鄉村文化振興背景下我國農民消費觀的變遷研究

徐瀟瀟 肖紅華 馬曉雯 歐陽群力 張瀟予

摘要：在全面振興鄉村文化的今天， 擴大農村消費需求，把農村潛在的消費需求轉化為現實購買力，把握農民的消費現狀， 提出提升農民消費觀念的路徑選擇，進而引導農民樹立現代的和健康的消費觀念， 提升其消費體驗，對促進農民消費升級、提高農民生活質量、拉動農村經濟與推動鄉村文化振興都具有至關重要的作用。

關鍵詞：文化振興;社會主義核心價值觀;農民消費觀;變遷

實施鄉村振興戰略既是決勝全面建成小康社會和全面建設社會主義現代化強國的重大歷史任務，也是新時代做好“三農”工作的新旗幟和總抓手。鄉村要振興，文化須先行。[1]在社會主義的新時代，習總書記在十九大報告中提出農業、農村、農民問題是關系國計民生的根本性問題。[2]農村是培育和踐行社會主義核心價值觀的重要陣地，而農民則是重中之重。我國所有地區都要以保護農民基本利益為起點，以實現共同繁榮為終點，因地制宜的實施農村文化振興戰略。在鄉村文化振興的大背景下，社會主義核心價值觀作為國家意識形態的集中體現，影響著農民的價值觀。而農民價值觀中較為重要的就是消費觀的變遷。

一、農民消費觀念變遷的特征

馬克思主義認為，經濟基礎決定上層建筑，沒有消費就沒有生產。[3]在鄉村振興戰略背景下，加強新農村的經濟建設的重要任務便落到了占我國總人口48.73%的農民身上。因此，消費觀念的導向作用在農民的思想觀念中日益凸出。

農民消費觀是指農民對自身可支配收入的態度和對商品內在價值的追求取向，是農民準備進行或正在進行消費行為時對消費對象、消費方式以及消費過程的總體評價和價值判斷。[4]新時代農民的消費觀念發生變遷，與我國快速發展的經濟存在著必然聯系。主要呈現出以下特征：

（一）消費由實用型向高端舒適型發展

由于政府高度重視“三農”問題，多項優惠政策相繼出臺。例如各地試點的集中安置建房、鼓勵農民外出務工后積極返鄉參與新農村建設等舉措使得農民的經濟水平得到改觀，消費能力有所提升。筆者在調研中發現，在政府政策的引導下大多農民都對高品質的生活有了更多的需求。農民的消費觀念從重視糧食和服裝領域，轉向關注住房、交通、文化教育等領域;消費意義從關注數量到關注質量和效率，進而擴展到法律法規、安全、環境等深層次上。大尺寸液晶電視、智能手機、智能寬帶不再局限于年輕家庭，老人們也開始用微信與外出的子女視頻聊天，用網絡播放電視劇。由此可見，盡管少數農民的消費觀念依然較保守，但大多數農民的消費已由實用型向高端舒適型發展，消費意識發生了變化。

（二）文化消費由輕視智力投資向重視文教娛樂轉變

文化生活方式不斷改善，使得文化生活消費越來越受到農民的關注。湖南省岳陽市各村因地制宜建設了一套符合當地風土人情、人文理念的文化場所和活動設施，如農村圖書屋、農村文化大院、文化廣場等。完備的文化活動場所及設施為民俗文化活動、節慶活動提供了場地支持，使其回歸本質，豐富人們的精神文化世界，喚醒文化信仰，提升人們的歸屬感。

二、農民消費觀念變遷的深層原因探究

（一）創新驅動，政策保障

我國第十一個五年規劃中提出，不管是當前還是今后，農村工作的重大任務依舊是建設社會主義新農村。為貫徹落實鄉村振興戰略，有效改善農村人居環境，湖南省岳陽市推出了空心房整治與集中建房引導的政策。旨在讓閑置宅基地和“農房”活起來，科學安置農民，規范農村建設，助力鄉村振興。

臨湘黃蓋鎮、汨羅市武夷山村、瞭家山社區、臨湘江南鎮長江村、平江縣上塔市鎮德勝村都是空心房整治與集中建房的先進典型。根據適度集中原則和有效的統一管理，有效地改善了傳統的用地模式。在住房得到保障的前提下，農村居民的生活和心理負擔減輕，消費觀念發生了轉變。

（二）經濟發展，產業支撐

振興鄉村，勢必要經濟過“硬”。自黨的十八大以來，“三農”問題取得了較好的成就。湖南省岳陽市大多農村通過調整農村經濟結構，按照“一村一品、一村一特”的原則，積極促進產業發展，延伸農產品產業鏈，拓寬農民增收渠道。例如引導村民種植大棚蔬菜，并農旅結合，利用本村花卉基地成功舉辦賞花節等活動，使得三分之一以上的村民年收入相較于集中建房前有所增加，消費潛力得以釋放，進而消費觀念發生改變。

（三）文化建設，情感認同

自黨的十八大以來，在社會主義核心價值觀的指引下農村思想道德建設不斷加強，地方文化事業也得到了迅速的發展。而消費觀，作為社會主義核心價值觀的一部分，對于鄉村文化振興有著深遠的影響。

《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》提出：“鄉村振興，鄉風文明是保障。”[5]鄉風文明是農村精神文明的核心，保證了農村的活力。只有培育好文明鄉風，才能促進鄉村經濟、政治、文化等全面發展，成就鄉村振興大業。反過來，只有通過鄉村振興來激活鄉村，才能提高農民的主動性，進而才能樹立正確消費觀念。

三、提升農民消費觀念的路徑選擇

實施鄉村振興戰略與提升農民消費二者之間聯系密切，研究文化振興下農民的消費觀念與消費需求，提出提升農民消費觀念的路徑選擇十分必要。

（一）遵循消費原則，引導農民樹立現代消費觀念

經濟發展促進了農民消費水平的提高，但大多農民受到空間和傳統觀念的限制，將除了生存所需的收入儲存起來，生存型消費觀占主導。因此，一方面要引導農民樹立適應現代生活的消費觀念，遵循“以人文本、公平消費、循環消費、持續消費”的原則。另一方面也要完善農村社會保障體系、推進農村與城市公共服務均等化，進而提高農民的消費信心，增強其消費幸福感。最后，農村市場消費水平的韌性得以長期維持，農民的消費觀念也由傳統的生存型消費向發展型、享受型消費轉變。

（二）實施消費教育，引導農民樹立健康消費觀念

消費是人類社會經濟活動的起點和終點，是我們每個人滿足生存和發展需要的基本途徑。消費觀念屬于文化心理，它的轉變是一個緩慢的過程，不可能一蹴而就。因此，開展有關消費的教育，是十分有必要的。所謂消費教育，是指通過各種途徑向農村居民傳播消費知識的過程，例如有關消費的知識、方式、習慣、方法等。消費教育不僅能夠增長農民的消費知識，還可以更有效的是利用大眾媒體向當地居民傳播健康的消費觀念。[6]以滿足現代生活需求為導向，注重產品質量，理解品牌的歷史和文化，注重消費體驗和情感，倡導儲蓄與消費之間的平衡，提高農民消費水平，逐步使農民消費觀合理化與科學化。

（三）創造消費體驗，促進農民消費結構升級

1.頂層科學設計，社會參與協調，完善文化設施建設

聚焦物質文化建設，實施筑基工程，著力生態文明的提升，改善消費體驗。首先，通過優化基礎設施，提高消費的便利性。積極推進農村網絡通信設施建設和鄉村商業配送中心的布局，為農民消費結構升級和消費模式變革提供更加便利的條件。第二，促進城市和地方公共服務均等化，以滿足農民的深層次需求。農民消費滿意度，大多取決于便利的生活條件和完善均等的社會公共服務。以科學的頂層設計充分調動社會的參與積極性，保障農民在享受公共服務方面的公平性。

2.增強振興活力，實現良性互動，發展文化產業項目

文化產業作為一種特殊的文化形態，在我國經濟增長方面發揮著巨大作用。首先，應抓好鄉村文化產業的升級，為農民消費提供持續穩定的收入基礎。其次，政府要出臺相關政策，加大對農村文化產業的支持力度。隨著農村文化在GDP中所占比重的提高，其作為國民經濟支柱產業的潛力日益顯現。再加上市場的決定性作用，促進了城鄉一體化發展，增加了工業對農民的需求，進而調動市場的積極性，促進農民的消費。

3.聚焦精神文化，實施示范工程，引領文化思想道德

聚焦精神文化，形成“育、管、建”多管齊下的運行軌跡。沒有社會主義核心價值觀的文化鑄魂，農民就沒有舒心、放心的消費體驗，也不會有較高的消費安全感。首先，開展“微宣傳”。讓社會主義核心價值觀無微不至。利用“微”載體來開展“微”宣傳，為農民創造舒適的消費條件。例如通過互聯網與智能手機打造“微”宣傳平臺，注重對農民思想的引領與生產生活高度的契合，形成社會共享的格局，將正確的消費觀送達千家萬戶。其次，設立“大講堂”，讓社會主義核心價值觀入腦入心。華容縣萬庾鎮兔湖垸村村委將村委大會議室打造成為“道德講堂”，以樹立和踐行社會主義核心價值觀為主線，以法治保障、德治引領、自治核心的治理體系建設為重點，推進《消費者權益保護法》等法律法規，強化經營者依法、合法、誠信經營等觀念，提高農民依法維權的意識，營造安全的消費環境，有效保護農民消費權益。

參考文獻：

[1]李明，陳其勝，張軍.“四位一體”鄉村文化振興的路徑建構[J].湖南社會科學，2019（06）：147-156.

[2]習近平.決勝全面建成小康社會，奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[N].人民日報，2017-10-28（1）.

[3]馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯選集：第1卷[M].北京：人民出版社，1995：92.

[4]林黃萍. 社會主義新農村建設背景下的農民消費觀研究[D].福建農林大學，2013.

[5]中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發“關于加強和改進鄉村治理的指導意見”[EB/OL].（2019-06-23）[2019-10-04].http：//www.gov.cn/zhengce/2019-06/23/content_5402625.htm.

[6]李步征. 新時代我國農村居民消費結構變化研究[D].中南民族大學，2019.

基金項目：湖南省社會科學成果評審委員會項目“鄉村振興戰略背景下湖南鄉村文化振興實施路徑研究”（項目編號：XSP19YBC176）

1、1/2.湖南理工學院中國語言文學學院

2/2.湖南理工學院政治與法學學院

3/2.湖南理工學院新聞與傳播學院

4.湖南理工學院文學與法學系 湖南 岳陽 414006