新媒體時代背景下高職市場營銷專業學生媒介素養提升策略研究

潘潔儀

摘? 要：隨著時代發展和網絡普及率與使用率提高，網絡電視、視頻等新媒體迅速發展，高職學生獲得信息的途徑也從傳統媒體漸漸轉向新媒體，但要在當今復雜多變的新媒體時代正確利用信息資源，就需要高職學生具備良好的媒介素養。本研究以高職市場營銷專業學生為研究對象，通過深入分析媒介素養教育發展情況及新媒體時代下該專業學生接受媒介素養教育的重要性，結合專業特點和學生媒介素養水平現狀，提出高職市場營銷專業學生的媒介素養提升的具體策略。

關鍵詞：媒介素養;新媒體;市場營銷專業;高職學生

中圖分類號：G712? ? 文獻標識碼：A? ? 文章編號：1673-7164（2021）13-0053-03

隨著科技的進步，全球信息實現互聯互通，網絡在人們的生活工作中占據了重要位置。根據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國網民人數接近十億，其中，約1/5為學生，大學專科學歷占比10.5%。由此可見，當今高職學生是網民的重要構成部分，對其進行媒介素養能力培養非常必要。

而隨著時代發展，以網絡電視等為代表的新媒體應運而生，新媒體的出現正改變著社會信息傳播的模式，成為高職學生與外界溝通的重要橋梁。但新媒體是把雙刃劍，它給學生的生活學習帶來方便，同時也帶來一定負面影響，比如網上的信息良莠不齊，真假難辨等 [1]，高職市場營銷專業學生既是新媒體時代的大學生，又是未來營銷行業的主力軍，畢業后將從事策劃、銷售等工作，需要通過各種媒介進行信息搜索和活動發布，并參與到媒介互動中。

因此，通過系統而專業的媒介素養培訓，高職學生可在信息辨別與篩選等方面擁有更高的能力，以減少新媒體傳播時帶來的不良影響。

一、媒介素養概述

（一）媒介素養的概念

媒介素養的概念最早由英國學者利維斯和桑普森提出的文化素養一詞發展而來。隨著時代的發展，新媒體普及與流行，媒介素養的研究范圍被進一步擴大，它不單包含了判斷篩選和評估信息的能力，還包括了創作信息和傳播信息的能力 [2]。學者李·雷恩尼和巴瑞威曼認為，學生在網絡時代大眾還應具有圖像處理能力等新時代的媒介素養。綜上，媒介素養的定義會隨著時代的進步，媒介的發展而不斷更新，媒介發展至今，媒介素養不僅包括人們對媒介的認知能力與對信息的分辨能力，還包括正確使用媒介等一系列能力。

（二）媒介素養教育的概況

媒介素養教育開始于20世紀七八十年代，一些發達國家應時代的發展，開始設立相關課程，而我國對于媒介素養的關注較晚，到20世紀90年代，部分高校才開始關注媒介素養的課程建設 [3]。2004年，學者謝金文出版了我國首部專門針對大學層次媒介素養的圖書《新聞·傳媒·傳媒素養》，2013年廣州率先推出針對小學生媒介素養的專門教材。目前專門開設媒介素養課程的高職院校并不常見，特別是針對高職市場營銷專業學生特點開設的媒介素養課程少之又少，而職業教育相對于普通高等教育來說更重視實踐技能的培養。因此，本文將針對高職院校市場營銷專業學生的特點，探討新媒體時代下，其具備媒介素養的重要意義，同時提出有效提升其媒介素養的對策，豐富和發展此領域相關研究理論體系。

（三）新媒體時代高職市場營銷專業學生具備媒介素養的重要性

隨著新媒體的應用場景越來越多，在面對繁雜而良莠不齊的信息時，高職市場營銷學生要有更專業的信息獲取、甄別、選擇和使用等能力。這也意味著如果具備良好的媒介素養，能使其敏銳地從大量網絡信息中，及時捕捉重要資訊，從而更好地把握市場動態，完成營銷任務。因此，培養高職市場營銷學生媒介素養也符合提升其職業素養的需要。

二、高職市場營銷專業學生媒介素養水平現狀分析

新媒體時代，對高職市場營銷專業學生進行媒介素養培養能有效提升其對網絡信息的甄選與分析利用，從而促進專業素養提高，增強就業競爭力，因此，他們能否擁有良好的媒介素養值得關注。但就目前的情況而言，我國高職層次的媒介素養教育開展情況不容樂觀，而新媒體時代下，高職市場營銷專業學生基于專業特性，會長期頻繁地接觸新媒體，媒介將成為他們生活工作中重要組成部分。

為了能對其媒介素養情況有一定了解，本文以廣東省內高職院校的市場營銷專業學生為調查對象，通過問卷對其媒介素養水平現狀進行調查，了解包括學生對新媒體使用及獲取信息情況、接受媒介素養教育現狀等信息。

本次調查一共發放問卷500份，其中有效問卷428份。調查發現，當今大學生大多都具有駕馭多個不同新媒介的能力，但由于高職學生心智發育未成熟，自控與是非辨別能力較弱，容易受新媒體中不良信息影響。因此，高職院校需要對其進行深層教育和引導，雖然目前部分高職院校的教學課程體系加入了媒介素養元素，但在教學方式等方面，仍存在一定不足。本文總結了存在的幾個問題：

（一）媒介使用時間長，接觸內容以娛樂為主

從調查情況看，高職市場營銷專業學生由于學習及社交等需要，經常需要接觸不同媒介，且花費在新媒體上的時間明顯比傳統媒體的多。學生使用新媒體主要用于娛樂項目，如聊天、網絡游戲、在線購物等。

（二）對媒介信息的辨別能力弱，缺乏理性思考

調查得知，高職市場營銷專業學生雖具備一定媒介信息甄別能力，但這種能力較弱，層次較淺，對網絡平臺上接觸的信息缺乏理性思考，常常無法準確辨別真假，容易跟風，散播不良信息。

（三）學生接受的媒介素養教育不足

調查發現，媒介素養教育的重要性并沒有得到學校和學生的廣泛重視，甚至有部分學生不了解此類課程，反映了新媒體時代下的高職教育體系普遍忽視了對大學生開展媒介素養教育的需求。

三、新媒體時代高職市場營銷專業媒介素養提升策略

從學校層面完善高職市場營銷專業學生的媒介素養培養是有必要的，要有效推進和深入實施媒介素養教育，可以采取以下策略：

（一）完善高職市場營銷專業學生的媒介素養教育體系

高職院校在學生媒體素養教育方面扮演著重要角色，因此學校應完善教育體系，重構人才培養計劃，探索新媒體背景下的高職市場營銷專業學生媒介素養的提升路徑及實施方案，具體策略如下：

其一，優化師資隊伍結構，建設專業的媒介素養教學團隊。目前各高職院校中，負責媒介素養教育的教師大多是由非從事本學科教學的老師兼任，此類教師雖有豐富的媒體經驗，但僅僅依靠這一部分師資來開展有效的、緊貼市場營銷專業學生的專業及職業特點的媒介素養教育顯然不夠。因此，高職院校應加強對擔任此專業教學工作的教師媒介素養培訓，將專業教育與媒介素養教育相融合，讓媒介素養教學走進專業課堂中? [4]。

其二，優化課程結構，提高媒介素養課程在課程體系中的比重。目前，我國高職市場營銷專業一般以選修課形式開設媒介素養課程，但隨著學生對新媒體的接觸和使用增多，高職院校應及時優化課程結構，將媒介素養課程調整為必修課，并根據專業課程中使用媒體的情況，適當融入媒介素養教學。

其三，完善培養模式，構建多元化的媒介素養評價體系。新媒體時代，高職市場營銷專業學生在面對海量網絡信息時，應學會如何對信息進行辨析和處理，抓住有效信息。因此，高職院校需完善媒介素養培養模式，制訂相應的人才培養計劃，建立符合自身實際及本校市場營銷專業學生特點的媒介素養評價體系，通過多種方式來評估媒介素養的培養效果 [5]。

（二）利用校內現有資源優勢，構建多元化的校園媒介平臺，發揮引導作用。

大學校園內具有豐富媒介資源，既有廣播臺、宣傳欄等傳統媒體，又有公眾號、微博等新媒體，在傳播信息、宣傳校園文化等方面發揮重要作用。學校可通過對現有媒介資源進行有效整合，實現資源共享，構建多元化的校園媒介平臺，發揮媒體優勢，宣傳媒介知識，使學生意識到加強培養自身媒介素養的重要性，并主動加入學習。

另外，高職市場營銷專業普遍都開設了應用文寫作、新媒體運營等課程。因此，通過第二課堂活動，學生可以加入校園媒體運營團隊，不僅對校園媒體有更多了解，更主動地參與到媒介素養知識的宣傳中，同時也能讓他們的方案策劃、團隊溝通等職業素養得到提升。

（三）與企業打造媒介素養聯合培養基地，為學生提供媒介素養實踐機會

高職院校在開展媒介素養培養計劃時，要充分考慮高職層次學生實踐能力較強的特點，加強媒介素養教育的應用性，可以與新媒體企業建立媒介素養聯合培養基地，通過企業提供的新媒體實踐機會，讓高職市場營銷專業學生能參與到新媒體信息接收與發布的實際操作中，對媒介知識和相關技能有更深刻和直觀具體的了解，從而提升他們的媒介素養。

參考文獻：

[1] 武豹，余建軍. 網絡直播亞文化：表征、癥結與治理[J]. 理論導刊，2021（02）：123-128.

[2] 詹姆斯·波特. 媒介素養（第4版）[M]. 李德剛，等，譯. 清華大學出版社，2012.

[3] 邢佳妮. 新媒體環境下媒介素養教育探索[J]. 傳媒，2020（15）：81-84.

[4] 張琳. “4V”營銷理論下的大學生媒介素養教育[J]. 青年記者，2019（29）：99-100.

[5] 唐丹. 新媒體環境下大學生媒介素養教育策略研究[J]. 中國廣播電視學刊，2017（06）：81-82.

（薦稿人：張美華，中南民族大學管理學院副教授）

（責任編輯：莫唯然）