新媒介引領的尋人公益實踐研究

摘要：“頭條尋人”是新媒介引領、新技術賦能的公益實踐，本文借助文獻分析法、案例分析法和文本分析法等研究方法，分析國內以“頭條尋人”為代表的新媒介尋人公益發展現狀，思考新媒介尋人公益目前面臨的問題，探討這一公益模式在國內的發展潛力。

關鍵詞：新媒介；尋人公益；頭條尋人

中圖分類號：D632.9 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）09-0115-03

一、近年國內新媒介尋人公益發展迅速

近年來，不論是傳統媒介還是新媒介，媒介引領的公益尋人項目都取得一定發展。當下的傳統媒介尋人，除了電話報警尋人、走訪親友鄰居尋人、張貼尋人啟事、擺地攤尋人、在報紙和電視臺發尋人新聞外，公益尋人電視節目也成為尋人新渠道。2014年4月5日，央視綜合頻道推出尋人節目《等著我》，它被定位成我國第一個大型原創、公益尋人欄目。此后，地方衛視也相繼推出尋人節目或類似的人際關系重構節目，如深圳衛視的《你有一封信》（2014）和吉林衛視的《好久不見》（2017）等。

隨著無線網絡技術的發展和智能手機的普及，移動社交媒體時代的新聞客戶端發展迅猛，視頻化表達時代的到來加速了短視頻平臺的發展。盡管媒介變遷，承擔社會責任、實現人文關懷卻是媒介應一直堅持的。近年來，新媒介尋人公益發展格外迅速，互聯網公司與官方部門、民間機構的合作陸續展開，運用精準定位推送技術，嘗試融合產品與公益兩種思路，打造“技術+社交+開放”的尋人公益模式。例如，阿里巴巴和公安部合作，打造了兒童失蹤信息緊急發布平臺“團圓”系統；騰訊推出了“QQ全城助力”，其研發的“跨年齡人像識別技術”更是幫助警方尋到不少失蹤已久的孩子；百度的AI尋人計劃則接入了民政部的全國救助尋親網……

本文重點關注的公益尋人平臺是字節跳動旗下的今日頭條APP，“頭條尋人”于2016年2月正式啟動，2018年10月衍生發展出“抖音尋人”，該衍生項目的出現是因為短視頻成為新興內容載體，短視頻平臺上的公益行動在傳播和動員方面體現出了高效能、便捷性和強互動性。“頭條尋人”轉向抖音開拓短視頻尋人時，字節跳動旗下的短視頻平臺抖音在國內的日活躍用戶已超過1.5億。在尋人行動中，今日頭條和抖音平臺上的內容生產、分發等各流程互相支持、密切協作，截至2021年上線5年之際，這一尋人公益已找回15000余人，成為國內找回人數最多的互聯網公益尋人平臺，故本文以“頭條尋人”為例探討新媒介引領的公益實踐。

二、新媒介既助力尋人也引領輿論

在過去5年的公益實踐中，“頭條尋人”短視頻化的尋人文本和多元化的尋人實踐引起筆者關注。“頭條尋人”主要有6大內容板塊，分別是“幫TA回家”“華人尋根”“尋找戰友”“兩岸尋親”“烈士尋親”“尋找好心人”。“頭條尋人”文字版本的尋人啟事依托字節跳動的AI生成技術，可以快速自動生成尋人短視頻發布在抖音APP“抖音尋人”官方賬號，該賬號下專門剪輯制作的短視頻多是尋人成功的案例，也有各個板塊尚在進行的、難度較大的尋人項目。筆者將從“頭條尋人”涉及的主要板塊入手，根據文本種類、主題和情感色彩對這一多元化尋人公益實踐進行分析。

（一）依托平臺尋人接力，借助技術點燃善意

“頭條尋人”項目中發布最多的是尋找或認領走失人口的消息。在尋人啟事發布后，AI技術自動生成尋人短視頻，通過視頻畫面靜態呈現文字版尋人關鍵線索，視頻封面是受尋人照片。其中，“求認領短視頻”多在“幫TA回家”這類尋人項目中，一般是受助者直面鏡頭回答姓名、家鄉、家庭成員、離家時間等可能有效的信息，這些求認領者多有濃重口音、語言障礙或其他殘障缺陷，導致自述內容無法被辨識，此時短視頻視聽相輔的形式便發揮了作用，尋人平臺會在短視頻推送標題里邀請網友一同識別。

有研究顯示，“截至2020年上半年已經有1000余家公益機構、基金會、企業入駐短視頻平臺進行公益動員，公益短視頻平均播放量超2萬、活動曝光次數達千億”[1]。與競品快手APP相比，抖音短視頻分發更擅長公域流量，在這一算法的支持下，尋人短視頻在抖音傳播過程中更有可能擴大影響力并被更多人看見。除了大量推送，尋人文字消息與短視頻的推送也都運用了LBS（移動定位服務）精準定位技術，在地理范圍內有可能目擊的用戶都會接收到消息，今日頭條與抖音用戶看到平臺推送的尋人啟事后，不管是幫忙辨識口音、提供其他相關線索還是轉發信息，都參與到了這場爭分奪秒的尋人接力中。新媒介尋人降低了做好事的成本，可以點燃社會善意，進一步激活公共參與精神。“互聯網是一種激活個人元素的‘高維媒體，以個人為基本單位的傳播力量被激活”，此時接收者不只是產品用戶，也成為社交、人際網絡上的信息導體。

有學者曾提出“萬眾皆媒”[2]的觀點，在互動互聯的網絡交流時代，人與社會空間和網絡空間的介質聯結，此時，人不僅是媒介的延伸，也在經歷著媒介化，并將成為重構人際關系的結構性力量。尋人消息的篩選和推送機制并非裹挾著商業目的，其分發尋人信息的算法也不同于眾多資訊APP基于興趣導向推送的機制，因此，尋人消息或將成為“信息繭房”上的裂隙，使用戶與附近、外界產生多元聯結。

（二）倡導互幫互助，營造公益氛圍

在“頭條尋人”多元化的公益項目中，“尋找好心人”這一板塊下的內容旨在傳遞溫暖小故事，報道好人好事，宣傳社會正能量。截至2020年12月31日，“尋找好心人”公益項目共收到515個來自網友的真實正能量故事，成功找到了172位好心當事人。其中一條尋找恩人成功的案例甚至被“頭條尋人”團隊翻拍成紀錄短片——《女孩苦尋恩師20年，頭條尋人幫她1天找到！“當年的三百塊錢改變了我的命運”》，標題中“20年”與“1天”的對比強調了新媒介尋人的高效，短片在為“頭條尋人”做廣告的同時，也弘揚了無私奉獻與知恩圖報的優良美德。

從“頭條尋人”啟動至今，很多案例都被改編成了廣告宣傳短片，比如在達成10000次找回之際拍攝的動畫短片《一萬次團聚》、5周年宣傳短片以及吳京參演的公益短片《早一分鐘，多一份可能》都得到了廣泛傳播，在輿論場中營造了公益氛圍。

相較新媒介，傳統媒介在傳播速度、傳播范圍等方面都存在局限性，但即便如此，全媒體時代傳統媒介也在尋人公益上作出了創新和努力，一是傳統媒體充分發揮其優勢——可信度和影響力，電視公益尋人節目常配備有“主持人+明星”的強大陣容，會對節目活動與理念進行整體策劃，力圖實現公益與收視的強強綁定；二是傳統媒介致力于借助新媒介實現全媒體的公益傳播，如央視尋找被拐兒童的相關欄目除了在電視播送，還通過公安部新聞發布會和網絡傳播，通過新舊媒介的配合和融合助推尋人。新媒介具有多元性、自發性、廣泛性和強互動性的特征，在其影響下，傳統媒介的傳播路徑和方式已被重塑和改變。

（三）彰顯家國情懷，銘記革命歷史

在尋人項目開展之初，“頭條尋人”就與全國各地媒體、烈士陵園合作，發起“尋找烈士后人”活動，并組建了“尋找烈士后人媒體志愿服務團”，通過媒體接力，尋找烈士后人，講述紅色故事。“烈士尋親”這類尋人故事多悲壯而煽情，相關短視頻畫面多是后輩在烈士公墓墓前痛哭的“團聚”場面。短視頻在講述了先烈故事后，常會以字幕的形式總結升華，如在《出生當年，父親為國捐軀，女兒僅憑一張照片苦尋81年終“團聚”》中，最后一個場景是年邁的烈士遺孀將照片收回立柜，伴隨煽情的音樂，字幕“烈士短暫的一生，虧欠了家人。他們的犧牲，卻守護了整個中華民族”浮現在畫面中；《女烈士地下黨身份暴露后被捕，不愿拖累丈夫離婚后被槍斃……》短視頻最后總結升華道：“巾幗不讓須眉，在歷史的長河中，女性的力量，仍留有濃墨重彩的一筆。”“華人尋根”“尋找戰友”“兩岸尋親”這三類尋人文案也常用大篇幅講述家族故事和流散經歷，戰友兄弟情誼和家族血緣關聯的背后是共同的中華文化體認、民族身份認同與綿延不絕的鄉愁，相關聯的尋人短視頻背景音樂也常是家鄉方言歌曲或懷舊金曲，旨在引發公眾情感的認同與共振，于回望家族故事時弘揚愛國精神，培養家國情懷。

“頭條尋人”拓展的多元尋人項目和宣傳的尋人成功案例，是互聯網公司在打造品牌和提升影響力的同時宣揚主流價值觀、承擔社會責任，努力實現人文關懷的體現。“頭條尋人”承接了電視公益節目類型，成為新媒介環境下公益節目類型的延伸與演進。若將“頭條尋人”的多元化尋人公益與電視公益節目類型對應，那么“尋找好心人”就類似于尋恩類型節目，這些尋人故事除了傳達出中華民族優秀文化中“滴水之恩，當涌泉相報”的價值觀外，也展現著受恩者身處困境、遭遇變故卻仍然自強自立、樂觀積極的人格精神；而“華人尋根”“尋找戰友”“兩岸尋親”“烈士尋親”的內容則與公益電視節目中的革命歷史題材、戰友故事選題類似，在傳播的過程中，這些大國往事也變成一股鄉愁、一個家事或一段舊情，以更“下沉”的方式，借由個體故事加深人們對抗戰老兵和新中國建設者的尊重和理解、對國家和民族的認同與自豪，并提醒人們感受當下幸福生活的來之不易。

三、新媒介尋人公益模式尚存問題

（一）數據壁壘影響AI技術發揮

數據壁壘是各個互聯網尋人平臺相對獨立造成的。雖然近年來互聯網公司都建立了公益尋人平臺，但至今沒有統一的平臺——即走失人口信息數據庫、各地方監控視頻與社會化監控視頻資源是分散的，沒有實現數據共享。而通過AI技術進行數據分析的基礎在于完整、全面的數據本身，故只有積極拓展更多合作機構，互通接入數據，才能進一步發揮尋人平臺的作用及技術價值。

（二）數字鴻溝造成尋人盲區

不少尋子案例與拐賣兒童的犯罪行為有關，犯罪分子常常會挾持兒童從一、二線城市逃到偏遠地區，而落后偏僻的山區農村尚存AI技術無法觸及的盲區。從經濟層面上看，數字鴻溝是經濟不平等和貧富差距在數字經濟時代的延續，它讓一部分人被邊緣化和外圍化，成為“信息孤島”。東西區域與城鄉在數字化建設、信息化程度上的差距顯著，在偏遠地區，仍有很多人不知道“頭條尋人”等新媒介尋人方式，或許隨著數字化建設的進一步均衡發展，這一問題能夠得到解決。

（三）產品理念和公益理念存在矛盾

作為算法新聞推薦客戶端，今日頭條“受眾至上”這一產品理念指導著“頭條尋人”團隊盡量防止在短時間內在同一地理位置“畫圈”，即通過精準定位技術向附近用戶彈送尋人啟事。一方面，頻繁的彈窗會影響用戶體驗；另一方面，向同一地域范圍內用戶頻繁推送尋人啟事，會讓人感覺社會治安環境不佳，容易引起社會恐慌。是否可以像做產品一樣做公益，是互聯網公司做尋人公益時面臨的普遍問題。

（四）新媒介尋人涉及隱私保護問題

大數據時代的數據挖掘、預測、監控與分享等技術，使公民難以掌握自身隱私信息，“今天的‘傳播環路以及它們產生的數據庫，構成了一座‘超級全景監獄”[3]，新技術讓受眾幾乎成為透明人，個人隱私常常受到侵犯。近年來，今日頭條屢次被爆出“隱私竊取”事件，這難免會讓老用戶質疑其算法技術，而“頭條尋人”的彈窗推送也明顯涉及用戶定位等個人信息。尋人啟事所涉個人信息的分發、傳播是否合理，是否得到允許，也是新媒介尋人實踐遇到的困難。比如，有的求助者不愿說家屬“精神異常”，用“精神恍惚”替代；有些家長不希望公布走失孩子的全名，擔心將來給孩子造成其他影響；還有學校看到了失蹤學生的校服，要求模糊這些信息；更有罕見的案例如妻子發啟事尋找失蹤的丈夫，男方看到了推送卻要求撤銷尋人啟事，解釋自己是有意逃避，而非走失……

不可否認，新媒介引領的尋人公益還有很多現實困境，比如走失登記時間跨度過大、信息缺失等。技術并不能解決一切問題，面對龐大的走失人群數量和走失案件，新媒介尋人公益也有無能為力的時刻。

四、新媒介尋人公益依然具有發展價值和潛力

縱觀當代媒介尋人方式的發展和變遷，新媒介已經在很大程度上替代了傳統媒介，助力尋人。將傳統媒介尋人與新媒介尋人的過程進行對比，我們不難發現，新媒介能夠發揮互聯網的時效性，抓住“走失三小時”的黃金期，提高找回概率，在人力、物力、財力等方面的消耗也更少。相比互聯網尋人網站，用戶在移動客戶端可以隨時隨地查看最新信息，隨時發布消息，手機新媒介操作也更靈活，更加方便簡單。權威數據顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，“銀發用戶”比例增加，城鄉數據鴻溝縮小，短視頻用戶規模近8.8億，可見，新媒介、新技術已然成為人們日常習慣和生活中的一部分。

在當今中國，城鎮化不斷推進、人口流動加快、老齡化日益嚴重，導致走失數量不斷增加，人口失蹤成為全社會高度關注并亟待解決的問題之一。2016年“頭條尋人”發布的《中老年人走失調查報告》顯示，“全國平均每天約有1370名老年人走失”。

面對當下的問題和環境，新媒介引領和參與的公益尋人將發揮更大價值。以“頭條尋人”中“抖音尋人”為代表的短視頻尋人，因短視頻平臺日益龐大的用戶群體和“圖像化速食”的信息攝取習慣，擁有了更廣闊的發展空間。互聯網公司強調的可持續經營的本質是基于規模效應，不斷應用新技術，不斷提高效率，而“可持續”也正為當下公益項目所倡導。

顯然，以“頭條尋人”為代表的新媒介尋人公益具有可持續性。在文化產業商業化和泛娛樂化的發展趨勢中，這一公益實踐的開展體現出互聯網公司響應國家文化政策，倡導主流價值觀，力圖實現經濟效益和社會價值的統一。發揮技術和運營專長，深度參與公益項目甚至重塑公益模式，這既是互聯網巨頭們的共同理想，也是新媒介時代人們關乎“技術向善”的共同期望。

五、結語

新媒介引領的尋人公益突破了傳統媒介尋人的劣勢，在當今社會發揮著越來越重要的作用，以“頭條尋人”為典型代表的多元化尋人公益或將成為新媒介創造社會價值，新技術實現人文關懷的一種可能，其影響力不止于尋人，也在輿論場中宣揚和引領著主流價值觀，將宏大命題和歷史記憶嵌入了對民眾的關懷和尋人行動中。盡管新媒介尋人公益模式具有可持續性，但當前數據壁壘、數字鴻溝還阻礙著尋人公益作用的進一步發揮，其公益模式中的產品思路與公益理念也存在矛盾，尋人實踐過程中的隱私問題尚待解決。新媒介尋人公益實踐不能僅依靠技術，更需要來自社會力量的支持，需要民間智慧和官方機構的互相合作，二者缺一不可。當新媒介發展成熟、大數據算法與人工智能等技術歷經沉淀獲得尊嚴之后，美好的尋人愿望才能全面實現。科學沒有止境，技術永續發展，人類對社會管理的認識和人與人之間的關系也在不斷變化，傳媒的形式、新媒介的表達方式也連同著人類的思維方式和倫理道德發生改變，在這之后，新媒介尋人公益也將展現出新特點，并引領公益新業態和新生態。

參考文獻：

[1] 劉蕾，史鈺瑩，馬亮.“公益”與“共意”：依托移動短視頻平臺的公益動員策略研究——以“快手行動”為例[J].電子政務，2021（03）：112-124.

[2] 孫藝.“萬眾皆媒”時代的新聞專業主義研究[J].科技傳播，2021（01）：56-58.

[3] 楊建國.大數據時代隱私保護倫理困境的形成機理及其治理[J].江蘇社會科學，2021（01）：142-150.

作者簡介：韓伊萌（1997—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：新媒介、影視文學。