新，內容脫離現(xiàn)代人的生活，難以吸引消費者。[1]

（三）產品形式單一，創(chuàng)意不足，更缺乏使用價值

伴隨著人們生活方式的改變，年俗文化消解，傳統(tǒng)梁平年畫已經失去以往的使用價值。然而，目前的梁平年畫產品種類單一，還是以傳統(tǒng)的紙質印制年畫為主，產品的價值含量低。幾乎沒有進行文創(chuàng)產品的開發(fā)，已經難以滿足追求多元化需求的現(xiàn)代人，兼具創(chuàng)意和使用價值的消費需求。隨著現(xiàn)代數字化技術的不斷深入，在新媒體，新文化的沖擊下，梁平年畫傳統(tǒng)單一的產品形式和傳播形式，已經難以吸引當代“互聯(lián)網+”年輕消費人群的興趣和購買欲望。

二、梁平年畫產品的開發(fā)策略

（一）實現(xiàn)梁平年畫的數字化轉化

梁平年畫作為寶貴的非物質文化遺產，需要大眾進行保護和傳承?！皵底只o助非遺保護”是指利用數字技術，對非物質文化遺產的核心與代表性內容，進行文字、照片、錄音、錄像、數字化多媒體等各類載體的記錄。[2]比起傳統(tǒng)的紙質資料保存方式，在新媒體時代下，數字化技術具有保存、記錄、演繹等多項特點。對梁平年畫的數字化的轉化，首先將有助于梁平年畫的保護和傳承。其次，對非物質文化遺產梁平年畫進行數字化轉化，用數字化技術創(chuàng)新傳承梁平木版年畫，將梁平年畫轉變?yōu)橐詳底只癁檩d體。實現(xiàn)圖形影像數字化包括將梁平木版年畫的作品素材、工藝技法等圖文介紹制作存儲，拍攝年畫技藝過程的視音頻;將梁平年畫的獨特藝術風格與圖符紋樣元素提取，重新開發(fā)，對梁平年畫的內容題材進行創(chuàng)新。必將更有效地促進這一優(yōu)秀地域文化，梁平年畫的藝術訊息傳播和可持續(xù)發(fā)展。[2]

（二）內容題材的創(chuàng)新和元素的重新開發(fā)

隨著生活方式的改變，年俗文化減弱，傳統(tǒng)的梁平年畫失去原有的使用價值。但梁平年畫中的視覺符號和圖形元素是前人長期提煉和傳承下來的，也是梁平年畫重要的藝術特征和價值體現(xiàn)，可以將這些視覺符號和圖形元素提煉出來，進行解構和重構，并運用于創(chuàng)意產品的開發(fā)。對梁平年畫的圖形元素進行視覺創(chuàng)新設計，既符合現(xiàn)代人的審美，也保留了梁平年畫的傳統(tǒng)精髓，更為梁平年畫的創(chuàng)新發(fā)展提供新的路徑。[1]

另外，梁平年畫的內容題材上也既要保留傳統(tǒng)，又要反映現(xiàn)代。所以梁平年畫的創(chuàng)新設計需要摸清消費者對于文化的需求，并以創(chuàng)意的方式滿足這種需求。我國目前的消費者群體趨向年輕化，他們更喜歡能夠彰顯個性、有文化的產品。梁平年畫的開發(fā)可以結合現(xiàn)在年輕人喜歡的國潮風。國潮產品其實就是帶有中國特色文化元素，結合潮流款式外形設計的產品，也是文創(chuàng)產品的一種形式?！皣薄碧岢珜鹘y(tǒng)文化與時下潮流相結合，既能符合年輕消費者對時尚的需求，又滿足了他們對于傳統(tǒng)文化的喜愛，國潮興起，反映了當代年輕人對中國文化價值的認同和情感的寄托。也是當前國家大力宣傳和支持，傳承和弘揚傳統(tǒng)文化的時代背景下，年輕消費者強烈的文化認同和本土意識的體現(xiàn)。

“國”和“潮”這兩個字缺一不可。將這些古老的、深入人心的文化用一種創(chuàng)新的、新潮的方式表現(xiàn)出來，給予它們新的生命力，讓人感受到新與舊的碰撞，這正是“國潮”的魅力所在。所以，梁平年畫的內容和題材在繼承傳統(tǒng)的基礎上，還需緊扣現(xiàn)代生活，比如可以在傳統(tǒng)的繪畫元素中，融入創(chuàng)意，將現(xiàn)代流行元素融入畫面中。[1]在年畫創(chuàng)作中，還可以持續(xù)不斷挖掘和融入其他的文化內容，比如重慶本地豐富多彩的地域文化，也可以作為年畫的題材。[1]另外還可以將熱門話題和時事生活，融入年畫題材中，來豐富梁平年畫的內容和題材。

（三）兼具文化性與實用性的文創(chuàng)產品開發(fā)

梁平年畫要向前發(fā)展，還需要滿足多樣化的消費需求，進行文創(chuàng)產品衍生和開發(fā)。文創(chuàng)產品開發(fā)不能只是對梁平年畫傳統(tǒng)圖案的簡單復制，而應深入研究如何將梁平年畫的文化元素與產品產生深度融合。另外，實用性是文創(chuàng)產品的重要特性。文創(chuàng)產品可以融入人們的生活和學習中，而不單是作為精致的擺件。只有對文創(chuàng)產品的不斷使用，文化內涵才會被人們傳承和發(fā)揚，才能真正滿足人們的物質需求或者是精神需求。因此，文創(chuàng)產品一定要具有良好的實用性，滿足大眾對商品的功能需求。[4]只有具備功能性，兼具文化性和實用性的文創(chuàng)產品，才會被市場所接受，不被淘汰，才能將非遺文化不斷地傳承下去。

三、梁平年畫的推廣策略

打造梁平年畫的大IP，IP經濟是目前一種新興的商業(yè)模式，IP經濟跨越不同領域形成連鎖效應，甚至是幾何式爆發(fā)。IP經濟下的“新文創(chuàng)”是一種以IP構建為核心的文化生產方式[5]。其核心是IP文化價值的構建和IP塑造的方式、方法，通過更加廣泛的主體連接，帶動產業(yè)價值及文化價值的相互賦能，實現(xiàn)高效的復合化生產[5]。梁平年畫有著豐富的文化底蘊，具備成為IP的先天條件，可以借鑒故宮文創(chuàng)的IP開發(fā)模式，尋求打造自身的IP經濟。

（一）利用博物館平臺，打造梁平年畫的大IP

博物館是人類精神文明的寶庫，天生帶有超級IP特質。應深度開發(fā)博物館IP，通過挖掘、塑造、轉化和賦能四個層次打造更多具有廣泛影響力的文化符號，將參觀升級為體驗，將觀者轉變?yōu)閰⑴c者、創(chuàng)造者，將作為文化要素的“傳統(tǒng)”賦予潮流的思維，并以文創(chuàng)衍生品的形式垂直鏈接客戶需求，最終產生效益，實現(xiàn)文化價值和產業(yè)價值的良性循環(huán)。[5]

可以發(fā)揮梁平年畫博物館的功能，宣傳年畫文化，傳播年畫技藝，讓游客體驗梁平年畫的制作流程。[3]并利用虛擬現(xiàn)實等數字化技術，將館內藏品在進行數字化處理，讓來參觀的用戶，獲得沉浸式體驗。利用互聯(lián)網，打造線上博物館，拓寬了博物館的展示邊界，讓用戶可以不受地域時空的限制觀看梁平年畫、感受背后的文化內涵和歷史故事，增加與用戶的情感鏈接。線下開展授權和品牌聯(lián)名進行館企合作，共同開發(fā)或者跨界開發(fā)博物館衍生品。

（二）依托旅游資源和博覽會打造文旅IP，實現(xiàn)跨界融合

可依托梁平的旅游資源，與景區(qū)合作開發(fā)特色文旅路線，讓游客在參觀景點的同時，體驗梁平年畫的魅力，將梁平年畫打造為旅游特色商品，以此推動梁平年畫產品的銷售。還可以利用文博會等平臺，大力推廣和宣傳，以吸引更多的年輕消費者?？梢耘e辦年畫文創(chuàng)產品設計比賽，打造具有開放性和實踐性的競賽平臺，通過賽事來吸引更多的年輕消費者來關注與參與，優(yōu)秀的創(chuàng)意作品也可以買下版權，進行商業(yè)開發(fā)。還可以考慮與高校合作，利用高校的人才優(yōu)勢和科研優(yōu)勢，組織年畫的創(chuàng)意產品研發(fā)等。

（三）實現(xiàn)梁平年畫的數字化傳播，IP的持續(xù)輸出

在新媒體時代下，以現(xiàn)代數字化技術作為推廣梁平年畫的傳播和發(fā)展途徑。利用數字化技術，將梁平年畫設計成具有美感的數字媒體形式。然后利用公眾號、小程序、H5、抖音短視頻等現(xiàn)在新興的媒體傳播方式，持續(xù)向大眾輸出和傳播梁平年畫的內容。還可以以游戲、動漫、影視、文學甚至表情包等新形態(tài)詮釋，增加與消費者的互動性和粘連性，喚起人們對傳統(tǒng)文化強烈的認同和喜愛，最終讓梁平年畫這一優(yōu)秀的非物質文化遺產得以不斷地傳承、傳播、發(fā)展，發(fā)揮更大的商業(yè)價值和文化價值。

參考文獻：

[1]隋春艷.梁平木版年畫的文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展[J].藝術論壇，2015，（10）.

[2]黃雪萌.數字化輔助梁平木版年畫保護研究[D].重慶：重慶大學，2018：1.

[3]伍建港，劉文華.綿竹年畫文創(chuàng)產品開發(fā)策略研究[J].營銷探秘，2020，（9）.

[4]劉杰.傳統(tǒng)文化在文創(chuàng)產品設計中的應用[J].博覽藝苑，2020.

[5]申冰.“互聯(lián)網+”背景下博物館新文創(chuàng)建設路徑研究[J].包裝工程，2020，（11）.

作者簡介：

肖灑，重慶工商職業(yè)學院，講師，研究方向：視覺傳達設計。