媒體融合背景下音樂廣播發(fā)展路徑研究

摘要：如今正處于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的信息時(shí)代，傳統(tǒng)廣播與新媒體實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展。尤其是對(duì)于音樂類廣播而言，新媒體時(shí)代的到來帶來了許多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，音樂廣播從業(yè)者在與新媒體融合的過程中進(jìn)行了深度思考與實(shí)踐，這種思考與實(shí)踐的廣度和深度是前所未有的。在媒體融合的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)音樂廣播應(yīng)做好資源整合，找到視聽融合的媒體發(fā)展路徑，揚(yáng)長避短，為傳統(tǒng)媒體發(fā)展打好基礎(chǔ)。本文以媒體融合作為研究的主要背景，分析傳統(tǒng)音樂廣播具備的優(yōu)勢，然后基于其優(yōu)勢和媒體融合背景研究傳統(tǒng)音樂廣播的發(fā)展和創(chuàng)新路徑，以期為傳統(tǒng)音樂廣播發(fā)展提供參考與依據(jù)，促進(jìn)傳統(tǒng)音樂廣播創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒體融合；音樂廣播；新媒體；品牌；發(fā)展路徑

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）08-0207-03

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的當(dāng)下，新媒體強(qiáng)勢崛起，滲透到人們生活的方方面面，成為當(dāng)下人們接收信息的主要方式，給傳統(tǒng)廣播事業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的威脅與挑戰(zhàn)。窮則思變，傳統(tǒng)媒體要結(jié)合自身優(yōu)勢與新媒體積極融合，才能跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，符合當(dāng)下人們的需求。因此，傳統(tǒng)媒體如何與新媒體融合，如何凸顯各自優(yōu)勢、找到更優(yōu)的發(fā)展路徑，是值得傳統(tǒng)音樂廣播從業(yè)人員思考和研究的重要問題。

一、新媒體沖擊傳統(tǒng)音樂廣播的具體表現(xiàn)

信息時(shí)代，技術(shù)的快速發(fā)展直接導(dǎo)致媒介形態(tài)變革。在信息技術(shù)的支撐下，新媒體迅速發(fā)展，以更具趣味性、便利性和獨(dú)特性的優(yōu)勢，成為人們接收信息的主要途徑，給傳統(tǒng)廣播媒體帶來了極大的沖擊。

（一）受眾分流明顯

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體強(qiáng)勢崛起，在趣味性、便捷性、個(gè)性化等方面擁有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，因此受到了大眾的廣泛歡迎。因此新媒體極大地分流了傳統(tǒng)廣播媒體的受眾量[1]。2018年針對(duì)廣播市場的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下的廣播受眾中，超過40%的受眾年齡在50歲以上，30歲以下年輕受眾僅占比20.1%。數(shù)據(jù)直觀地反映出傳統(tǒng)廣播媒體年輕受眾的流失。經(jīng)過分析，其根本原因在于新媒體更符合用戶的實(shí)際需求，打破了時(shí)間與空間的限制，用戶隨時(shí)隨地都能觀看或收聽節(jié)目，而且還可以轉(zhuǎn)載和分享，互動(dòng)性更強(qiáng)，更符合年輕受眾的需求。

（二）廣告下行壓力

新媒體強(qiáng)勢崛起給傳統(tǒng)廣播媒體帶來的問題，不僅僅是年輕受眾群體的流失，同時(shí)還有廣告投放增速變緩，部分地區(qū)和媒體甚至出現(xiàn)大幅下降的問題。相比而言，傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)單一，無論是吸金能力還是盈利模式都很難與新媒體匹敵，而且年輕受眾流向新媒體，傳統(tǒng)媒體受眾的購買力也相對(duì)較低，因此當(dāng)下傳統(tǒng)廣播媒體的廣告下行壓力巨大，未來傳統(tǒng)廣播媒體面臨的市場形勢十分嚴(yán)峻[2]。

（三）節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新

對(duì)于傳統(tǒng)廣播媒體而言，除了人員流失以及廣告壓力之外，節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)新也是亟待解決的一大問題。新媒體的信息傳播量以及傳播速度給傳統(tǒng)廣播媒體帶來了巨大的沖擊，威脅到了傳統(tǒng)廣播媒體的生存環(huán)境。由于資金和人才的流失，傳統(tǒng)廣播媒體的內(nèi)容創(chuàng)新十分艱難，在很大程度上制約了傳統(tǒng)廣播媒體的發(fā)展。

二、媒體融合背景下傳統(tǒng)廣播媒體的優(yōu)勢

在新媒體成為傳播主流的當(dāng)下，傳統(tǒng)廣播媒體要想獲得更好、更長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須走上媒體融合的道路。傳統(tǒng)廣播媒體在這樣的大趨勢下仍擁有自己的獨(dú)特優(yōu)勢，具體而言主要有4點(diǎn)。

（一）汽車保有量帶來的機(jī)遇

隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提高，我國汽車保有量不斷增加，為傳統(tǒng)廣播媒體轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)下汽車在我國已經(jīng)成為廣大人民群眾出行必不可少的交通工具。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)3.72億，車載廣播聽眾成為支撐傳統(tǒng)廣播媒體的重要群體。而且值得注意的是，有車一族大多是中青年群體，經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)較強(qiáng)，用戶變現(xiàn)的空間更大，廣告價(jià)值更高，這為廣播媒體的生存和發(fā)展提供了較好的環(huán)境。

（二）移動(dòng)性與伴隨性較強(qiáng)

相比其他媒體，廣播最大的優(yōu)勢就在于移動(dòng)性與伴隨性較強(qiáng)，受眾通過電波的形式，可以隨時(shí)獲取信息，不受位置限制。在媒體融合的大環(huán)境中，對(duì)于這一特點(diǎn)可以加以發(fā)揮，在保持自身優(yōu)勢的同時(shí)，整合新媒體資源與技術(shù)，學(xué)習(xí)其先進(jìn)的理念與經(jīng)驗(yàn)，從而更好地促進(jìn)傳統(tǒng)廣播媒體的發(fā)展[3]。尤其是音樂類廣播，受眾普遍年輕，這就要求音樂廣播在內(nèi)容上要做到與時(shí)俱進(jìn)，這樣才能有效增強(qiáng)受眾黏性，使傳統(tǒng)音樂廣播更好地生存與發(fā)展。

（三）新媒體技術(shù)支持

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播渠道與方式走向融合是必然的發(fā)展趨勢，尤其是數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與通信技術(shù)的不斷發(fā)展，為傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體的融合提供了更多技術(shù)方面的指導(dǎo)與保障。傳統(tǒng)廣播可以吸收更多的新技術(shù)、新理念，使節(jié)目的參與形式更加豐富多元，這對(duì)于增強(qiáng)受眾黏性、提高自身影響力大有裨益[4]。而且新技術(shù)與新理念的融入，使傳統(tǒng)廣播媒體在內(nèi)容方面也能進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，吸引受眾關(guān)注，使受眾參與節(jié)目的互動(dòng)性更強(qiáng)。尤其是音樂廣播，能吸引到更多高質(zhì)量、高活躍度的用戶，這對(duì)于傳統(tǒng)音樂廣播的發(fā)展是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。

（四）政策、資金等方面的支持

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央作出了推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署。廣播等傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中享受到了來自政策、資金等方面的大力支持，在內(nèi)容與運(yùn)營方式創(chuàng)新方面擁有了更多的發(fā)揮空間和可能性，從而使媒體融合更加深入和徹底。

三、傳統(tǒng)音樂廣播與新媒體融合的意義

音樂廣播是大眾傳媒中一種重要的音樂傳播形式。新媒體發(fā)展強(qiáng)勢，對(duì)于傳統(tǒng)音樂廣播的生存與發(fā)展形成了嚴(yán)重的威脅與沖擊，因此音樂廣播要想得到生存和發(fā)展的空間，就必須與新媒體積極融合，在新的局勢與環(huán)境下，提高自身核心競爭力。具體而言，傳統(tǒng)音樂廣播與新媒體融合的意義主要體現(xiàn)在4個(gè)方面。

（一）增強(qiáng)傳統(tǒng)音樂廣播的吸引力

聽覺是獲取信息的重要渠道，對(duì)人的影響非常大。廣播正是利用聽覺進(jìn)行信息傳播，尤其是音樂廣播，受眾通過傾聽節(jié)目享受音樂帶來的愉悅感與美感。進(jìn)入新媒體時(shí)代，受眾通過智能移動(dòng)設(shè)備收聽音樂，打破了傳統(tǒng)音樂廣播受到的時(shí)間與空間的限制，能隨時(shí)隨地享受美妙的音樂[5]。對(duì)于好的音樂作品而言，新媒體能更好地使受眾了解并喜歡作品，因此傳統(tǒng)音樂廣播需要與新媒體進(jìn)行有效的融合與整合，使傳統(tǒng)音樂廣播在原本的優(yōu)勢之上，還具有便捷和可移動(dòng)的特點(diǎn)，增強(qiáng)傳統(tǒng)音樂廣播對(duì)于年輕受眾的吸引力。

（二）有效減少運(yùn)營成本

傳統(tǒng)音樂廣播與新媒體在信息傳播方面雖然有諸多差異，但是要傳播音樂作品，增強(qiáng)受眾黏性，任何媒體的運(yùn)營都需要投入大量的成本。尤其是對(duì)于傳統(tǒng)音樂廣播而言，無論是節(jié)目制作方式還是相關(guān)內(nèi)容的打造，投入的成本都相對(duì)較高。新媒體與傳統(tǒng)音樂廣播積極融合，能有效降低各自的運(yùn)行成本與需求，受眾收聽音樂節(jié)目的成本也會(huì)隨之下降，更便捷，傳播覆蓋面更廣，有助于進(jìn)一步增強(qiáng)受眾的收聽意愿。

（三）增強(qiáng)受眾收聽便捷性

新媒體相比傳統(tǒng)媒體最大的特點(diǎn)就是便捷性，新媒體傳播打破了傳統(tǒng)媒體信息傳播的時(shí)間與空間邊界，使受眾接收信息變得更加簡單，能隨自己的時(shí)間進(jìn)行合理安排。傳統(tǒng)音樂廣播要想在當(dāng)前更好地生存和發(fā)展，吸引更多年輕受眾，就應(yīng)當(dāng)與新媒體積極融合，使受眾收聽節(jié)目更加便捷，從而增強(qiáng)受眾黏性，同時(shí)也吸引更多受眾關(guān)注[6]。

（四）提高音樂節(jié)目的質(zhì)量

當(dāng)前傳統(tǒng)音樂廣播與新媒體相互融合，顛覆和革新了傳統(tǒng)音樂廣播媒體的運(yùn)營理念，積極進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，在融媒體時(shí)代為傳統(tǒng)音樂廣播樹立良好的節(jié)目形象，加強(qiáng)與聽眾的互動(dòng)，從而創(chuàng)辦出更具吸引力的音樂節(jié)目。

四、傳統(tǒng)音樂廣播與新媒體融合發(fā)展的路徑

雖然新媒體的崛起與出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)音樂廣播造成了巨大的威脅與沖擊，但是傳統(tǒng)媒體擁有新媒體所不具備的優(yōu)勢，因此不能完全摒棄。為了給受眾帶來更美好的音樂欣賞體驗(yàn)，傳統(tǒng)音樂廣播要與新媒體積極融合，完成革新與升級(jí)，利用新媒體的相關(guān)技術(shù)與理念創(chuàng)新內(nèi)容與傳播方式，從而為受眾打造更有品質(zhì)的音樂廣播欄目。

（一）突出媒體屬性

傳統(tǒng)音樂廣播雖然沒有新聞廣播的新聞性強(qiáng)，但是也肩負(fù)著高舉黨的旗幟、振興民族文化、樹立良好的媒體形象、喚醒時(shí)代青年的重要使命和任務(wù)。因此在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)音樂廣播與新媒體融合發(fā)展必須突出媒體屬性。

首先，音樂廣播媒體要提高政治站位。媒體作為文化以及信息輸出的重要窗口和載體，在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢中發(fā)揮重要作用。這就要求媒體不但要做業(yè)務(wù)上的專家，更要提高政治站位。傳統(tǒng)音樂廣播在融合和轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)始終堅(jiān)持習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想，把黨的思想傳播到群眾當(dāng)中，并在群眾心里扎根結(jié)果[7]。

其次，音樂廣播節(jié)目要有輿論導(dǎo)向意識(shí)。音樂廣播媒體在與新媒體融合的過程中，在選取、轉(zhuǎn)載和推廣內(nèi)容時(shí)，要嚴(yán)格核實(shí)信息源，把好政治與導(dǎo)向關(guān)，正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，為受眾傳播具有正能量的節(jié)目內(nèi)容，這也是媒體節(jié)目應(yīng)堅(jiān)持的基本準(zhǔn)則，是實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

（二）打好創(chuàng)新融合基礎(chǔ)

當(dāng)下媒體環(huán)境十分復(fù)雜，競爭十分激烈。廣播市場的主要受眾是私家車主以及公交乘客。傳統(tǒng)廣播媒體擁有良好的公信力、傳播力以及較高的專業(yè)水平，在節(jié)目品牌、頻率以及影響力方面都有無可比擬的優(yōu)勢，產(chǎn)生的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益也十分可觀。因此音樂廣播要實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型、與新媒體融合，就必須打好融合基礎(chǔ)，創(chuàng)新方式方法，引領(lǐng)其發(fā)展。

首先，需要擺脫依賴主動(dòng)進(jìn)軍。傳統(tǒng)音樂廣播要順利實(shí)現(xiàn)融合，就需要擺脫對(duì)新媒體的依賴，主動(dòng)進(jìn)軍，依據(jù)自身的特色和需求，構(gòu)建新媒體矩陣平臺(tái)，精耕內(nèi)容，擴(kuò)大自身影響力。借助傳統(tǒng)音樂廣播本身具備的公信力、傳播力與競爭力，配合新媒體先進(jìn)的技術(shù)與平臺(tái)，使二者揚(yáng)長避短，實(shí)現(xiàn)真正意義上的融合，而非簡單的捆綁組合，最終使傳統(tǒng)音樂廣播煥發(fā)新的活力與魅力[8]。

其次，要充分發(fā)揮廣播的特色優(yōu)勢。在當(dāng)下媒體市場，新媒體強(qiáng)勢搶占傳統(tǒng)媒體的生存空間，但就是在這樣的情況下，傳統(tǒng)音樂廣播仍呈現(xiàn)出非常明顯的競爭優(yōu)勢：第一，廣播是地緣性非常強(qiáng)的一種媒體，服務(wù)的是一個(gè)地區(qū)或者一個(gè)城市，本土性強(qiáng)；第二，廣播是服務(wù)性較強(qiáng)的媒體，能做到一對(duì)一服務(wù)，而且服務(wù)十分細(xì)致周到；第三，廣播的陪伴性強(qiáng)，用戶無論是做飯還是開車，打開設(shè)備隨時(shí)收聽，不影響正常工作與生活；第四，廣播是有溫度的互動(dòng)性媒體，能通過熱線的方式給予受眾精神上的關(guān)懷。而且與互聯(lián)網(wǎng)相似的是，廣播的時(shí)效性較強(qiáng)，能第一時(shí)間發(fā)布受眾需要的信息。在媒體融合的過程中這些都是需要發(fā)揚(yáng)光大并合理利用的，為傳統(tǒng)音樂廣播轉(zhuǎn)型融合做好準(zhǔn)備。

最后，線下活動(dòng)豐富，融合全網(wǎng)傳播。不同于其他類型的廣播，音樂廣播對(duì)受眾的尊重程度更高，市場潛力更大，依托有公信力的媒體平臺(tái)，其宣傳影響力也相對(duì)較大。因此在實(shí)現(xiàn)媒體融合的過程中，應(yīng)組建相關(guān)的線下活動(dòng)團(tuán)隊(duì)，線上線下相互配合，打造品牌效應(yīng)，培育新的效益增長點(diǎn)，提升音樂廣播的影響力，在多元的線下活動(dòng)與豐富的線上內(nèi)容的共同影響下，受眾對(duì)于節(jié)目的忠誠度會(huì)大幅提高。

（三）擴(kuò)大品牌影響力

當(dāng)下媒體環(huán)境發(fā)生了改變，沒有改變的是傳統(tǒng)媒體在受眾心目中的影響力與公信力。音樂廣播要順利實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型，就需要提升影響力，從多個(gè)維度保證整體品牌的塑造。

首先，合理利用互聯(lián)網(wǎng)思維。在音樂廣播節(jié)目的策劃中，應(yīng)以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為內(nèi)核和基礎(chǔ)，對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的包裝，化整為零，根據(jù)節(jié)目需求設(shè)置不同的主題。在此基礎(chǔ)上融合新媒體的方式、風(fēng)格以及語言習(xí)慣等，使受眾實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的“順暢、線性和完整”的狀態(tài)到“回聽、逆時(shí)以及碎片化”的轉(zhuǎn)變[9]。在這個(gè)過程中，多個(gè)媒體、終端、渠道等同時(shí)進(jìn)行傳播，形成媒體矩陣，傳播優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容，擴(kuò)大優(yōu)勢資源。

其次，充分利用主持人資源。在傳統(tǒng)媒體中，主持人是單一個(gè)體，是聲音形象的代表。但是進(jìn)入融媒體時(shí)代，主持人的身份和角色要有所轉(zhuǎn)變，更具魅力和價(jià)值。這要求主持人在做好日常工作的同時(shí)，還要善用微博、微信、短視頻等相關(guān)平臺(tái)，利用長短視頻、公眾號(hào)、直播等方式，打造具體的品牌形象，利用自身的形象與魅力資源，打造具有商業(yè)價(jià)值與流量的明星主持人形象，帶動(dòng)品牌形象的樹立[10]。

最后，用好粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲也就是傳統(tǒng)說法中的受眾，是音樂廣播節(jié)目存活與發(fā)展的重要影響因素。在當(dāng)前媒體融合的環(huán)境與背景下，活用粉絲經(jīng)濟(jì)能更好地提高用戶的忠誠度。這就需要在節(jié)目打造上站在受眾角度進(jìn)行考慮，利用大數(shù)據(jù)做好受眾分析，黏住粉絲，利用一切可以利用的資源，為用戶提供創(chuàng)意和價(jià)值，從而盤活音樂廣播欄目，樹立品牌形象，利用粉絲經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大品牌影響力以及經(jīng)濟(jì)效益[11]。

五、結(jié)語

隨著時(shí)代的發(fā)展與技術(shù)的進(jìn)步，媒體融合是必然的發(fā)展趨勢，給傳統(tǒng)廣播媒體的發(fā)展帶來了無限的機(jī)遇與巨大的挑戰(zhàn)。新媒體與傳統(tǒng)音樂廣播從來都不是對(duì)立的，二者要揚(yáng)長避短，集合各自優(yōu)勢進(jìn)行有效整合。傳統(tǒng)音樂廣播應(yīng)繼承和發(fā)揚(yáng)自身在資源、人才和品牌方面的優(yōu)勢，結(jié)合新媒體的優(yōu)勢，為行業(yè)未來發(fā)展提供便利。另外需要注意的是，傳統(tǒng)音樂廣播媒體在發(fā)展的過程中不但要注重與新媒體的融合，而且還要重視新技術(shù)的優(yōu)勢，使廣播媒體的未來發(fā)展有更廣闊和便利的路徑，推動(dòng)廣播事業(yè)與行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：胡佳樂（1988—），男，遼寧撫順人，本科，二級(jí)播音員，研究方向：音樂廣播。