微語態下短視頻傳播模式分析及趨勢思考

方曉茸 丁青云

摘要：智能手機的大規模普及為短視頻傳播創造了有利條件，短視頻具有短小精悍的特點，突破了原有的視頻敘事結構，傳輸快、內容廣等特點進一步推動了短視頻的發展。本文首先闡述微語態下短視頻的快速傳播要點，然后結合當前短視頻的發展分析其傳播模式，進一步探索微語態下短視頻的發展趨勢，旨在全面分析現代化短視頻發展形勢，根據其特點了解短視頻行業的發展方向。

關鍵詞：微語態；短視頻；傳播模式；發展趨勢

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0148-02

一、引言

短視頻通常情況下是指播放時長在5分鐘內的視頻，隨著PGC（專業生產內容）、UGC（用戶生成內容）模式的成熟，短視頻成為網紅經濟的主要發展方式。自2017年短視頻項目大規模爆發后，短視頻發展模式趨于專業化，公開數據顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規模已達8.18億，短視頻軟件日均使用時長為110分鐘。由此可見，短視頻已成為人們日常生活中重要的娛樂項目，并在當前形勢下起到了信息傳播與輿論引導的作用。

二、微語態下短視頻的快速傳播要點

隨著移動終端的普及與應用，社交平臺成為人們交流分享的重要渠道，微信、微博、QQ均提供了短視頻分享功能。短視頻于2013年出現；微信于2014年推出朋友圈10秒小視頻錄制；2016年抖音加入短視頻行業，憑借美顏功能與便捷特點迅速引爆短視頻行業；2017年短視頻行業的競爭呈現出白熱化特點，梨視頻更是在3個月內獲得了5億人民幣融資。近年來，短視頻逐漸成為人們日常生活中重要的娛樂方式，2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，短視頻的傳播起到了正能量引導的作用，社交平臺的鏈接推動了短視頻的高速傳播。在社交平臺共享性、互動性、開放性的特點下，短視頻制作者可根據自身想法創作視頻，且門檻較低。抖音、西瓜視頻等均可自主錄制視頻并發布，人們在短視頻浪潮下自主錄制視頻，推動了短視頻行業的快速發展。

三、微語態下短視頻的傳播模式

（一）突破敘事限制

以往的視頻存在較強的敘事性，而短視頻重在突出矛盾、表現趣味，通過錄制與發布5分鐘內的視頻進行話題引導，因此微語態下短視頻傳播模式突破了原有的敘事限制，可根據熱點話題創造各類語義環境。當前，短視頻在發展過程中形成了以視頻剪輯、花絮處理為中心的模式，這一特點在電視劇、綜藝節目的推廣過程中尤為顯著。例如，2019年夏季《陳情令》于騰訊視頻首播，隨著劇情的發展，熱度居高不下。其中，《陳情令》花絮短視頻的發布起到了重要作用，花絮的趣味性起到了良好的話題引導及電視劇推廣效果。再如，“央視頻”聯合B站推出“2020最美的夜”活動。晚會結束后，精彩內容被剪輯成短視頻播放，用戶可有針對性地搜索播放，雖然短視頻不具備敘事結構，但極受用戶歡迎。2020年B站發布的《后浪》短視頻同樣不具備敘事結構，但恢宏的氣勢、高燃的臺詞，配合何冰老師蒼勁的嗓音，打動了無數用戶，并通過分享與轉發實現了快速傳播。據統計，《后浪》策劃傳播僅兩天，播放量就高達1000萬。

（二）即時與延時傳播

短視頻軟件在發展過程中功能趨于完善，關注、分享、轉發、點贊已成為短視頻平臺的必備功能。人們根據自身喜好關注視頻原創者，當其再次發布短視頻時，可以第一時間觀看，實現了短視頻的即時傳播。通過用戶的分享，粉絲群體進一步擴大，傳播效果在短視頻的即時傳播過程中得到增強。短視頻的延時傳播主要表現為其并不隨時間的流逝而消失，仍可在手機終端存儲功能的應用下多次播放。此外，短視頻軟件為進一步擴大熱門視頻的影響力，在平臺上反復推廣，用戶進入軟件平臺后方可了解當前熱點視頻與話題[1]。即時與延時傳播為短視頻知識的傳遞創造了可能，B站與DT財經聯合發布的《2020年短視頻調研報告》顯示（調研數據來源：B站2019年7月—2020年6月），76%的用戶會在短視頻平臺獲取日常資訊。近兩年，B站泛知識類內容迅速崛起，播放量前十的各類視頻，涵蓋了公開課、歷史、科技、人文等領域。調研期間，超8600萬“學生”在B站通過短視頻學習。

（三）瀏覽數據引導

在2017年激烈的短視頻行業競爭中，短視頻的制作趨向專業化、精細化。可通過分析軟件用戶黏性，了解不同APP的實力；通過分析視頻觀看數據，判斷視頻質量；通過分析用戶瀏覽視頻時長與點贊類型，判斷用戶屬性。在詳細的用戶瀏覽數據分析下，掌控短視頻的發展方向，基于實際用戶行為，實現平臺的精準推送。例如，可根據用戶日常搜索與瀏覽數據，判斷用戶興趣點。另外，可分析用戶主要觀看時間判斷其日常作息，以便短視頻軟件調整發布時間，將用戶習慣作為傳播要素，實現精準化推送與目標用戶細化；在數據分析的基礎上，提高短視頻發布的針對性與精準性，以此提高用戶分享與轉發短視頻的概率。

（四）用戶創造內容

互聯網開放性的特點，使短視頻突破了傳播的單向制約，同時在UGC理念下，短視頻的交互性得到增強。在新媒體時代，短視頻用戶均為視頻創作者。UGC理念強調的是小眾用戶社群，例如知乎與天涯平臺。短視頻的UGC傳播模式在合規合法的范圍內不存在內容限制，抖音的UGC定位為“抖音，記錄美好生活”，快手的UGC定位為“記錄世界記錄你”。相較于知乎與天涯，短視頻的UGC社群門檻低，除發布日常視頻外，還可通過趣味評論形成交流社群。在不同用戶創造內容的定位社區中，用戶更易發現自身在短視頻平臺上的存在感，通過視頻制作與熱門評論表現自我，以此形成多元化的短視頻內容[2]。短視頻的快速傳播離不開UGC社群模式，其主要目的在于通過用戶創造內容理念，提升短視頻平臺用戶基數，以此快速占領短視頻市場，而此過程促進了短視頻的高速傳播，短視頻傳播模式也圍繞UGC形成。

四、微語態下短視頻發展趨勢探析

（一）創新性內容

隨著短視頻的快速傳播與相關平臺的發展，短視頻內容更加娛樂化與趣味化。在短視頻平臺的數據分析與用戶熱點捕捉下，短視頻制作內容存在同質化問題，重點表現在舞蹈動作、網絡挑戰、背景音樂、拍攝風格上，在極大的網絡用戶基數下，視頻內容千篇一律。例如，2020年新媒體短視頻內容經歷了不同熱點：2020年1月，疫情正能量視頻成為熱點，并進入“云”時代，各類“云”視頻覆蓋短視頻平臺；4月，董明珠、李彥宏等紛紛加入短視頻帶貨行列，各類大廠總裁帶貨短視頻快速傳播；6月，《乘風破浪的姐姐》迅速成為平臺熱點；而10月的“打工人”、11月的“丁真”與“不講武德”成為短視頻千篇一律的內容。在各類熱點話題的影響下，短視頻內容同質化傾向愈發嚴重。

在短視頻的發展中，創新性內容將成為重要趨勢，應重點開發不同角度、不同類型的趣味性內容，而非一味跟風。在新興技術日漸完善的信息化時代，短視頻引進AR、VR、動作捕捉等技術是必然趨勢，尤其在PGC與UGC兩種發展理念下，未來短視頻應在先進技術的支持下實現多樣化表達[3]。另外，在發展過程中需注重短視頻對突發事件的作用，對于反映社會輿論的新聞，應第一時間核實用戶身份與視頻內容，在保障短視頻內容創新的同時，兼顧內容真實性。創意類短視頻將是后續發展的重點，應逐步減少短視頻同質化內容數量。

（二）差異化定位

短視頻在發展過程中，必然形成不同類型，優質短視頻內容將成為不同類型的典型代表，應對當前短視頻作進一步細分，并在大數據的支持下，實現用戶的差異化定位，根據不同用戶的愛好進行視頻劃分。例如，李子柒短視頻為鄉村美食類，其用日記視頻的形式展現了田園牧歌的生活方式，詮釋了“民族的就是世界的”的主題。除視頻類型細分外，線上線下的渠道組合應為另一種差異化發展趨勢，加強線上線下的互動，增強短視頻用戶的黏性，以此保障短視頻行業的可持續發展。未來短視頻平臺需更加注重功能優化，凸顯以人為本的核心理念，并深度挖掘自身優勢，在確保短視頻質量的同時，注重對視頻制作者、用戶的個性化服務。

（三）內容審核監督

2018年，快手短視頻出現大量“低齡媽媽”相關內容，在網紅楊清檸的帶動下，未成年少女在快手平臺紛紛曬出低齡孕媽視頻，被央視怒批后，快手刪除數百個“低齡媽媽”視頻。2019年，中國網絡視聽節目服務協會發布《網絡短視頻平臺管理規范》，進一步強調了短視頻的內容監管，除短視頻內容外，彈幕、評論均被列入審核范圍，并對未成年用戶作出限制。抖音短視頻為響應國家“劍網2020”專項行動的號召，于2020年7月1日起，開始了為期一個月的平臺清理。《抖音對作弊、違規賬號及內容的處罰通告》指出，2020年7月1日—7月31日，平臺共計清理95281個視頻、32038個音頻、1094個挑戰，永久封禁254448個賬號。由此可見，國家對短視頻的監督審核力度不斷加大，在短視頻行業，短視頻侵權、違規違法內容的監督范圍將會持續擴大，短視頻相關法律條例則會進一步細化，以此保障短視頻行業的健康發展。

五、結語

短視頻在社交平臺、視頻創作者、視頻受眾三方驅動下實現快速傳播，憑借娛樂性、即時延時傳播、數據分析引導及用戶創作內容理念形成多種傳播模式。隨著抖音等短視頻軟件的發展，短視頻平臺的問題得以暴露，在未來發展中，應注重短視頻內容的創新性與個性化，并針對用戶差異制作不同主題內容，同時進一步加強對短視頻內容的監督審核，促進短視頻行業的可持續發展。

參考文獻：

[1] 劉穎潔.智能媒體時代網絡短視頻的傳播模式研究[J].記者搖籃，2020（12）：58-59.

[2] 短視頻的長趨勢——短視頻內容傳播價值及啟示[J].上海藝術評論，2020（04）：63-66.

[3] 唐磊，周靖瑤.短視頻快速傳播原因初探以及未來發展趨勢[J].新聞研究導刊，2020，11（09）：53-54.

作者簡介：方曉茸（1977—），女，廣東普寧人，本科，記者，研究方向：音視頻新聞。

丁青云（1985—），女，廣東梅州人，本科，編輯，研究方向：新媒體傳播與運營。