以助農為現實需求的直播帶貨綜藝研究

摘要：芒果TV《希望的田野》以助農為直播帶貨的現實需求，真實呈現了具有不同角色分工的直播帶貨全流程，從推廣產品、培養村播到安利鄉村等，多方位探索助農直播的更多可能性，深挖助農困境的共情之處，揭露了農產品滯銷的深層問題，解決了受困農戶的實際困難，也為直播帶貨綜藝提供了可貴的思路。

關鍵詞：助農；直播帶貨；綜藝；《希望的田野》

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）06-0148-02

一、引言

近年來，直播帶貨逐漸成為互聯網電商變現的重要渠道。疫情期間，線下銷售受到限制，電商直播的優勢進一步得到凸顯。在大量農副產品受疫情影響而滯銷的情況下，以央視為代表的媒體電商開展助農行動。另一方面，“隨著綜藝題材被不斷消耗，深耕小眾圈層文化成為解決內容枯竭的重要方式”[1]。直播帶貨的興起也為綜藝創作帶來了沃土，“綜藝節目正成為帶貨商品的內容輸出端口，綜藝節目已不再只是借助綜藝來帶貨，而是以帶貨為目的，滲入綜藝節目制作環節，進而催生綜藝行業的快速變革”[2]。在此背景下，芒果TV推出電商助農直播真人秀《希望的田野》，以助農為實際帶貨需求，展現直播間的真實幕后，探索著直播帶貨綜藝的可能性和影響力。

二、直播的多角色、全流程呈現

在帶貨綜藝扎堆上馬的風口中[3]，與《我們簽約吧》《奮斗吧！主播》等聚焦主播個人的選拔主播類直播題材綜藝不同，《希望的田野》以助農為現實需求，助農團帶著直播間走進鄉野和田間，在領略祖國的大好河山和珍稀好物的同時，幫助當地農戶通過直播推廣家鄉的農副產品，種下助農直播的幼苗。節目開篇，李佳琦專業直播團隊的加入，使這棵幼苗能夠在一支有角色分工的助農團的呵護下和從選品到直播的全流程陪同下，真正扎根、生長。

（一）角色分工的直播團隊

《希望的田野》第一期便讓嘉賓去李佳琦工作室，親眼見證李佳琦直播團隊的工作狀態，讓觀眾在節目一開篇便進入直播帶貨的真實情景中。李佳琦團隊對嘉賓進行面試和選崗時，也對直播行業的各工種和職責進行了科普，并組建起了一支有角色分工的助農直播嘉賓團隊，包括主播、助播、導演、選品、質檢員等。節目組選擇嘉賓時，沒有刻意追求全流量明星陣容，而是邀請到了能夠適應不同直播工作的藝人。例如，李雪琴擁有廣告學基礎和較強的學習能力，能夠承擔起質檢員的工作；而安崎則能夠細膩地挖掘產品的亮點、活躍氣氛，適合擔任直播間的主播。

（二）全流程的直播呈現

對于李佳琦，觀眾最熟悉的是直播間里的他，但節目沒有選擇呈現直播間，而是聚焦直播結束后，李佳琦團隊于深夜進行的緊張而激烈的選品會議，以此展現直播帶貨背后龐雜的籌備流程。由此可窺見，節目組試圖呈現的，是從前端產品到最終售賣的直播帶貨全流程。在李佳琦團隊幫助下的試播環節，在最短的時間里，向觀眾直觀生動地展現了一場帶貨直播除了直播的那幾個小時外，還需要完成招商選品、產品質檢、了解產品、環節設計等流程。

其中，選品是直播帶貨中鮮少展露給觀眾的部分，但它是極為重要的一環，節目也在第一站黑水站對其進行了著重刻畫，選品成為助農團在黑水站面臨的主要問題。當黑水人民帶著自家的農產品趕到選品現場時，經過培訓的助農團發現，這些原生態的農產品大都缺少產品資質，一部分缺乏完善的物流運輸體系，因此無法在直播間進行售賣。但也正是這一場從選品開始的助農直播，使這些真正阻礙眾多農產品通過直播走出大山、擺脫滯銷困境的現實問題暴露出來。助農團也在這一站竭盡全力地協調各方，積極幫助農戶們解決實際問題，最終完成了助農直播。這一場直播不僅只是一次節目任務，更是嘉賓真誠回應農戶熱切訴求，用心促成的一場助農公益。節目的意義并不局限于對黑水縣農戶的幫助，還在于為全國各地面臨相同問題的農戶進行了有效的科普，提供了可貴的思路。

三、助農直播的多方位探索

（一）推廣產品

《希望的田野》對直播帶貨的流程進行了全方位的呈現，助農直播不僅局限于在直播間賣出產品，而且不斷探索著助農的更多可能性，讓助農直播的幼苗能夠獲得更為充足的養料。在黑水站時，一些農戶因為無法及時完成農產品的資質審核，錯失了在直播間售賣產品的寶貴機會，但節目并未讓這些產品完全失去在直播間展示的可能，而是選擇以只展示不出售的折中方式，把直播間開設在這些農產品的原產地，向直播間的觀眾直觀地展現這些產品的原生態與好品質，將產品推廣出去，待產品資質完善后，觀眾便可以在節目組的淘寶店鋪買到相關產品。這樣一來，即使這場特定的助農直播結束，助農通道也能保持暢通，由此體現出節目組在助農問題上的誠意。

（二）培養村播

除推廣農產品外，《希望的田野》也有意識地培養當地村播，培植來自本土的直播幼苗。當嘉賓去李佳琦工作室學習時，第一站黑水站的村民土豆花也加入其中，和嘉賓們共同學習直播知識。在之后的黑水站助農直播籌備中，土豆花承擔了與當地村民的溝通協調工作。張紹剛認為，當直播結束，節目組離開后，土豆花就是那個能夠承擔黑水當地直播帶貨工作的人，鼓勵土豆花嘗試主播的角色，以幫助黑水的直播帶貨長久地開展下去。在武定站，節目更是將選拔村播作為這一站的節目主線，由助農團在當地的村民中，選拔出既具有本地特色，又能夠推廣本地產品的優質村播。選拔在武定站助農直播的籌備過程中開展，既完成了選拔，又在真實的直播籌備中，兼顧了村播的培訓，為帶動當地電商的發展輸出了人才。

（三）安利鄉村

《希望的田野》跟隨嘉賓的腳步去了黑水、武定、汶川、鳳凰四個不同的站點，領略當地的自然風光，品嘗地道的農產品，感受鄉土文化。直播帶貨的同時，也透過鏡頭向觀眾安利了這些值得一去的寶藏鄉村，樹立鄉村品牌，挖掘鄉村魅力。在進行古達冰川景區門票的直播帶貨時，節目更是直接將直播間搬到了高海拔的古達冰川之上，隨著嘉賓親身體驗古達冰川的腳步，一路向觀眾展示景點的風貌，這一意義遠遠超過了當時的景區門票收益。

在欣賞自然風貌之余，節目還在武定站挖掘了當地的彝族文化。嘉賓們身著彝族服飾，參與具有彝族特色的服飾比拼節日—賽裝節，在趣味活動中展示彝族服飾、科普彝族文化。在這一站的村播選拔里，節目也挑選出了一位致力于推廣彝繡的彝族小伙劉熙墨。這位彝族年輕人希望通過自己的學識，將民族文化與潮流文化相結合，讓更多人欣賞彝繡，助力家鄉擺脫貧困。他用鏡頭記錄下的繡娘們想讓彝族文化走出彝族，走向世界的的渴望，也成了最質樸又最有感染力的號召。節目組將彝族的繡品搬進直播間，能讓觀眾在了解、欣賞彝繡的同時，通過電商購買彝繡產品，成為彝族文化傳承的一員。

四、深挖助農困境的共情點

（一）地域難題

助農直播與純帶貨直播相比，除了要突出產品的亮點之外，還需揭示出農產品滯銷的根本原因，反映出農戶們面臨的真實困境，觸動觀眾，讓更多的人能夠加入到助農隊伍中來，從而更好地幫助受困農戶。農產品滯銷往往不是產品本身有問題，而是受制于產品所處的地域。節目的第一站黑水站就極具代表性，這里風景秀麗，擁有不少原生態的農產品，但位置偏僻且地質災害頻繁發生，因此黑水的美難以被人看到，黑水的產品也很難走出去。得知節目組要來，縣政府為促成這次直播，將所有能開支的經費都用在了修路上，盡力縮短了黑水與外界的距離，這樸實而真摯的求助之心感染著觀眾。

直播當晚，突發的地質災害導致直播間停電、斷網，直播幾度被迫中斷，甚至面臨著取消的可能。面對突發狀況，節目組第一時間了解情況，安撫農戶情緒。在黑水縣政府調來發電機后，節目組與縣政府一起全力搶修，甚至在長沙臨時開設直播間解釋黑水的情況，為搶修爭取時間。最終，節目組與黑水人民克服了重重困難，完成了直播。在直播間的搶修過程中，節目的呈現范圍從直播間的幕后擴大到了節目制作的幕后，讓觀眾更立體地感受到了地質災害對黑水縣的影響，以及促成這樣一場助農直播的不易。節目組不僅僅是單純的節目制作者，也真正成為了助農的一員。

（二）農戶窘境

除了地域難題，直播帶貨對于農戶們來說，是一個相對陌生的領域，需要一個漫長的了解、接觸、學習和適應的過程。從武定站的村播選拔中可以看出，對于村民而言，有鏡頭感、表達清晰，像專業主播般在直播間帶貨是有難度的。雖然在直播間里，村民們表現得笨拙而質樸，但他們積極參與的熱情，想要為彝族文化推廣作出貢獻的真心，同樣打動著觀眾。節目還選擇將一段在村播選拔過程中，選手哈哈姐被丈夫的電話催促回家的內容呈現了出來。在不了解直播帶貨的丈夫看來，哈哈姐積極參與村播選拔是不務正業。家人的不理解和不支持，讓本就因準備選拔而倍感壓力的哈哈姐更為沮喪。哈哈姐的經歷透露出了新農村人想通過電商直播改善生活的艱難與無奈，也直戳著觀眾的心。

五、結語

《希望的田野》這檔節目能夠在疫情期間，以電商直播真人秀的形式，將助農作為現實邏輯，讓明星走出都市、邁入鄉野，深度參與助農直播，真正讓助農成為主角，解決了受困農戶們的現實問題。更難能可貴的是，節目能夠在帶貨之余，揭開直播幕后的分工與流程，探索助農直播的更多可能性，展現祖國的自然風貌和地域文化，鼓勵更多人加入助農直播助力團，助力希望的幼苗撒遍祖國大地，共同呵護它茁壯成長。這檔質樸真誠的節目，為直播帶貨綜藝提供了具有現實需求的路徑和范例。

參考文獻：

[1] 遲遲.直播題材綜藝：一場直播形式與主播主體之爭[J].電視指南，2020（15）：40-41.

[2] 唐瑞峰.媒體電商催生行業快速變革[J].新聞戰線，2020（10）：14-17.

[3] 風其然.下半年超10檔帶貨綜藝來襲！ 三大類型獨家揭秘[J].電視指南，2020（11）：50-51.

作者簡介：葉釗赟（1995—），女，浙江杭州人，碩士在讀，研究方向：廣播電視。