廣播布局MCN態勢分析

賴黎捷 張紅霞

摘要：MCN是廣播媒體轉型發展突破困局的必經之路，還是傳統廣播向平臺化發展的未來方向？本文通過對MCN的發展歷程、機構特性及其與傳統廣播優勢互補的可能性和合作實踐進行分析后認為，傳統廣播入局MCN是應時之舉，或可在一定程度上破解傳統廣播的資本困局，但在合作中應警惕資本導向可能帶來的隱患。

關鍵詞：傳統廣播；MCN；平臺化

中圖分類號：G229.24 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0004-02

基金項目：本論文為重慶市研究生科研創新項目“智能語音生態下的中國廣播融合發展實踐研究”成果，項目編號：CYS20238

一、前言

MCN最早出現在YouTube，指簽約多個PGC賬號形成賬號矩陣，并幫助簽約賬號實現內容持續輸出、為賬號提供資源扶持、內容分發、交互推廣、合作管理等多種服務，最終實現賬號商業變現的組織或公司。

MCN大致經歷了MCN1.0、MCN2.0、MCN3.0三個發展階段，從單一公司合作逐步向平臺化方向發展。2011年，YouTube推出了MCN機構計劃。MCN機構可以為簽約的內容生產者提供資金支持、創作培訓等服務。內容生產者將收益的40%作為服務費交給MCN機構，Maker Studios、Treasure Hunter等機構是MCN1.0的代表。MCN2.0則從單一平臺的視頻內容創作和推廣轉向多個平臺的視頻內容創作推廣。隨著MCN的不斷發展，老牌傳媒集團開始收購MCN機構，并進一步擴大視頻內容投放平臺，社交媒體平臺、傳統媒體平臺、海外媒體平臺都成為其合作伙伴。同時，MCN機構的業務范圍不斷擴大，從單一的視頻內容生產拓展至網紅孵化、出版發行等領域，至此進入MCN 3.0。

2013年，MCN機構開始在國內落地生根，實現快速發展。據克勞銳2020年5月發布的《2020中國MCN行業發展研究白皮書》可知，當前MCN機構數量已突破2萬家，比2018年MCN機構增長5000家，較2015年更是增長了100多倍。MCN機構大多集中在短視頻領域，短視頻賽道表現突出。與國外不同的是，MCN機構在剛進入我國時，就與多個平臺進行合作，包括傳統媒體[1]。

二、音頻：廣播和商業公司合作的內容細分突破點

在短視頻的發展浪潮中，電視頻道憑借視頻內容創作的先天優勢在MCN領域快速發展。目前，已有近20家主流媒體入局MCN，或利用原生型媒體優勢進行轉型，如成都廣電；或與MCN強強聯手共同建立新的MCN機構，如黑龍江廣播電視臺與貝殼視頻共同打造了“龍視頻”。

作為傳統廣播電視的一部分，廣播是否應該參與布局？又該以何種方式開始布局？事實上，我國部分地區的廣播電視臺已經開始嘗試MCN轉型。如，佛山電臺牽頭成立了佛山市網絡傳播與短視頻專委會，匯聚區域多家影視制作機構、MCN機構、自媒體機構等，拍攝本地的旅游景點等并為其對接本地網紅以擴大宣傳效果，或組織旗下的網絡大V參與扶貧直播，解決當地農產品滯銷問題。此外，還有部分廣播電視集團在主持人IP再開發方面發力。如，布嚕文化為杭州交通電臺的主持人于虎打造“虎哥說車”賬號，其憑借優質的內容和鮮明的個人特色，粉絲量從幾萬劇增到幾千萬。

不過，就現階段而言，傳統廣播和MCN機構的合作仍側重于短視頻領域，針對音頻內容的探索和嘗試較少。隨著短視頻領域MCN機構的不斷增加，視頻內容將愈發垂直細分，幾近飽和。與視頻相比，音頻領域還并未完全開拓細分?！?019中國在線音頻市場研究報告》指出，2019年，在線音頻用戶數量為4.9億，相較于2018年增加了14%，預計2020年在線音頻用戶數量可達到5.4億。隨著5G等技術的不斷發展，用戶的音頻收聽設備和體驗都會得到進一步提升，在線音頻的前景較為可觀[2]。

三、布局MCN是傳統廣播順應時勢之舉

（一）政策“背書”：建立合作的有力保障

媒體融合作為國家戰略，要求傳統媒體在各項運營活動中實現一體化的融合發展。習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時指出，“推動媒體融合發展，要統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系，不能搞‘一刀切’‘一個樣’。要形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系”[3]。中央宣傳部副部長、國務院新聞辦公室主任徐麟在2020中國新媒體大會上發表講話時也提出，“加快構建全媒體傳播體系，這個體系縱向覆蓋中央、省、市、縣四級媒體，橫向包括主流媒體和商業平臺。其中，商業平臺主要是發揮渠道、技術等優勢，助力主流輿論傳播”[4]。

可見，順應互聯網的發展趨勢，用恰當的方式管好、用好商業化的互聯網平臺，處理好主流媒體和商業平臺的關系，發揮商業平臺的優勢，是主流媒體融合發展的應有之義。

（二）MCN：媒體平臺化發展的過渡產物

內容提供者需要實現商業變現，廣告商需要精準尋找適配的營銷載體，各大平臺需要優質內容留住用戶，于是連接內容方、廣告商、平臺方的MCN機構應運而生。當前，各大平臺紛紛推出MCN機構扶植計劃，其中不乏一些音頻領域的平臺，如酷狗電臺招募優質MCN，通過與官方平臺合作，獲得官方運營專業指導千萬流量推薦、豐厚現金獎勵、高分成分銷支持等。

平臺可以即時、廉價地得到海量數據，建成數據庫，并利用數據對用戶進行分析、畫像，了解用戶所需后，針對性地提供產品服務，這是其在競爭中的優勢。這一優勢同樣被主流媒體所關注。可以說，平臺化是新型主流媒體深度融合的發展方向。平臺化發展的核心目標是推動主流媒體快速有效地建立與社會公眾及商業機構基于互聯網的全面連接， 從而使主流媒體機構在網絡傳播環境下， 仍然能有效地履行社會功能，優化運營模式，升級生產方式[5]。

那么，傳統媒體如何利用已掌握的技術精準地進行內容分發？如何與用戶進行互動，拉動用戶參與？對此，仍有待深入探索。實際上，傳統媒體多年的業務和經營并沒有完全集中于互聯網領域，掌握的用戶數量和類型非常有限，且還未形成強大的用戶數據庫。因此，在與誕生于互聯網時代的新媒體競爭時，往往不占優勢和主導地位。對主流媒體而言，只有掌握平臺，才能聚合資源，并對數據進行有效甄別和管控。當下，主流媒體雖然建立起平臺，但與商業公司相比競爭力較低。而MCN機構作為中間商，極大削弱了傳統廣播和商業平臺直接議價的能力。倘若傳統廣播能夠充分利用現有資源，培養互聯網思維，并解決好MCN運作模式和傳統管理觀念上的矛盾，那么MCN機構將成為主流媒體平臺化的過渡產物。換句話說，在未真正完成過渡前，入局MCN尋求雙方合作，未嘗不是傳統廣播嘗試轉型的方式之一。

四、深耕內容：發揮主持人隊伍的專業優勢

現階段，針對廣播內容的MCN機構并沒有亮眼表現，雙方應該如何展開合作，是傳統廣播需要慎重思考的問題。《2019廣播融合傳播指數報告》顯示，2019年，282個廣播頻率入駐了至少一個聚合音頻客戶端，入駐率為94%。其中，蜻蜓FM入駐率最高，為86%，入駐蜻蜓FM客戶端的每個廣播頻率的平均總播放量達165萬次[6]。作為擴大內容傳播的方式之一，入駐聚合型客戶端是一項選擇，但目前傳統廣播入駐多是將廣播內容移植到平臺上，雖為平臺增添了流量，卻未充分發揮自身優勢。2018年，蜻蜓FM依托自身優勢，于汽車領域構建了音頻界首個音頻汽車MCN矩陣，其生產內容不僅包含圖文，還有直播和視頻。近3000名主播和KOL主播為內容輸出提供保障，每年累計產出節目超過22萬個，粉絲總量超2700萬。這一實踐充分體現出傳統廣播與MCN合作的可能性。

主持人隊伍是傳統廣播的核心競爭力。如何深耕內容？筆者認為，傳統廣播可在主持人隊伍上著重發力。當下，我國不少地方廣播臺已紛紛作出嘗試，在地方特色的基礎上制定個性化垂直細分內容，拓展特定區域受眾的覆蓋面。這些節目通過短視頻平臺等實現專業、垂直、地域化內容的精準傳播。

五、結語

值得注意的是，平臺本身不具備基礎設施的公共性，它的商業屬性決定自身會受到資本驅動，且平臺對數據的掌握和控制是信息化時代最重要的武器。因此，傳統廣播在與平臺合作時，需要充分考慮其中復雜的利益關系和結構，堅決防范資本操縱媒體和輿論的風險。當下，MCN機構在巨大的生存壓力下，為了實現內容變現，在內容生產上出現了不同程度的倫理失范現象，網絡短視頻行業集中整治就是一記警鐘。未來，傳統廣播與MCN機構合作內容生產時，應嚴格遵守各項規章制度，絕不能觸碰內容生產底線。此外，傳統廣播還需警惕被同化的風險，在發揮特定政治功用的同時，適應國內的市場特性。

參考文獻：

[1] 2020年中國MCN行業發展研究白皮書[R].克勞銳，2020-05-27.

[2] 2019中國在線音頻市場研究報告[DB/OL].艾媒網，2019-03-04.

[3] 姜晨.習近平主持中共中央政治局第十二次集體學習并發表重要講話[EB/OL].新華社，http：// www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197. htm，2019-01-25.

[4] 2020中國新媒體大會開幕式暨主論壇[EB/OL].中國記協網，http：//www.zgjx.cn/live/1/a/wzsl.htm，2020-11-19.

[5] 宋建武，黃淼，陳璐穎.平臺化：主流媒體深度融合的基石[J].新聞與寫作，2017（10）：5-14.[6] 2019年媒體融合傳播指數總報告[DB/OL].人民網，2020-04-30.

作者簡介：賴黎捷（1975—），女，重慶人，博士，教授，研究方向：媒介文化。

張紅霞（1997—），女，山西呂梁人，碩士在讀，研究方向：視聽傳播。